- podnikový aj regionálny marketing vychádzajú zo základnej filozofie uspokojiť zákazníkove potreby a trhovej pozície
- napriek tomu, sú medzi nimi tieto odlišnosti :
Podnikový marketing | Regionálny marketing |
Maximalizácia zisku |
Uspokojiť verejný dopyt |
Zisk = finančná podoba | Zisk = rast blahobytu na území |
Stredný až krátkodobý horizont | Dlhodobý horizont |
Uplatnenie marketingovej koncepcie | Koncepcia spoločenského marketingu |
Podnikoví marketingoví pracovnici |
Orgány verejnej správy a samosprávy, centrálne orgány a odborníci |
Zákazník = kupujúci a potenciálny záujemca o produkt | Zákazník = všetky subjekty pôsobiace v regióne a budúce subjekty |
Možnosť výberu miesta a predmetu podnikania | Pôsobenie regiónu je vymedzené legislatívou |
Väčšia flexibilita voči vonkajším vplyvom | Väčšia zotrvačnosť a menšia adaptabilita |
Ponúka viac produktov ako podnik | |
Marketingový mix je obohatený o iné nástroje | |
Väčší počet cieľových skupín | |
Väčšia heterogénnosť svojich potrieb, želaní... | |
Rôznorodosť zákazníkov – konflikt záujmov | |
Úspešnosť je podmienená využitím participatívnym manažmentom |
Positioning = hľadanie a vymedzovanie postavenia obce a jej produktov voči podobným obciam a produktom, ktoré jej môžu konkurovať → je to proces hľadania trhového postavenia
Segmentácia = proces rozdeľovania zákazníkov obce do odlíšiteľných skupín s výraznými podobnými vlastnosťami, potrebami a chovaním → navzájom sa tieto vo vnútri rovnorodé skupiny výrazne líšia
- predmetom segmentácie a positioningu je analýza vzťahov medzi službami a ľuďmi, ktorým sú poskytované
Obec = súbor rôznych produktov, najmä nehmotnej povahy (služby)
Trhové postavenie = postavenie, ktoré obec zaujíma na trhu, jeho vymedzenie sa voči zákazníkom a voči konkurenčným obciam
- premieta sa v ňom imidž obce, jej vízie a vyjadrenie jej kľúčových hodnôt
- má 2 podoby:
- pri určovaní trhového postavenia sa vychádza z :
→ miestna správa rieši zložité problémy (nezamestnanosť, pokles životnej úrovne, ekológia) a preto sú obce nútené definovať trhové postavenie v širšej pozícii
- rola, v akej sa obec ponúka svojim zákazníkom :
- na to, aby bol positioning úspešný, musí obec poznať aj svojich konkurentov v rámci danej lokality, regióna, štátu i na medzinárodnej úrovni
→ konkurentom okresných miest sú iné okresné mestá
- ak chce obec súperiť o získanie nových zákazníkov, musí im ponúknuť jedinečnú výhodu
- dominantná kultúra obce má veľký podiel na vytváraní podnikateľskej kultúry a kvalite služieb
- geografická orientácia obce odpovedá na otázku aký veľký a intenzívny bude trh, na ktorý sa bude obec snažiť získať investície a podporovať spotrebu
- je potrebné hľadať špecifiká v minulosti, aby sa v prítomnosti využili pre propagáciu obce
- integritu obcí dopĺňa i súčasná spoločenská aktivita a ekonomický rast
Positioning obce na trhu nových podnikateľských investícií
Lokalizácia = umiestnenie organizácie na území
- ponuka podnikateľských priestorov obcí tvoria rozdielne vlastnosti, ktoré považujeme za zvýšenie výhody obce
- dopyt sa prejavuje formulovaním hľadania komparatívnych výhod → komparatívna výhoda je daná určitou výnimočnou vlastnosťou
- výsledkom úspešného positioningu je zhoda medzi výhodami propagovanými obcou a výhodami vyhľadávanými podnikmi, ktoré má obec záujem prilákať
Hľadané výhody a výber lokalizácie podniku
- proces rozhodovania o lokalizácii závisí od realizácie rozvojovej stratégie podniku.
- výber rozvojovej stratégie znamená voľbu cesty interného alebo externého rastu podniku :
Komparatívna výhoda = výhoda, ktorá pomôže k dosiahnutiu konkurencieschopnosti
- z hľadiska nákladov má podnik tendenciu centralizovať svoje rozmiestnenie
- ak má ekonomika nízky alebo priemerný rast, obce by sa mali usilovať o udržiavanie podnikov na jeho území
- ak je nezamestnanosť vysoká, obce by mali priťahovať nové podniky a podporovať ich rozvoj
- stratégia získavania externých trhov prináša najpodstatnejší objem priamych investícií podniku mimo jeho terajšie umiestnenie → pre obce to predstavuje príležitosť na novú výstavbu na jeho území
- ďalším faktor lokalizácie je národná kultúra krajiny alebo regiónu
Stratégia globalizácie podniku = možnosť podniku predávať svoj produkt vo všetkých krajinách
→ globalizácia tak znamená príležitosť pre podniky ale aj obce, regióny, štáty pri rozhodovaní o lokalizácii
- faktory lokalizácie sú do značnej miery podmienené skúsenosťami podnikov.
- podniky sa snažia minimalizovať riziko, kritériom sa stáva eliminácia neistoty → prednosťou je napr. jazyková príbuznosť, mentalita, vzdelanie, kultúra
- porovnávajú sa výhody hľadané podnikmi a výhody, ktoré ponúkajú mestá a obce → proces výberu je racionálny a má podobu siete informácií
- základné faktory : veľkosť trhu, HDP, HDP na obyvateľa, makroekonomický rast, geografická pozícia štátu, rizikovosť štátu, politická a menová stabilita
- výrobné faktory : náklady dlhu a použiteľnosť rizikového kapitálu, pracovná sila s kvalifikáciou, náklady pracovnej sily, charakter ponuky dodávateľov a subdodávateľov, ďalšie náklady prevádzky (energia, telekom)
- právny rámec : fiškálne povinnosti spoločností, nepriame dane a dane z príjmu, pracovné právo, administratívne procedúry potrebné k získaniu povolení, fiškálne postavenie zahraničných pracovníkov
- celková podnikateľská klíma : sociálna klíma, vzťahy s odbormi, mobilita pracovnej sily, znalosť jazykov
- kultúra a povesť regiónu
- regionálny fiškálny systém – systém miestnych daní a poplatkov
- technická infraštruktúra a komunikácie
- medzimestská komunikačná sieť a mestská komunikačná sieť
- výskumný potenciál (súkromný, verejný), potenciál špecializovaných služieb pre podniky, vzdelanostný potenciál
- použiteľná kvalifikovaná pracovná sila, kvalita životného prostredia
- kompenzácia nedostatku priaznivejších makroekonomických faktorov (rôzne formy finančnej pomoci mesta)
- dostupnosť miesta pre zamestnancov a pre iných partnerov podniku
- náklady na nákup nehnuteľností
- okolie a prostredie miesta, prestíž jeho adresy
Segmentácia
- slúži na lepšie uspokojovanie potrieb cieľových zákazníkov tak, že na základe poznania ich špecifických potrieb a poznania špecifického konania sa prijíma rôzna stratégia prístupu k nim
Trhový segment - skupina zákazníkov (obyvateľov, podnikov), ktorí majú podobné potreby a správanie
Zákazníci obce - občania, podnikatelia, návštevníci, potenciálni investori → všetky subjekty pôsobiace trvalo ale i dočasne na území obce, ktoré čerpajú v nejakej forme služby poskytované obcou (produkt obce)Cieľová skupina - určitá skupina zákazníkov (segment), na ktorú je zameraná pozornosť obce, pre ktorú si obec stanovuje špecifické ciele a ku ktorej sa chová a komunikuje vopred určeným spôsobom
Externý produkt obce – činnosti a infraštruktúra obce smeruje na prilákanie zákazníkov z vonku
Interný produkt obce – činnosti a infraštruktúra obce sa zameriava na zdokonalenie podmienok a udržanie si terajších zákazníkov → veľa prvkov je totožných s externým produktom
Multiplikačný efekt – jav, kedy prírastok investície pôsobí na zvýšenie produktu → dochádza k sekundárnej expanzii výslednej veličiny a tou je v prípade obce daňový príjem
Psychografické vlastnosti – vlastnosti určitej skupiny zákazníkov, ktoré vychádzajú z ich motivácie a chovania
Určenie trhových segmentov
- cieľom úspešnej segmentácie je naplnenie win-win stratégie
- počet cieľových skupín marketingu obcí je oveľa väčší ako počet cieľových skupín podnikov
Štyri predmety vlastného produktu obce :
- ďalšie kritériá, ktoré bližšie špecifikujú segment (segmentačné kritériá) :
- komplikácie pri segmentácii môžu vzniknúť kvôli :
- potreby jednotlivých segmentov sú často vo vzájomnom konflikte
- rovnosť účasti na spotrebe nie je zaistená vtedy, ak sa obmedzuje na jednotný spôsob informovania o existencii rôznych sociálnych služieb
→ úroveň informovanosti rastie s príjmom obyvateľa → vzdelanejší občania sa vedia lepšie informovať o ponuke bezplatných služieb a tak bohatší spotrebúvajú služby určené pre chudobnejších
→ vyčerpávajú sa prostriedky, ktoré boli neefektívne spotrebované, znižuje sa kvalita služieb a to vedie k nespokojnosti obyvateľstva
- treba sa zamerať na menej kúpyschopných zákazníkov a východiskom je komunikácia
- rozoznávame tieto typy služieb:
- pojem zákazník nie je pri poskytovaní produktov obcami a obecnými podnikmi adekvátny → zákazník si môže vyberať službu a spôsob jej poskytovania
- trh obce môžeme segmentovať na :
- výber segmentu súvisí s positioningom (výberom výhody, ktorou sa obec prezentuje na konkurenčnom trhu)
- treba si položiť 2 otázky : Ako vyhovuje príslušná služba potrebám určitých segmentov? Akým prínosom je príslušná služba pre celkovú stratégiu obce?
Marketingový mix obce – súbor taktických nástrojov, ktoré môže manažment obce využiť na prispôsobenie svojho produktu, jeho odlíšenie od konkurencie, k jeho oceneniu, zhodnoteniu, distribúcii a priblíženiu spotrebiteľovi (komunikácii)
- slúži pri rozhodovaní o ľuďoch, ktorí produkt realizujú, o materiálnom prostredí, kde sú jednotlivé prvky produktu ponúkané a dodávané a ktoré sú súčasťou produktu obce
Produktový rad – tovar alebo služby podobných vlastností, ktoré sa však od seba líšia tak, aby dokázali uspokojiť rozdielne potreby rôznych skupín zákazníkov
- obec svojim zákazníkom predstavuje produkt, ktorý tvoria hmotné aj nehmotné prvky → väčšinou má ale nehmotnú podobu a jeho zložitosť je príčinou rozšírenia bežných 4P o ďalšie tri → ľudia, materiálne prostredie, procesy
- produkt obce vzniká a je poskytovaný všetkými subjektmi pôsobiacimi v obci i mimo nej a preto ôsmy nástroj je partnerstvo ako spolupráca všetkých subjektov na spoločnej tvorbe produktu
- väčšina služieb obce sa poskytuje bezplatne, cenu niektorých upravuje zákon a preto cena ako marketingový nástroj stráca význam → dôraz sa kladie na iné faktory
Špecifické črty služieb ako produktu obce :
Vlastnosť |
Dôsledok pre marketing | Východisko |
Nehmotnosť | Obtiažne prekonať pri komunikácii s občanmi. Nemožno patentovať. |
Zamerať sa na výhody. Využívať značku, osobnosti. Rozvíjať dobrú povesť |
Neoddeliteľnosť | Nemožnosť oddelenia poskytovateľa služby od príjemcu. Vyžaduje priamu súčinnosť zamestnancov a zákazníkov. | Snažiť sa pracovať v tímoch. Školiť vlastných schopných pracovníkov a starostlivo vyberať poskytovateľov služieb. |
Variabilnosť | Štandard kvality závisí na poskytovateľovi. Obtiažne zaručiť kvalitu. Súvisí s neoddeliteľnosť. | Starostlivý výber a školenie personálu. Sledovanie štandardov, vopred pripravené služby, mechanizácia a industrializácia. |
Neskladovateľnosť | Služby nemožno skladovať. Dopyt má značné výkyvy. | Pri výkyvoch využívať pracovníkov na čiastočný úväzok. Zlepšiť informovanosť, zaistiť nadväznosť činností a priechod. |
Nenadobúdanie vlastníctva | Zákazník má prístup len k činnosti alebo k zariadeniu, nie k vlastneniu. | Je výhodou, ktorú obec poskytuje a ktorú je nutné propagovať kvôli posilneniu priaznivého obrazu. |
Marketingový mix pre produkt obce :
Zákazníci – chovanie, kontakty medzi zákazníkmi
Prvky produktu : hmotné a nehmotné
Úroveň produktu : image obecného úradu + image jednotlivých poskytovaných služieb + kvalita služieb a imidžu obce ako celku
Image : obraz obce vo verejnosti, tvár, vyvolaný dojem
Kvalita služieb : súhrn technickej(je merateľná, vyjadruje skôr hmotné prvky) a funkčnej kvality (súvisí s chovaním poskytovateľa služby a možno ho hodnotiť z pohľadu zákazníka) + image
Benchmarking : určovanie a vytváranie bodov, ktoré slúžia ku kvalitatívnemu a kvantitatívnemu porovnávaniu ukazovateľov výkonnosti organizácie
Produkt obce : všetko, čo sa ponúka obyvateľom, návštevníkom, podnikom a potenciálnym investorom a čo slúži k uspokojovaniu ich individuálnych a kolektívnych potrieb
→ širšie poňatie – samotná obec tvorená materiálnym prostredím a všetkými subjektmi pôsobiacimi na území (niektoré produkty sú zároveň súčasťou produktu i jeho spotrebiteľom)
→ užšie poňatie – časť potrieb, ktorú súkromný sektor nevie uspokojiť a ktorú dodáva úrad na základe svojich štatutárnych funkcií
Rozdielne vlastnosti produktu obce :
→ zo spotreby niektorej služby nemožno užívateľa vylúčiť aj keď odmietne podieľať sa na platení (napr. osvetlenie, komunikácie)
Spoločné vlastnosti produktu obce :
- obmedzenie ponuky obce vychádza z celkovej stratégie obce a jej vízie → podlieha obmedzeniam rozpočtu, ktorý možno výrazne eliminovať partnerstvom obce s :
- produkt obce možno členiť na 4 časti :
* Ďalej uvažujeme produkt v 1.bode
Produkt obce možno rozčleniť na 3 základné zložky:
- nehmotné zložky sú ťažšie identifikovateľné. (napr. nehmotná zložka - chovanie zamestnancov, ochota, flexibilita, profesionálnosť, hmotná zložka - kancelária a jej vybavenie) → produkty obce majú rôzny podiel hmotných a nehmotných zložiek
- cez štandardizáciu poskytovania produktu je možné minimalizovať nežiaduce vplyvy nekontrolovateľných prvkov (normy chovania úradníkov, automatizácia)
- vypracovať SWOT analýzu produktu obce
- obec ponúka produkt spotrebiteľom cestou:
- rozhodovanie o forme poskytovania produktu vychádza z: požiadaviek klientov, príjemcov, zákazníkov, analýzy efektívnosti, rozsahu produktu (rozhodnutie o outsourcingu v súkromnom sektore).
c )Úroveň produktu
- súvisí s jeho image, kvalitou a kvantitou, image produktu možno popísať na úrovni:
Meranie kvality produktu obce
- kvalita je základná vlastnosť produktu, ktorú vníma zákazník
- vytváranie noriem kvality, rozvoj kultúry samotnej organizácie a celkovej podnikateľskej kultúry obce
- získavanie informácií o spokojnosti zákazníkov (marketingový informačný systém)
- vytváranie noriem kvality (spolupráca s poskytovateľmi produktov spojená s odmeňovaním, bez toho nie je možné kvalitu zabezpečiť)
- výkonnostné meranie kvality (výhody pre zamestnancov, verejnosť, organizáciu)
Problémy merania kvality:
- kvantitatívne aj kvalitatívne krit. musia byť spoľahlivé a uznávané
- problémy s kvalitatívnymi krit., nakoľko vychádzajú z názorov a vnímania
- personál a verejnosť, nakoľko sa ich vytváranie kvality najviac týka (odmeňovanie, uspokojovanie potrieb)
- cieľ hodnotenia by mal súvisieť s dohodnutej definície kvality a so stratégiou organizácie
- hodnotí sa to, čo je z pohľadu zákazníka podstatné (kažý zákazník hodnotí rôzne vlastnosti a každá vlastnosť má pre neho iný význam.
- niektoré skupiny zamestnancov disponujúce mocou sa snažia vyhnút hodnoteniu
- Ovplyvňuje účel hodnotenia predmet a spôsob hodnotenia? (dotazovaný sleduje svoj prospech z hodnotenia, bez ohľadu na cieľ hodnotenia (napr. zvýšenie efektívnosti poskytovania služieb)
- využívanie rôznych prameňov údajov
- kvalita je dlhodobý cieľ, nemala by byť nástrojom zviditeľnovania sa politikov
- kvalita by mala byť pravidelnou súčasťou kultúry obce
- hodnotiace kritériá by sa krátkodobo meniť nemali
- so zmenou v prostredí a najmä potrieb zákazníkov by sa mali hodnotiace kritériá aktualizovať
- Kvantitatívne ukazovatele merania kvality - merateľné údaje sú odvodzované z nemerateľných javov, numerické hodnoty nemusia byť zrozumiteľné pre spotrebiteľov
- hodnotenie má význam ak sa na ňom zúčastňujú: zamestnanci prvej línie, spotrebitelia a širšia verejnosť
- porovnanie a nestranný pohľad vnáša externý hodnotiteľ
- zapojiť do hodnotenia všetkých, koho sa hodnotenie týka (sprostredkovatelia ...)
Proces hodnotenia verejných služieb:
- definovanie kvality – systém tvoria 3 zložky : image, technická kvalita, funkčná kvalita
Vývoj produktu obce
- je nutné rozlišovať, či ide o vývoj nových služieb ako časti produktu alebo vývojom obce ako celku
- zdrojom nových produktov sú politické strany, ktoré dostávajú od voličov mandát na ich zavedenie
- obsah služieb sa nemení, mení sa ich forma (odvoz odpadu zostáva, ale odpad sa triedi, obec dbá na svoj bytový fond, ale prostredníctvom súkromnej realitnej kancelárie)
- ponuka nových služieb (kanalizácia, čistenie odpadových vôd, plynofikácia, vysielanie TV cez káblové rozvody) → niektoré nové služby obec musí poskytovať zo zákona (príspevok na bývanie).
Pri rozhodovaní o poskytovaní nových služieb sa rozhoduje o:
- každá nová služba znamená rozšírenie komplexného produktu obce a prispieva k zvyšovaniu príťažlivosti obce
Fixné náklady – náklady, ktoré sa nemenia so zvyšujúcim sa objemom produkcie
Variabilné náklady- náklady, ktoré sa menia v závislosti od objemu poskytovania služby
Demarketing - odradenie spotrebiteľa použitím niektorého prvku marketingového mixu napr. ceny alebo negatívnou propagáciou
Náklady alternatívnych príležitostí - náklady vzniknuté ako ušlý zisk v dôsledku obetovanej príležitosti
Obec poskytuje služby, ktoré sú poskytované za cenu:
Nakoľko cenu ako prvok marketingového mixu nie je možné v podmienkach miest a obcí reálne ovplyvňovať, je potrebné klásť dôraz na iné prvky marketingového mixu.
Politika obce v cenách je rozhodnutie o tom, či je cena
Na rozhodnutie o stanovení ceny vplýva:
Ekonomické náklady - všetky náklady spojené s poskytovaním konkrétnej služby (variabilné aj fixné)
Spoločenské náklady - náklady, ktoré súvisia s poskytovaním konkrétnej služby na úrovni alternatívnych nákladov
Trhová cena verejných služieb - nemožno ju stanoviť, nakoľko D a P neprechádzajú cez reálny trhový mechanizmus, ktorý môže cenu korigovať
- cena sa preto určuje na úrovni vynaložených nákladov
- v snahe hospodárnejšie poskytovať verejné služby obce zriaďujú obecné podniky, resp. poskytujú verejné služby cez súkromné firmy
Úlohou marketingu je spojiť spoločenský prínos produktu pre obec ako celok vzhľadom na náklady, ktoré sú platené vo forme daní a poplatkov do obecného rozpočtu. Dôležité je znížiť odpor k plateniu daní a zvýšiť účelnosť vynakladania prostriedkov.
Distribučný kanál - cesta, ktorou sa služba dostáva ku konečnému spotrebiteľovi
Umiestnenie - miesto, v ktorom je poskytovaný produkt (služba)
Štrukturálna nezamestnanosť - nezamestnanosť spôsobená nerovnováhou medzi D a P v určitých profesiách
Spôsoby distribučného kanálu pri produktoch mesta:
1) priamy distribučný kanál (obec poskytuje produkt sama)
2) nepriamy distribučný kanál (využitie rozpočtových a príspevkových organizácií ako sprostredkovateľa)
Obec ako vykonávateľ prenesených kompetencií štátnej správy je vlastne určitý typ distribučného kanálu, prostredníctvom ktorého štát vykonáva svoju moc → obec rozhoduje o výbere vlastného d. kanálu a pritom sama vystupuje ako d. kanál.
- kritériá pre voľbu efektívneho distribučného kanálu:
1) výška nákladov
2) pohodlie pre spotrebiteľa, užívateľa, klienta, príjemcu
3) spoľahlivosť
4) dostupnosť
5) kvalita
Priamy distribučný kanál
+ lepšia kontrola nad spôsobom poskytovania služby
+ bezprostredná spätná väzba od zákazníka (informácia o meniacich sa potrebách, o vnímaní hodnoty produktu )
+ využíva sa tam, kde obec vykonáva prenesené kompetencie štátnej správy
+ využitie pri poskytovaní jednorazových služieb (príspevky, finančné výpomoci, pridelenie bytu)
- finančne náročný spôsob (vysoký kontakt poskytovateľa a prijímateľa)
- je potrebné udržať štandardnú kvalitu (matrika, polícia, školy)
- vyžaduje si zaškoliť personál, vybudovať informačný systém
Nepriamy distribučný kanál
+ Obec deleguje poskytovanie služieb na organizácie, ktoré disponujú špecifickými zdrojmi, čo zefektívňuje ich poskytovanie → pre obec by bolo nákladné tieto zdroje vybudovať (mestská zeleň - záhradníctvo, bytový fond mesta - realitná kancelária)
- Stráca sa priamy kontakt so zákazníkom.
