Efektívna segmentácia trhu

9. Efektívna segmentácia trhu.

Nové prístupy k segmentácii trhu – od segmentácie k mikrosegmentácii. Tvorba a obsluha mikrosegmentov. Fragmentácia trhov. Vznik nových trhov a obsluha tzv. zeleného trhu.

Tvorba trhovej pozície cez atribúty udržateľnosti.

Nové prístupy k segmentácií trhu

Segmentácia trhu predstavuje rozčlenenie trhu na rôzne skupiny kupujúcich – trhové segmenty, ktoré preferujú rozdielne produkty alebo marketingové programy. Segmentácia umožňuje organizáciám lepšie zameranie marketingových aktivít na tých zákazníkov, ktorí si s najväčšou pravdepodobnosťou určitý produkt, resp. službu kúpia.

Vývoj segmentácie:

• demografická segmentácia – vek, pohlavie, vzdelanie, zamestnanie, príjem
• geodemografická segmentácia – kde žije, vlastní obydlie, koľko ľudí je v domácnosti
• segmentácia podľa správania – ochota nakupovať, názor na nakupovanie, motivácia k nákupu
• psychografická segmentácia – životný štýl
• vernostná segmentácia

Organizácia vyhodnotí potenciál jednotlivých trhových segmentov na základe zohľadnenia ich atraktivity
a existujúcich vlastných zdrojov a následne si vyberie ten, alebo tie, ktoré vie efektívne obslúžiť.

Ďalšou možnosťou je vypracovanie vlastných interných segmentačných systémov na základe dát o zákazníkoch s využitím metodiky, ktorá pozostáva z viacerých, vzájomne prepojených a podmienených krokov:

a) charakteristiky segmentu - pochopenie personality zákazníka, jeho potrieb, schopností a obmedzení

b) charakteristiky zohľadňujúce časové hľadisko – ako sa zmenili vzorce spotrebiteľského správania a nákupné správanie zákazníkov tvoriacich daný segment v sledovanom období

c) ukazovatele hodnotenia návratnosti investícií, profitability.

Tvorba a obsluha mikrosegmentov. Fragmentácia trhov.

Fragmentácia trhu je prirodzeným pokračovaním segmentácie, pričom s novými možnosťami, ktoré trh ponúka, s využitím Internetu a ďalších faktorov zmeny sa trh fragmentuje do obrovského množstva mikrosegmentov, až štrbín.

Napr. LEGO – nielen deti ale aj dospelý tí sú ďalej fragmentovaný podľa záujmov – (vláčiky, technics, architektura, stredovek, ...)

Dobe identifikované mikrosegmenty môžu byť pre organizáciu veľmi profitabilné, pretože môžu byť identifikované a oslovené veľmi špecifickými produktmi, službami a správami (pomerne jednoducho a s relatívne nízkymi nákladmi).

Vznik nových trhov a obsluha tzv. zeleného trhu

Jedným z významných kultúrnych trendov je posun postojov zákazníkov smerom k environmentálnym otázkam. Tento trend dokumentujú mnohé štúdie z celého sveta.

Pojem zelený trh sa používa na odlíšenie udržateľne orientovaných zákazníkov a organizácií, ktoré sú schopné ich obslúžiť – zelený trh má rastúci charakter

Segmentácia na základe životného štýlu rozdeľuje zelené trhy na dve rozsiahle kategórie:

• primárni ochrancovia: tí ľudia, ktorí uskutočňujú zmeny vo svojich životoch v snahe zredukovať/zracionálniť svoju konečnú spotrebu,

• sekundárni ochrancovia: nemenia svoje základné vzorce spotrebiteľského správania, avšak kompenzáciu svojich vplyvov uskutočňujú prostredníctvom opakovaného použitia produktu, recyklácie a využívania nových technológií.

Segmentácii na základe benefitov

Identifikuje segmenty zákazníkov na základe kombinácie rôznych benefitov, ktoré od daného produktu, resp. kategórie produktov požadujú. Zákazníci teda síce kupujú výrobky a služby, avšak v skutočnosti si kupujú súbor určitých benefitov, hodnôt a riešení, ktoré sú schopné uspokojiť ich potreby. Existujú tri všeobecné skupiny benefitov a zákazníckych požiadaviek, ktoré sú východiskom pre tvorbu trhových segmentov. Ide o nasledovné benefity:

• funkčné benefity: eliminujú rozpor medzi skutočným a želaným stavom zákazníka, t.j. riešia nejaký jeho problém,

• benefity seba vyjadrenia (symbolické benefity): komunikujú charakteristiky zákazníka voči okoliu a zákazníkom medzi sebou,

• skúsenostné (hedonistické) benefity: sú významné z hľadiska zážitkov, skúseností, ktoré prinášajú zákazníkom

Udržateľnosť znamená pre rôznych zákazníkov, resp. rôzne segmenty zákazníkov odlišné poňatie:

• Pre niektorých zákazníkov sú najdôležitejšie benefity vzťahujúce sa na udržateľnosť – bezpečnosť, zdravie, ktoré ich motivujú ku kúpe biopotravín, netoxických produktov osobnej starostlivosti a starostlivosti o domácnosť

• Pre iných zákazníkov je najdôležitejším benefitom úspora finančných prostriedkov, hospodárny spôsob života, ktorý realizujú napríklad prostredníctvom úspory energií a produkcie odpadu.

• dôležité environmentálne benefity v záujme zachovania životného prostredia

• Iní zákazníci vyhľadávajú výrobky a služby podľa dobročinných otázok, otázok týkajúcich sa pracovnej sily, a to ich vedie k vyhľadávaniu produktov od organizácii, ktoré poskytujú zamestnancom spravodlivé pracovné a platobné podmienky.

Tvorba trhovej pozície cez atribúty udržateľnosti

Aby trhová pozícia produktov bola v mysliach zákazníkov – na zelených trhoch – vytvorená správne a dostatočne silno, musí organizácia analyzovať benefity ponúkaných produktov a služieb a určiť, do akej miery korešpondujú s hodnotami udržateľnosti cieľového segmentu.

Je potrebné identifikovať rozpory medzi postojmi a aktívnym správaním v rámci spotrebiteľského správania. Tieto rozpory sú východiskom pre existenciu piatich hlavných bariér udržateľného spotrebiteľského správania:

1) Nedostatok informácií, povedomia: veľa zákazníkov deklaruje, že nevedia, akým spôsobom môžu redukovať ich environmentálne a sociálne vplyvy.

2) Negatívne nazeranie: mnoho zákazníkov je presvedčených, že udržateľné produkty sú inferiórne s ohľadom na viaceré atribúty – napríklad dizajn, štýl, výkon.

3) Nedôvera: veľa zákazníkov nedôveruje vyhláseniam marketingových manažérov (napríklad vo forme marketingovej komunikácie, správ o udržateľnosti, o zodpovednom podnikaní) – mnohokrát oprávnene, pretože viaceré tvrdenia a vyhlásenia sú falošné a zavádzajúce.

4) Vysoké ceny: mnoho zákazníkov sa domnieva (často oprávnene), že udržateľné produkty sú drahé, predražené, a takúto sumu za ne nie sú schopní/ochotní zaplatiť.

5) Nízka dostupnosť: zákazníci strávia veľa času a energie hľadaním skutočne udržateľných produktov, ako napríklad biopotraviny, obnoviteľné zdroje energie, oblečenie a domáci textil vyrobené šetrným spôsobom.

Riešenie rozporov:
• vzdelávanie zákazníkov,
• tvorba a produkcia lepších, udržateľných produktov,
• čestná marketingová komunikácia,
• jasnejšie deklarovanie prvkov tvoriacich hodnotu,
• rozsiahlejšia distribúcia lepších, udržateľných produktov.