Regionálny marketing

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Chlapec primak (23)
Typ práce: Referát
Dátum: 01.03.2018
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 4 679 slov
Počet zobrazení: 593
Tlačení: 17
Uložení: 21

REGIONÁLNY MARKETING

- podnikový aj regionálny marketing vychádzajú zo základnej filozofie uspokojiť zákazníkove potreby a trhovej pozície

- napriek tomu, sú medzi nimi tieto odlišnosti :

Podnikový marketing

Regionálny marketing

Maximalizácia zisku

Uspokojiť verejný dopyt

Zisk = finančná podoba

Zisk = rast blahobytu na území

Stredný až krátkodobý horizont

Dlhodobý horizont

Uplatnenie marketingovej koncepcie

Koncepcia spoločenského marketingu

Podnikoví marketingoví pracovnici

Orgány verejnej správy a samosprávy, centrálne orgány a odborníci

Zákazník = kupujúci a potenciálny záujemca o produkt

Zákazník = všetky subjekty pôsobiace v regióne a budúce subjekty

Možnosť výberu miesta a predmetu podnikania

Pôsobenie regiónu je vymedzené legislatívou

Väčšia flexibilita voči vonkajším vplyvom

Väčšia zotrvačnosť a menšia adaptabilita

 

Ponúka viac produktov ako podnik

 

Marketingový mix je obohatený o iné nástroje

 

Väčší počet cieľových skupín

 

Väčšia heterogénnosť svojich potrieb, želaní...

 

Rôznorodosť zákazníkov – konflikt záujmov

 

Úspešnosť je podmienená využitím participatívnym manažmentom

Hľadanie postavenia obce v konkurenčnom prostredí 

Positioning = hľadanie a vymedzovanie postavenia obce a jej produktov voči podobným obciam a produktom, ktoré jej môžu konkurovať → je to proces hľadania trhového postavenia

Segmentácia = proces rozdeľovania zákazníkov obce do odlíšiteľných skupín s výraznými podobnými vlastnosťami, potrebami a chovaním → navzájom sa tieto vo vnútri rovnorodé skupiny výrazne líšia

- predmetom segmentácie a positioningu je analýza vzťahov medzi službami a ľuďmi, ktorým sú poskytované

Obec = súbor rôznych produktov, najmä nehmotnej povahy (služby)

Trhové postavenie = postavenie, ktoré obec zaujíma na trhu, jeho vymedzenie sa voči zákazníkom a voči konkurenčným obciam

- premieta sa v ňom imidž obce, jej vízie a vyjadrenie jej kľúčových hodnôt

- má 2 podoby:

  1. statická – súčasné postavenie obce
  2. dynamická – vnímanie zo strany zákazníkov a konkurencie v budúcnosti

- pri určovaní trhového postavenia sa vychádza z :

  • Širokej pozície – zodpovednosť za rozvoj celej oblasti, v ktorej sa obec nachádza
  • Obmedzenej pozície – zodpovednosť za rozvoj a správu zverenej obce

→ miestna správa rieši zložité problémy (nezamestnanosť, pokles životnej úrovne, ekológia) a preto sú obce nútené definovať trhové postavenie v širšej pozícii

- rola, v akej sa obec ponúka svojim zákazníkom :

  • Turistická oblasť
  • Stredisko rozvoja priemyslu
  • Stredisko rozvoja služieb
  • Nákupné centrum
  • Komerčné a finančné centrum
  • Miesto s pripravenou technickou infraštruktúrou a dobrými komunikačnými možnosťami

- na to, aby bol positioning úspešný, musí obec poznať aj svojich konkurentov v rámci danej lokality, regióna, štátu i na medzinárodnej úrovni

→ konkurentom okresných miest sú iné okresné mestá

- ak chce obec súperiť o získanie nových zákazníkov, musí im ponúknuť jedinečnú výhodu

- dominantná kultúra obce má veľký podiel na vytváraní podnikateľskej kultúry a kvalite služieb

- geografická orientácia obce odpovedá na otázku aký veľký a intenzívny bude trh, na ktorý sa bude obec snažiť získať investície a podporovať spotrebu

- je potrebné hľadať špecifiká v minulosti, aby sa v prítomnosti využili pre propagáciu obce

- integritu obcí dopĺňa i súčasná spoločenská aktivita a ekonomický rast

Positioning obce na trhu nových podnikateľských investícií 

Lokalizácia = umiestnenie organizácie na území

- ponuka podnikateľských priestorov obcí tvoria rozdielne vlastnosti, ktoré považujeme za zvýšenie výhody obce

- dopyt sa prejavuje formulovaním hľadania komparatívnych výhod → komparatívna výhoda je daná určitou výnimočnou vlastnosťou

- výsledkom úspešného positioningu je zhoda medzi výhodami propagovanými obcou a výhodami vyhľadávanými podnikmi, ktoré má obec záujem prilákať

Hľadané výhody a výber lokalizácie podniku 

- proces rozhodovania o lokalizácii závisí od realizácie rozvojovej stratégie podniku.

- výber rozvojovej stratégie znamená voľbu cesty interného alebo externého rastu podniku :

  • Externý rozvoj podniku - snaha získať časť trhu pre produkty, ktorá predpokladá realizáciu fúzií a akvizícií technickou racionalizáciou transferom alebo uzatváraním časti alebo celých podnikov v určitých lokalitách
  • Interný rozvoj podniku – nová výstavba podniku alebo jeho častí

Komparatívna výhoda = výhoda, ktorá pomôže k dosiahnutiu konkurencieschopnosti

- z hľadiska nákladov má podnik tendenciu centralizovať svoje rozmiestnenie

- ak má ekonomika nízky alebo priemerný rast, obce by sa mali usilovať o udržiavanie podnikov na jeho území

- ak je nezamestnanosť vysoká, obce by mali priťahovať nové podniky a podporovať ich rozvoj

- stratégia získavania externých trhov prináša najpodstatnejší objem priamych investícií podniku mimo jeho terajšie umiestnenie → pre obce to predstavuje príležitosť na novú výstavbu na jeho území

- ďalším faktor lokalizácie je národná kultúra krajiny alebo regiónu

Stratégia globalizácie podniku = možnosť podniku predávať svoj produkt vo všetkých krajinách

→ globalizácia tak znamená príležitosť pre podniky ale aj obce, regióny, štáty pri rozhodovaní o lokalizácii

- faktory lokalizácie sú do značnej miery podmienené skúsenosťami podnikov.

- podniky sa snažia minimalizovať riziko, kritériom sa stáva eliminácia neistoty → prednosťou je napr. jazyková príbuznosť, mentalita, vzdelanie, kultúra

- porovnávajú sa výhody hľadané podnikmi a výhody, ktoré ponúkajú mestá a obce → proces výberu je racionálny a má podobu siete informácií

Lokalizačné faktory :

  1. Komparatívne výhody štátu (makrolokalizácia)

základné faktory : veľkosť trhu, HDP, HDP na obyvateľa, makroekonomický rast, geografická pozícia štátu, rizikovosť štátu, politická a menová stabilita

výrobné faktory : náklady dlhu a použiteľnosť rizikového kapitálu, pracovná sila s kvalifikáciou, náklady pracovnej sily, charakter ponuky dodávateľov a subdodávateľov, ďalšie náklady prevádzky (energia, telekom)

právny rámec : fiškálne povinnosti spoločností, nepriame dane a dane z príjmu, pracovné právo, administratívne procedúry potrebné k získaniu povolení, fiškálne postavenie zahraničných pracovníkov

celková podnikateľská klíma : sociálna klíma, vzťahy s odbormi, mobilita pracovnej sily, znalosť jazykov

  1. Faktory konkurencieschopnosti regiónu (medzilokálizácia)

- kultúra a povesť regiónu

- regionálny fiškálny systém – systém miestnych daní a poplatkov

- technická infraštruktúra a komunikácie

  1. Diferenciačné vlastnosti mesta a obce (mikrolokalizácia)

- medzimestská komunikačná sieť a mestská komunikačná sieť

- výskumný potenciál (súkromný, verejný), potenciál špecializovaných služieb pre podniky, vzdelanostný potenciál

- použiteľná kvalifikovaná pracovná sila, kvalita životného prostredia

- kompenzácia nedostatku priaznivejších makroekonomických faktorov (rôzne formy finančnej pomoci mesta)

  1. Faktory príťažlivosti určitého miesta (mikrolokalizácia)

- dostupnosť miesta pre zamestnancov a pre iných partnerov podniku

- náklady na nákup nehnuteľností

- okolie a prostredie miesta, prestíž jeho adresy

Segmentácia

- slúži na lepšie uspokojovanie potrieb cieľových zákazníkov tak, že na základe poznania ich špecifických potrieb a poznania špecifického konania sa prijíma rôzna stratégia prístupu k nim

Trhový segment - skupina zákazníkov (obyvateľov, podnikov), ktorí majú podobné potreby a správanie

Zákazníci obce - občania, podnikatelia, návštevníci, potenciálni investori → všetky subjekty pôsobiace trvalo ale i dočasne na území obce, ktoré čerpajú v nejakej forme služby poskytované obcou (produkt obce)Cieľová skupina - určitá skupina zákazníkov (segment), na ktorú je zameraná pozornosť obce, pre ktorú si obec stanovuje špecifické ciele a ku ktorej sa chová a komunikuje vopred určeným spôsobom

Externý produkt obce – činnosti a infraštruktúra obce smeruje na prilákanie zákazníkov z vonku

Interný produkt obce – činnosti a infraštruktúra obce sa zameriava na zdokonalenie podmienok a udržanie si terajších zákazníkov → veľa prvkov je totožných s externým produktom

Multiplikačný efekt – jav, kedy prírastok investície pôsobí na zvýšenie produktu → dochádza k sekundárnej expanzii výslednej veličiny a tou je v prípade obce daňový príjem

Psychografické vlastnosti – vlastnosti určitej skupiny zákazníkov, ktoré vychádzajú z ich motivácie a chovania

Určenie trhových segmentov

- cieľom úspešnej segmentácie je naplnenie win-win stratégie

- počet cieľových skupín marketingu obcí je oveľa väčší ako počet cieľových skupín podnikov

Identifikácia 6 základných cieľových skupín marketingu obce :

  1. externé podniky, ktoré sa chcú v obci usídliť
  2. finančníci, bankári a sprostredkovatelia, ktorí poskytujú externé financovanie nevyhnutné pre realizáciu verejných i súkromných služieb
  3. podniky usídlené na území obce, ktorých odchodu je potrebné zabrániť a ktoré je treba prinútiť k účasti na vypracovaní a uplatňovaní stratégie rozvoja obce
  4. obyvatelia – sú ovplyvňovaní stratégiou obce, ale treba sa k nim chovať aj ako k spotrebiteľom služieb
  5. návštevníci obce, ktorí môžu svojou spotrebou a vyvolaním multiplikačného efektu prispieť k zvýšeniu príjmov obce
  6. zamestnanci obecného úradu a skupina činiteľov napojených na obecný úrad

Štyri predmety vlastného produktu obce :

  • Obec ako celok obsahujúci trhové aj netrhové služby
  • Obecný úrad ako inštitúcia poskytujúca multiservis
  • Miesto verejnej politiky a rôznych ďalších politík riadených OÚ
  • Služby, ktoré má obec poskytovať ako orgán štátnej správy

- ďalšie kritériá, ktoré bližšie špecifikujú segment (segmentačné kritériá) :

  • Obyvatelia
  • Podniky
  • Turisti
  • Investori

- komplikácie pri segmentácii môžu vzniknúť kvôli :

  • Zmena prostredia – zmena povahy produktu a zmena dopytu po produkte
  • Nezamestnanosť - ↓ kúpyschopnosti → uzatváranie malých podnikov → ↓ dopyt po sociálnych službách
  • Hypermarket v centre mesta – pokles záujmu o jadro mesta
  • Starnutie obyvateľstva - ↑ dopytu po opatrovateľských a zdravotníckych službách
  • Zvyšovanie vzdelanostnej úrovne – služby, internet, verejné knižnice

- potreby jednotlivých segmentov sú často vo vzájomnom konflikte

- rovnosť účasti na spotrebe nie je zaistená vtedy, ak sa obmedzuje na jednotný spôsob informovania o existencii rôznych sociálnych služieb

→ úroveň informovanosti rastie s príjmom obyvateľa → vzdelanejší občania sa vedia lepšie informovať o ponuke bezplatných služieb a tak bohatší spotrebúvajú služby určené pre chudobnejších

→ vyčerpávajú sa prostriedky, ktoré boli neefektívne spotrebované, znižuje sa kvalita služieb a to vedie k nespokojnosti obyvateľstva

- treba sa zamerať na menej kúpyschopných zákazníkov a východiskom je komunikácia

- rozoznávame tieto typy služieb:

  • Zásada rovnomernosti verejných výdavkov – niektoré služby založené na vyplácaní verejných príspevkov sa rozdeľujú rovnomerne
  • Zásada redistribúcie príjmov – distribúcia kolektívnych služieb je organizovaná v prospech najchudobnejších jedincov podľa ich konečného príjmu
  • Zásada rovnosti – verejná služba je realizovaná každým jednotlivcom rovnako a rovnako poskytovaná
  • Zásada rovnosti nákladov + zásada rovnosti prístupu ku službe – aj keď je verejná služba poskytovaná zadarmo, užívateľ je na nej zainteresovaný tak, že prispieva na jej náklady (napr. MHD)

- pojem zákazník nie je pri poskytovaní produktov obcami a obecnými podnikmi adekvátny → zákazník si môže vyberať službu a spôsob jej poskytovania

- trh obce môžeme segmentovať na :

  • Klienti – obyvatelia, ktorí využívajú sociálne služby poskytované obcou
  • Užívatelia – využívajú služby, ktoré im mesto ponúka ako celok
  • Príjemcovia – sociálne slabší občania, ktorým sú poskytované jednorazovo a adresne peňažné dávky

- výber segmentu súvisí s positioningom (výberom výhody, ktorou sa obec prezentuje na konkurenčnom trhu)

- treba si položiť 2 otázky : Ako vyhovuje príslušná služba potrebám určitých segmentov? Akým prínosom je príslušná služba pre celkovú stratégiu obce?

Marketingový mix obce

Marketingový mix obce – súbor taktických nástrojov, ktoré môže manažment obce využiť na prispôsobenie svojho produktu, jeho odlíšenie od konkurencie, k jeho oceneniu, zhodnoteniu, distribúcii a priblíženiu spotrebiteľovi (komunikácii)

- slúži pri rozhodovaní o ľuďoch, ktorí produkt realizujú, o materiálnom prostredí, kde sú jednotlivé prvky produktu ponúkané a dodávané a ktoré sú súčasťou produktu obce

Produktový rad – tovar alebo služby podobných vlastností, ktoré sa však od seba líšia tak, aby dokázali uspokojiť rozdielne potreby rôznych skupín zákazníkov

- obec svojim zákazníkom predstavuje produkt, ktorý tvoria hmotné aj nehmotné prvky → väčšinou má ale nehmotnú podobu a jeho zložitosť je príčinou rozšírenia bežných 4P o ďalšie tri → ľudiamateriálne prostredieprocesy 

- produkt obce vzniká a je poskytovaný všetkými subjektmi pôsobiacimi v obci i mimo nej a preto ôsmy nástroj je partnerstvo ako spolupráca všetkých subjektov na spoločnej tvorbe produktu

- väčšina služieb obce sa poskytuje bezplatne, cenu niektorých upravuje zákon a preto cena ako marketingový nástroj stráca význam → dôraz sa kladie na iné faktory

Špecifické črty služieb ako produktu obce :

Vlastnosť

Dôsledok pre marketing

Východisko

 

Nehmotnosť

Obtiažne prekonať pri komunikácii s občanmi.

Nemožno patentovať.

Zamerať sa na výhody.

Využívať značku, osobnosti.

Rozvíjať dobrú povesť

Neoddeliteľnosť

Nemožnosť oddelenia poskytovateľa služby od príjemcu.

Vyžaduje priamu súčinnosť zamestnancov a zákazníkov.

Snažiť sa pracovať v tímoch.

Školiť vlastných schopných pracovníkov a starostlivo vyberať poskytovateľov služieb.

Variabilnosť

Štandard kvality závisí na poskytovateľovi.

Obtiažne zaručiť kvalitu.

Súvisí s neoddeliteľnosť.

Starostlivý výber a školenie personálu.

Sledovanie štandardov, vopred pripravené služby, mechanizácia a industrializácia.

Neskladovateľnosť

Služby nemožno skladovať. Dopyt má značné výkyvy.

Pri výkyvoch využívať pracovníkov na čiastočný úväzok.

Zlepšiť informovanosť, zaistiť nadväznosť činností a priechod.

 

Nenadobúdanie vlastníctva

Zákazník má prístup len k činnosti alebo k zariadeniu, nie k vlastneniu.

Je výhodou, ktorú obec poskytuje a ktorú je nutné propagovať kvôli posilneniu priaznivého obrazu.

Marketingový mix pre produkt obce :

  1. Produkt : rozsah, kvalita, úroveň, image, produktový rad, záruky, doplnkové služby
  2. Cena : úroveň, zľavy, efektívnosť nákladov, vnímanie hodnoty služieb zákazníkom, diferenciácia
  3. Miesto : umiestnenie, prístupnosť, spôsob distribúcie, flexibilita
  4. Podpora predaja : prvky komunikačného mixu
  5. Materiálne prostredie : zariadenie, farby, rozmiestnenie, úroveň hluku, atmosféra, hmotné podnety
  6. Ľudia : zamestnanci – vzdelanie, výber, motivácia, vystupovanie, medziľudské vzťahy, postoje

Zákazníci – chovanie, kontakty medzi zákazníkmi

  1. Proces : politika, postup, mechanizácia, priestor pre rozhodovanie podriadených, spolupráca so zákazníkmi, usmerňovanie zákazníka, priebeh aktivít
  2. Partnerstvo : obyvatelia, súkromný, neziskový a verejný sektor

PRODUKT OBCE A REGIÓNU

Prvky produktu : hmotné a nehmotné

Úroveň produktu : image obecného úradu + image jednotlivých poskytovaných služieb + kvalita služieb a imidžu obce ako celku

Image : obraz obce vo verejnosti, tvár, vyvolaný dojem

Kvalita služieb : súhrn technickej(je merateľná, vyjadruje skôr hmotné prvky) a funkčnej kvality (súvisí s chovaním poskytovateľa služby a možno ho hodnotiť z pohľadu zákazníka) + image

Benchmarking : určovanie a vytváranie bodov, ktoré slúžia ku kvalitatívnemu a kvantitatívnemu porovnávaniu ukazovateľov výkonnosti organizácie

Produkt obce : všetko, čo sa ponúka obyvateľom, návštevníkom, podnikom a potenciálnym investorom a čo slúži k uspokojovaniu ich individuálnych a kolektívnych potrieb

→ širšie poňatie – samotná obec tvorená materiálnym prostredím a všetkými subjektmi pôsobiacimi na území (niektoré produkty sú zároveň súčasťou produktu i jeho spotrebiteľom)

→ užšie poňatie – časť potrieb, ktorú súkromný sektor nevie uspokojiť a ktorú dodáva úrad na základe svojich štatutárnych funkcií

Rozdielne vlastnosti produktu obce : 

  • Uspokojovanie kolektívnej aj individuálnej potreby súčasne
  • V ponuke sa objavujú len služby pozitívne, nápravné (pozitívne vyhľadávajú a negatívnym sa bránia)
  • Niektoré z ponúkaných služieb musia ľudia prijať (napr. základné vzdelanie) a pri niektorých majú možnosť voľby

→ zo spotreby niektorej služby nemožno užívateľa vylúčiť aj keď odmietne podieľať sa na platení (napr. osvetlenie, komunikácie)

Spoločné vlastnosti produktu obce :

  • Zákazníkov obce a ich potreby možno pochopiť, poznať a produkt im za určitých okolností dodávať
  • Produkt obce je možné ponúkať na rôznych trhoch a propagovať ho
  • Zákazníci obce si môžu slobodne zvoliť, či ponuku produktu prijmú

- obmedzenie ponuky obce vychádza z celkovej stratégie obce a jej vízie → podlieha obmedzeniam rozpočtu, ktorý možno výrazne eliminovať partnerstvom obce s :

  1. a) podnikateľskou vrstvou – budovanie infraštruktúr
  2. b) občanmi – pozitívna propagácia obce
  3. c) inými občanmi – združovanie obcí a spoločný postup pri poskytovaní produktu

- produkt obce možno členiť na 4 časti :

  • Verejné služby povinne ponúkané obcou zo zákona
  • Ponuka priestorov obce (prenájom, predaj)
  • Akcie organizované obcou
  • Obec ako taká (prírodné, sociálne, ekonomické prostredie a jej vzťahy k minulosti a budúcnosti)

* Ďalej uvažujeme produkt v 1.bode

Produkt obce možno rozčleniť na 3 základné zložky:

  1. a) Prvky produktu- sú hmotné i nehmotné zložky celkovej ponuky

- nehmotné zložky sú ťažšie identifikovateľné. (napr. nehmotná zložka - chovanie zamestnancov, ochota, flexibilita, profesionálnosť, hmotná zložka - kancelária a jej vybavenie) → produkty obce majú rôzny podiel hmotných a nehmotných zložiek 

- cez štandardizáciu poskytovania produktu je možné minimalizovať nežiaduce vplyvy nekontrolovateľných prvkov (normy chovania úradníkov, automatizácia)

- vypracovať SWOT analýzu produktu obce

  1. b) Forma produktu

- obec ponúka produkt spotrebiteľom cestou:

  1. a) vlastnej organizácie (obecný úrad), vlastných zamestnancov (služby, ktoré nemožno presúvať na iné organizácie, pretože obec je povinná ich poskytovať)
  2. b) rozpočtových a príspevkových organizácií založených obcou (smeti, kultúra, doprava, zdravotníctvo, školstvo)
  3. c) zmluvy so súkromnými organizáciami, ktoré službu vykonávajú
  4. d) spoločnej organizácie založenej s inou obcou (združené poskytovanie služieb)

- rozhodovanie o forme poskytovania produktu vychádza z: požiadaviek klientov, príjemcov, zákazníkov, analýzy efektívnosti, rozsahu produktu (rozhodnutie o outsourcingu v súkromnom sektore).

 

c )Úroveň produktu

- súvisí s jeho image, kvalitou a kvantitou, image produktu možno popísať na úrovni:

  • image obecného úradu (súvisí s politikou v obci a štáte).
  • image produktu
  • image obce ako celku na celkovom trhu (trh ponuky podnikateľských zón a naša obec) → na každý segment si obec vytvára iní image

Meranie kvality produktu obce

- kvalita je základná vlastnosť produktu, ktorú vníma zákazník

- vytváranie noriem kvality, rozvoj kultúry samotnej organizácie a celkovej podnikateľskej kultúry obce

- získavanie informácií o spokojnosti zákazníkov (marketingový informačný systém)

- vytváranie noriem kvality (spolupráca s poskytovateľmi produktov spojená s odmeňovaním, bez toho nie je možné kvalitu zabezpečiť)

- výkonnostné meranie kvality (výhody pre zamestnancov, verejnosť, organizáciu)

Problémy merania kvality:

  1. Aké hodnotiace kritériá používať?

- kvantitatívne aj kvalitatívne krit. musia byť spoľahlivé a uznávané

- problémy s kvalitatívnymi krit., nakoľko vychádzajú z názorov a vnímania

  1. Kto by sa mal zúčastniť hodnotenia kvality?

- personál a verejnosť, nakoľko sa ich vytváranie kvality najviac týka (odmeňovanie, uspokojovanie potrieb)

  1. Čo sa hodnotí?

- cieľ hodnotenia by mal súvisieť s dohodnutej definície kvality a so stratégiou organizácie

- hodnotí sa to, čo je z pohľadu zákazníka podstatné (kažý zákazník hodnotí rôzne vlastnosti a každá vlastnosť má pre neho iný význam.

- niektoré skupiny zamestnancov disponujúce mocou sa snažia vyhnút hodnoteniu

  1. Ako budú využité výsledky hodnotenia?

- Ovplyvňuje účel hodnotenia predmet a spôsob hodnotenia? (dotazovaný sleduje svoj prospech z hodnotenia, bez ohľadu na cieľ hodnotenia (napr. zvýšenie efektívnosti poskytovania služieb)

  1. Existujú rôzne spôsoby zberu ako kvalitatívnych, tak kvantitatívnych údajov.

- využívanie rôznych prameňov údajov

  1. Kedy by sa malo vykonávať hodnotenie?

- kvalita je dlhodobý cieľ, nemala by byť nástrojom zviditeľnovania sa politikov

- kvalita by mala byť pravidelnou súčasťou kultúry obce

  1. Aké kritériá používať pri posudzovaní skutočnosti, či získané ukazovatele vykazujú zdokonalenie kvality?

- hodnotiace kritériá by sa krátkodobo meniť nemali

- so zmenou v prostredí a najmä potrieb zákazníkov by sa mali hodnotiace kritériá aktualizovať

- Kvantitatívne ukazovatele merania kvality - merateľné údaje sú odvodzované z nemerateľných javov, numerické hodnoty nemusia byť zrozumiteľné pre spotrebiteľov

- hodnotenie má význam ak sa na ňom zúčastňujú: zamestnanci prvej línie, spotrebitelia a širšia verejnosť

- porovnanie a nestranný pohľad vnáša externý hodnotiteľ

- zapojiť do hodnotenia všetkých, koho sa hodnotenie týka (sprostredkovatelia ...)

Proces hodnotenia verejných služieb:

  1. účel hodnotenia v súlade s poslaním služby a stanovenými normami v oblasti jej kvality
  2. rozsah hodnotenia – čo meriame

- definovanie kvality – systém tvoria 3 zložky : image, technická kvalita, funkčná kvalita

  1. metódy
  2. časový harmonogram
  3. rozpočet
  4. využitie informácií získaných pomocou hodnotenia

Vývoj produktu obce

- je nutné rozlišovať, či ide o vývoj nových služieb ako časti produktu alebo vývojom obce ako celku

- zdrojom nových produktov sú politické strany, ktoré dostávajú od voličov mandát na ich zavedenie

- obsah služieb sa nemení, mení sa ich forma (odvoz odpadu zostáva, ale odpad sa triedi, obec dbá na svoj bytový fond, ale prostredníctvom súkromnej realitnej kancelárie)

- ponuka nových služieb (kanalizácia, čistenie odpadových vôd, plynofikácia, vysielanie TV cez káblové rozvody) → niektoré nové služby obec musí poskytovať zo zákona (príspevok na bývanie).

Pri rozhodovaní o poskytovaní nových služieb sa rozhoduje o:

  1. definovaní poslania novej služby
  2. identifikácia zdrojov, ktoré má obec k dispozícii
  3. určenie rozsahu poskytovania služby, spôsobe produkcie (vo vl. réžii, cez inú organizáciu, alebo ju bude nakupovať). Môže poslúžiť matica:

- každá nová služba znamená rozšírenie komplexného produktu obce a prispieva k zvyšovaniu príťažlivosti obce

CENA

Fixné náklady – náklady, ktoré sa nemenia so zvyšujúcim sa objemom produkcie

Variabilné náklady- náklady, ktoré sa menia v závislosti od objemu poskytovania služby

Demarketing - odradenie spotrebiteľa použitím niektorého prvku marketingového mixu napr. ceny alebo negatívnou propagáciou

Náklady alternatívnych príležitostí - náklady vzniknuté ako ušlý zisk v dôsledku obetovanej príležitosti

Obec poskytuje služby, ktoré sú poskytované za cenu:

  • bezplatne zo zákona (hoci sú tieto služby poskytované bezplatne, platia sa z daní, čiže ani tieto služby nie sú bezplatné)
  • cena podlieha úplnej alebo čiastočnej regulácii
  • cenu určuje obec

Nakoľko cenu ako prvok marketingového mixu nie je možné v podmienkach miest a obcí reálne ovplyvňovať, je potrebné klásť dôraz na iné prvky marketingového mixu.

Politika obce v cenách je rozhodnutie o tom, či je cena

  1. a) zdrojom príjmu (pokrytie nákladov, zdroj zisku, priestor zvyšuje deregulácia)
  2. b) politický cieľ (predvolebný sľub, naplnenie volebného cieľa)
  3. c) sociálny cieľ (sledovanie iných ako čisto ziskových cieľov)

Na rozhodnutie o stanovení ceny vplýva:

  1. schopnosť identifikovať spotrebiteľa služby (v prípade nezaplatenia za službu je potrebné vylúčiť ho zo spotreby)
  2. sledovanie cieľa pri určení ceny (demarketing pri tzv. prehustení, alebo nízke ceny pri podpore vymierajúceho centra mesta)
  3. schopnosť spotrebiteľa platiť (ceny stanoviť tak, aby nerástol počet neplatičov, je dôležité poznať sociálne zloženie cieľovej skupiny, obyvateľstva)
  4. náklady na výber poplatkov (automaty na parkoviskách ...)

Ekonomické náklady - všetky náklady spojené s poskytovaním konkrétnej služby (variabilné aj fixné)

Spoločenské náklady - náklady, ktoré súvisia s poskytovaním konkrétnej služby na úrovni alternatívnych nákladov

Trhová cena verejných služieb - nemožno ju stanoviť, nakoľko D a P neprechádzajú cez reálny trhový mechanizmus, ktorý môže cenu korigovať

- cena sa preto určuje na úrovni vynaložených nákladov

- v snahe hospodárnejšie poskytovať verejné služby obce zriaďujú obecné podniky, resp. poskytujú verejné služby cez súkromné firmy

Úlohou marketingu je spojiť spoločenský prínos produktu pre obec ako celok vzhľadom na náklady, ktoré sú platené vo forme daní a poplatkov do obecného rozpočtu. Dôležité je znížiť odpor k plateniu daní a zvýšiť účelnosť vynakladania prostriedkov.

DISTRIBÚCIA

Distribučný kanál - cesta, ktorou sa služba dostáva ku konečnému spotrebiteľovi

Umiestnenie - miesto, v ktorom je poskytovaný produkt (služba)

Štrukturálna nezamestnanosť - nezamestnanosť spôsobená nerovnováhou medzi D a P v určitých profesiách

Spôsoby distribučného kanálu pri produktoch mesta:

1) priamy distribučný kanál (obec poskytuje produkt sama)

2) nepriamy distribučný kanál (využitie rozpočtových a príspevkových organizácií ako sprostredkovateľa)

Obec ako vykonávateľ prenesených kompetencií štátnej správy je vlastne určitý typ distribučného kanálu, prostredníctvom ktorého štát vykonáva svoju moc → obec rozhoduje o výbere vlastného d. kanálu a pritom sama vystupuje ako d. kanál.

- kritériá pre voľbu efektívneho distribučného kanálu:

1) výška nákladov

2) pohodlie pre spotrebiteľa, užívateľa, klienta, príjemcu

3) spoľahlivosť

4) dostupnosť

5) kvalita

Priamy distribučný kanál

+ lepšia kontrola nad spôsobom poskytovania služby

+ bezprostredná spätná väzba od zákazníka (informácia o meniacich sa potrebách, o vnímaní hodnoty produktu )

+ využíva sa tam, kde obec vykonáva prenesené kompetencie štátnej správy

+ využitie pri poskytovaní jednorazových služieb (príspevky, finančné výpomoci, pridelenie bytu)

- finančne náročný spôsob (vysoký kontakt poskytovateľa a prijímateľa)

- je potrebné udržať štandardnú kvalitu (matrika, polícia, školy)

- vyžaduje si zaškoliť personál, vybudovať informačný systém

Nepriamy distribučný kanál

+ Obec deleguje poskytovanie služieb na organizácie, ktoré disponujú špecifickými zdrojmi, čo zefektívňuje ich poskytovanie → pre obec by bolo nákladné tieto zdroje vybudovať (mestská zeleň - záhradníctvo, bytový fond mesta - realitná kancelária)

- Stráca sa priamy kontakt so zákazníkom.

- Nie je možné priamo ovplyvňovať kvalitu poskytovanej služby.

Umiestnenie

- závisí na vlastnostiach poskytovaných služieb

Čas a vzdialenosť

- čím ďalej bývajú užívatelia od zariadení poskytujúcich dané služby, tým menej ho využívajú

- v trhovom sektore sa podniky snažia lokalizovať odbytové miesto tam, kde sa umožňuje dosiahnuť najvyšší obrat

- vo verejných službách je potrebné dodržiavať zásadu rovnosti, ktorá je v rozpore s kritériom efektívnosti (hľadá sa preto kompromis - miera verejných výdajov). Nemožno zaistiť pohodlie pre všetkých užívateľov bez ohľadu na ich miesto pobytu

MATERIÁLNE PROSTREDIE

- prírodné prostredie obce a jej celkové územné usporiadanie včítane architektúry + prostredie obecného úradu

Priama kontrola materiálneho prostredia - prebieha predovšetkým v rámci územného plánovania

- produkty, ktoré obec poskytuje sú väčšinou služby (špecifické vlastnosti, o. i. nemateriálnosť)

- služby sa poskytujú v materiálnom prostredí a to ich približuje k spotrebiteľom

- pri rozhodovaní o využití služby zákazník najskôr službu posudzuje podľa viditeľných znakov (podľa viditeľných znakov konkrétneho hmotného prostredia)

- materiálne prostredie má 2 podoby:

Základné prostredie - je neoddeliteľnou súčasťou poskytovanej služby

- člení sa na vonkajšie a vnútorné prostredie

Tvar budov Vonkajšie prostredie Priečelie budov

Fyzická veľkosť budov Osvetlenie

Použitie znaku obce Použité materiály

Autá, parkoviská Vchody

Kombinácia farieb Vnútorné prostredie Vybavenie

Klimatizácia, kúrenie Pomôcky (kancelárske)

Šírka chodieb Osvetlenie

Usporiadanie Znak obce

Periférne prostredie - dotvára dojem, ktorý si zákazník vytvára pred vstupom do základného prostredia

- je potrebné budovať také prostredie, ktoré súhlasí s požadovaným imidžom mesta

- využíva sa na odlíšenie produktov obce, pri positioningu a k vybudovaniu konkurenčnej výhody obohatením ponuky základného produktu

- využíva sa spolupráca dizajnérov, marketingových odborníkov, psychológov, ekonómov tak, aby materiálne prostredie smerovalo k nájdeniu identity obce

- je potrebné poznať trhové segmenty, ktorým je materiálne prostredie určené (poznať dôležitosť hmotných predmetov pri využívaní niektorých služieb), napr. vybavenie priestorov úradu práce na bežnej úrovni, vzhľad obecného úradu ako najdôležitejšej budovy v meste

- budova mestského úradu (novostavba, historická stavba v centre mesta) a jeho vplyv na život v mieste lokalizácie

- znak obce (ochranná známka, ktorá zaručuje kvalitu pre nemateriálny produkt)

- komunikácie (stav, hustota premávky, čistota ovzdušia, parkovacie a oddychové plochy)

- zeleň v meste (pre pasívny aj aktívny oddych, pre rôzne segmenty obyvateľstva)

Problémy pri tvorbe prostredia:

  • pôsobenie prostredia je subjektívne, nemožno vyhovieť všetkým skupinám zákazníkov (hlavne ak je ten istý produkt poskytovaný tým istým segmentom)
  • pri nepriamej distribúcii (obec nemôže ovplyvňovať materiálne prostredie, v ktorom je produkt - služba poskytovaná)

KOMUNIKÁCIA

Komunikačný mix - rôzne typy komunikácie so subjektami, ktorým obec predstavuje svoj produkt

Marketing udalostí - plánovanie a organizovanie zážitkov v rámci firemnej komunikácie → majú vyvolať psychické a emocionálne podnety, sprostredkované usporiadaním rôznych akcií, čo podporuje imidž obce a jej produktov

Corporate identity - súhrn zdieľaných hodnôt, názorov, prístupov všetkých zložiek určitej organizácie, ktoré ju

odlišujú

Nástroje komunikačného mixu: reklama, osobný predaj, podpora predaja, public relations, marketing udalostí

- úloha komunikačnéo mixu:

1) v podniku - maximalizácia svojej trhovej hodnoty

2) v obci - uspokojenie potreby verejných služieb dosiahnutím vopred stanovených cieľov

Reklama - významný nástroj na získanie pozornosti externých zákazníkov obce

Osobný predaj - prejavuje sa ako samostatný nástroj market. mixu (Ľudia, Partnerstvo)

Podpora predaja - prilákanie zákazníkov prostredníctvom zliav (nájomné)

Marketing udalostí - vypracovanie kalendára celoročných udalostí vo forme propagačného materiálu (alebo na internete)

Public relations - najvýznamnejší nástroj komunikačného mixu miest a obcí

Propagácia a reklama

- kvalitne spracované a aktuálne propagačné materiály (používať ich v informačných centrách, poskytovať ich pri jednaní s partnermi, pri významných verejných akciách)

- od účelu rozoznávame propagáciu:

1) všeobecnú (obraz o obci, zaujímavostiach, prijímateľom je bežný človek)

2) špeciálnu (oslovuje konkrétnu skupinu ľudí, organizácie, volí sa tomu zodpovedajúca úroveň komunikácie)

- forma propagačných materiálov: pohľadnice, prospekty, publikácie, mapy, štúdie, výročné správy, kalendáre, video, ponukové katalógy

- nové propagačné prostriedky: INTERNET (Český Krumlov, Liberec, Jeseník)

Public relations

- proces vytvárania vzťahov a vzájomná komunikácia s verejnosťou

- dôležitá súčasť marketingovej stratégie obce, má tieto ciele:

  • budovanie imidžu obce
  • posilňovanie identifikácie obyvateľov s obcou (patriotizmus)
  • poskytovanie prístupu k informáciám o obci (komunikácia)
  • vytváranie podmienok pre uplatnenie nápadov a pripomienok občanov

- pri nízkych nákladoch dokáže osloviť širokú verejnosť

- nie sú zamerané iba na komunikáciu s externými zákazníkmi

- vytvorenie sympatií, dobrej vôle, porozumenia

- dlhodobým pôsobením sa vytvárajú zmeny vo vedomí ľudí, názoroch, postojoch a chovaní (i mimo organizáciu)

Forma PR: pravidelné tlačové správy z rokovaní (rozhlas, televízia, tlač), publicita (besedy, konferencie, interview), vydávanie tlačovín (vhodné pre komunikáciu s občanmi), prijímanie významných návštev, exkurzie na mestskom úrade, reprezentácia obce (veľtrhy, výstavy), lobbing, sponzoring, budovanie Corporate Identity (jednotná úprava písomností), darčeky pri zvláštych príležitostiach

Tlačový hovorca:

- PR oddelenie je možné vybudovať vo väčších mestách

- tlačový hovorca nahrádza oddelenie PR aj v malých mestách

- účasť na: významných akciách mesta, zasadnutí mestského zastupiteľstva, porade vedúcich pracovníkov, dôležitých zasadnutiach komisií

Marketing udalostí

- rôzne príležitosti, akcie, udalosti, ktoré majú charakter:

  • neziskovo orientovanej akcie (konferencie, oslavy výročia, tlačové besedy)
  • komerčne orientovanej akcie (akcie, pri ktorých usporiadateľ vyberá vstupné: koncerty, divadlo, plesy, festivaly, dožinky, púte. Komerčnosť spočíva v tom, aby vstupné aspoň pokrylo náklady. Zisk sa dosahuje v podobe budovania svojho imidžu a patriotizmu.
  • charitatívnej akcie (podstatná je myšlienka akcie, buduje sa solidarita spoločenstva)

ĽUDIA

Interný marketing - spôsob riadenia ľudských zdrojov v organizácii

Manažment obce - vrcholový (primátor, starosta, jeho zástupcovia, obecná rada, zastupiteľstvo, tajomník)

- stredný (vedúci oddelení obecného úradu, vedúci organizácií zriadených obcou)

- interakcia medzi poskytovateľom a prijímateľom služby je nutná

- ak celú obec chápeme ako jeden produkt, potom sú všetci producenti aj spotrebitelia odkázaní na interakciu

- manažment obce môže aktívne ovpylvňovať iba svojich zamestnancov

- motiváciou je vnímanie manažmentu obce zo strany voličov cez poskytovateľov služieb - zamestnancov

Kategorizácia pracovníkov poskytujúcich služby (Juddova matica)

Účasť na tvorbe marketingového mixu

(schopnosť aktívne vplývať na jeho tvorbu)

Styk so zákazníkmi

VYSOKÁ NÍZKA

VYSOKÝ kontaktný personál modifikátori

NÍZKY ovplyvňovatelia izolovaný personál

Kontaktný personál - bezprostredný a častý styk so zákazníkom

- má byť trénovaný, pripravený a motivovaný na riešenie problémov (pracovníci sociálneho úradu, matriky, stavebného úradu)

- dôležitá je schopnosť jednania s ľuďmi a schopnosť pochopiť ich problémy

- ich skúsenosti by sa mali využívať pri tvorbe marketingovej stratégie

Modifikátori - občas jednajú so zákazníkom (vrátnici, informátori, sekretárky)

- mali by mať schopnosť príjemne pôsobiť na okolie

- dôležité je vzdelanie, kontrola ich výkonu

Ovplyvňovatelia - jednajú iba s významnými zákazníkmi

- vrcholový manažment obce, členovia poradných orgánov

Izolovaný personál - vykonáva podporné funkcie (personalisti, finančníci, správa budov, informatika)

- mali by svojou činnosťou podporovať činnosť obce (oboznámenie s víziou, stratégiou)

Interný marketing - považuje zamestnancov za interných zákazníkov a pracovné miesta za interné produkty

obce → uspokojenie potrieb interných zákazníkov prispieva k zvýšeniu schopnosti uspokojovať potreby

externých zákazníkov

- dôležité, pretože zamestnanci sú často aj obyvateľmi obce a zároveň spotrebiteľmi jej produktu

3 ciele interného marketingu:

  1. a) všeobecný - získať motivovaných zamestnancov orientovaných na starostlivosť o zákazníkov
  2. b) strategický - vytvoriť vnútorné prostredie, podporujúce starostlivosť o zákazníkov a o rozvoj obce
  3. c) taktický - presvedčiť zamestnancov a organizácie, ktoré poskytujú obecné produkty (služby) o vízii obce a

propagácii jej produktov

- nástrojom interného marketingu je výber vhodných zamestnancov a vzdelávanie, tréning zamestnancov

Obyvatelia, návštevníci, podnikatelia - sú tiež ĽUDIA

- spolupôsobia priaznivo aj nepriaznivo na vytváranie produktu obce

  1. a) obyvatelia ako kvalitná pracovná sila (potenciál na rozvoj nových investícií)
  2. b) obyvatelia ako podnikatelia (vytváranie podnikateľskej atmosféry)
  3. c) obyvatelia a dodržiavanie zákonov (vytváranie pocitu bezpečia)
  4. d) obyvatelia a ich zapojenie do verejného života (vytváranie pocitu spolužitia s obcou)
  5. e) návštevníci (ich chovanie a vplyv na obyvateľstvo, podniky, iných návštevníkov)

Vedenie obce môže iba nepriamo ovplyvňovať chovanie ľudí:

- vydávanie všeobecných záväzných nariadení, vynucovanie dodržiavania zákona, zriadenie mestskej polície, spolupráca so štátnou políciou, spolupráca s mládežou, dôchodcami, nezamestnanými

PROCESY

Proces - postup poskytovania produktu (hlavne služieb)

Klasifikácia procesov - rozlišovanie procesov podľa intenzity styku so zákazníkmi v priebehu poskytovania

služby

- súvisí s neoddeliteľnosťou poskytovateľa a prijímateľa služby pri jej poskytovaní

- zákazník by mali byť uspokojení nielen produktom, ale aj spôsobom uspokojenia

Klasifikácia procesov poskytovania služieb:

- vysoký kontakt so zákazníkom, prispôsobenie produktu potrebám zákazníka (produkty poskytované zo zákona)

- stredný a nízky kontakt so zákazníkom (proces môže byť aj sprostredkovaný)

Pri vysokom kontakte so zákazníkom je nutné riešiť hlavne tieto problémy:

  1. a) zistenie požiadavok a kapacity úradu (D a P po produkte) v čase

- prispôsobenie úradných hodín

- využitie výpočtovej techniky a databáz

- zamestnanie sezónnych zamestnancov v čase špičky

  1. b) nakoľko zamestnanci majú vysoký kontakt so zákazníkom, môžu značne ovplyvniť názor ľudí na kvalitu produktu a imidž obecného úradu

- starostlivý interný marketing

- poskytnutie dodatočných právomocí týmto pracovníkom

  1. c) z dôvodu racionalizácie nemožno ľudskú prácu nahradiť prácou techniky

(zákazníka môže plne uspokojiť iba človek)

- zefektívnenie procesu poskytovania služieb cez vypracovanie diagramov (znázornenie úsekov, kde sa vyžaduje zapojenie zákazníka, znázornenie kritických miest)

- zvýšenie informovanosti zákazníka o procese poskytovania zrýchli jeho prechod systémom

- kde je možné vylúčiť zákazníka z priameho styku s poskytovateľom, využiť mechanizáciu zberu informácií, ktoré sa môžu neskôr doplniť

PARTNERSTVO

Vízia obce - poslanie obce, vyjadrenie cieľov, ktoré chce obec v budúcnosti dosiahnuť v určitých oblastiach

svojho pôsobenia

Marketing vzťahov - dobré vzťahy organizácie s trhmi, ktoré organizáciu ovplyvňujú

Základná vízia obce - vytvorenie harmonickej obce

- pre zložitosť produktu, jeho rozvoj a zloženie z mnohých rôznych zložiek, produkovaných odlišnými subjektmi je manažment obce „ODSÚDENÝ“ NA SPOLUPRÁCU = PARTNESTRVO všetkých subjektov tvoriacich produkt obce

- znamená to účasť súkromného i verejného sektoru pri riadení obce a zároveň vytváranie siete vzťahov s rôznymi subjektmi tvoriacimi a ovplyvňujúcimi produkt

- marketing vzťahov - vychádza z názoru, že organizácia sa nemôže zameriavať iba na trh svojich spotrebiteľov, ale že rovnako dôležité je i posilňovanie trvalejších vzťahov s ďalšími „spotrebiteľmi“

Referenčný trh - vytváranie priaznivého imidžu, prostredníctvom tzv. ústnej reklamy, dobrých referencií

Dodávateľské vzťahy - dôvodom na udržiavanie dlhodobých vzťahov je to, že niektorí dodávatelia vystupujú v

mene obce (poskytujú jej produkty) a navyše možno znižovať náklady na dodávky

Trh potenciálnych zamestnancov - vzťahy s univerzitami, vyhľadávanie talentov ich využitie pri problémoch miest

- presviedčanie o dôležitosti práce pre verejnosť (presvedčiť ľudí aby aktívne prispeli k rozvoju mesta)

Trh ovplyvňovateľov - budovanie siete lobbingu

- ovplyvňovateľom sú vlády, novinári, podnikatelia

- ovplyvňovateľ je dôležitý preto, lebo majú moc ovplyvniť rozvoj mesta, regiónu

Interné trhy - iterný marketing

- ideálny stav = každý zamestnanec a každé oddelenie poskytuje a zároveň získava od iných oddelení vynikajúce služby

- predpokladá to stotožnenie sa s víziou a stratégiou obce

Trhy spotrebiteľov - je v popredí záujmu obce

→ Tieto trhy sa navzájom ovplyvňujú a prelínajú

Realizácia marketing u vzťahov si vyžaduje:

  1. určenie kľúčových účastníkov každého trhu
  2. výskum požiadavok a očakávaní týchto kľúčových účastníkov
  3. určenie najvýznamnejšieho trhu
  4. formulovanie prístupu voči každému trhu
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 0)

:: Prihlásenie



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.030