Proces budovania a riadenia značky
19. Proces budovania a riadenia značky
Postavenie značky v produktovej stratégií. Značka a
stratégia tvorby značky. Typy značiek. Hodnota značky. Medzinárodná právna ochrana značky. Proces budovania a riadenia značky z pohľadu
racionálneho marketingového riadenia.
Značka (Brand)
- meno, symbol, dizajn, príp. ich
kombinácia, ktorá umožňuje identifikovať produkt a odlíšiť ho od konkurenčného produktu (bez značky výber produktov viac-menej náhodný).
- signalizuje pôvod produktu, chráni zákazníka i firmy pred konkurenciou, ponúka záruku proklamovaných skutočností.
-
konkurenčná výhoda
Základné kroky v stratégii budovania značky:
• voľba značkového mena (môže si zvoliť vlastné meno – Honda, miestne mená – Slovenská sporiteľňa, môže evokovať kvalitu aelbo
životný štýl – Kodak.
• budovanie pozitínych asociácií (tvorba identity a budovanie rôznych prísľubov)
Stratégia tvorby značiek
1) Prvky značky
• Meno
- zodpovedať
hodnotovej prezentácií značky
- zvoliť vlastné meno osoby, miestne mená, evokovať akosť, životný štýl
- vlastnosti:
naznačovať prínosy produktu, funkciu či farbu, ľahko vysloviteľné, odlíšené od konkurencie a zapamätateľné, charakteristické, pozor na
iný význam
v iných jazykoch
• Symboly a logá
- vždy spájané a prezentované s menom značky
-
podstata označenia je odlíšiteľnosť od konkurencie
• Reklamné figúrky
• Slogany
- musí zachytiť hlavný
prínos produktu
- prispieva k budovaniu povedomia o značke
• Hudobné prvky
- vkladá do značky emócie a pocity
• Súbor historiek
2) Identita značky
• Identita značky je
aktívum, ktoré môže diferencovať, dodať dôvody ku kúpe, pridať dôveru, ovplyvniť pocity voči produktu a poskytnúť základnú bázu pre
ďalšie rozšírenia
• mala by byť aktívna a sústrediť sa na budúcnosť
• prezentuje vlastnosti
kvality značky a produktu
• 6 charakteristík identity:
- fyzické charakteristiky (vonkajší prejav značky, na prvý pohľad
rozoznateľné, ide
o obal, materiál použitý na výrobu produktu, atď.
- osobnosť značky (predstavuje charakter značky,
personifikuje ju, treba vedieť značku k niečomu prirovnať)
- vzťahy ľudí (odzrkadľujú typ vzťahu ako napríklad priateľskosť,
prispôsobivosť, spoločenskosť, atď)
- kultúrne hodnoty (môže poukazovať na svoj pôvod, národnú kultúru alebo je spojená s
firemnou kultúrou)
- reflektovaný spotrebiteľ (firma by mala vidieť svojho typického zákazníka)
- self-image (značka je
vnútorným zrkadlom spotrebiteľa)
3) Hodnota značky
• pre hodnotu značky je
charakteristické
- má odlišujúci efekt
- buduje vernosť
- je hodnotou pridanou produktu značkou, ktorú je možné
finančne vyčísliť
- slúži k zisteniu pozície.
• súčasťou hodnoty je budovanie znalosti značky (má dva aspekty)
- povedomie spotrebiteľov (spontánna znalosť – ide o schopnosť si vybaviť značku;
podporená znalosť – schopnosť značku rozpoznať pri danom „hinte“)
- brand image (akým spôsobom
spotrebitelia značku vnímajú, aké asociácie si s danou značkou spájajú)
- 5 dimenzíí asociácií: atribúty
(fyzické charakteristiky), prínosy (môžu byť charakteru funkčného, zážitkového alebo symbolického), podnikové hodnoty
(cenné hodnoty firme), osobnosť (určité charakteristické rysy osoby), užívatelia (akí ľudia si ju kupujú)
•
pozícia značky
- napomáha k zisteniu, v akej pozícii sa značka nachádza
- odvíja
sa od spotrebiteľského vnímania značky a produktu a porovnania s inými
- pozíciu značky popisujú štyri základné otázky:
- prečo – dáva zmysel pre existenciu, aké sú jej úlohy
- pre koho – sústredí sa na výber
cieľovej skupiny
- proti komu – identifikuje hlavných konkurentov
- kedy – sleduje vývoj
a zmeny pozície v časovom horizonte.
Riadenie značky
• riadenie značky – brand
management – je strategický a integrovaný systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačných aktivít
• moderné
riadenie značky sa vyprofilovalo na základe meniacich sa požiadaviek trhu na celosvetovej úrovni
• vychádza z troch
aspektov
- pridáva hodnotu produktu
- udržuje diferenciačnú výhodu značky
- podporuje
rozvoj „značkového myslenia“, čím sa prekonáva produktové myslenie
• stratégie riadenia značky vychádzajú z 3 vzťahov
- výrobca-značka (rovnaký názov firmy a produktu; firemná dominantnosť - označenie
produktu menom firmy ako Xerox; dominantnosť značky – výrobca je známy, ale sa nekomunikuje)
-
značka-produkt (značka produktu; značka produktového radu; dáždniková značka; symbolická značka)
značka-spotrebiteľ (odráža nákupné správanie spotrebiteľov a ich vernosť)
Asociácie by mali
byť pozitívne, pri tvorbe sa prihliada k piatim dimenziám:
1. Atribúty – (napr. Mercedes evokuje predstavu technicky
vynikajúceho automobilu)
2. Prínosy – (napr. radosť šoférovať
Mercedes – predstava dokonale fungujúceho automobilu)
3. Podnikové hodnoty
– (hodnoty, ktoré sú príslušnej firme „drahé“ – Mercedes je hrdý na svoje techniky a technické inovácie,
nemecká firma evokuje ďalšie pozitívne predstavy o charaktere a kultúre značky)
4. Osobnosť –
charakterové rysy (keby bol Mercedes osobou, ppredstavoval by seriózneho muža)
5. Užívatelia
– naznačuje akí ľudia si ju kupujú. (Mercedes starší zámožnejší ľudia)
Tvorcovia značiek používajú súbor nástrojov k posilňovaniu a šíreniu imidžu:
• Inherentné slovo (v
mysli evokuje ďalšie slovo – Volvo = bezpečnosť, Baťa = spoľahlivosť)
•
Slogan - pridávajú sa k firemnému alebo značkovému menu – (Tatrabanka – najlepší
idú za nami)
• Farby - jednotný súbor farieb uľahčuje identifikáciu
– (červená – Ferrari)
• Symboly a logá –niektorí
využívajú známych hovorcov, aelbo vytvárajú nejakú animovanú, alebo skutočnú postavu, prostredníctvom ktorej sa imidž
značky vryje do povedomia spotrebiteľa.
• Súbor historiek – ak vyznievajú zaujímavo môžu byť
prínosom, môžu sa týkať zakladateľa a zápasu o vytvorenie firmy.
Chránená obchodná
značka (Trademark)
- poskytuje právnu ochranu registrovaných obchodných značiek
-
značky výrobcov a značky obchodných firiem
- vhodnosť značky, lokálna značka, globálna značka,
problematika jazyka a zrozumiteľnosti
- obchodná značka pre SKUPINU PRODUKTOV alebo pre INDIVIDUÁLNY
PRODUKT
- global branding – odlíšenie sa od priemeru
- niekedy značka synonymum pre samotný
produkt, či produktový rad
Charakteristiky úspešnej značky:
q Krátka a jednoduchá
q Ľahko
čitateľná a vysloviteľná aj pre cudzincov
q Ľahko rozoznateľná a zapamätateľná
q Prispôsobivá potrebám balenia a
reklamy
q Nemá sa mýliť s inou značkou, má byť aj právne chránená
q Má naznačovať parametre produktu.
Hodnota značky:
- Peňažná hodnota – dodatočný príjem z predaja značkového
produktu oproti predaju identického, ale neznačkového
- Nehmotná hodnota – možnosť
dodatočného benefitu, napr. stotožnenie sa so svetovou hviezdou, získanie uznania.
-
Vnímaná kvalita – vnímanie kvality a imidžu prisudzovaných značkovému produktu
Hlavné stratégie tvorby značky:
- Globálna značka
- Jedna značka, avšak adaptovaná pre jednotlivé
lokálne trhy
- Rôzne značky pre ten istý produkt na rôznych trhoch
- Používať názov firmy ako názov značky.
Tri typy „značkového pirátstva“:
1. imitácia – kopírovanie značky, plagiátorstvo
2. falšovanie –
produkt sa označí logom, symbolom alebo značkou, ktorá je podobná známej značke
3. predkupné právo – registrácia značiek a ich
následný predaj falšovateľom, príp. priamo poškodenej firme.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta