Efektívna segmentácia trhu

9. Efektívna segmentácia trhu.

Nové prístupy k segmentácii trhu – od segmentácie k mikrosegmentácii. Tvorba a obsluha mikrosegmentov. Fragmentácia trhov. Vznik nových trhov a obsluha tzv. zeleného trhu.
 
Tvorba trhovej pozície cez atribúty udržateľnosti.
 

Nové prístupy k segmentácií trhu

Segmentácia trhu predstavuje rozčlenenie trhu na rôzne skupiny kupujúcich – trhové segmenty, ktoré preferujú rozdielne produkty alebo marketingové programy. Segmentácia umožňuje organizáciám lepšie zameranie marketingových aktivít na tých zákazníkov, ktorí si s najväčšou pravdepodobnosťou určitý produkt, resp. službu kúpia.
 
Vývoj segmentácie:
 
• demografická segmentácia – vek, pohlavie, vzdelanie, zamestnanie, príjem
• geodemografická segmentácia – kde žije, vlastní obydlie, koľko ľudí je v domácnosti
• segmentácia podľa správania – ochota nakupovať, názor na nakupovanie, motivácia k nákupu
• psychografická segmentácia – životný štýl
• vernostná segmentácia
 
Organizácia vyhodnotí potenciál jednotlivých trhových segmentov na základe zohľadnenia ich atraktivity
a existujúcich vlastných zdrojov a následne si vyberie ten, alebo tie, ktoré vie efektívne obslúžiť.
 
Ďalšou možnosťou je vypracovanie vlastných interných segmentačných systémov na základe dát o zákazníkoch s využitím metodiky, ktorá pozostáva z viacerých, vzájomne prepojených a podmienených krokov:
 
a)  charakteristiky segmentu - pochopenie personality zákazníka, jeho potrieb, schopností a obmedzení
 
b)  charakteristiky zohľadňujúce časové hľadisko - ako sa zmenili vzorce spotrebiteľského správania a nákupné správanie zákazníkov tvoriacich daný segment v sledovanom období
 
c) ukazovatele hodnotenia návratnosti investícií, profitability.
 

Tvorba a obsluha mikrosegmentov. Fragmentácia trhov.

Fragmentácia trhu je prirodzeným pokračovaním segmentácie, pričom s novými možnosťami, ktoré trh ponúka, s využitím Internetu a ďalších faktorov zmeny sa trh fragmentuje do obrovského množstva mikrosegmentov, až štrbín.
 
Napr. LEGO – nielen deti ale aj dospelý tí sú ďalej fragmentovaný podľa záujmov – (vláčiky, technics, architektura, stredovek, ...)
 
Dobe identifikované mikrosegmenty môžu byť pre organizáciu veľmi profitabilné, pretože môžu byť identifikované a oslovené veľmi špecifickými produktmi, službami a správami (pomerne jednoducho a s relatívne nízkymi nákladmi).

Vznik nových trhov a obsluha tzv. zeleného trhu

Jedným z významných kultúrnych trendov je posun postojov zákazníkov smerom k environmentálnym otázkam. Tento trend dokumentujú mnohé štúdie z celého sveta.

Pojem zelený trh sa používa na odlíšenie udržateľne orientovaných zákazníkov a organizácií, ktoré sú schopné ich obslúžiť – zelený trh má rastúci charakter
 
Segmentácia na základe životného štýlu rozdeľuje zelené trhy na dve rozsiahle kategórie:
 
• primárni ochrancovia: tí ľudia, ktorí uskutočňujú zmeny vo svojich životoch v snahe zredukovať/zracionálniť svoju konečnú spotrebu,
 
• sekundárni ochrancovia: nemenia svoje základné vzorce spotrebiteľského správania, avšak kompenzáciu svojich vplyvov uskutočňujú prostredníctvom opakovaného použitia produktu, recyklácie a využívania nových technológií.
 

Segmentácii na základe benefitov

Identifikuje segmenty zákazníkov na základe kombinácie rôznych benefitov, ktoré od daného produktu, resp. kategórie produktov požadujú. Zákazníci teda síce kupujú výrobky a služby, avšak v skutočnosti si kupujú súbor určitých benefitov, hodnôt a riešení, ktoré sú schopné uspokojiť ich potreby. Existujú tri všeobecné skupiny benefitov a zákazníckych požiadaviek, ktoré sú východiskom pre tvorbu trhových segmentov. Ide o nasledovné benefity:
 
• funkčné benefity: eliminujú rozpor medzi skutočným a želaným stavom zákazníka, t.j. riešia nejaký jeho problém,
 
• benefity seba vyjadrenia (symbolické benefity): komunikujú charakteristiky zákazníka voči okoliu a zákazníkom medzi sebou,
 
• skúsenostné (hedonistické) benefity: sú významné z hľadiska zážitkov, skúseností, ktoré prinášajú zákazníkom
 
Udržateľnosť znamená pre rôznych zákazníkov, resp. rôzne segmenty zákazníkov odlišné poňatie:
 
• Pre niektorých zákazníkov sú najdôležitejšie benefity vzťahujúce sa na udržateľnosť – bezpečnosť, zdravie, ktoré ich motivujú ku kúpe biopotravín, netoxických produktov osobnej starostlivosti a starostlivosti o domácnosť
 
• Pre iných zákazníkov je najdôležitejším benefitom úspora finančných prostriedkov, hospodárny spôsob života, ktorý realizujú napríklad prostredníctvom úspory energií a produkcie odpadu.
 
• dôležité environmentálne benefity v záujme zachovania životného prostredia
 
• Iní zákazníci vyhľadávajú výrobky a služby podľa dobročinných otázok, otázok týkajúcich sa pracovnej sily, a to ich vedie k vyhľadávaniu produktov od organizácii, ktoré poskytujú zamestnancom spravodlivé pracovné a platobné podmienky.
 

Tvorba trhovej pozície cez atribúty udržateľnosti

Aby trhová pozícia produktov bola v mysliach zákazníkov - na zelených trhoch - vytvorená správne a dostatočne silno, musí organizácia analyzovať benefity ponúkaných produktov a služieb a určiť, do akej miery korešpondujú s hodnotami udržateľnosti cieľového segmentu.
 
Je potrebné identifikovať rozpory medzi postojmi a aktívnym správaním v rámci spotrebiteľského správania. Tieto rozpory sú východiskom pre existenciu piatich hlavných bariér udržateľného spotrebiteľského správania:
 
1)  Nedostatok informácií, povedomia: veľa zákazníkov deklaruje, že nevedia, akým spôsobom môžu redukovať ich environmentálne a sociálne vplyvy.
 
2)  Negatívne nazeranie: mnoho zákazníkov je presvedčených, že udržateľné produkty sú inferiórne s ohľadom na viaceré atribúty – napríklad dizajn, štýl, výkon.

3)  Nedôvera: veľa zákazníkov nedôveruje vyhláseniam marketingových manažérov (napríklad vo forme marketingovej komunikácie, správ o udržateľnosti, o zodpovednom podnikaní) – mnohokrát oprávnene, pretože viaceré tvrdenia a vyhlásenia sú falošné a zavádzajúce.
 
4)  Vysoké ceny: mnoho zákazníkov sa domnieva (často oprávnene), že udržateľné produkty sú drahé, predražené, a takúto sumu za ne nie sú schopní/ochotní zaplatiť.
 
5)  Nízka dostupnosť: zákazníci strávia veľa času a energie hľadaním skutočne udržateľných produktov, ako napríklad biopotraviny, obnoviteľné zdroje energie, oblečenie a domáci textil vyrobené šetrným spôsobom.
 
Riešenie rozporov:
• vzdelávanie zákazníkov,
• tvorba a produkcia lepších, udržateľných produktov,
• čestná marketingová komunikácia,
• jasnejšie deklarovanie prvkov tvoriacich hodnotu,
• rozsiahlejšia distribúcia lepších, udržateľných produktov.