- Nie je možné priamo ovplyvňovať kvalitu poskytovanej služby.
Umiestnenie
- závisí na vlastnostiach poskytovaných služieb
Čas a vzdialenosť
- čím ďalej bývajú užívatelia od zariadení poskytujúcich dané služby, tým menej ho využívajú
- v trhovom sektore sa podniky snažia lokalizovať odbytové miesto tam, kde sa umožňuje dosiahnuť najvyšší obrat
- vo verejných službách je potrebné dodržiavať zásadu rovnosti, ktorá je v rozpore s kritériom efektívnosti (hľadá sa preto kompromis - miera verejných výdajov). Nemožno zaistiť pohodlie pre všetkých užívateľov bez ohľadu na ich miesto pobytu
- prírodné prostredie obce a jej celkové územné usporiadanie včítane architektúry + prostredie obecného úradu
Priama kontrola materiálneho prostredia - prebieha predovšetkým v rámci územného plánovania
- produkty, ktoré obec poskytuje sú väčšinou služby (špecifické vlastnosti, o. i. nemateriálnosť)
- služby sa poskytujú v materiálnom prostredí a to ich približuje k spotrebiteľom
- pri rozhodovaní o využití služby zákazník najskôr službu posudzuje podľa viditeľných znakov (podľa viditeľných znakov konkrétneho hmotného prostredia)
- materiálne prostredie má 2 podoby:
Základné prostredie - je neoddeliteľnou súčasťou poskytovanej služby
- člení sa na vonkajšie a vnútorné prostredie
Tvar budov Vonkajšie prostredie Priečelie budov
Fyzická veľkosť budov Osvetlenie
Použitie znaku obce Použité materiály
Autá, parkoviská Vchody
Kombinácia farieb Vnútorné prostredie Vybavenie
Klimatizácia, kúrenie Pomôcky (kancelárske)
Šírka chodieb Osvetlenie
Usporiadanie Znak obce
Periférne prostredie - dotvára dojem, ktorý si zákazník vytvára pred vstupom do základného prostredia
- je potrebné budovať také prostredie, ktoré súhlasí s požadovaným imidžom mesta
- využíva sa na odlíšenie produktov obce, pri positioningu a k vybudovaniu konkurenčnej výhody obohatením ponuky základného produktu
- využíva sa spolupráca dizajnérov, marketingových odborníkov, psychológov, ekonómov tak, aby materiálne prostredie smerovalo k nájdeniu identity obce
- je potrebné poznať trhové segmenty, ktorým je materiálne prostredie určené (poznať dôležitosť hmotných predmetov pri využívaní niektorých služieb), napr. vybavenie priestorov úradu práce na bežnej úrovni, vzhľad obecného úradu ako najdôležitejšej budovy v meste
- budova mestského úradu (novostavba, historická stavba v centre mesta) a jeho vplyv na život v mieste lokalizácie
- znak obce (ochranná známka, ktorá zaručuje kvalitu pre nemateriálny produkt)
- komunikácie (stav, hustota premávky, čistota ovzdušia, parkovacie a oddychové plochy)
- zeleň v meste (pre pasívny aj aktívny oddych, pre rôzne segmenty obyvateľstva)
Problémy pri tvorbe prostredia:
Komunikačný mix - rôzne typy komunikácie so subjektami, ktorým obec predstavuje svoj produkt
Marketing udalostí - plánovanie a organizovanie zážitkov v rámci firemnej komunikácie → majú vyvolať psychické a emocionálne podnety, sprostredkované usporiadaním rôznych akcií, čo podporuje imidž obce a jej produktov
Corporate identity - súhrn zdieľaných hodnôt, názorov, prístupov všetkých zložiek určitej organizácie, ktoré ju
odlišujú
Nástroje komunikačného mixu: reklama, osobný predaj, podpora predaja, public relations, marketing udalostí
- úloha komunikačnéo mixu:
1) v podniku - maximalizácia svojej trhovej hodnoty
2) v obci - uspokojenie potreby verejných služieb dosiahnutím vopred stanovených cieľov
Reklama - významný nástroj na získanie pozornosti externých zákazníkov obce
Osobný predaj - prejavuje sa ako samostatný nástroj market. mixu (Ľudia, Partnerstvo)
Podpora predaja - prilákanie zákazníkov prostredníctvom zliav (nájomné)
Marketing udalostí - vypracovanie kalendára celoročných udalostí vo forme propagačného materiálu (alebo na internete)
Public relations - najvýznamnejší nástroj komunikačného mixu miest a obcí
Propagácia a reklama
- kvalitne spracované a aktuálne propagačné materiály (používať ich v informačných centrách, poskytovať ich pri jednaní s partnermi, pri významných verejných akciách)
- od účelu rozoznávame propagáciu:
1) všeobecnú (obraz o obci, zaujímavostiach, prijímateľom je bežný človek)
2) špeciálnu (oslovuje konkrétnu skupinu ľudí, organizácie, volí sa tomu zodpovedajúca úroveň komunikácie)
- forma propagačných materiálov: pohľadnice, prospekty, publikácie, mapy, štúdie, výročné správy, kalendáre, video, ponukové katalógy
- nové propagačné prostriedky: INTERNET (Český Krumlov, Liberec, Jeseník)
Public relations
- proces vytvárania vzťahov a vzájomná komunikácia s verejnosťou
- dôležitá súčasť marketingovej stratégie obce, má tieto ciele:
- pri nízkych nákladoch dokáže osloviť širokú verejnosť
- nie sú zamerané iba na komunikáciu s externými zákazníkmi
- vytvorenie sympatií, dobrej vôle, porozumenia
- dlhodobým pôsobením sa vytvárajú zmeny vo vedomí ľudí, názoroch, postojoch a chovaní (i mimo organizáciu)
Forma PR: pravidelné tlačové správy z rokovaní (rozhlas, televízia, tlač), publicita (besedy, konferencie, interview), vydávanie tlačovín (vhodné pre komunikáciu s občanmi), prijímanie významných návštev, exkurzie na mestskom úrade, reprezentácia obce (veľtrhy, výstavy), lobbing, sponzoring, budovanie Corporate Identity (jednotná úprava písomností), darčeky pri zvláštych príležitostiach
Tlačový hovorca:
- PR oddelenie je možné vybudovať vo väčších mestách
- tlačový hovorca nahrádza oddelenie PR aj v malých mestách
- účasť na: významných akciách mesta, zasadnutí mestského zastupiteľstva, porade vedúcich pracovníkov, dôležitých zasadnutiach komisií
Marketing udalostí
- rôzne príležitosti, akcie, udalosti, ktoré majú charakter:
ĽUDIA
Interný marketing - spôsob riadenia ľudských zdrojov v organizácii
Manažment obce - vrcholový (primátor, starosta, jeho zástupcovia, obecná rada, zastupiteľstvo, tajomník)
- stredný (vedúci oddelení obecného úradu, vedúci organizácií zriadených obcou)
- interakcia medzi poskytovateľom a prijímateľom služby je nutná
- ak celú obec chápeme ako jeden produkt, potom sú všetci producenti aj spotrebitelia odkázaní na interakciu
- manažment obce môže aktívne ovpylvňovať iba svojich zamestnancov
- motiváciou je vnímanie manažmentu obce zo strany voličov cez poskytovateľov služieb - zamestnancov
Kategorizácia pracovníkov poskytujúcich služby (Juddova matica)
Účasť na tvorbe marketingového mixu
(schopnosť aktívne vplývať na jeho tvorbu)
VYSOKÁ NÍZKA
VYSOKÝ kontaktný personál modifikátori
NÍZKY ovplyvňovatelia izolovaný personál
Kontaktný personál - bezprostredný a častý styk so zákazníkom
- má byť trénovaný, pripravený a motivovaný na riešenie problémov (pracovníci sociálneho úradu, matriky, stavebného úradu)
- dôležitá je schopnosť jednania s ľuďmi a schopnosť pochopiť ich problémy
- ich skúsenosti by sa mali využívať pri tvorbe marketingovej stratégie
Modifikátori - občas jednajú so zákazníkom (vrátnici, informátori, sekretárky)
- mali by mať schopnosť príjemne pôsobiť na okolie
- dôležité je vzdelanie, kontrola ich výkonu
Ovplyvňovatelia - jednajú iba s významnými zákazníkmi
- vrcholový manažment obce, členovia poradných orgánov
Izolovaný personál - vykonáva podporné funkcie (personalisti, finančníci, správa budov, informatika)
- mali by svojou činnosťou podporovať činnosť obce (oboznámenie s víziou, stratégiou)
Interný marketing - považuje zamestnancov za interných zákazníkov a pracovné miesta za interné produkty
obce → uspokojenie potrieb interných zákazníkov prispieva k zvýšeniu schopnosti uspokojovať potreby
externých zákazníkov
