Aplikácia marketingu vo vybraných odvetviach ekonomiky
34. Aplikácia marketingu vo vybraných odvetviach ekonomiky
Možnosti využitia a špecifiká marketingu vyplývajúce
z povahy vybraných odvetví: marketing v obchode, v poľnohospodársko-potravinárskom sektore, v bankovníctve a poisťovníctve, vo farmaceutickom
priemysle, v cestovnom ruchu a hotelierstve, v doprave.
MARKETING V OBCHODE
Obchod
– nákup tovaru alebo činnosť...
- funkcie obchodu vo vzťahu k výrobe:
• Premena
výrobného (úzkeho) sortimentu na obchodný (široký)
• Prekonanie rozdielov medzi miestom výroby a miestom predaja
• Prekonanie
časového nesúladu – medzi časom výroby a časom nákupu tovaru
• Záruka kvality ponúkaného tovaru → voľba dodávateľov
• Iniciatívne ovplyvňovanie výroby podľa dopytu
• Logistická funkcia – zaisťovanie racionálnych zásobovacích ciest
•
Zisťovanie rýchlejšej úhrady dodávateľom
- klasifikácia obchodu podľa rôznych kritérií :
a)
veľkoobchod
b) maloobchod :
• V sieti predajní = store retail
• Mimo siete predajní = non store retail
• Potravinársky, nepotravinársky
•
Špecializovaný, univerzálny
• Stánkový predaj, tržnice
Trendy:
• Koncentrácia
• Internacionalizácia
• Trhová dominancia
• Diverzifikácia
Potreba nákupu zásob
- minimalizácia nákladov = nákup vo veľkom, ale zvyšujú sa náklady na zásobovanie tovaru
- podnik nakupuje tovary a vytvára
zásoby na účely :
• Udržania hladkého chodu prevádzky
• Nákup tovaru vo väčších množstvách sa často
uskutočňuje v zmysle stratégie vyhnúť sa budúcim zmenách cien
• Nákup tovaru sleduje tiež zabezpečenie širokej škály produktov
pre zákazníkov
Agropotravinársky marketing
Špecifiká agr. výroby: potraviny – podmienka
života, spotreba – fyziologická nasýtenosť, variabilita výrobkov, biologický charakter reprodukčného procesu, prírodné a klimatické
podmienky, realizácia i za nepriaznivých podmienok, vzdialenosť medzi výrobou a spotrebou, veľký počet výrobcov pri rozdielnych podmienkach,
sezónnosť produktov – ceny, rýchla kaziteľnosť, sezónnosť – skladovanie, štátne subvencie, garantované ceny, vertikálne integračné
systémy, odlišnosť marketingových stratégií od obchodných
Príležitosti: agroturistika, poľnohospodárske
združenia, spracovanie slamy na nový vysokoekologický a priemyselne užitočný produkt, ktorý využíva vysokú absorbčnú
vlastnosť slamy.
Marketingový mix v agropotravinárstve:
Produkt - svojou povahou sú sezónnym tovarom a to je príčinou
vzniku špecializovaných marketingových aktivít.
Jadrom poľnohospodárskeho
produktu - uspokojiť základné fyziologické potreby človeka
Základný produkt tvorí - kvalita, varianty vyhotovenia, dizajn, značka a
balenie. Kvalita sa posudzuje podľa: – výživová hodnota, – energetická hodnota, – biologická hodnota. Okrem
toho: podľa senzorických vlastností ako: je vzhľad, farba, konzistencia, chuť
Neoznačkované výrobky
– vysokonormalizované výrobky (mlieko), nemožnosť dodržať štandardnú
kvalitu výrobkov (ovocie, zelenina). Kritéria vzniku mena značky: – miesto pôvodu, meno výrobcu, meno zakladateľa alebo
majiteľa, veľkosť výrobku, tvar produktu, farba a chuť, použitie suroviny, slávna osoba, spotrebiteľ, národnosť, exkluzivita, zdravá
výživa a ochrana zdravia, špeciálne vlastnosti.
Distribučné kanály: Poľno.
podnik – nákupná organizácia – spracovateľský podnik
– obchodná organizácia – spotrebiteľ. (suroviny) ++ Poľno. podnik – spracovateľský podnik –
obchodná organizácia – spotrebiteľ. (suroviny) ++ Poľno. podnik – obchodná organizácia – spotrebiteľ. (priama spotreba – ovocie,
zelenina) ++ Poľno. podnik – spotrebiteľ
Bankový marketing
Špecifiká bankového
marketingu
• zákazníci vystupujú ako dodávatelia potrebných zdrojov a zároveň ako klienti
•
problémy spojené s ochranou inovácii bankových produktov
• banka nemôže úplne ovládať svoj zisk
• základným produktom
banky sú vklady
• silná pozícia bánk v oblasti predaja, slabá pozícia v oblasti získavania zdrojov
• slabý stupeň
vernosti klientov
• zložitosť prispôsobovania sa otváracích hodín bánk požiadavkám klientov je často daná charakterom bankových
operácii
• trhy s vysokou mierou segmentácie z hľadiska potrieb a prostriedkov
• široký rozsah ponuky (od štandardnej po
individualizovanú)
• interná konkurencia medzi produktmi banky
• existencia početných určovateľov používania bankových
produktov
• veľký rozsah služieb, poskytovaných zdarma
• klasické spôsoby komunikácie s trhom
FORMY CENY
• úroky
• provízie
• poplatky
Proces
• procesy v bankových službách predstavujú spôsoby produkovania a poskytnutia služieb klientom banky.
• na jeho kvalite sa podieľa hlavne personál banky
• príklady: proces prevedenia platobnej transakcie, poradenstva,
poskytnutie služby prostredníctvom telefónu...
• VONKAJŠÍ PREJAV
• informácie o
prostredí banky, prostredie viditeľné klientovi, ovplyvňuje hodnotenie banky.
• Fyzické prostredie – tu dochádza k interakcií
zákazníka a poskytovateľa služby – budova, zariadenie, technologické vybavenie, architektúra
• Hmotné podnety –
oblečenie pracovníkov, príjemný vzhľad, výstižné informačné panely
• Vytváranie určitého imidžu – symboly, logá,
farby
Produkt
• Spoľahlivosť
• Služby navyše
•
Údržba/pomoc
Marketing v poisťovníctve
Poisťovníctvo –
národohospodárske nevýrobné odvetvie, ktoré sa v trhovej ekonomike zameriava na tvorbu
špecializovaných peňažných fondov, ich
spravovanie a používanie na princípe podmienenej návratnosti
- zaoberá sa poskytovaním poistnej ochrany a úhradou škôd
vzniknutých na základe nepredvídaných alebo očakávaných udalostí
- úloha : pomáhať znášať ujmy na zdraví alebo
majetku občanov, podnikateľov alebo korporácií v prípade vzniku nepredvídaných a nepriaznivých udalostí
- význam : umožňuje
udržať ekonomickú stabilitu podnikateľských subjektov a životnú úroveň obyvateľstva v prípade mimoriadnych udalostí + pomerne veľký
finančný obrat
Poistenie
- vzťah medzi dvoma zmluvnými stranami, pri ktorom zmluvná strana,
ktorá poisťuje, je ochotná za to, že dostáva poistné, odškodniť druhú zmluvnú stranu (poisteného) v prípade akejkoľvek straty, škody
- vlastnosti poistenia oproti ostatným službám :
• Solidárnosť -
poistenci spoločne prispievajú do poistných fondov a poistné náklady sa poskytujú len tým členom, ktorí mali
poistnú udalosť
• Podmienená návratnosť - poistná náhrada bude poskytnutá, len ak
nastane poistná udalosť
• Neekvivalentnosť - poistné
náklady nie sú závislé od zaplateného poistného
Životné poistenie
-
orientuje sa na riziko dožitia, úmrtia, poistenia kritických chorôb a ich kombinácie
- poisťovateľ v každom prípade
vyplatí poistné plnenie
Neživotné poistenie -poistenie majetku
-poistenie zodpovednosti za škody
-poistenie záujmov
poisťovne - inštitucionálne subjekty, ktoré majú povolenie na vykonávanie
poisťovacej činnosti a činnosti s tým súvisiacej, udelené orgánom dozoru nad poisťovníctvom alebo priamo vyplývajúce zo
zákona
- podnikať v poisťovníctve môžu na území SR len poisťovne a zaisťovne založené ako akciová spoločnosť so sídlom v SR a
pobočky zahraničných poisťovní
- môžu byť :
• komerčné poisťovne,
•
verejnoprávne poisťovne
• iné poisťovacie subjekty
- cenou poistenia je
poistné = suma, ktorá sa musí zaplatiť, aby bola za ňu poskytnutá poistná ochrana
→ zložky
ovplyvňujúce výšku netto poistného : priemerné predpokladané poistné plnenia, celková výška strát spôsobená daným rizikom, počet
vzniknutých udalostí spôsobených daným rizikom, mimoriadny škodový
- pri zákonných poisteniach je
situácia pre poisťovňu zjednodušená, lebo klient si ju vyhľadá sám
- pri zmluvných poisteniach
má distribúcia významné miesto v rámci marketingového mixu
- distribúcia môže byť :
• priama
– intenzívna interakcia medzi klientom a predajcom
• nepriama horizontálna -
finančné syndikáty, ktoré zakladajú viaceré banky, poisťovne a finančné spoločnosti finančne podporujúce
rozsiahle investičné projekty alebo iné spoločnosti
• multikanálová – svoja vlastná sieť, sieť bánk, brokerské
a ostatné organizácie
- technologická dostupnosť, individuálny prístup, odbyt elektronickou
cestou
- ovplyvňuje kvalitu služby, má vzbudiť u klientov dôveru
Farmácia
- marketing vo farmácii je špecifický z dôvodu štátnych zásahov týkajúcich sa všetkých zložiek marketingového mixu →
náročnejšia tvorba ceny, voľba marketingovej komunikácie či distribúcie farmaceutických spoločností
Liečivo
- každá látka, ktorá bola oficiálne zaregistrovaná a schválená Štátnym ústavom kontroly liečiv
Liek - liečivo alebo zmes liečiv a pomocných látok, upravených technologickým procesom na liekovú
formu
Rôzne formy: tableta, kapsula, mixtúra, elixír, emulzia, sirup, lokálne kožné prípravky, čapíky, injekčné roztoky
Originálne liečivo a liek - pôvodná chemická formulácia, ktorá úspešne prešla
všetkými druhmi skúšok, klinických testov a bola príslušnými inštitúciami (v SR Štátny ústav kontroly liečiv)
zaregistrovaná v krajine ako liečivo a vo forme prispôsobenej na aplikáciu ako liek
Generické liečivá a
lieky - lieky, pri ktorých už uplynula patentová ochrana a môže ich vyrábať
každý, kto spĺňa podmienky na farmaceutickú výrobu
- cena je spravidla podstatne nižšia než pri
origináloch
- generický liek musí mať zhodný obsah a množstvo účinnej látky, zhodný profil bezpečnosti a účinnosti,
môže sa líšiť kvalitatívnym alebo kvantitatívnym obsahom pomocných látok a môže mať odlišnú liekovú formu
Rozdelenie:
-preskripčné lieky – na predpis
- voľnopredajné lieky –
v lekárni
- parafarmaceutiká – aj v obchode –čaje, vitamíny, ...
Originálne liečivo a
liek - pôvodná chemická formulácia, ktorá úspešne prešla všetkými druhmi skúšok,
Potom príde patent na tvorbu návratnosti
Cenotvorba je regulovaná
- pri schvaľovaní ceny
svojho produktu musí výrobca predložiť ceny vo všetkých krajinách Európskej únie, kde je príslušný liek registrovaný, dostupný a
distribuovaný – ide o tzv. referenčné krajiny
- cena lieku potom nesmie prekročiť priemer šiestich
najnižších cien v týchto referenčných krajinách
Komunikácia iba na odbornú verejnosť v prípade preskripčných liekov
Marketing v cestovnom ruchu
uspokojujú potreby ľudí súvisiace s cestovaním mimo ich trvalého bydliska,
bez rozdielu, či dôvodom tohto cestovania je oddych alebo nepravidelná povinnosť
- jeho podstata spočíva v dočasnej zmene pobytu
účastníka CR v inom konkrétnom prostredí, často vo voľnom čase za účelom oddychu, rozvoja poznania alebo kontaktu s ľuďmi
Funkcie:
-rehabilitačná -duševno – hygienická
- funkcia rozvoja osobnosti
Rozdelenie podľa:
dĺžky – krátkodobý, dlhodobý organizácie – organizovaný, individuálny
domáci,
zahraničný (aktívny, pasívny, tranzitný)
Formy:
Rekreačný Kultúrno-poznávací Kúpeľno liečebný
Vedecko-informačný Športovo turistický Nákupný
faktory účasti na CR :
• Kultúrne - zbližovanie kultúr,
zmeny v hierarchii hodnôt, túžba po vysokom životnom štandarde, rastúci význam využívania voľného času
• Spoločenské –
najviac to ovplyvňuje rodina
• Ekonomické – dostatok financií, dostatok voľného času
• Osobné –
životný štýl
• Psychologické – motivácia, vnímanie, predstava, postoj
Špecifické postavenie cestovnej
kancelárie- podnik CR, ktorý kompletizuje produkt CR alebo sprostredkúva jeho predaj konečnému zákazníkovi
Hotelierstvo
Hotelierstvo a cestovný ruch sa paralelne rozvíjajú a navzájom sa ovplyvňujú nasledovne:
• závislosť cestovného ruchu od hotelierstva – bez hotelierstva nemôže existovať ani pobytový cestovný
ruch,
• závislosť hotelierstva od cestovného ruchu – faktorom využívania kapacít hotelierstva a jeho rozvoja
je cestovný ruch
Typy:
Hotel, garni hotel – na jednu noc, Horský hotel, Motel, Kongresový hotel,
wellness hotel, boutique hotel, penzión
Trendy:
Zážitková gastronómia, dizajn, exkluzivita, viac mladých,
zdravý životný štýl, kongresový turizmus, nové formáty hotelov, ...
Dôležité sú štandardy a ľudia
Marketing v doprave
Doprava – primárna činnosť v oblasti premiestňovania +
súbor rôznych organizačných foriem - môže byť :
1. Prepravovaný objekt : nákladná, osobná
2. Použitá dopravná cesta : podzemná, vodná, vzdušná, cestná
3. Určenie : verejná, podniková
4.
Obsluhované územie : prímestská, diaľková, vnútroštátna, medzinárodná
5. Pravidelnosť : pravidelná, nepravidelná
6. Veľkosť zásielky : celovozňová, kusová
7. Počet prepravovaných osôb : individuálna, hromadná
Dopravný proces - cieľavedomá, účelne organizovaná činnosť zameraná na premiestňovanie statkov a
osôb, pričom sa využívajú rôzne dopravné cesty, dopravné prostriedky a dopravné zariadenia
- tvoria ho 2
súbežné procesy :
• výrobný proces dopravy - činnosť spojená s pohybom
dopravných prostriedkov po dopravných cestách
• prepravný proces dopravy
- činnosť spojená s premiestňovaním statkov, osôb, správ
Dopravca - subjekt (dopravný podnik, zasielateľ), ktorý vykonáva technickú stránku dopravy Prepravca
- subjekt, pre ktorý sa vykonáva premiestňovanie statkov (odosielateľ zásielky, objednávateľ
dopravy)
Osobitosti dopravy:
• predáva premiestnenie
• vytvára a
spotrebúva sa súčasne a je neoddeliteľná od poskytovateľa
• je premenlivá,
mnohotvárna
• musia byť poskytované podľa potreby každý deň, v každom počasí
Kvalita
produktu dopravy:
Osobná doprava : Spoľahlivosť, presnosť, pravidelnosť,
pohodlie, rýchlosť, nadväznosť spojov, čistota, bezpečnosť
Nákladná doprava
: Rýchlosť, bezpečnosť nákladu, presnosť dodania, prístupnosť, pohotovosť
Zones.sk – Zóny pre každého študenta