Proces budovania a riadenia značky

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 11.10.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 065 slov
Počet zobrazení: 3 007
Tlačení: 150
Uložení: 153

19. Proces budovania a riadenia značky

Postavenie značky v produktovej stratégií. Značka a stratégia tvorby značky. Typy značiek. Hodnota značky. Medzinárodná právna ochrana značky. Proces budovania a riadenia značky z pohľadu racionálneho marketingového riadenia.
 

Značka (Brand)

-  meno, symbol, dizajn, príp. ich kombinácia, ktorá umožňuje identifikovať produkt a odlíšiť ho od konkurenčného produktu (bez značky výber produktov viac-menej náhodný).
-  signalizuje pôvod produktu, chráni zákazníka i firmy pred konkurenciou, ponúka záruku proklamovaných skutočností.
-  konkurenčná výhoda
 

Základné kroky v stratégii budovania značky:

• voľba značkového mena (môže si zvoliť vlastné meno – Honda, miestne mená – Slovenská sporiteľňa, môže evokovať kvalitu aelbo životný štýl – Kodak.
•  budovanie pozitínych asociácií (tvorba identity a budovanie rôznych prísľubov)
 

Stratégia tvorby značiek

1)  Prvky značky
• Meno
-  zodpovedať hodnotovej prezentácií značky
-  zvoliť vlastné meno osoby, miestne mená, evokovať akosť, životný štýl
-  vlastnosti: naznačovať prínosy produktu, funkciu či farbu, ľahko vysloviteľné, odlíšené od konkurencie a zapamätateľné, charakteristické, pozor na iný význam
v  iných jazykoch

• Symboly a logá
-  vždy spájané a prezentované s menom značky
-  podstata označenia je odlíšiteľnosť od konkurencie

• Reklamné figúrky
• Slogany
-  musí zachytiť hlavný prínos produktu
-  prispieva k budovaniu povedomia o značke

• Hudobné prvky
-  vkladá do značky emócie a pocity
• Súbor historiek
 
2)  Identita značky
• Identita značky je aktívum, ktoré môže diferencovať, dodať dôvody ku kúpe, pridať dôveru, ovplyvniť pocity voči produktu a poskytnúť základnú bázu pre ďalšie rozšírenia
 
• mala by byť aktívna a sústrediť sa na budúcnosť
• prezentuje vlastnosti kvality značky a produktu
• 6 charakteristík identity:
-  fyzické charakteristiky (vonkajší prejav značky, na prvý pohľad rozoznateľné, ide
o  obal, materiál použitý na výrobu produktu, atď.
-  osobnosť značky (predstavuje charakter značky, personifikuje ju, treba vedieť značku k  niečomu prirovnať)
-  vzťahy ľudí (odzrkadľujú typ vzťahu ako napríklad priateľskosť, prispôsobivosť, spoločenskosť, atď)
-  kultúrne hodnoty (môže poukazovať na svoj pôvod, národnú kultúru alebo je spojená s  firemnou kultúrou)
-  reflektovaný spotrebiteľ (firma by mala vidieť svojho typického zákazníka)
-  self-image (značka je vnútorným zrkadlom spotrebiteľa)
 
3)  Hodnota značky
• pre hodnotu značky je charakteristické
-  má odlišujúci efekt
-  buduje vernosť
-  je hodnotou pridanou produktu značkou, ktorú je možné finančne vyčísliť
-  slúži k zisteniu pozície.
• súčasťou hodnoty je budovanie znalosti značky (má dva aspekty)
povedomie spotrebiteľov (spontánna znalosť – ide o schopnosť si vybaviť značku; podporená znalosť – schopnosť značku rozpoznať pri danom „hinte“)
brand image (akým spôsobom spotrebitelia značku vnímajú, aké asociácie si s danou značkou spájajú)
- 5 dimenzíí asociácií: atribúty (fyzické charakteristiky), prínosy (môžu byť charakteru funkčného, zážitkového alebo symbolického), podnikové hodnoty (cenné hodnoty firme), osobnosť (určité charakteristické rysy osoby), užívatelia (akí ľudia si ju kupujú)
pozícia značky
 
-  napomáha k zisteniu, v akej pozícii sa značka nachádza
-  odvíja sa od spotrebiteľského vnímania značky a produktu a porovnania s inými
-  pozíciu značky popisujú štyri základné otázky:
prečo – dáva zmysel pre existenciu, aké sú jej úlohy
pre koho sústredí sa na výber cieľovej skupiny
proti komu – identifikuje hlavných konkurentov
kedy – sleduje vývoj a zmeny pozície v časovom horizonte.
 

Riadenie značky

•  riadenie značky – brand management – je strategický a integrovaný systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačných aktivít
•  moderné riadenie značky sa vyprofilovalo na základe meniacich sa požiadaviek trhu na celosvetovej úrovni
•  vychádza z troch aspektov
 
-  pridáva hodnotu produktu
-  udržuje diferenciačnú výhodu značky
-  podporuje rozvoj „značkového myslenia“, čím sa prekonáva produktové myslenie
•  stratégie riadenia značky vychádzajú z 3 vzťahov
výrobca-značka (rovnaký názov firmy a produktu; firemná dominantnosť - označenie produktu menom firmy ako Xerox; dominantnosť značky – výrobca je známy, ale sa nekomunikuje)
 
značka-produkt (značka produktu; značka produktového radu; dáždniková značka; symbolická značka)

značka-spotrebiteľ (odráža nákupné správanie spotrebiteľov a ich vernosť)

Asociácie by mali byť pozitívne, pri tvorbe sa prihliada k piatim dimenziám:
1.  Atribúty – (napr. Mercedes evokuje predstavu technicky vynikajúceho automobilu)
 
2.  Prínosy (napr. radosť šoférovať Mercedes – predstava dokonale fungujúceho automobilu)
 
3.  Podnikové hodnoty – (hodnoty, ktoré sú príslušnej firme „drahé“ – Mercedes je hrdý na svoje techniky a technické inovácie, nemecká firma evokuje ďalšie pozitívne predstavy o charaktere a kultúre značky)
 
4.  Osobnosť – charakterové rysy (keby bol Mercedes osobou, ppredstavoval by seriózneho muža)

5.  Užívatelia naznačuje akí ľudia si ju kupujú. (Mercedes starší zámožnejší ľudia)
 
Tvorcovia značiek používajú súbor nástrojov k posilňovaniu a šíreniu imidžu:
 
•  Inherentné slovo (v mysli evokuje ďalšie slovo Volvo = bezpečnosť, Baťa = spoľahlivosť)
•  Slogan - pridávajú sa k firemnému alebo značkovému menu – (Tatrabanka – najlepší idú za nami)
•  Farby - jednotný súbor farieb uľahčuje identifikáciu (červená – Ferrari)
•  Symboly a logá –niektorí využívajú známych hovorcov, aelbo vytvárajú nejakú animovanú, alebo skutočnú postavu, prostredníctvom ktorej sa imidž značky vryje do povedomia spotrebiteľa.
•  Súbor historiek ak vyznievajú zaujímavo môžu byť prínosom, môžu sa týkať zakladateľa a zápasu o vytvorenie firmy.
 

Chránená obchodná značka (Trademark)

- poskytuje právnu ochranu registrovaných obchodných značiek
značky výrobcov a značky obchodných firiem
-  vhodnosť značky, lokálna značka, globálna značka, problematika jazyka a zrozumiteľnosti
-  obchodná značka pre SKUPINU PRODUKTOV alebo pre INDIVIDUÁLNY
 
PRODUKT
-  global branding – odlíšenie sa od priemeru
-  niekedy značka synonymum pre samotný produkt, či produktový rad
 
Charakteristiky úspešnej značky:
q  Krátka a jednoduchá
q  Ľahko čitateľná a vysloviteľná aj pre cudzincov
q  Ľahko rozoznateľná a zapamätateľná
q  Prispôsobivá potrebám balenia a reklamy
q  Nemá sa mýliť s inou značkou, má byť aj právne chránená
q  Má naznačovať parametre produktu.
 
Hodnota značky:
Peňažná hodnota dodatočný príjem z predaja značkového produktu oproti predaju identického, ale neznačkového
Nehmotná hodnota možnosť dodatočného benefitu, napr. stotožnenie sa so svetovou hviezdou, získanie uznania.
 
Vnímaná kvalita – vnímanie kvality a imidžu prisudzovaných značkovému produktu
 
Hlavné stratégie tvorby značky:
-  Globálna značka
-  Jedna značka, avšak adaptovaná pre jednotlivé lokálne trhy
-  Rôzne značky pre ten istý produkt na rôznych trhoch
-  Používať názov firmy ako názov značky.

Tri typy „značkového pirátstva“:

1.  imitácia – kopírovanie značky, plagiátorstvo
2.  falšovanie – produkt sa označí logom, symbolom alebo značkou, ktorá je podobná známej značke
3.  predkupné právo – registrácia značiek a ich následný predaj falšovateľom, príp. priamo poškodenej firme.
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Marketing - štátnicové otázky



Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.025