Marketing v cestovnom ruchu

Marketing v cestovnom ruchu

Cestovný ruch – súbor aktivít v určitom prostredí, ktoré uspokojujú potreby ľudí súvisiace s cestovaním mimo ich trvalého bydliska, bez rozdielu, či dôvodom tohto cestovania je oddych alebo nepravidelná povinnosť (služobná cesta)

– jeho podstata spočíva v dočasnej zmene pobytu účastníka CR v inom konkrétnom prostredí, často vo voľnom čase za účelom oddychu, rozvoja poznania alebo kontaktu s ľuďmi

– zdôrazňuje hlavne tieto postuláty:

• súbor aktivít,
• prostredie,
• uspokojenie potrieb ľudí, ktorí cestujú,
• pobyt mimo miesta trvalého bydliska,
• dovolenka alebo nepravidelná povinnosť.

– funkcie CR:

• Rehabilitačná funkcia: predstavuje zbavenie sa únavy, krátky odpočinok na adaptáciu v domácom prostredí po príchode zo zamestnania.
• Duševno-hygienická funkcia: prekračuje hranicu rehabilitačnej a prináša zábavu, uvoľnenie, rozptýlenie. Každodenné stereotypy sa kompenzujú činnosťami, ktoré človeku prinášajú radosť, potešenie z ich vykonávania.
• Funkcia rozvoja osobnosti: má viesť k všestrannému rozvoju osobnosti človeka.

– CR podľa dĺžky trvania pobytu:

1. krátkodobý
2. dlhodobý – nemal by byť viac ako 12 mesiacov

– CR podľa spôsobu úhrady účasti:

1. komerčný (otvorený) CR – je plne hradený z individuálnych fondov občanov
2. viazaný CR – čiastočne hradený zo strany účastníka

– CR podľa spôsobu zabezpečovania účasti:

1. organizovaný – prostredníctvom cestovných kancelárií
2. individuálny (neorganizovaný) – bežný pri krátkodobých pobytoch, vycestovaniach na jednodňové výlety

Druhy CR:

• Domáci – realizovaný pre domáceho účastníka CR na území vlastného štátu
• Zahraničný:
  1. aktívny – príjazdový
  2. pasívny – výjazdový
  3. tranzitný – prejazd určitej krajiny, nezahŕňa pobyt, je obmedzený na zopár hodín

Zahraničný aktívny CR – realizovaný pre zahraničných účastníkov na území nášho štátu

– je prínos pre ekonomiku, lebo za služby platí zahraničný klient → pre platobnú bilanciu predstavuje aktívum

Zahraničný pasívny CR – organizovaný za účelom vycestovania našich občanov do iného štátu

– pre platobnú bilanciu je to pasívum

• Vnútorný CR = domáci + zahraničný aktívny CR
• Národný CR = domáci + zahraničný pasívny CR
• Medzinárodný CR = kombinácia zahraničného aktívneho a pasívneho CR

Formy CR:

• Rekreačný – najrozšírenejšia forma účasti obyvateľstva na CR

– odpočinok vo vhodnom prírodnom prostredí s cieľom obnovy fyzických a psychických síl.

– podstata je daná rôznymi rekreačnými aktivitami (prechádzky, športové činnosti, poznávanie prírody a pamiatok)

– má podobu individuálnej alebo rodinnej rekreácie, ktorú si účastníci organizujú sami vo vlastných zariadeniach

– všetky činnosti, ktoré majú prevahu relaxácie ako kompenzačného faktora pracovného zaťaženia

1. prímorský (plážový)
2. zábavný

• Kultúrno-poznávací – prostriedok zvyšovania spoločenskej, kultúrnej, odbornej a všeobecnej vzdelanostnej úrovne človeka, poznávaním kultúrnych, umeleckých, historických a spoločenských pamiatok a hodnôt, ktoré ľudstvo za stáročia vytvorilo

1. kléroturizmus (religiózny, náboženský) – návšteva miest zjavenia svätých a zázrakov, prehliadky sídla hlavy cirkvi, púte na sväté miesta, prehliadky miest spätých s vierou
2. návštevy kultúrnych predstavení, koncertov, festivalov – spojené so zmenou miesta bydliska účastnikov
3. prehliadky múzeí, kultúrnych a historických pamiatok – sprievodca, priblíženie histórie
4. prehliadky prírodných parkov, ZOO, safari a arborét – viažu sa na prírodné prostredie

• Kúpeľno-liečebný – aby tvorivé sily človeka mohli byť nadobúdané a obnovované rekreačným pobytom v zdravom prírodnom prostredí

– spojený s rehabilitačnými kúpeľno – zdravotníckymi procedúrami

– plní funkcie: zdravotnú, regeneračnú a rekreačnú

1. klimatický – horský, podhorský, jaskynný
2. minerálny – pramene liečivých minerálnych vôd
3. kombinovaný – prímorský CR talasoterapia = liečenie prímorským prostredím a kúpaním v mori)

• Vedecko-informačný – výmena skúseností, získavanie nových poznatkov a skúseností → napĺňa kultúrno-poznávaciu funkciu

– organizuje sa hlavne v mimosezónnom období

1. kongresový – kongresy, konferencie, sympóziá, veľtrhy, výstavy...
2. incentívny – je odmenou, prémiou pre víťaza súťaže
3. pracovné cesty

• Športovo-turistický – aktívny oddych na podporu telesnej a duševnej zdatnosti

1. biely – zjazdové a bežecké lyžovanie, skialpinizmus a rôzne druhy športov vykonávané za rekreačným účelom na snehu a ľade
2. vodácky – morský, jazerný a riečny sa realizujú v exteriéri, interiéri
3. pešia turistika – vychádzky a túry → zelený CR
4. mototuristika – putovný zájazd s krátkodobým pobytom na vybranom mieste
5. cyklistika – zelený CR
6. lovný – poľovníctvo a rybárstvo
7. záujmovo-športový – pasívna účasť na športových súťažiach a turnajoch
8. dobrodružný – adrenalínové športy, paragliding, rafting

• Nákupný – prevádzkové stacionárne predajne, obchodné domy, hypermarkety, zábavné parky, letiská...
• Ekoturizmus – je možné ho orientovať do prírodného prostredia pod podmienkou, že nevytvorí negatívne vplyvy ani žiadne negatívne dôsledky na toto prostredie

– smerujú do chránených prírodných lokalít a orientujú sa na pozorovanie flóry a fauny

– čiastočne využívajú ekologicky vhodné dopravné prostriedky

– nevyžadujú si žiadnu dopravu (napr. horská turistika)

– realizuje sa pre malý počet ľudí

• Kombinované formy CR – mládežnícky, sociálny vo vidieckom prostredí

Účastník CR – osoba alebo skupina osôb, ktorá vystupuje ako spotrebiteľ produktu CR

– môže byť:

• Výletník – denný návštevník, jeho pobyt je kratší ako 24 hodín
• Turista – pobyt trvá minimálne jedno prenocovanie a maximálne jeden kalendárny rok
• Domáci turista alebo návštevník
• Medzinárodný turista alebo návštevník
• Dovolenkári – oddych
• Služobne cestujúci – nepravidelné povinnosti

– faktory účasti na CR:

• Kultúrne – zbližovanie kultúr, zmeny v hierarchii hodnôt, túžba po vysokom životnom štandarde, rastúci význam využívania voľného času
• Spoločenské – najviac to ovplyvňuje rodina
• Ekonomické – dostatok financií, dostatok voľného času
• Osobné – životný štýl
• Psychologické – motivácia, vnímanie, predstava, postoj

– ekonomické aspekty CR:

• Tvorba príjmov do štátneho rozpočtu
• Realizátor neviditeľného exportu služieb a tovarov
• CR ako ekonomický multiplikátor
• CR ako nositeľ konečnej spotreby

Marketingový manažment v cestovnom rucv

– orientuje sa na:

• konkrétne podnikateľské aktivity v konkrétnom priestore,
• neohraničené podnikateľské aktivity v konkrétnom priestore,
• konkrétne podnikateľské aktivity v neohraničenom priestore,
• neohraničený okruh podnikateľských aktivít v neohraničenom priestore

– jeho úloha v CR: rozhodovacie procesy o segmentoch, o marketingovom mixe, o celej podnikateľskej koncepcii

– ciele: všeobecné ( podiel na trhu, zisk, rozšírenie klientely, image), konkrétne (nová cieľová skupina...), nadradené (ŽP, infraštruktúra...), dlhodobé (zlepšiť postavenie na trhu), strednodobé (komplementárne služby), krátkodobé ( oživenie medzisezóny)

Masový marketing – predaj produktu vo veľkom množstve → nízke náklady a nízke prienikové ceny

– uplatnenie: nenáročný spotrebiteľ produktu CR, mimoriadna akcia veľkého záujmu

Produktom diferencovaný marketing – predaj 2 alebo viac skupín produktov CR, ktoré sú maximálne diferencované od iných konkurenčných produktov

Usmernený marketing (cielený) – podnik CR rozoznáva segmenty trhu, rozvíja svoj produkt a prostredníctvom marketingového mixu ho predáva s cieľom podchytiť potreby každého cieleného smerového trhu

– stará koncepcia: predaj vyprodukovaných služieb CR: produkcia → predaj → spotreba

– nová koncepcia: ťažisko je na spotrebe: spotreba ↔ integrovaný marketing ↔ produkcia

– vývoj: historický (produkt) , moderný marketing (klient), marketing budúcnosti (destinácia)

Marketingový mix a jeho nástroje v cestovnom ruchu

PRODUKT

– služba alebo balík (skupina služieb), ktorý je schopný uspokojiť potreby zákazníka

– vlastnosti: užitočnosť, použiteľnosť, dosiahnutelnosť

– pozostáva z balíka základných a doplnkových služieb

– pôsobia tu materiálne a nemateriálne zdroje

– znaky produktu CR:

• Nemožnosť skladovania.
• Závislosť od prítomnosti klienta – spotrebiteľa, ktorý produkt CR spotrebúva
• Časové a priestorové spojenie produkcie a spotreby produktu CR
• Nehmotný charakter produktu CR = výsledkom je určitý zážitok, pôžitok, regenerácia duševných či fyzických síl, spomienka, poznatok.
• Nemožnosť presnej reprodukcie.
• Komplementárny charakter subproduktov CR

– požiadavky: atraktívny, prístupný, pozitívny imidž, uspokojovať potreby a požiadavky, ocenený cenou, ktorú účastník zaplatí

– pri kvalite je dôležitý prvý kontakt klienta so službou → treba dodržať normy akosti výrobkov, technologické postupy, špeciálne manuály

CENA

– má byť dostatočne vysoká, aby pokryla všetky náklady a priniesla určitý zisk → obsahuje nákladovú a ziskovú zložku → využívajú to hlavne tour operátori

– nevystupuje ako reprezentant určitej služby, ale ako cena celého balíka služieb z rôznych odvetví hospodárstva v určitom trhovom prostredí

– činitele vplývajúce na ceny: náklady, konkurencia, dopyt, objem predaja, menové kurzy

– možné stanovenie cien:

• Na rovnakej úrovni ako v minulom období.
• Na úrovni konkurencie.
• Na základe výšky nákladov + konštantná suma zisku (vyjadrená v prirážke).
• Na základe výšky nákladov + percento zisku (vyjadrené v prirážke).
• Kalkulácie cien zájazdov (výjazdového CR) pozostávajú z devízových nákladov, rizika z neobsadenia a (storno) a prirážky CR, vrátane možných provízií.

