Marketingové analýzy a marketingové plánovanie
30. Marketingové analýzy a marketingové plánovanie, vzťah k strategickému
plánovaniu v podniku, proces identifikácie trhových príležitostí.
Analýza marketingového prostredia, analýza
konkurencie, analýza trhu, analýzy SWOT. Plánovanie ako funkcia marketingového manažmentu. Vzťah strategického
a marketingového plánu. Proces a metódy identifikácie trhových príležitostí.
Analýza marketingového prostredia – každý podnik musí pri uskutočňovaní svojich
strategických zámerov a cieľov vstupovať do kontaktu s množstvom iných subjektov a prihliadať k rôznym vonkajším faktorom a
vplyvom. Všetky spolu tvoria jeho marketingové prostredie, v ktorom funguje a ktoré ho ovplyvňujú.
Mikroprostredie podniku
– tvoria ho subjekty obklopujúce podnik, ktoré ovplyvňujú jeho schopnosť slúžiť zákazníkom. Základnou úlohou
marketingového manažmentu v každom podniku je vytvoriť príťažlivú ponuku pre cieľové trhy.
a) Dodávatelia
– sú to jednotlivci a podniky, ktoré zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu, alebo služby.
b)
Podnik – Pri tvorbe marketingových plánov musia tesne spolupracovať všetky útvary a
organizačné články podniku. Od spolupráce závisí budúca podnikateľská úspešnosť.
c) Konkurenti
– byť úspešným znamená uspokojiť potreby a želania zákazníkov lepšie než
konkurencia. Preto treba starostlivo sledovať konkurenciu, jej stratégiu, cenovú a reklamnú politiku a prispôsobiť sa jej.
d)
Marketingoví sprostredkovatelia - Medzi marketingových sprostredkovateľov patria podniky a
organizácie, ktoré pomáhajú podniku pri predaji a distribúcii. A to: sprostredkovateľské podniky (veľkoobchodníci
a maloobchodníci), podniky fyzickej
distribúcie (automobilové, železničné, letecké sklady a dopravné
podniky), agentúry marketingových služieb (reklamné agentúry, médiá), zákazníci (5 typov
trhov – spotrebiteľov, výrobnej sféry, sprostredkovateľov, vládne a medzinárodné trhy), verejnosť
(každý podnik je obklopený verejnosťou, ktorú možno rozdeliť do 7 skupín: finančná, mediálna,
vládna, všeobecná, interná ...)
Makroprostredie podniku:
• demografické
– týka sa ľudí a tí tvoria trhy (hustota osídlenia, vek, pohlavie, rasa
...)
• ekonomické – kúpna sila spotrebiteľov
závisí od ich skutočných príjmov, cien, výšky
úspor a výšky úverov
•
prírodné prostredie – patria sem prírodné zdroje, ktoré podniky využívajú ako vstupy,
alebo sú ovplyvňované marketingovými aktivitami
• technologické prostredie – tvoria
sily, ktoré majú vplyv na vývoj nových výrobkov, technológií a nových trhových príležitostí. Vytvárajú nové
podnikateľské príležitosti a nové trhy
• politické – pozostáva zo zákonov vládnych orgánov a
z nátlakových skupín
• kultúrne – tvoria faktory, ktoré ovplyvňujú
základné hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie. Formujú u ľudí svetonázor, ktorý určuje ich vzťah k
sebe samým a k iným.
Analýza trhu – umožňuje trh kvalifikovať a kvantifikovať. Je dôležité
poznať: trhový potenciál (veľkosť trhu), trhová kapacita (množstvá,
obraty), stupeň nasýtenia trhu, trhový podiel (pomer medzi odbytom a
trhovou kapacitou), relatívny trhový podiel (pomer medzi trhovým podielom vlastnej firmy k
podielu najväčšieho konkurenta)
SWOT ANALÝZA – je základným nástrojom, ktorý sa používa na
vyhodnotenie súčasného stavu z rôznych hľadísk, a to z hľadiska silných a slabých stránok, príležitostí
a hrozieb. Cieľom
SWOT analýzy je posúdenie vnútorných predpokladov podniku k uskutočneniu určitého podnikateľského zámeru a
podrobenie rozboru aj vonkajších príležitostí a hrozieb určované trhom. SWOT analýza je významnou manažérskou metódou. Jej konkrétne
využívanie súvisí s expertným hodnotením vybraných faktorov či dôležitých stránok firmy v porovnaní napríklad s najvýznamnejším
konkurentom.
Vzťah strategického a marketingového plánovania
Strategické plánovanie je proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami
firmy vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam. Je úlohou vrcholového riadenia a zahŕňa všetky oblasti činnosti firmy. Hlavnou
úlohou je plynulé prispôsobenie a rozvoj podnikateľských aktivít firmy meniacim sa podmienkam, požiadavkám a príležitostiam trhu.
Marketingové plánovanie poskytuje pre strategické
plánovanie potrebné trhové informácie, pomáha stanoviť podnikateľské ciele, ako aj návrhy možných rozvojových
stratégií.
Proces a metódy identifikácie trhových príležitostí
Proces:
•
Definovanie marketingovej príležitosti.
• Aké sú hlavné podnikové zdroje námetov na nové príležitosti?
• Ako môže
podnik prispôsobiť vnútornú organizačnú štruktúru nachádzaniu nových príležitostí?
• Aké sú hlavné potenciálne cesty
podnikového rastu?
• Ako môže podnik vyhodnotiť súbor príležitostí a vybrať si z nich?
• Ako môže byť podnik
úspešnejší pri zavádzaní nových výrobkov a služieb na trh?
Metódy:
• Metóda detekcie problému –
vlastním auto s príliš veľkou spotrebou, nemám rád dlhé čakacie rady v banke, ...
• Metóda ideálu –
prial by som si športové auto s nízkou spotrebou, ...
• Metóda spotrebného reťazca – vychádza z mapy
„spotrebného reťazca“, pri ktorej sa marketér zaoberá tým, s akými novými výrobkami a službami prísť na trh, ktoré by doň
zapadli.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta