Marketing v cestovnom ruchu
Marketing v cestovnom ruchu
Cestovný ruch - súbor aktivít v určitom prostredí, ktoré uspokojujú potreby
ľudí súvisiace s cestovaním mimo ich trvalého bydliska, bez rozdielu, či dôvodom tohto cestovania je oddych alebo nepravidelná povinnosť
(služobná cesta)
- jeho podstata spočíva v dočasnej zmene pobytu účastníka CR v inom konkrétnom prostredí, často vo voľnom čase
za účelom oddychu, rozvoja poznania alebo kontaktu s ľuďmi
- zdôrazňuje hlavne tieto postuláty:
- súbor
aktivít,
- prostredie,
- uspokojenie potrieb ľudí, ktorí cestujú,
- pobyt mimo miesta trvalého bydliska,
- dovolenka
alebo nepravidelná povinnosť.
- funkcie CR :
- Rehabilitačná funkcia: predstavuje zbavenie sa únavy,
krátky odpočinok na adaptáciu v domácom prostredí po príchode zo zamestnania.
- Duševno-hygienická funkcia: prekračuje
hranicu rehabilitačnej a prináša zábavu, uvoľnenie, rozptýlenie. Každodenné stereotypy sa kompenzujú činnosťami, ktoré človeku
prinášajú radosť, potešenie z ich vykonávania.
- Funkcia rozvoja osobnosti: má viesť k všestrannému rozvoju osobnosti
človeka.
- CR podľa dĺžky trvania pobytu :
- a) krátkodobý
- b) dlhodobý –
nemal by byť viac ako 12 mesiacov
- CR podľa spôsobu úhrady účasti :
- a) komerčný (otvorený) CR – je plne
hradený z individuálnych fondov občanov
- b) viazaný CR - čiastočne hradený zo strany účastníka
- CR podľa
spôsobu zabezpečovania účasti :
- a) organizovaný – prostredníctvom cestovných kancelárií
- b) individuálny
(neorganizovaný) – bežný pri krátkodobých pobytoch, vycestovaniach na jednodňové výlety
Druhy CR
:
- Domáci – realizovaný pre domáceho účastníka CR na území vlastného
štátu
- Zahraničný : a) aktívny – príjazdový
- b) pasívny – výjazdový
- c) tranzitný –
prejazd určitej krajiny, nezahŕňa pobyt, je obmedzený na zopár hodín
Zahraničný aktívny
CR – realizovaný pre zahraničných účastníkov na území nášho štátu
- je prínos pre ekonomiku,
lebo za služby platí zahraničný klient → pre platobnú bilanciu predstavuje aktívum
Zahraničný pasívny
CR – organizovaný za účelom vycestovania našich občanov do iného štátu
- pre platobnú bilanciu je to
pasívum
- Vnútorný CR = domáci + zahraničný aktívny CR
- Národný CR = domáci +
zahraničný pasívny CR
- Medzinárodný CR = kombinácia zahraničného aktívneho a pasívneho CR
Formy CR
:
- Rekreačný - najrozšírenejšia forma účasti obyvateľstva na CR
- odpočinok vo vhodnom prírodnom
prostredí s cieľom obnovy fyzických a psychických síl.
- podstata je daná rôznymi rekreačnými aktivitami (prechádzky, športové
činnosti, poznávanie prírody a pamiatok)
- má podobu individuálnej alebo rodinnej rekreácie, ktorú si účastníci organizujú sami vo
vlastných zariadeniach
- všetky činnosti, ktoré majú prevahu relaxácie ako kompenzačného faktora pracovného
zaťaženia
- a) prímorský (plážový)
- b)
zábavný
- Kultúrno-poznávací - prostriedok zvyšovania spoločenskej, kultúrnej, odbornej a
všeobecnej vzdelanostnej úrovne človeka, poznávaním kultúrnych, umeleckých, historických a spoločenských pamiatok a hodnôt, ktoré ľudstvo
za stáročia vytvorilo
- a) kléroturizmus (religiózny, náboženský) – návšteva miest zjavenia
svätých a zázrakov, prehliadky sídla hlavy cirkvi, púte na sväté miesta, prehliadky miest spätých s vierou
- b)
návštevy kultúrnych predstavení, koncertov, festivalov – spojené so zmenou miesta bydliska účastnikov
- c)
prehliadky múzeí, kultúrnych a historických pamiatok – sprievodca, priblíženie histórie
- d) prehliadky
prírodných parkov, ZOO, safari a arborét – viažu sa na prírodné
prostredie
- Kúpeľno-liečebný – aby tvorivé sily človeka mohli byť nadobúdané a obnovované rekreačným
pobytom v zdravom prírodnom prostredí
- spojený s rehabilitačnými kúpeľno – zdravotníckymi procedúrami
- plní funkcie :
zdravotnú, regeneračnú a rekreačnú
- a) klimatický – horský, podhorský,
jaskynný
- b) minerálny – pramene liečivých minerálnych vôd
- c)
kombinovaný – prímorský CR talasoterapia = liečenie prímorským prostredím a kúpaním
v mori)
- Vedecko-informačný – výmena skúseností, získavanie nových poznatkov a skúseností → napĺňa
kultúrno-poznávaciu funkciu
- organizuje sa hlavne v mimosezónnom období
- a) kongresový –
kongresy, konferencie, sympóziá, veľtrhy, výstavy...
- b) incentívny – je odmenou, prémiou pre víťaza
súťaže
- c) pracovné cesty
- Športovo-turistický – aktívny oddych na podporu
telesnej a duševnej zdatnosti
- a) biely - zjazdové a bežecké lyžovanie, skialpinizmus a rôzne druhy
športov vykonávané za rekreačným účelom na snehu a ľade
- b) vodácky - morský, jazerný a riečny sa
realizujú v exteriéri, interiéri
- c) pešia turistika – vychádzky a túry → zelený
CR
- d) mototuristika – putovný zájazd s krátkodobým pobytom na vybranom mieste
- e)
cyklistika – zelený CR
- f) lovný – poľovníctvo a rybárstvo
- g)
záujmovo-športový – pasívna účasť na športových súťažiach a turnajoch
- h)
dobrodružný – adrenalínové športy, paragliding, rafting
- Nákupný – prevádzkové
stacionárne predajne, obchodné domy, hypermarkety, zábavné parky, letiská...
- Ekoturizmus - je možné ho orientovať do
prírodného prostredia pod podmienkou, že nevytvorí negatívne vplyvy ani žiadne negatívne dôsledky na toto prostredie
- smerujú do
chránených prírodných lokalít a orientujú sa na pozorovanie flóry a fauny
- čiastočne využívajú ekologicky vhodné dopravné
prostriedky
- nevyžadujú si žiadnu dopravu (napr. horská turistika)
- realizuje sa pre malý počet
ľudí
- Kombinované formy CR – mládežnícky, sociálny vo vidieckom prostredí
Účastník
CR – osoba alebo skupina osôb, ktorá vystupuje ako spotrebiteľ produktu CR
- môže byť :
- Výletník –
denný návštevník, jeho pobyt je kratší ako 24 hodín
- Turista – pobyt trvá minimálne jedno prenocovanie a maximálne jeden
kalendárny rok
- Domáci turista alebo návštevník
- Medzinárodný turista alebo
návštevník
- Dovolenkári - oddych
- Služobne cestujúci – nepravidelné povinnosti
- faktory
účasti na CR :
- Kultúrne - zbližovanie kultúr, zmeny v hierarchii hodnôt, túžba po vysokom životnom štandarde, rastúci význam
využívania voľného času
- Spoločenské – najviac to ovplyvňuje rodina
- Ekonomické – dostatok financií, dostatok voľného
času
- Osobné – životný štýl
- Psychologické – motivácia, vnímanie, predstava, postoj
- ekonomické aspekty CR
:
- Tvorba príjmov do štátneho rozpočtu
- Realizátor neviditeľného exportu služieb a tovarov
- CR ako ekonomický
multiplikátor
- CR ako nositeľ konečnej spotreby
Marketingový manažment v cestovnom rucv
- orientuje
sa na :
- konkrétne podnikateľské aktivity v konkrétnom priestore,
- neohraničené podnikateľské aktivity v konkrétnom
priestore,
- konkrétne podnikateľské aktivity v neohraničenom priestore,
- neohraničený okruh podnikateľských aktivít v
neohraničenom priestore
- jeho úloha v CR : rozhodovacie procesy o segmentoch, o marketingovom mixe, o celej podnikateľskej
koncepcii
- ciele : všeobecné ( podiel na trhu, zisk, rozšírenie klientely, image), konkrétne (nová cieľová skupina...), nadradené
(ŽP, infraštruktúra...), dlhodobé (zlepšiť postavenie na trhu), strednodobé (komplementárne služby), krátkodobé ( oživenie
medzisezóny)
Masový marketing – predaj produktu vo veľkom množstve → nízke náklady a nízke prienikové
ceny
- uplatnenie : nenáročný spotrebiteľ produktu CR, mimoriadna akcia veľkého záujmu
Produktom diferencovaný
marketing – predaj 2 alebo viac skupín produktov CR, ktoré sú maximálne diferencované od iných konkurenčných
produktov
Usmernený marketing (cielený) - podnik CR rozoznáva segmenty trhu, rozvíja svoj produkt a prostredníctvom
marketingového mixu ho predáva s cieľom podchytiť potreby každého cieleného smerového trhu
- stará koncepcia : predaj vyprodukovaných
služieb CR : produkcia → predaj → spotreba
- nová koncepcia : ťažisko je na spotrebe : spotreba ↔ integrovaný marketing ↔
produkcia
- vývoj : historický (produkt) , moderný marketing (klient), marketing budúcnosti
(destinácia)
Marketingový mix a jeho nástroje v cestovnom ruchu
PRODUKT
- služba alebo
balík (skupina služieb), ktorý je schopný uspokojiť potreby zákazníka
- vlastnosti : užitočnosť, použiteľnosť,
dosiahnutelnosť
- pozostáva z balíka základných a doplnkových služieb
- pôsobia tu materiálne a nemateriálne zdroje
-
znaky produktu CR :
- Nemožnosť skladovania.
- Závislosť od prítomnosti klienta – spotrebiteľa, ktorý produkt CR
spotrebúva
- Časové a priestorové spojenie produkcie a spotreby produktu CR
- Nehmotný charakter produktu CR = výsledkom je určitý
zážitok, pôžitok, regenerácia duševných či fyzických síl, spomienka, poznatok.
- Nemožnosť presnej
reprodukcie.
- Komplementárny charakter subproduktov CR
- požiadavky : atraktívny, prístupný, pozitívny imidž, uspokojovať
potreby a požiadavky, ocenený cenou, ktorú účastník zaplatí
- pri kvalite je dôležitý prvý kontakt klienta so službou → treba
dodržať normy akosti výrobkov, technologické postupy, špeciálne manuály
CENA
- má byť dostatočne vysoká, aby
pokryla všetky náklady a priniesla určitý zisk → obsahuje nákladovú a ziskovú zložku → využívajú
to hlavne tour operátori
- nevystupuje ako reprezentant určitej služby, ale ako cena celého balíka služieb z rôznych odvetví
hospodárstva v určitom trhovom prostredí
- činitele vplývajúce na ceny : náklady, konkurencia, dopyt, objem predaja, menové
kurzy
- možné stanovenie cien :
- Na rovnakej úrovni ako v minulom období.
- Na úrovni konkurencie.
- Na základe
výšky nákladov + konštantná suma zisku (vyjadrená v prirážke).
- Na základe výšky nákladov + percento zisku (vyjadrené v
prirážke).
- Kalkulácie cien zájazdov (výjazdového CR) pozostávajú z devízových nákladov, rizika z neobsadenia a (storno) a
prirážky CR, vrátane možných provízií.
- cenové stratégie a ich prejav :
- Diferencované ceny –
zľavy v období mimo sezóny alebo víkendov, vyššia cena v sezóne, vernostná zľava v prípade opakovaného využitia
služby
- Prienikové ceny – veľmi nízka cena → získanie nových klientov, prenikanie na nový trh, ochromenie
konkurencie, povesť lacnej firmy
- Šľahačkové ceny - subjekty, ktoré sa zameriavajú na solventnejšiu klientelu →
cena vyvoláva u klienta pocit kvality a komfortu
- Linkované ceny - majú maximálnu odchýlku od ceny akceptovanej trhom
vo veľkom rozsahu a určenej ponukou prvého podniku CR, ktorý na trh daný produkt uviedol alebo ho predáva v maximálnom rozsahu → využívajú
ich drobné podniky CR
- Psychologické ceny - maximálne aktivizujú zákazníka a pôsobia na vyvolanie záujmu o ponúkaný
produkt
- Jednotné ceny - ceny pobytových rekreačných zájazdov typu „all inclusive“ alebo tzv. „klubová
cena“
- Ďalšie ceny - rozvojové cenové stratégie, zavádzanie novej
stratégie
DISTRIBÚCIA
- môže byť :
- Exkluzívna - vybraný subjekt na vymedzenom
území,
- Intenzívna - maximálny počet kanálov na čo najlepší trh CR
- Selektívna - vybrané
produkty do vybraných distribučných kanálov
- uskutočňuje sa priamo alebo sprostredkovane
Centrálny rezervačný
systém - možnosti pre okamžitú reagenciu dodávateľov aj odberateľov
- minimalizuje sa časová disproporcia, rozširuje sa
sieť distribučných kanálov
- rezervačné a predajné systémy v sieti Internet
MARKETINGOVÁ
KOMUNIKÁCIA
Reklama - ovplyvnenie a pomoc pri predaji konkrétneho produktu CR
- sústreďuje pozornosť
verejnosti na konkrétne produkty CR a smeruje na presne definované cieľové skupiny
- pôsobí v krátkodobom / strednodobom časovom
horizonte
- jej pôsobením možno :
- rozšíriť a spestriť poznatky o novom produkte CR,
- posilniť pozitívny vzťah
zákazníka k propagovanému produktu CR,
- zovšeobecniť ponuku špecifických produktov CR
Propagácia -
podpora a orientácia klientely na určité teritoriálne destinácie, druhové segmenty služieb a pod., bez konkretizácie jednotlivých
podnikateľských subjektov
Veľtrhy, výstavy - umožňujú na malom priestore (výstavnom stánku) koncentrovať ponuku
podniku CR
Prezentácia - viditeľný prejav promotion, súčasť PR a reklamy
- často sa poníma ako grátis služba
alebo súbor služieb + prezentačné cesty a pobyty, grátis výrobok, označený logom daného podniku CR, zvýhodnenie ceny predávaného produktu
CR formou zľavy
Vzťahy s verejnosťou (PR) - práca s verejnosťou, práca pre verejnosť a práca na verejnosti
-
výsledkom tejto činnosti je komplex informácií o podniku CR a jeho imidž
- orientuje sa na tieto postuláty : identita podniku CR, kultúra
podniku, vzhľad podniku, imidž, komunikácia
- interné PR = orientované na zamestnancov : maximálne poznanie produktu zamestnancami,
predvídanie zmien, definovanie a poznanie verejnosti
Podpora predaja - proces komunikácie medzi subjektmi ponuky a
spotrebiteľmi s cieľom vytvoriť pozitívny a prvoradý vzťah k ponúkanému tovaru alebo službe
- ciele :
- kontinuita zvýšenia
predaja produktov CR alebo jednotlivých služieb,
- rýchlejšie zavedenie a získanie nových produktov CR,
- zvýšenie záujmu o
kontakt spotrebiteľa s novým produktov CR,
- premena jednorazových spotrebiteľov na permanentných klientov,
- vytváranie priaznivej
kúpnej a spotrebnej atmosféry s estetickým vplyvom prostredia prevádzkovej jednotky, správaním sa personálu až po konkrétnu spotrebu produktu
CR,
- zvyšovanie záujmu o aktivity všetkých účastníkov trhu CR na strane ponuky aj dopytu
- priama podpora
predaja - aktivity, ktoré úzko súvisia s reklamou a cenovou politikou podniku CR (aktivity, ktoré úzko súvisia s reklamou a
cenovou politikou podniku)
- nepriama podpora predaja - pozvania agentov CK na reprezentačné zájazdy, návšteva
podniku CR s následnou ponukou, mimoriadna ponuka, publikácie i podniku školenia pracovníkov so zameraním na podporu predaja, zavedenie takého
systému odmeňovania vlastného personálu, ktorý stimuluje predaj
KOMPLEXNOSŤ (PACKAGING)
- marketingová technika,
ktorej výsledkom je tvorba komplexného produktu CR
- produkt je tvorený zo súboru jednotlivých služieb a zostavený do konkrétneho
programu
- packagový produkt je balíček služieb najznámejší vo forme „all inclusive“ (všetky služby sú zahrnuté v cene)
-
výhody pre zákazníka : pohodlie, hospodárnosť, plánovanie výdavkov, predpoklad očakávanej kvality, uspokojenie špecifických záujmov
zákazníka
Špecializované podniky CR
Cestovná kancelária - podnik CR, ktorý kompletizuje produkt
CR alebo sprostredkúva jeho predaj konečnému zákazníkovi
- podniky CR
:
- organizátori
- sprostredkovatelia
- základné (generálne) CK, ktoré poskytujú služby v plnom
rozsahu,
- špecializované CK, ktoré sa špecializujú na užší vysokokvalitný sortiment poskytovaných služieb
- v súkromnom
vlastníctve, v družstevnom, v municipálnom vlastníctve
- vysielajúce CK, ktoré sa orientujú na zahraničný pasívny
CR
- prijímajúce (receptívne) CK, realizujúce zahraničný aktívny CR a domáci CR
- malé (do 3 pracovníkov),
- stredné (do
20 pracovníkov),
- veľké (nad 20 pracovníkov).
- obchodné spoločnosti, v súlade s Obchodným zákonníkom
- osobné
spoločnosti v súlade so Živnostenským zákonom
- služby CK je možné uskutočniť
- a)
priamo :
- predaj zájazdov,
- poskytovanie informácií o predávaných zájazdoch,
- poskytovanie informácií
o možnostiach účasti na CR v lokalite alebo regióne, kde je CK situovaná (v prípade, keď CK supluje aj funkciu tzv. turistickej informačnej
kancelárie),
- rezervácia, predaj leteniek a iných dopravných cenín,
- rezervácia a predaj ubytovacích služieb,
- predaj
kúpeľných a liečebných pobytov, predaj sprievodcovských a tlmočníckych služieb,
- predaj máp, suvenírov, sprievodcovských
príručiek.
- b) sprostredkovane : kompletizáciu zájazdov nákupom od jednotlivých dodávateľských subjektov
doma alebo v zahraničí (tzv. provízny predaj)
- zmluvy medzi CK a zariadeniami poskytujúcimi služby CR :
- ad hoc
zmluvy - majú konkrétny rozsah pre jeden prípad dodávky výkonov
- uzatvárajú sa jednotlivo z prípadu na prípad
-
ide o zabezpečenie zmluvných vzťahov medzi CK a dodávateľskými zariadeniami, ktoré nespolupracujú pravidelne alebo dokonca v minulosti ešte
neboli vo vzájomnom obchodnom vzťahu
- kapacitné zmluvy - predmetom je určitá kapacita na určitý čas a určitý
počet osôb
- obsahujú časové rozloženie požadovaných výkonov, požiadavky na kvalitu služieb, cenu, resp. cenové zľavy,
penalizačné podmienky
- obvykle ich CK uzatvárajú na obdobie 1 roka
- rámcové zmluvy - stanovujú základné
zásady vzájomných vzťahov zmluvných strán
- takmer vždy na dlhšie časové obdobie (niekoľko rokov) a upresňujú sa v ročných
dodatkoch alebo protokoloch
Tour operátor (organizátor) - organizačná jednotka špecializovaných podnikov CR, ktorá
plní 3 základné funkcie: kreatívno-produkčnú, sprostredkovateľskú, organizátorskú
- špecializácia :
- autobusový
tour-operátor,
- letecký charterový tour-operátor,
- tour-operátor národných CK
- predpoklad pre existenciu
:
- dostatočne silný finančný kapitál na nákup služieb vo veľkom,
- dostatočne rozsiahla a efektívna distribučná sieť
predajných miest – CK
Zones.sk – Zóny pre každého študenta