– cenové stratégie a ich prejav:

• Diferencované ceny – zľavy v období mimo sezóny alebo víkendov, vyššia cena v sezóne, vernostná zľava v prípade opakovaného využitia služby
• Prienikové ceny – veľmi nízka cena → získanie nových klientov, prenikanie na nový trh, ochromenie konkurencie, povesť lacnej firmy
• Šľahačkové ceny – subjekty, ktoré sa zameriavajú na solventnejšiu klientelu → cena vyvoláva u klienta pocit kvality a komfortu
• Linkované ceny – majú maximálnu odchýlku od ceny akceptovanej trhom vo veľkom rozsahu a určenej ponukou prvého podniku CR, ktorý na trh daný produkt uviedol alebo ho predáva v maximálnom rozsahu → využívajú ich drobné podniky CR
• Psychologické ceny – maximálne aktivizujú zákazníka a pôsobia na vyvolanie záujmu o ponúkaný produkt
• Jednotné ceny – ceny pobytových rekreačných zájazdov typu „all inclusive“ alebo tzv. „klubová cena“
• Ďalšie ceny – rozvojové cenové stratégie, zavádzanie novej stratégie

DISTRIBÚCIA

– môže byť:

• Exkluzívna – vybraný subjekt na vymedzenom území,
• Intenzívna – maximálny počet kanálov na čo najlepší trh CR
• Selektívna – vybrané produkty do vybraných distribučných kanálov

– uskutočňuje sa priamo alebo sprostredkovane

Centrálny rezervačný systém – možnosti pre okamžitú reagenciu dodávateľov aj odberateľov

– minimalizuje sa časová disproporcia, rozširuje sa sieť distribučných kanálov

– rezervačné a predajné systémy v sieti Internet

MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA

Reklama – ovplyvnenie a pomoc pri predaji konkrétneho produktu CR

– sústreďuje pozornosť verejnosti na konkrétne produkty CR a smeruje na presne definované cieľové skupiny

– pôsobí v krátkodobom / strednodobom časovom horizonte

– jej pôsobením možno:

• rozšíriť a spestriť poznatky o novom produkte CR,
• posilniť pozitívny vzťah zákazníka k propagovanému produktu CR,
• zovšeobecniť ponuku špecifických produktov CR

Propagácia – podpora a orientácia klientely na určité teritoriálne destinácie, druhové segmenty služieb a pod., bez konkretizácie jednotlivých podnikateľských subjektov

Veľtrhy, výstavy – umožňujú na malom priestore (výstavnom stánku) koncentrovať ponuku podniku CR

Prezentácia – viditeľný prejav promotion, súčasť PR a reklamy

– často sa poníma ako grátis služba alebo súbor služieb + prezentačné cesty a pobyty, grátis výrobok, označený logom daného podniku CR, zvýhodnenie ceny predávaného produktu CR formou zľavy

Vzťahy s verejnosťou (PR) – práca s verejnosťou, práca pre verejnosť a práca na verejnosti

– výsledkom tejto činnosti je komplex informácií o podniku CR a jeho imidž

– orientuje sa na tieto postuláty: identita podniku CR, kultúra podniku, vzhľad podniku, imidž, komunikácia

– interné PR = orientované na zamestnancov: maximálne poznanie produktu zamestnancami, predvídanie zmien, definovanie a poznanie verejnosti

Podpora predaja – proces komunikácie medzi subjektmi ponuky a spotrebiteľmi s cieľom vytvoriť pozitívny a prvoradý vzťah k ponúkanému tovaru alebo službe

– ciele:

• kontinuita zvýšenia predaja produktov CR alebo jednotlivých služieb,
• rýchlejšie zavedenie a získanie nových produktov CR,
• zvýšenie záujmu o kontakt spotrebiteľa s novým produktov CR,
• premena jednorazových spotrebiteľov na permanentných klientov,
• vytváranie priaznivej kúpnej a spotrebnej atmosféry s estetickým vplyvom prostredia prevádzkovej jednotky, správaním sa personálu až po konkrétnu spotrebu produktu CR,
• zvyšovanie záujmu o aktivity všetkých účastníkov trhu CR na strane ponuky aj dopytu

– priama podpora predaja – aktivity, ktoré úzko súvisia s reklamou a cenovou politikou podniku CR (aktivity, ktoré úzko súvisia s reklamou a cenovou politikou podniku)

– nepriama podpora predaja – pozvania agentov CK na reprezentačné zájazdy, návšteva podniku CR s následnou ponukou, mimoriadna ponuka, publikácie i podniku školenia pracovníkov so zameraním na podporu predaja, zavedenie takého systému odmeňovania vlastného personálu, ktorý stimuluje predaj

KOMPLEXNOSŤ (PACKAGING)

– marketingová technika, ktorej výsledkom je tvorba komplexného produktu CR

– produkt je tvorený zo súboru jednotlivých služieb a zostavený do konkrétneho programu

– packagový produkt je balíček služieb najznámejší vo forme „all inclusive“ (všetky služby sú zahrnuté v cene)

– výhody pre zákazníka: pohodlie, hospodárnosť, plánovanie výdavkov, predpoklad očakávanej kvality, uspokojenie špecifických záujmov zákazníka

Špecializované podniky CR

Cestovná kancelária – podnik CR, ktorý kompletizuje produkt CR alebo sprostredkúva jeho predaj konečnému zákazníkovi

– podniky CR:

• organizátori
• sprostredkovatelia
• základné (generálne) CK, ktoré poskytujú služby v plnom rozsahu,
• špecializované CK, ktoré sa špecializujú na užší vysokokvalitný sortiment poskytovaných služieb
• v súkromnom vlastníctve, v družstevnom, v municipálnom vlastníctve
• vysielajúce CK, ktoré sa orientujú na zahraničný pasívny CR
• prijímajúce (receptívne) CK, realizujúce zahraničný aktívny CR a domáci CR
• malé (do 3 pracovníkov),
• stredné (do 20 pracovníkov),
• veľké (nad 20 pracovníkov).
• obchodné spoločnosti, v súlade s Obchodným zákonníkom
• osobné spoločnosti v súlade so Živnostenským zákonom

– služby CK je možné uskutočniť:

1. priamo:
   • predaj zájazdov,
   • poskytovanie informácií o predávaných zájazdoch,
   • poskytovanie informácií o možnostiach účasti na CR v lokalite alebo regióne, kde je CK situovaná (v prípade, keď CK supluje aj funkciu tzv. turistickej informačnej kancelárie),
   • rezervácia, predaj leteniek a iných dopravných cenín,
   • rezervácia a predaj ubytovacích služieb,
   • predaj kúpeľných a liečebných pobytov, predaj sprievodcovských a tlmočníckych služieb,
   • predaj máp, suvenírov, sprievodcovských príručiek.
2. sprostredkovane: kompletizáciu zájazdov nákupom od jednotlivých dodávateľských subjektov doma alebo v zahraničí (tzv. provízny predaj)

– zmluvy medzi CK a zariadeniami poskytujúcimi služby CR:

• ad hoc zmluvy – majú konkrétny rozsah pre jeden prípad dodávky výkonov

– uzatvárajú sa jednotlivo z prípadu na prípad

– ide o zabezpečenie zmluvných vzťahov medzi CK a dodávateľskými zariadeniami, ktoré nespolupracujú pravidelne alebo dokonca v minulosti ešte neboli vo vzájomnom obchodnom vzťahu

• kapacitné zmluvy – predmetom je určitá kapacita na určitý čas a určitý počet osôb

– obsahujú časové rozloženie požadovaných výkonov, požiadavky na kvalitu služieb, cenu, resp. cenové zľavy, penalizačné podmienky

– obvykle ich CK uzatvárajú na obdobie 1 roka

• rámcové zmluvy – stanovujú základné zásady vzájomných vzťahov zmluvných strán

– takmer vždy na dlhšie časové obdobie (niekoľko rokov) a upresňujú sa v ročných dodatkoch alebo protokoloch

Tour operátor (organizátor) – organizačná jednotka špecializovaných podnikov CR, ktorá plní 3 základné funkcie: kreatívno-produkčnú, sprostredkovateľskú, organizátorskú

– špecializácia:

• autobusový tour-operátor,
• letecký charterový tour-operátor,
• tour-operátor národných CK

– predpoklad pre existenciu:

• dostatočne silný finančný kapitál na nákup služieb vo veľkom,
• dostatočne rozsiahla a efektívna distribučná sieť predajných miest – CK