Proces budovania a riadenia značky

19. Proces budovania a riadenia značky

Postavenie značky v produktovej stratégií. Značka a stratégia tvorby značky. Typy značiek. Hodnota značky. Medzinárodná právna ochrana značky. Proces budovania a riadenia značky z pohľadu racionálneho marketingového riadenia.

Značka (Brand)

– meno, symbol, dizajn, príp. ich kombinácia, ktorá umožňuje identifikovať produkt a odlíšiť ho od konkurenčného produktu (bez značky výber produktov viac-menej náhodný).

– signalizuje pôvod produktu, chráni zákazníka i firmy pred konkurenciou, ponúka záruku proklamovaných skutočností.

– konkurenčná výhoda

Základné kroky v stratégii budovania značky:

• voľba značkového mena (môže si zvoliť vlastné meno – Honda, miestne mená – Slovenská sporiteľňa, môže evokovať kvalitu aelbo životný štýl – Kodak.
• budovanie pozitínych asociácií (tvorba identity a budovanie rôznych prísľubov)

Stratégia tvorby značiek

1) Prvky značky

• Meno

– zodpovedať hodnotovej prezentácií značky

– zvoliť vlastné meno osoby, miestne mená, evokovať akosť, životný štýl

– vlastnosti: naznačovať prínosy produktu, funkciu či farbu, ľahko vysloviteľné, odlíšené od konkurencie a zapamätateľné, charakteristické, pozor na iný význam
v iných jazykoch

• Symboly a logá

– vždy spájané a prezentované s menom značky

– podstata označenia je odlíšiteľnosť od konkurencie

• Reklamné figúrky
• Slogany

– musí zachytiť hlavný prínos produktu

– prispieva k budovaniu povedomia o značke

• Hudobné prvky

– vkladá do značky emócie a pocity
• Súbor historiek

2) Identita značky
• Identita značky je aktívum, ktoré môže diferencovať, dodať dôvody ku kúpe, pridať dôveru, ovplyvniť pocity voči produktu a poskytnúť základnú bázu pre ďalšie rozšírenia

• mala by byť aktívna a sústrediť sa na budúcnosť
• prezentuje vlastnosti kvality značky a produktu
• 6 charakteristík identity:

– fyzické charakteristiky (vonkajší prejav značky, na prvý pohľad rozoznateľné, ide
o obal, materiál použitý na výrobu produktu, atď.

– osobnosť značky (predstavuje charakter značky, personifikuje ju, treba vedieť značku k niečomu prirovnať)

– vzťahy ľudí (odzrkadľujú typ vzťahu ako napríklad priateľskosť, prispôsobivosť, spoločenskosť, atď)

– kultúrne hodnoty (môže poukazovať na svoj pôvod, národnú kultúru alebo je spojená s firemnou kultúrou)

– reflektovaný spotrebiteľ (firma by mala vidieť svojho typického zákazníka)

– self-image (značka je vnútorným zrkadlom spotrebiteľa)

3) Hodnota značky
• pre hodnotu značky je charakteristické

– má odlišujúci efekt

– buduje vernosť

– je hodnotou pridanou produktu značkou, ktorú je možné finančne vyčísliť

– slúži k zisteniu pozície.
• súčasťou hodnoty je budovanie znalosti značky (má dva aspekty)

– povedomie spotrebiteľov (spontánna znalosť – ide o schopnosť si vybaviť značku; podporená znalosť – schopnosť značku rozpoznať pri danom „hinte“)

– brand image (akým spôsobom spotrebitelia značku vnímajú, aké asociácie si s danou značkou spájajú)

– 5 dimenzíí asociácií: atribúty (fyzické charakteristiky), prínosy (môžu byť charakteru funkčného, zážitkového alebo symbolického), podnikové hodnoty (cenné hodnoty firme), osobnosť (určité charakteristické rysy osoby), užívatelia (akí ľudia si ju kupujú)
• pozícia značky

– napomáha k zisteniu, v akej pozícii sa značka nachádza

– odvíja sa od spotrebiteľského vnímania značky a produktu a porovnania s inými

– pozíciu značky popisujú štyri základné otázky:

– prečo – dáva zmysel pre existenciu, aké sú jej úlohy

– pre koho – sústredí sa na výber cieľovej skupiny

– proti komu – identifikuje hlavných konkurentov

– kedy – sleduje vývoj a zmeny pozície v časovom horizonte.

