Efektívna segmentácia trhu
9. Efektívna segmentácia trhu.
Nové prístupy k segmentácii trhu – od segmentácie k mikrosegmentácii. Tvorba a
obsluha mikrosegmentov. Fragmentácia trhov. Vznik nových trhov a obsluha tzv. zeleného trhu.
Tvorba trhovej pozície cez
atribúty udržateľnosti.
Nové prístupy k segmentácií trhu
Segmentácia trhu
predstavuje rozčlenenie trhu na rôzne skupiny kupujúcich – trhové segmenty, ktoré preferujú rozdielne produkty alebo marketingové programy.
Segmentácia umožňuje organizáciám lepšie zameranie marketingových aktivít na tých zákazníkov, ktorí si s najväčšou pravdepodobnosťou
určitý produkt, resp. službu kúpia.
Vývoj segmentácie:
• demografická segmentácia – vek,
pohlavie, vzdelanie, zamestnanie, príjem
• geodemografická segmentácia – kde žije, vlastní obydlie, koľko ľudí je v domácnosti
• segmentácia podľa správania – ochota nakupovať, názor na nakupovanie, motivácia k nákupu
• psychografická segmentácia –
životný štýl
• vernostná segmentácia
Organizácia vyhodnotí potenciál jednotlivých trhových segmentov na základe
zohľadnenia ich atraktivity
a existujúcich vlastných zdrojov a následne si vyberie ten, alebo tie, ktoré vie efektívne obslúžiť.
Ďalšou možnosťou je vypracovanie vlastných interných segmentačných systémov na základe dát o zákazníkoch s využitím metodiky,
ktorá pozostáva z viacerých, vzájomne prepojených a podmienených krokov:
a) charakteristiky segmentu -
pochopenie personality zákazníka, jeho potrieb, schopností a obmedzení
b) charakteristiky
zohľadňujúce časové hľadisko - ako sa zmenili vzorce spotrebiteľského správania a nákupné správanie zákazníkov
tvoriacich daný segment v sledovanom období
c) ukazovatele hodnotenia návratnosti investícií,
profitability.
Tvorba a obsluha mikrosegmentov. Fragmentácia trhov.
Fragmentácia trhu je prirodzeným pokračovaním segmentácie, pričom s novými možnosťami, ktoré trh ponúka, s využitím Internetu a
ďalších faktorov zmeny sa trh fragmentuje do obrovského množstva mikrosegmentov, až štrbín.
Napr. LEGO – nielen deti ale aj
dospelý tí sú ďalej fragmentovaný podľa záujmov – (vláčiky, technics, architektura, stredovek, ...)
Dobe identifikované
mikrosegmenty môžu byť pre organizáciu veľmi profitabilné, pretože môžu byť identifikované a oslovené veľmi špecifickými produktmi,
službami a správami (pomerne jednoducho a s relatívne nízkymi nákladmi).
Vznik nových trhov a obsluha tzv. zeleného
trhu
Jedným z významných kultúrnych trendov je posun postojov zákazníkov smerom k environmentálnym otázkam. Tento
trend dokumentujú mnohé štúdie z celého sveta.
Pojem zelený trh sa používa na odlíšenie udržateľne orientovaných
zákazníkov a organizácií, ktoré sú schopné ich obslúžiť – zelený trh má rastúci charakter
Segmentácia na
základe životného štýlu rozdeľuje zelené trhy na dve rozsiahle kategórie:
• primárni ochrancovia:
tí ľudia, ktorí uskutočňujú zmeny vo svojich životoch v snahe zredukovať/zracionálniť svoju konečnú
spotrebu,
• sekundárni ochrancovia: nemenia svoje základné vzorce spotrebiteľského
správania, avšak kompenzáciu svojich vplyvov uskutočňujú prostredníctvom opakovaného použitia produktu, recyklácie
a využívania nových technológií.
Segmentácii na základe benefitov
Identifikuje segmenty zákazníkov
na základe kombinácie rôznych benefitov, ktoré od daného produktu, resp. kategórie produktov požadujú. Zákazníci teda síce kupujú
výrobky a služby, avšak v skutočnosti si kupujú súbor určitých benefitov, hodnôt a riešení, ktoré sú schopné
uspokojiť ich potreby. Existujú tri všeobecné skupiny benefitov a zákazníckych požiadaviek, ktoré sú východiskom pre tvorbu
trhových segmentov. Ide o nasledovné benefity:
• funkčné benefity: eliminujú rozpor medzi skutočným a želaným stavom
zákazníka, t.j. riešia nejaký jeho problém,
• benefity seba vyjadrenia (symbolické benefity): komunikujú charakteristiky
zákazníka voči okoliu a zákazníkom medzi sebou,
• skúsenostné (hedonistické) benefity: sú významné z hľadiska
zážitkov, skúseností, ktoré prinášajú zákazníkom
Udržateľnosť znamená pre rôznych zákazníkov, resp. rôzne segmenty
zákazníkov odlišné poňatie:
• Pre niektorých zákazníkov sú najdôležitejšie benefity vzťahujúce sa na
udržateľnosť – bezpečnosť, zdravie, ktoré ich motivujú ku kúpe biopotravín, netoxických produktov
osobnej starostlivosti a starostlivosti o domácnosť
• Pre iných zákazníkov je najdôležitejším
benefitom úspora finančných prostriedkov, hospodárny spôsob života, ktorý realizujú napríklad
prostredníctvom úspory energií a produkcie odpadu.
• dôležité environmentálne benefity v
záujme zachovania životného prostredia
• Iní zákazníci vyhľadávajú výrobky a služby podľa
dobročinných otázok, otázok týkajúcich sa pracovnej sily, a to ich vedie k vyhľadávaniu produktov od organizácii,
ktoré poskytujú zamestnancom spravodlivé pracovné a platobné podmienky.
Tvorba trhovej pozície cez atribúty udržateľnosti
Aby trhová pozícia produktov bola v mysliach
zákazníkov - na zelených trhoch - vytvorená správne a dostatočne silno, musí organizácia analyzovať benefity ponúkaných produktov a
služieb a určiť, do akej miery korešpondujú s hodnotami udržateľnosti cieľového segmentu.
Je potrebné identifikovať rozpory
medzi postojmi a aktívnym správaním v rámci spotrebiteľského správania. Tieto rozpory sú východiskom pre existenciu piatich hlavných bariér
udržateľného spotrebiteľského správania:
1) Nedostatok informácií, povedomia: veľa zákazníkov deklaruje,
že nevedia, akým spôsobom môžu redukovať ich environmentálne a sociálne vplyvy.
2) Negatívne
nazeranie: mnoho zákazníkov je presvedčených, že udržateľné produkty sú inferiórne s ohľadom na viaceré
atribúty – napríklad dizajn, štýl, výkon.
3) Nedôvera: veľa zákazníkov nedôveruje vyhláseniam
marketingových manažérov (napríklad vo forme marketingovej komunikácie, správ o udržateľnosti, o zodpovednom podnikaní) –
mnohokrát oprávnene, pretože viaceré tvrdenia a vyhlásenia sú falošné a zavádzajúce.
4) Vysoké ceny:
mnoho zákazníkov sa domnieva (často oprávnene), že udržateľné produkty sú drahé, predražené, a takúto sumu za ne nie sú
schopní/ochotní zaplatiť.
5) Nízka dostupnosť: zákazníci strávia veľa času a energie hľadaním skutočne
udržateľných produktov, ako napríklad biopotraviny, obnoviteľné zdroje energie, oblečenie a domáci textil vyrobené šetrným
spôsobom.
Riešenie rozporov:
• vzdelávanie zákazníkov,
• tvorba a produkcia lepších, udržateľných
produktov,
• čestná marketingová komunikácia,
• jasnejšie deklarovanie prvkov tvoriacich hodnotu,
• rozsiahlejšia
distribúcia lepších, udržateľných produktov.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta