Analýza trhu ako súčasť marketingových analýz

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Dievča tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 24.09.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 158 slov
Počet zobrazení: 7 123
Tlačení: 276
Uložení: 256

8. Analýza trhu ako súčasť marketingových analýz.

Podstata realizácie marketingových analýz. Nevyhnutnosť realizácie marketingových analýz v meniacom sa trhovom prostredí. Analýzy trhu a metodický postup pri analýze trhu. Situačná analýza, analýza SWOT.
 
Systematický a cieľavedomý prístup organizácie pri vstupe na trh a pohybe na ňom je jedným zo základných predpokladov jej úspechu. Nevyhnutnou súčasťou uvedeného prístupu je analýza doterajšieho vývoja javov, analýza súčasného stavu a cieľavedomé plánovanie ďalších krokov na trhu v budúcnosti. Tento proces predstavuje cyklus, ktorého prvou a zároveň poslednou fázou je marketingová analýza.
 
Preto nevyhnutným krokom pri vstupe organizácie na trh je jeho analýza. Organizácia musí trh (či ide o trh domáci alebo zahraničný) a jeho jednotlivé zložky podrobne analyzovať. Zložky trhu sú definované ako makroprostredie firmy (technologické, politické, ekonomické, právne, sociálne a kultúrne). Ďalej marketingová analýza skúma sféru marketingu, t.j. agregované faktory trhu (veľkosť trhu, rast trhu, fázy životného cyklu trhu, ziskovosť trhu a iné) a odvetvové faktory
 
(definované ako Porterove hybné sily konkurencie v odvetví - faktory atraktívnosti odvetvia). Agregované trhové faktory a faktory atraktívnosti odvetvia pomáhajú určiť umiestnenie (pozicioning) organizácie alebo jej produktu na trhu. Dôležitou súčasťou marketingovej analýzy je analýza zákazníka. Táto skúma správanie sa zákazníka, jeho potreby, motívy a proces rozhodovania sa o nákupe produktu. Okrem toho skúma reakcie zákazníka na konkurenčný produkt, aby odkryla jeho silné a slabé stránky. Predmet marketingovej analýzy v členení na analýzu trhu a analýzu marketingu znázorňuje obrázok.
 
Význam marketingovej analýzy podčiarkujú súčasné tendencie na trhu, v ktorých dominuje skracovanie životného cyklu produktov, znižovanie počtu úspešne uvedených produktov na trhu, ohrozenie návratnosti investícií, skracovanie inovačných cyklov, rýchle zmeny potrieb zákazníka, zmeny konkurenčných nástrojov organizácií, časté zmeny v okolí, silný konkurenčný boj. Tieto a ďalšie tendencie na trhu nútia subjekty poskytujúce služby, aby svoj vstup na trh a pohyb na ňom systematicky pripravovali a riadili. Nepripravený a nesystematický prístup je veľmi často základnou príčinou ich neúspechu.
 
Popri zákazníkovi je veľmi dôležitým subjektom na trhu konkurencia. Organizácia musí chápať konkurenciu v jej užšej podobe i v jej najvšeobecnejšej podobe. Organizácia, ktorá je menej trhovo orientovaná, chápe konkurenciu užšie. V praxi vníma konkurenciu odlišne zákazník a odlišne manažér. Každý manažér by mal začať analýzu konkurencie jej definovaním. Ďalším krokom analýzy konkurencie je definovanie jej cieľov, jej stratégií a zhodnotenie jej schopností (technických, výrobných, marketingových, finančných a manažérskych). Táto fáza analýzy konkurencie je orientovaná do minulosti, resp. do súčasnosti. No dôležitejšie a oveľa náročnejšie, je odhadnúť budúce ciele a predpokladané stratégie konkurencie. Táto časť analýzy je venovaná perspektíve budúcnosti.
Účelom marketingovej analýzy je vytvoriť pre firmu východisko pre systematický prístup na trh, pre formovanie marketingovej stratégie a pre zostavenie marketingového plánu, ktorého súčasťou je reklamný plán. V organizácii by mala byť východiskom každej novej alebo zmenenej marketingovej činnosti. Výsledky marketingovej analýzy by mala organizácia využiť v procese výberu cieľového trhu, definovania jadra svojej stratégie a jej implementácie.
 
Analýza trhu je súčasťou skúmania trhu, teda systematického zhromažďovania, analýzy
 
a interpretácie informácií o skutočnostiach a vývoji situácie na trhu, ktorej cieľom je poskytnúť podklady pre marketingové rozhodovanie a plánovanie.
 
Ide o skúmanie konkrétneho trhu, konkrétnej firmy s cieľom napomôcť riešeniu problémov. Hlavné úlohy sú:

•  zistenie charakteru a veľkostí trhu
•  analýza podľa geografickej štruktúry
•  zistenie trhových potenciálov
•  analýza štruktúry trhu a trhových podielov
•  segmentačná analýza – cieľové skupiny
•  analýza trhovej pozície
•  prognózovanie trhu
•  modelovanie trhu
 
V rámci analýz trhu sa využíva aj situačná analýza. Tá obsahuje štyri zložky: o popis súčasnej situácie
o  analýzu SWOT
o  hlavné problémy, ktorým podnik čelí
o  hlavné predpoklady do budúcnosti
 
1. Popis súčasnej situácie podniku tvorí podklady pre plánovanie. Objektívne zhodnotenie súčasnej situácie podniku je vhodné dokumentovať štatistikami objemov predaja, trhového podielu, nákladov a ziskov spolu s hlavnými ukazovateľmi výkonnosti konkurencie. Taktiež je vhodné zhodnotiť hlavné hybné sily v marketingovom prostredí.
 
Marketingová situačná analýza (MSA) – prostriedok ktorý na základe analytického zhodnotenia minulého vývoja a súčasného stavu na základe kvalifikovaného odhadu pravdepodobného budúceho vývoja môže pomôcť pri formovaní budúcej trhovej pozície podniku.
 
Úlohy MSA:
•  Skúmanie vnútornej situácie podniku
•  Analýza postavenia podniku v danom prostredí
 
Časový horizont realizácie MSA:
•  Doterajší vývoj (kde sa podnik nachádzal v minulosti)
•  Súčasný stav (súčasná pozícia podniku na trhu)
•  Odhad možného budúceho vývoja (kam chce podnik v budúcnosti dospieť)
 
Využitie výsledkov MSA – podnik môže na jej základe:
•  Pochopiť aká je jeho vnútorná situácia (vhodnosť organizačnej štruktúry, schopnosti a zdroje, účinnosť M-Mixu)
•  Pochopiť v akom prostredí existuje vplyv makroekonomických faktorov, trhový potenciál, trendy v odvetví
Rozpoznať a identifikovať vnútorné silné a slabé stránky, vonkajšie príležitosti a ohrozenia a ich vzájomnú súvislosť
 
2. SWOT analýza sa skladá zo zoznamu SW, zahŕňajúci silné a slabé stránky a zoznamu OT, príležitostí a hrozieb. Zoznam SW opisuje vnútorné podnikové faktory, zatiaľ čo OT popisuje sily pôsobiace vo vonkajšom prostredí podniku.

Pre lepšiu tvorbu stratégie je nevyhnutné analyzovať situáciu a postavenie na trhu. Skúmaním vnútorných aj vonkajších vplyvov a ich následným analyzovaním je možné dostať lepší obraz, kam by stratégia mala smerovať. Externé vplyvy analyzované cez hľadanie príležitostí a hrozieb na trhu nám pomôžu udávať práve toto strategické smerovanie. Interné vplyvy sú skúmané prostredníctvom silných a slabých stránok. Z nich vychádza stratégia, vízia, misia, poslanie a ciele. Zhodnotením týchto vplyvov sa idnetifikujú ďalšie možnosti zlepšenia súčasnej situácie, prípadne možnosti dosiahnutie želateľných cieľov. Keďže SWOT analýza predstavuje mierne subjektívnu formu rozhodovania, zvyknú sa pri nej používať aj dodatočné metódy.
 
Je vhodné začať od OT, opísať atraktívne príležitosti ponúkajúce sa firme (sľubujúce vysokú návratnosť a veľkú pravdepodobnosť úspechu) a opísať nebezpečia, ktoré podniku hrozia. Je zlé pokiaľ podnik nemá v analýze hrozby a neráta s nimi, pretože v budúcnosti ho môžu nepríjemne prekvapiť. Zoznam hrozieb je svedectvom o tom, že manažér uplatnil svoju predvídateľnosť
 
a pripravil potrebné núdzové opatrenia. Zoznam OT je dôležitý z toho hľadiska, že naznačuje, ktorým slabinám a silným stránkam by mal podnik venovať zvýšenú pozornosť. Každý podnik sa musí rozhodnúť, ktoré prednosti bude ďalej rozvíjať a ktoré slabiny musí odstrániť.
 
Pri tvorbe zoznamu SW je možné analyzovať podnik vo štyroch sférach: marketing, financie, výroba a organizácia.
 
V marketingu možno skúmať povesť podniku, trhový podiel, kvalitu, cenovú efektívnosť, distribučnú efektívnosť, propagačnú efektívnosť, efektívnosť personálu, inovácie, geografické pokrytie atď.
 
Pri financiách si možno všimnúť cenu a dostupnosť kapitálu, cash flow, finančnú stabilitu a pod. Vo výrobe zariadenie, úspory z hromadnej výroby, kapacitu, schopnosti pracovníkov, schopnosť vyrábať včas, know how...
V organizácii schopné a vizionárske vedenie, obetavosť zamestnancov, podnikateľskú orientáciu, pružnosť a schopnosť rýchlo reagovať...
 
3.  Hlavné problémy, ktorým podnik čelí zhrňujú hlavné problémy podniku. Môže to byť napr. zánik konkurenčnej výhody, vysoká úroveň fluktuácie zamestnancov, nižšie náklady konkurenta...

4. 
Hlavné predpoklady do budúcnosti vychádzajú z celej analýzy a na nich je založený podnikový plán. Môžu to byť predpoklady ako: Kúpyschopnosť obyvateľov sa zvýši o 5%. Ekonomická klíma sa nebude v najbližšom čase meniť a inflácia ostane na tej istej úrovni. Konkurent zníži svoje ceny o 2%. A podobne...
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 0)

Marketing - štátnicové otázky

:: Prihlásenie



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.020