Riadenie značky

• riadenie značky – brand management – je strategický a integrovaný systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačných aktivít
• moderné riadenie značky sa vyprofilovalo na základe meniacich sa požiadaviek trhu na celosvetovej úrovni
• vychádza z troch aspektov

– pridáva hodnotu produktu

– udržuje diferenciačnú výhodu značky

– podporuje rozvoj „značkového myslenia“, čím sa prekonáva produktové myslenie
• stratégie riadenia značky vychádzajú z 3 vzťahov

– výrobca-značka (rovnaký názov firmy a produktu; firemná dominantnosť - označenie produktu menom firmy ako Xerox; dominantnosť značky – výrobca je známy, ale sa nekomunikuje)

– značka-produkt (značka produktu; značka produktového radu; dáždniková značka; symbolická značka)

značka-spotrebiteľ (odráža nákupné správanie spotrebiteľov a ich vernosť)

Asociácie by mali byť pozitívne, pri tvorbe sa prihliada k piatim dimenziám:

1. Atribúty – (napr. Mercedes evokuje predstavu technicky vynikajúceho automobilu)

2. Prínosy – (napr. radosť šoférovať Mercedes – predstava dokonale fungujúceho automobilu)

3. Podnikové hodnoty – (hodnoty, ktoré sú príslušnej firme „drahé“ – Mercedes je hrdý na svoje techniky a technické inovácie, nemecká firma evokuje ďalšie pozitívne predstavy o charaktere a kultúre značky)

4. Osobnosť – charakterové rysy (keby bol Mercedes osobou, ppredstavoval by seriózneho muža)

5. Užívatelia – naznačuje akí ľudia si ju kupujú. (Mercedes starší zámožnejší ľudia)

Tvorcovia značiek používajú súbor nástrojov k posilňovaniu a šíreniu imidžu:

• Inherentné slovo (v mysli evokuje ďalšie slovo – Volvo = bezpečnosť, Baťa = spoľahlivosť)

• Slogan – pridávajú sa k firemnému alebo značkovému menu – (Tatrabanka – najlepší idú za nami)

• Farby - jednotný súbor farieb uľahčuje identifikáciu – (červená – Ferrari)

• Symboly a logá –niektorí využívajú známych hovorcov, aelbo vytvárajú nejakú animovanú, alebo skutočnú postavu, prostredníctvom ktorej sa imidž značky vryje do povedomia spotrebiteľa.

• Súbor historiek – ak vyznievajú zaujímavo môžu byť prínosom, môžu sa týkať zakladateľa a zápasu o vytvorenie firmy.

Chránená obchodná značka (Trademark)

– poskytuje právnu ochranu registrovaných obchodných značiek

– značky výrobcov a značky obchodných firiem

– vhodnosť značky, lokálna značka, globálna značka, problematika jazyka a zrozumiteľnosti

– obchodná značka pre SKUPINU PRODUKTOV alebo pre INDIVIDUÁLNY

PRODUKT

– global branding – odlíšenie sa od priemeru

– niekedy značka synonymum pre samotný produkt, či produktový rad

Charakteristiky úspešnej značky:

q Krátka a jednoduchá
q Ľahko čitateľná a vysloviteľná aj pre cudzincov
q Ľahko rozoznateľná a zapamätateľná
q Prispôsobivá potrebám balenia a reklamy
q Nemá sa mýliť s inou značkou, má byť aj právne chránená
q Má naznačovať parametre produktu.

Hodnota značky:

– Peňažná hodnota – dodatočný príjem z predaja značkového produktu oproti predaju identického, ale neznačkového

– Nehmotná hodnota – možnosť dodatočného benefitu, napr. stotožnenie sa so svetovou hviezdou, získanie uznania.

– Vnímaná kvalita – vnímanie kvality a imidžu prisudzovaných značkovému produktu

Hlavné stratégie tvorby značky:

– Globálna značka

– Jedna značka, avšak adaptovaná pre jednotlivé lokálne trhy

– Rôzne značky pre ten istý produkt na rôznych trhoch

– Používať názov firmy ako názov značky.

Tri typy „značkového pirátstva“:

1. imitácia – kopírovanie značky, plagiátorstvo

2. falšovanie – produkt sa označí logom, symbolom alebo značkou, ktorá je podobná známej značke

3. predkupné právo – registrácia značiek a ich následný predaj falšovateľom, príp. priamo poškodenej firme.