Marketing v poisťovníctve

7 MARKETING V POISŤOVNÍCTVE

Poisťovníctvo – národohospodárske nevýrobné odvetvie, ktoré sa v trhovej ekonomike zameriava na tvorbu špecializovaných peňažných fondov, ich spravovanie a používanie na princípe podmienenej návratnosti

– zaoberá sa poskytovaním poistnej ochrany a úhradou škôd vzniknutých na základe nepredvídaných alebo očakávaných udalostí

– zahŕňa všetkých poisťovateľov, zaisťovateľov a sprostredkovateľov poistenia v rámci daného štátu

– súčasť finančných vzťahov spoločnosti

– služby realizované poisťovňami sa poskytujú jednak občanom ako individuálnym osobám, jednak podnikateľom a korporáciám

– významná časť ekonomického potenciálu všetkých vyspelých krajín (v GB, Švajčiarsku a Švédsku ovláda väčší kapitál ako bankový sektor)

– prosperita a rast poisťovacieho sektora veľmi úzko súvisia s celkovým hospodárskym vývojom jednotlivých štátov a kontinentov

– poistný trh vytváraný európskymi štátmi možno označiť medzi najrozvinutejšie poistné trhy sveta

– patrí medzi najstabilnejšie a najprosperujúcejšie odvetvia v ekonomike

– úloha : pomáhať znášať ujmy na zdraví alebo majetku občanov, podnikateľov alebo korporácií v prípade vzniku nepredvídaných a nepriaznivých udalostí

– význam : umožňuje udržať ekonomickú stabilitu podnikateľských subjektov a životnú úroveň obyvateľstva v prípade mimoriadnych udalostí + pomerne veľký finančný obrat

– umožňuje zvýšiť zodpovednosť obyvateľstva a podnikateľskej sféry za predchádzanie škodám a za svoju ochranu

– významný ukazovateľ výkonnosti poisťovníctva = celkový objem predpísaného poistného – vyjadruje výšku poistného, teda ceny, zaplatenej za poskytovanú poistnú ochranu za určité obdobie

– procesy charakteristické pre poistné trhy krajín s vyspelou trhovou ekonomikou :

• Koncentrácia a centralizácia poistného kapitálu – niekde až 90% poistného trhu kontroluje iba 4 -5 poisťovacích spoločností
• Univerzalizácia poisťovacej činnosti v rámci koncernov a ich dcérskych spoločností – poskytovanie rôznych druhov poistenia a uskutočňovanie činností, ktoré bezprostredne nesúvisia s poisťovacou činnosťou
• Internacionalizácia poisťovacích spoločností
• vytvoreniejednotného právneho priestoru – jednotný poisťovací trh → je vymedzený 5 princípmi :

1. systém jediného povolenia = európsky pas – umožňuje ktorejkoľvek poisťovni založenej a zaregistrovanej v jednom zo štátov EÚ predávať svoje poistné produkty prostredníctvom svojich pobočiek či kancelárií fungujúcich v inom štáte, alebo ich predávať priamo zo svojho sídla cez hranice, na celom európskom kontinente na základe svojho pôvodného povolenia vo svojom štáte

– je zmyslom celého režimu jednej licencie

1. zrušenie systému dvojitého povolenia- dvojitá procedúra bola nahradená oznamovacou procedúrou
2. vzájomné uznávanie povolení vydaných rôznymi dozornými orgánmi štátov EÚ a uznávanie ich systému dohľadu nad poisťovníctvom
3. takmer úplné zrušenie predchádzajúcej kontroly poistných podmienok, sadzieb a jej nahradenie kontrolou solventnosti poisťovní
4. liberalizácia pravidiel na investovanie časti rezerv s cieľom splniť ďalšie základné princípy Rímskej zmluvy o voľnom pohybe kapitálu

– ďalšie smernice : zdokonalenie fungovania jednotného poistného trhu, ochrana spotrebiteľa, vyššia bezpečnosť podnikania v tejto oblasti

– EÚ sa usiluje o rozsiahlu liberalizáciu aj v oblasti poisťovníctva a snaží sa vytvoriť vhodné podmienky pre zdravú konkurenciu bez hraníc

– napriek snahám poistný trh vždy bol a naďalej zostáva regulovaným trhom, čo vyplýva zo špecifík poisťovacej činnosti

- cieľom kooperácie poisťovacích spoločností s inými poskytovateľmi finančných služieb je tvorba a distribúcia poistných a bankových produktov spoločným klientom využitím rôznych distribučných kanálov → bankopoistenie 

- nevýhody :

• vysoké náklady na riadenie spoločnosti vo fáze tesne po spojení
• zlučovanie dvoch nie celkom identických postupov a odlišných informačných technológií (komplikácie, zvýšené náklady)
• tlak na znižovanie nákladov (racionalizačné opatrenia)
• presýtenosť trhu poistnými produktmi (diferenciácia a neprehľadnosť produktov)

– poistenie subjektov sa realizuje prostredníctvom platenia poistného → poisťovne najprv kumulujú prostriedky a až po uplynutí určeného času nesú náklady spojené s likvidáciou škody

– akumulované prostriedky sa investujú do rôznych sfér ekonomiky

– podstata poisťovania spočíva v dosahovaní zisku z rozdielov akumulovania kapitálu v dôsledku zmeny pomeru medzi predpokladanými a skutočnými poistnými udalosťami

– každý výkon v ekonomickej situácii podnikov a životnej úrovni občanov má bezprostredný vplyv na záujem o poistenie

Poistenie – špecifický druh tovaru, resp. služby, ktorý sa definuje ako tovar fiktívny

– operácia, na základe ktorej si poistený, prostredníctvom platenia príspevku – poistného, nechá sľúbiť, pre seba alebo tretiu osobu, pre prípad realizácie rizika, plnenie poistiteľom, ktorý preberá na seba celé riziko, náhradu v súlade so zákonmi štatistiky

– vzťah medzi dvoma zmluvnými stranami, pri ktorom zmluvná strana, ktorá poisťuje, je ochotná za to, že dostáva poistné, odškodniť druhú zmluvnú stranu (poisteného) v prípade akejkoľvek straty, škody

– efektívny spôsob tvorby a rozdeľovania finančných rezerv na úhradu škôd, ktoré vznikajú z náhodných udalostí

– vlastnosti poistenia oproti ostatným službám :

• Solidárnosť – poistenci spoločne prispievajú do poistných fondov a poistné náklady sa poskytujú len tým členom, ktorí mali poistnú udalosť
• Podmienená návratnosť – poistná náhrada bude poskytnutá, len ak nastane poistná udalosť
• Neekvivalentnosť – poistné náklady nie sú závislé od zaplateného poistného

Životné poistenie

– často sa nesprávne zamieňa s poistením osôb (poistenia týkajúce sa života alebo zdravia poistených, a aj oslobodenie od platenia poistenia v prípade trvalej invalidity, riziko: smrť, úraz alebo invalidita poisteného) → tu rozlišujeme životné poistenie a úrazové poistenie

– orientuje sa na riziko dožitia, úmrtia, poistenia kritických chorôb a ich kombinácie

– poisťovateľ v každom prípade vyplatí poistné plnenie

- dohodnutá poistná suma je vyplatená, ak sa poistený dožije dátumu konca poistenia, resp. dátumu, ktorý je dohodnutý v poistnej zmluve, alebo pri jeho predčasnom úmrtí

– druhy → všetky zabezpečujú výplatu poistnej sumy v období zvýšenej potreby buď priamo poistenému, alebo rodinným príslušníkom :

• Poistenie pre prípad úmrtia.
• Poistenie pre prípad dožitia.
• Poistenie pre prípad úmrtia alebo dožitia

- stabilná zložka HNP

– aktívny prvok sociálnej politiky štátu

Neživotné poistenie

– zahŕňa 3 druhy poistenia:

• Poistenie majetku – škody, ktoré môžu vzniknúť na majetku FO alebo PO (prípad zničenia alebo poškodenia vecí živelnou udalosťou, poistenie budov, poistenie domácností, dopravné poistenie, poistenie motorových vozidiel...)
• Poistenie zodpovednosti za škody – zodpovednosť za škody spôsobené na živote alebo na zdraví tretej osoby alebo za škody vzniknuté na veci patriacej tretej osobe
• Poistenie záujmov

Poistná zmluva – písomný právny úkon, ku ktorému dochádza medzi poistiteľom a poistníkom

– obsahom je záväzok poistiteľa daný poistníkovi, že pristúpi v dohodnutom rozsahu k peňažnému plneniu, ak dôjde k poistnej udalosti

– obsahom je aj záväzok poistníka zaplatiť poistné

– jej dlhodobý charakter si vyžaduje vysokú mieru vzájomnej dôvery a vysokú mieru istoty, že obidve strany budú počas trvania poistnej zmluvy seriózne plniť svoje záväzky

Poistný trh – segment finančného trhu

– spoločenské prostredie a územie, na ktorom pôsobí ponuka a dopyt po produktoch poistenia

– účastníci : ponuka – ekonomické subjekty, ktoré ponúkajú služby poistnej ochrany (poisťovne)

dopyt – ekonomické subjekty, ktoré majú záujem o poistnú ochranu

– subjekty pôsobiace na poistnom trhu :

• Poisťovacie subjekty (poisťovne)
• Poisťované subjekty (podnikatelia, obyvateľstvo, inštitúcie, organizácie)
• Poisťovací sprostredkovatelia (poisťovací makléri) – ich úlohou je dojednávať poistenie v prospech jedného alebo viacerých poisťovateľov

Poisťovacie subjekty = poisťovne – inštitucionálne subjekty, ktoré majú povolenie na vykonávanie poisťovacej činnosti a činnosti s tým súvisiacej, udelené orgánom dozoru nad poisťovníctvom alebo priamo vyplývajúce zo zákona

– podnikať v poisťovníctve môžu na území SR len poisťovne a zaisťovne založené ako akciová spoločnosť so sídlom v SR a pobočky zahraničných poisťovní

– môžu byť :

• komerčné poisťovne,
• verejnoprávne poisťovne 
• iné poisťovacie subjekty

Poistné riziko – riziko, na ktoré môže poisťovňa uzatvoriť poistnú zmluvu

– stupeň nebezpečenstva a pravdepodobnosť vzniku a rozsahu škody

– musia spĺňať tieto kritériá :

• udalosť, z ktorej vznikla strata, musí byť identifikovateľná,
• strata musí byť vyčísliteľná,
• riziko musí byť pre poisťovňu a pre poisteného ekonomicky prijateľné,
• udalosť musí byť náhodná

– faktory ovplyvňujúce poistný trh :

• vonkajšie – HDP, miera inflácie, peňažné príjmy a výdavky obyvateľstva, zamestnanosť
• vnútorné – primárne činnosti poisťovne

Výkon dohľadu nad poisťovníctvom – ochrana poistného trhu pred poruchami, ktoré môžu v konečnom dôsledku vážne ohroziť celkovú ekonomickú stabilitu krajiny

– v SR od 1. januára 2006 – Národná banka Slovenska

– špecifiká poistného trhu :

• trhové subjekty si neuvedomujú ich dopyt po poistnej ochrane
• neuvedomujú si jasne existenciu rizikových situácií

– dopyt a ponuka rastú – rozširuje sa sieť poisťovateľov a ponuka poistných produktov

– dopyt po poistení môžu podporiť :

• poisťovne pomocou aktívneho pôsobenia na verejnosť
• štát pomocou rôznych zvýhodnení (napr. daňové)

– na poistnom trhu prevláda ponuka → je to trh kupujúcich

– podľa toho, do akej oblasti smeruje podnikanie poisťovne, môžeme jej činnosť rozdeliť do dvoch skupín :

1. Vecný poistný trh – ponuka poistenia a dopyt po poistení

– predmetom podnikania je

1. a) poisťovacia činnosť – uzatváranie poistných zmlúv, správa, poskytovanie poistných plnení za poistné udalosti, sprostredkovanie poistenia
2. b) zaisťovacia činnosť – delenie rizík vzniknutých v súvislosti s poistením (poistenie poistenia – ochrana hospodárenia pred nepriaznivými udalosťami v budúcnosti
3. c) ďalšie činnosti s nimi súvisiace

1. Investičný poistný trh – investovanie voľných finančných prostriedkov

– poistenie funguje na princípe tvorby rezerv na eliminovanie negatívnych finančných dôsledkov náhodnosti pre poistených účastníkov poistného trhu

– tieto rezervy vo vyspelých trhových ekonomikách využívajú poisťovne na realizáciu vlastnej investičnej politiky

– každá poisťovňa sa musí snažiť správať ako podnikateľský subjekt a dočasne voľné peňažné prostriedky investovať tak, aby prinášali zisk

Špecifiká marketingu v poisťovníctve 

– marketing tu treba chápať ako integrálny faktor obchodnej filozofie

– analýza potrieb, želaní a prostriedkov klientov, výskum trhu, objavovanie nových, vhodných segmentov s odhaľovanie príčin neúspechu na trhu, skúmanie postavenia medzi konkurentmi, nepretržitá práca na produktoch, ich prispôsobovanie potrebám klientov, pružná reakcia na požiadavky zákazníkov, uskutočňovanie reklamy a promotion poistných produktov, vypracovanie a dôsledná kontrola realizácie marketingových plánov

Vývoj marketingu v poisťovníctve :

• marketing ako reklama a podpora predaja – poisťovne sa zameriavajú na predaj, kladú dôraz na zlepšenie predajných schopností, a nie na zisk → cieľom je získať viac finančných prostriedkov a následne podporiť vlastné produkty a služby
• marketing vo vytváraní priateľskej atmosféry – problémy s udržaním už existujúcich klientov → zvýšený dôraz na utváranie priateľskej atmosféry na podporu pozitívneho prejavu správania zamestnancov inštitúcie vo vzťahu ku klientom
• marketing v prejavoch inovácie – vytvárať nové produkty na mieru, čím sa dá poistná služba odlíšiť od konkurencie
• marketing vo forme vytvárania pozícií – je vhodné uplatňovať prieskum konkurencie, na základe ktorého sa aplikujú zložitejšie marketingové a strategické plány
• marketing vo forme analýzy, plánovania a kontroly – riadený proces záujmu starostlivosti o klienta a kvalitu poskytovaných služieb
• integračný marketing a marketing vzťahov – rozmanité marketingové činnosti, využíva marketingové techniky na princípe databázy a zvyšuje ziskovosť pomocou zefektívnenia činnosti zameraných na udržanie klienta

Marketingový proces v poisťovni a cielený marketing

– kroky marketingového procesu :

1. Analýza marketingových príležitostí

• analýza makroprostredia – skúmať postavenie poisťovne vo vzťahu k vonkajšiemu prostrediu
• SWOT analýza – sústrediť pozornosť na kľúčové oblasti v poisťovni

1. Výskum a výber cieľových trhov

– zhodnotenie príslušných segmentov trhu

– hodnotiace kritériá: finančné aktivity segmentov, štrukturálna atraktívnosť(kúpna sila, konkurencia v rámci

odvetvia, konkurencia z iných odvetví, substitučné produkty, zaisťovatelia) , vzťahy k iným subjektom

1. Navrhovanie marketingových stratégií pre zvolené cieľové trhy

- aké postavenie majú jej produkty zaujať v povedomí klientov v porovnaní s konkurenciou

– zameranie sa na tieto aktivity : inovácia produktov, vysoká úroveň poskytovania služieb, silná značka,

orientácia na zákazníka

1. Plánovanie marketingových programov – marketingový mix

- marketingová taktika – konkrétnejšie využívanie nástrojov pri jednotlivých produktoch

– predpoklady prosperovania poisťovne : pohotovosť, flexibilita, ochota na zmenu

– marketingový plán – faktory na jeho tvorbu : interné a externé

1. Organizovanie, realizácia a kontrola marketingových aktivít

MARKETINGOVÝ MIX V POISŤOVNÍCTVE

PRODUKT

– produktom je fiktívny tovar = poistenie (služba)

– poistenie plní úlohu stabilizátora ekonomickej úrovne podnikateľských subjektov a životnej úrovne obyvateľstva

– vlastnosti typické pre poistný produkt :

• Nemateriálnosť: výsledkom produkcie je poistná ochrana, teda zabezpečenie pocitu istoty.
• Neoddeliteľnosť od poskytovateľa: interakcia medzi poisťovňou a klientom.
• Variabilnosť: rôzni zamestnanci poisťovne poskytujú v čase kontaktu s klientmi rôznu kvalitu služieb.
• Dlhodobosť: poistná ochrana sa poskytuje na obdobie dlhšie ako jeden rok.
• Heterogénnosť klientov: jednotlivé produktu nie sú určené pre všetkých klientov

– je potrebný individuálny prístup k zákazníkovi

CENA

– cenou poistenia je poistné = suma, ktorá sa musí zaplatiť, aby bola za ňu poskytnutá poistná ochrana

→ zahŕňa :

• pokrytie nárokov poisteného počas poistného obdobia,
• tvorbu poistných rezerv,
• pokrytie prevádzkových nákladov poisťovne,
• primeranú časť zisku.
• vnútorné a vonkajšie faktory

– odráža cenu prevzatého rizika

– podstatnou časťou poistného je netto poistné, ktoré predstavuje základnú kalkulačnú nákladovú zložku poistenia

→ zložky ovplyvňujúce výšku netto poistného : priemerné predpokladané poistné plnenia, celková výška strát spôsobená daným rizikom, počet vzniknutých udalostí spôsobených daným rizikom, mimoriadny škodový výkyv, predpokladaný počet uzatvorených poistných zmlúv na dané riziko

– okrem netto poistného obsahuje konečná cena poistenia aj brutto poistné a iné súčasti

– produkčné náklady poisťovne vo veľkej miere ovplyvňuje technologický pokrok

DISTRIBÚCIA

– výber distribučných ciest závisí od charakteru trhu a povahy poistných produktov

– pri zákonných poisteniach je situácia pre poisťovňu zjednodušená, lebo klient si ju vyhľadá sám

– pri zmluvných poisteniach má distribúcia významné miesto v rámci marketingového mixu

– pri marketingu finančných služieb sú tvorba, distribúcia a spotreba jediným procesom v určitom časovom úseku

- dôležitou súčasťou tohto procesu je osobný kontakt – ľudia, ktorí sú v priamom styku s klientmi

– prostredníctvom nej sa poistné produkty umiestňujú na trh a dochádza k odlíšeniu jednej poisťovne od druhej

– distribúcia môže byť :

• priama – intenzívna interakcia medzi klientom a predajcom
• nepriama horizontálna – finančné syndikáty, ktoré zakladajú viaceré banky, poisťovne a finančné spoločnosti finančne podporujúce rozsiahle investičné projekty alebo iné spoločnosti
• multikanálová – svoja vlastná sieť, sieť bánk, brokerské a ostatné organizácie

- technologická dostupnosť, individuálny prístup, odbyt elektronickou cestou

MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA

– dôležitý je jednotný obraz poisťovne v povedomí verejnosti → jeden jasný, konkrétny a výstižný komunikačný program

– jej nástroje môžu pomôcť dosiahnuť :

• zvýšenie stupňa známosti ponuky, značky a loga poisťovacej spoločnosti,
• zlepšenie imidžu poisťovacej spoločnosti,
• pozitívnu zmenu prístupu a preferencií spotrebiteľov,
• zvýšené nákupné rozhodnutie,
• pozitívny vzťah klienta k poisťovni

– reklama, podpora predaja, public relations, osobný predaj, priamy marketing, internet, intranet → integrovaná marketingová komunikácia

PERSONÁL

- ovplyvňuje kvalitu služby, má vzbudiť u klientov dôveru

– zásady vo vzťahu poisťovňa – klient :

• poisťovací trh je trhom kupujúcich, a nie predávajúcich,
• poisťovne si navzájom konkurujú a bojujú o zákazníka,
• ponuka služieb poisťovní vychádza z potrieb a požiadaviek zákazníka,
• skladba produktov by mala vyhovovať všetkým zákazníkom,
• záujem zákazníka si vyžaduje intenzívny prieskum potrieb zákazníka na trhu,
• poisťovne by o svojich produktoch mali aktuálne informovať existujúcich i potenciálnych klientov,
• v poisťovníctve platia kritériá obchodnej politiky, ktoré treba striktne dodržiavať,
• kvalitu poistnej ochrany neurčuje iba produkt, ale hlavne profesionálny prístup pracovníkov poisťovne.

– externý marketing – tvorba marketingového mixu

– interný marketing – permanentná príprava, vzdelávanie a tréningy pracovníkov

– interaktívny marketing – vnímaná kvalita služieb mimoriadne závisí od kvality vzťahu medzi kupujúcim a predávajúcim

– programy prípravy zamestnancov :

história, ciele a organizačná štruktúra firmy, oboznámenie sa s produktmi, stratégiou konkurencie, nákupné zvyklosti rôznych typov klientov, pochopenie princípov obchodovania, základné stratégie argumentovania, motivácia

PROCESY

– štandardizované procesy predaja – zamedzujú kolísaniu kvality poskytovaných služieb

– patrí sem :

• identifikácia a charakteristika potenciálnych klientov: zisťuje sa okruh potenciálnych klientov,
• predstavovanie produktu / služby: zdôrazňovanie výhod a predností poistného produktu,
• otázky klienta: zamestnanec poisťovne musí byť pripravený na prípadné otázky klienta a mal by disponovať schopnosťou presviedčať,
• predaj: klient sa rozhoduje o kúpe, je preto dôležité povzbudzovať ho zo strany zamestnanca poisťovne a pomôcť mu pri prekonávaní nerozhodností,
• popredajný servis: slúži na vytvorenie dôvery a lojality zákazníka a udržanie ich vzťahu

FYZICKÉ PROSTREDIE

– pomáha pri tvorbe imidžu poisťovne a jej produktov

– produkty je dôležité zhmotňovať, zviditeľňovať, a týmto spôsobom ich približovať k zákazníkom

– symboly, logá, farby, sídla, iné identifikačné prostriedky a znaky → vytvorenie atraktívneho imidžu a prostredia