- dôležité, pretože zamestnanci sú často aj obyvateľmi obce a zároveň spotrebiteľmi jej produktu
- 3 ciele interného marketingu:
propagácii jej produktov
- nástrojom interného marketingu je výber vhodných zamestnancov a vzdelávanie, tréning zamestnancov
Obyvatelia, návštevníci, podnikatelia - sú tiež ĽUDIA
- spolupôsobia priaznivo aj nepriaznivo na vytváranie produktu obce
Vedenie obce môže iba nepriamo ovplyvňovať chovanie ľudí:
- vydávanie všeobecných záväzných nariadení, vynucovanie dodržiavania zákona, zriadenie mestskej polície, spolupráca so štátnou políciou, spolupráca s mládežou, dôchodcami, nezamestnanými
Proces - postup poskytovania produktu (hlavne služieb)
Klasifikácia procesov - rozlišovanie procesov podľa intenzity styku so zákazníkmi v priebehu poskytovania
služby
- súvisí s neoddeliteľnosťou poskytovateľa a prijímateľa služby pri jej poskytovaní
- zákazník by mali byť uspokojení nielen produktom, ale aj spôsobom uspokojenia
Klasifikácia procesov poskytovania služieb:
- vysoký kontakt so zákazníkom, prispôsobenie produktu potrebám zákazníka (produkty poskytované zo zákona)
- stredný a nízky kontakt so zákazníkom (proces môže byť aj sprostredkovaný)
Pri vysokom kontakte so zákazníkom je nutné riešiť hlavne tieto problémy:
- prispôsobenie úradných hodín
- využitie výpočtovej techniky a databáz
- zamestnanie sezónnych zamestnancov v čase špičky
- starostlivý interný marketing
- poskytnutie dodatočných právomocí týmto pracovníkom
(zákazníka môže plne uspokojiť iba človek)
- zefektívnenie procesu poskytovania služieb cez vypracovanie diagramov (znázornenie úsekov, kde sa vyžaduje zapojenie zákazníka, znázornenie kritických miest)
- zvýšenie informovanosti zákazníka o procese poskytovania zrýchli jeho prechod systémom
- kde je možné vylúčiť zákazníka z priameho styku s poskytovateľom, využiť mechanizáciu zberu informácií, ktoré sa môžu neskôr doplniť
Vízia obce - poslanie obce, vyjadrenie cieľov, ktoré chce obec v budúcnosti dosiahnuť v určitých oblastiach
svojho pôsobenia
Marketing vzťahov - dobré vzťahy organizácie s trhmi, ktoré organizáciu ovplyvňujú
Základná vízia obce - vytvorenie harmonickej obce
- pre zložitosť produktu, jeho rozvoj a zloženie z mnohých rôznych zložiek, produkovaných odlišnými subjektmi je manažment obce „ODSÚDENÝ“ NA SPOLUPRÁCU = PARTNESTRVO všetkých subjektov tvoriacich produkt obce
- znamená to účasť súkromného i verejného sektoru pri riadení obce a zároveň vytváranie siete vzťahov s rôznymi subjektmi tvoriacimi a ovplyvňujúcimi produkt
- marketing vzťahov - vychádza z názoru, že organizácia sa nemôže zameriavať iba na trh svojich spotrebiteľov, ale že rovnako dôležité je i posilňovanie trvalejších vzťahov s ďalšími „spotrebiteľmi“
Referenčný trh - vytváranie priaznivého imidžu, prostredníctvom tzv. ústnej reklamy, dobrých referencií
Dodávateľské vzťahy - dôvodom na udržiavanie dlhodobých vzťahov je to, že niektorí dodávatelia vystupujú v
mene obce (poskytujú jej produkty) a navyše možno znižovať náklady na dodávky
Trh potenciálnych zamestnancov - vzťahy s univerzitami, vyhľadávanie talentov ich využitie pri problémoch miest
- presviedčanie o dôležitosti práce pre verejnosť (presvedčiť ľudí aby aktívne prispeli k rozvoju mesta)
Trh ovplyvňovateľov - budovanie siete lobbingu
- ovplyvňovateľom sú vlády, novinári, podnikatelia
- ovplyvňovateľ je dôležitý preto, lebo majú moc ovplyvniť rozvoj mesta, regiónu
Interné trhy - iterný marketing
- ideálny stav = každý zamestnanec a každé oddelenie poskytuje a zároveň získava od iných oddelení vynikajúce služby
- predpokladá to stotožnenie sa s víziou a stratégiou obce
Trhy spotrebiteľov - je v popredí záujmu obce
→ Tieto trhy sa navzájom ovplyvňujú a prelínajú
Realizácia marketing u vzťahov si vyžaduje: