Analýza trhu ako súčasť marketingových analýz
8. Analýza trhu ako súčasť marketingových analýz.
Podstata realizácie marketingových
analýz. Nevyhnutnosť realizácie marketingových analýz v meniacom sa trhovom prostredí. Analýzy trhu a metodický postup pri analýze trhu.
Situačná analýza, analýza SWOT.
Systematický a cieľavedomý prístup organizácie pri vstupe na trh a
pohybe na ňom je jedným zo základných predpokladov jej úspechu. Nevyhnutnou súčasťou uvedeného prístupu je analýza doterajšieho vývoja
javov, analýza súčasného stavu a cieľavedomé plánovanie ďalších krokov na trhu v budúcnosti. Tento proces predstavuje cyklus, ktorého
prvou a zároveň poslednou fázou je marketingová analýza.
Preto nevyhnutným krokom pri vstupe organizácie na trh je jeho
analýza. Organizácia musí trh (či ide o trh domáci alebo zahraničný) a jeho jednotlivé zložky podrobne analyzovať. Zložky trhu sú
definované ako makroprostredie firmy (technologické, politické, ekonomické, právne, sociálne a kultúrne). Ďalej marketingová analýza skúma
sféru marketingu, t.j. agregované faktory trhu (veľkosť trhu, rast trhu, fázy životného cyklu trhu, ziskovosť trhu a iné) a odvetvové
faktory
(definované ako Porterove hybné sily konkurencie v odvetví - faktory atraktívnosti odvetvia). Agregované trhové faktory a
faktory atraktívnosti odvetvia pomáhajú určiť umiestnenie (pozicioning) organizácie alebo jej produktu na trhu. Dôležitou súčasťou
marketingovej analýzy je analýza zákazníka. Táto skúma správanie sa zákazníka, jeho potreby, motívy a proces rozhodovania sa o nákupe
produktu. Okrem toho skúma reakcie zákazníka na konkurenčný produkt, aby odkryla jeho silné a slabé stránky. Predmet marketingovej analýzy v
členení na analýzu trhu a analýzu marketingu znázorňuje obrázok.
Význam marketingovej analýzy podčiarkujú súčasné
tendencie na trhu, v ktorých dominuje skracovanie životného cyklu produktov, znižovanie počtu úspešne uvedených produktov na trhu, ohrozenie
návratnosti investícií, skracovanie inovačných cyklov, rýchle zmeny potrieb zákazníka, zmeny konkurenčných nástrojov organizácií, časté
zmeny v okolí, silný konkurenčný boj. Tieto a ďalšie tendencie na trhu nútia subjekty poskytujúce služby, aby svoj vstup na trh a pohyb na
ňom systematicky pripravovali a riadili. Nepripravený a nesystematický prístup je veľmi často základnou príčinou ich neúspechu.
Popri zákazníkovi je veľmi dôležitým subjektom na trhu konkurencia. Organizácia musí chápať konkurenciu v jej užšej podobe i v jej
najvšeobecnejšej podobe. Organizácia, ktorá je menej trhovo orientovaná, chápe konkurenciu užšie. V praxi vníma konkurenciu odlišne
zákazník a odlišne manažér. Každý manažér by mal začať analýzu konkurencie jej definovaním. Ďalším krokom analýzy konkurencie je
definovanie jej cieľov, jej stratégií a zhodnotenie jej schopností (technických, výrobných, marketingových, finančných a manažérskych).
Táto fáza analýzy konkurencie je orientovaná do minulosti, resp. do súčasnosti. No dôležitejšie a oveľa náročnejšie, je odhadnúť
budúce ciele a predpokladané stratégie konkurencie. Táto časť analýzy je venovaná perspektíve budúcnosti.
Účelom marketingovej
analýzy je vytvoriť pre firmu východisko pre systematický prístup na trh, pre formovanie marketingovej stratégie a pre zostavenie
marketingového plánu, ktorého súčasťou je reklamný plán. V organizácii by mala byť východiskom každej novej alebo zmenenej marketingovej
činnosti. Výsledky marketingovej analýzy by mala organizácia využiť v procese výberu cieľového trhu, definovania jadra svojej stratégie a
jej implementácie.
Analýza trhu je súčasťou skúmania trhu, teda systematického zhromažďovania, analýzy
a interpretácie informácií o skutočnostiach a vývoji situácie na trhu, ktorej cieľom je poskytnúť podklady pre marketingové
rozhodovanie a plánovanie.
Ide o skúmanie konkrétneho trhu, konkrétnej firmy s cieľom napomôcť riešeniu problémov. Hlavné
úlohy sú:
• zistenie charakteru a veľkostí trhu
• analýza podľa geografickej štruktúry
• zistenie
trhových potenciálov
• analýza štruktúry trhu a trhových podielov
• segmentačná analýza – cieľové skupiny
• analýza trhovej pozície
• prognózovanie trhu
• modelovanie trhu
V rámci analýz trhu sa
využíva aj situačná analýza. Tá obsahuje štyri zložky: o popis súčasnej situácie
o analýzu SWOT
o hlavné
problémy, ktorým podnik čelí
o hlavné predpoklady do budúcnosti
1. Popis súčasnej situácie
podniku tvorí podklady pre plánovanie. Objektívne zhodnotenie súčasnej situácie podniku je vhodné dokumentovať
štatistikami objemov predaja, trhového podielu, nákladov a ziskov spolu s hlavnými ukazovateľmi výkonnosti konkurencie. Taktiež je vhodné
zhodnotiť hlavné hybné sily v marketingovom prostredí.
Marketingová situačná analýza (MSA) –
prostriedok ktorý na základe analytického zhodnotenia minulého vývoja a súčasného stavu na základe kvalifikovaného
odhadu pravdepodobného budúceho vývoja môže pomôcť pri formovaní budúcej trhovej pozície podniku.
Úlohy
MSA:
• Skúmanie vnútornej situácie podniku
• Analýza postavenia podniku v danom prostredí
Časový horizont realizácie MSA:
• Doterajší vývoj (kde sa podnik nachádzal v minulosti)
• Súčasný stav
(súčasná pozícia podniku na trhu)
• Odhad možného budúceho vývoja (kam chce podnik v budúcnosti dospieť)
Využitie výsledkov MSA – podnik môže na jej základe:
• Pochopiť aká je jeho vnútorná situácia (vhodnosť
organizačnej štruktúry, schopnosti a zdroje, účinnosť M-Mixu)
• Pochopiť v akom prostredí existuje vplyv makroekonomických
faktorov, trhový potenciál, trendy v odvetví
Rozpoznať a identifikovať vnútorné silné a slabé stránky, vonkajšie príležitosti a
ohrozenia a ich vzájomnú súvislosť
2. SWOT analýza sa skladá zo zoznamu SW, zahŕňajúci silné a
slabé stránky a zoznamu OT, príležitostí a hrozieb. Zoznam SW opisuje vnútorné podnikové faktory, zatiaľ čo OT
popisuje sily pôsobiace vo vonkajšom prostredí podniku.
Pre lepšiu tvorbu stratégie je nevyhnutné analyzovať situáciu a
postavenie na trhu. Skúmaním vnútorných aj vonkajších vplyvov a ich následným analyzovaním je možné dostať lepší obraz, kam by
stratégia mala smerovať. Externé vplyvy analyzované cez hľadanie príležitostí a hrozieb na trhu nám pomôžu udávať práve toto
strategické smerovanie. Interné vplyvy sú skúmané prostredníctvom silných a slabých stránok. Z nich vychádza stratégia, vízia, misia,
poslanie a ciele. Zhodnotením týchto vplyvov sa idnetifikujú ďalšie možnosti zlepšenia súčasnej situácie, prípadne možnosti dosiahnutie
želateľných cieľov. Keďže SWOT analýza predstavuje mierne subjektívnu formu rozhodovania, zvyknú sa pri nej používať aj dodatočné
metódy.
Je vhodné začať od OT, opísať atraktívne príležitosti ponúkajúce sa firme (sľubujúce vysokú návratnosť a
veľkú pravdepodobnosť úspechu) a opísať nebezpečia, ktoré podniku hrozia. Je zlé pokiaľ podnik nemá v analýze hrozby a neráta s nimi,
pretože v budúcnosti ho môžu nepríjemne prekvapiť. Zoznam hrozieb je svedectvom o tom, že manažér uplatnil svoju predvídateľnosť
a pripravil potrebné núdzové opatrenia. Zoznam OT je dôležitý z toho hľadiska, že naznačuje, ktorým slabinám a silným stránkam
by mal podnik venovať zvýšenú pozornosť. Každý podnik sa musí rozhodnúť, ktoré prednosti bude ďalej rozvíjať a ktoré slabiny musí
odstrániť.
Pri tvorbe zoznamu SW je možné analyzovať podnik vo štyroch sférach: marketing, financie, výroba a organizácia.
V marketingu možno skúmať povesť podniku, trhový podiel, kvalitu, cenovú efektívnosť, distribučnú
efektívnosť, propagačnú efektívnosť, efektívnosť personálu, inovácie, geografické pokrytie atď.
Pri
financiách si možno všimnúť cenu a dostupnosť kapitálu, cash flow, finančnú stabilitu a pod. Vo výrobe
zariadenie, úspory z hromadnej výroby, kapacitu, schopnosti pracovníkov, schopnosť vyrábať včas, know how...
V
organizácii schopné a vizionárske vedenie, obetavosť zamestnancov, podnikateľskú orientáciu, pružnosť a schopnosť rýchlo
reagovať...
3. Hlavné problémy, ktorým podnik čelí zhrňujú hlavné problémy podniku.
Môže to byť napr. zánik konkurenčnej výhody, vysoká úroveň fluktuácie zamestnancov, nižšie náklady konkurenta...
4. Hlavné predpoklady do budúcnosti vychádzajú z celej analýzy a na nich je založený
podnikový plán. Môžu to byť predpoklady ako: Kúpyschopnosť obyvateľov sa zvýši o 5%. Ekonomická klíma sa nebude v najbližšom
čase meniť a inflácia ostane na tej istej úrovni. Konkurent zníži svoje ceny o 2%. A podobne...
Zones.sk – Zóny pre každého študenta