Funkcie efektívneho marketingového manažmentu
29. Podstata a funkcie efektívneho marketingového manažmentu v
podniku. Implementácia marketingu do činnosti podniku.
Marketingový manažment v podniku, jeho
základné funkcie z pohľadu efektívneho prístupu k riadeniu marketingových aktivít.
Charakteristika nového trhového prostredia a jeho vplyvu na fungovanie efektívneho marketingového manažmentu. Analýza, plánovanie,
implementácia a kontrola ako funkcie marketingového manažmentu.
Marketingový manažment v podniku
- Marketing sa považuje za osobitne účinný
prístup k hľadaniu optimálnych efektov, a tým aj dosahovaniu cieľov organizácií na fungujúcom trhu. Tieto ciele
môžu mať rôznu podobu od maximalizácie zisku až po rozšírenie nejakých ideí, (škodlivosti fajčenia, drog), napríklad v prípade
sociálneho marketingu. Podstatu marketingu tvorí orientácia na zákazníka a jeho potreby. Marketing umožňuje identifikovať a
rozvíjať potreby a požiadavky zákazníka. V súlade s jeho potrebami vyprodukovať produkt, ktorý mu ako prostriedok uspokojenia jeho potreby
prinesie želaný úžitok. Zákazník má v marketingovej koncepcii dominantné postavenie.
Základnými funkciami sú:
analýza, plánovanie, implementácia a kontrola.
Analýza – poskytuje informácie a hodnotiace
poznatky pre všetky ostatné funkcie. Analýza trhu, marketingového prostredia realizovaná s cieľom nájsť atraktívne
príležitosti, analýza silných a slabých stránok podniku.
Plánovanie – rozhodnutie o
marketingových stratégiách, ktoré majú pomôcť firme dosiahnuť jej celopodnikové ciele, vypracovanie
marketingového plánu ako súčasť strategického plánu. Plán produktu (značky) by mal obsahovať aktuálnu marketingovú situáciu, riziká a
príležitosti, ciele, problémy, marketingové stratégie, vykonávacie rozpočty
Implementácia – je
proces, v ktorom sa marketingové stratégie a plány uvádzajú do praxe, aby sa dosiahlo splnenie strategických
marketingových cieľov, zahŕňa činnosti, ktoré premieňajú marketingový plán na skutočnosť. Vyžaduje sa spolupráca na všetkých
úrovniach podniku.
Kontrola – zabezpečuje spätú väzbu pre ďalšie
plánovanie a implementáciu. Zahŕňa operatívne sledovanie výkonov, zisťovanie príčin vzniku vážnych nedostatkov a
rozhodnutia o opravných opatreniach. Hlavným nástrojom strategickej kontroly je marketingový audit.
Charakteristickými
črtami dnešného trhového prostredia je narastajúca konkurencia, diverzifikácie a nákladné technické
inovácie. Stráca sa vplyv monopolov. Vznikajú nielen nové spoločnosti ale aj nové produkty a nové trhy. Paralelne s procesom globalizácie,
pôsobí proces fragmentácie (diferenciácie) čiže rozkladu na menšie hospodárske celky. Proces globalizácie v Európe je ovplyvňovaný
interakciou troch prvkov:
• ekonomický rast,
• konkurencieschopnosť,
•
zamestnanosť.
Charakteristiky nového trhového prostredia by sa dali zhrnúť do
niekoľkých oblastí:
a) Silnejúce postavenie zákazníka a koncentrácia kúpnej sily - je
charakteristické predovšetkým racionálnym chovaním sa zákazníka pri výbere a preferencii značky. Mnohé firmy
prešli na marketing typu „celoživotného uspokojovanie potrieb.“
b) Roztrieštenosť
spotrebiteľských trhov dáva priestor pre realizáciu tzv. mikromarketingu – koncepcia je zamerané na
realizáciu stratégie pre stále sa zmenšujúce trhy zákazníkov.
c) Nutnosť identifikovať zdroje konkurenčnej
výhody vyplýva predovšetkým z rastúcej nasýtenosti trhu. Treba si vytvoriť alebo posilniť vzťah so
zákazníkom predovšetkým cez maximalizáciu hodnoty.
d) Myšlienka integrácie v
dodávateľsko – odberateľskom reťazci
– je významným faktorom úspechu v konkurencii.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta