Marketing v poisťovníctve

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Chlapec primak (23)
Typ práce: Referát
Dátum: 01.03.2018
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 2 206 slov
Počet zobrazení: 466
Tlačení: 12
Uložení: 14

7 MARKETING V POISŤOVNÍCTVE

Poisťovníctvo – národohospodárske nevýrobné odvetvie, ktoré sa v trhovej ekonomike zameriava na tvorbu špecializovaných peňažných fondov, ich spravovanie a používanie na princípe podmienenej návratnosti

- zaoberá sa poskytovaním poistnej ochrany a úhradou škôd vzniknutých na základe nepredvídaných alebo očakávaných udalostí

- zahŕňa všetkých poisťovateľovzaisťovateľov a sprostredkovateľov poistenia v rámci daného štátu

- súčasť finančných vzťahov spoločnosti

- služby realizované poisťovňami sa poskytujú jednak občanom ako individuálnym osobám, jednak podnikateľom a korporáciám

- významná časť ekonomického potenciálu všetkých vyspelých krajín (v GB, Švajčiarsku a Švédsku ovláda väčší kapitál ako bankový sektor)

- prosperita a rast poisťovacieho sektora veľmi úzko súvisia s celkovým hospodárskym vývojom jednotlivých štátov a kontinentov

- poistný trh vytváraný európskymi štátmi možno označiť medzi najrozvinutejšie poistné trhy sveta

- patrí medzi najstabilnejšie a najprosperujúcejšie odvetvia v ekonomike

- úloha : pomáhať znášať ujmy na zdraví alebo majetku občanov, podnikateľov alebo korporácií v prípade vzniku nepredvídaných a nepriaznivých udalostí

- význam : umožňuje udržať ekonomickú stabilitu podnikateľských subjektov a životnú úroveň obyvateľstva v prípade mimoriadnych udalostí + pomerne veľký finančný obrat

- umožňuje zvýšiť zodpovednosť obyvateľstva a podnikateľskej sféry za predchádzanie škodám a za svoju ochranu

- významný ukazovateľ výkonnosti poisťovníctva = celkový objem predpísaného poistného - vyjadruje výšku poistného, teda ceny, zaplatenej za poskytovanú poistnú ochranu za určité obdobie

- procesy charakteristické pre poistné trhy krajín s vyspelou trhovou ekonomikou :

  • Koncentrácia a centralizácia poistného kapitálu – niekde až 90% poistného trhu kontroluje iba 4 -5 poisťovacích spoločností
  • Univerzalizácia poisťovacej činnosti v rámci koncernov a ich dcérskych spoločností – poskytovanie rôznych druhov poistenia a uskutočňovanie činností, ktoré bezprostredne nesúvisia s poisťovacou činnosťou
  • Internacionalizácia poisťovacích spoločností
  • vytvoreniejednotného právneho priestoru – jednotný poisťovací trh → je vymedzený 5 princípmi :
  1. systém jediného povolenia = európsky pas - umožňuje ktorejkoľvek poisťovni založenej a zaregistrovanej v jednom zo štátov EÚ predávať svoje poistné produkty prostredníctvom svojich pobočiek či kancelárií fungujúcich v inom štáte, alebo ich predávať priamo zo svojho sídla cez hranice, na celom európskom kontinente na základe svojho pôvodného povolenia vo svojom štáte

- je zmyslom celého režimu jednej licencie

  1. zrušenie systému dvojitého povolenia- dvojitá procedúra bola nahradená oznamovacou procedúrou
  2. vzájomné uznávanie povolení vydaných rôznymi dozornými orgánmi štátov EÚ a uznávanie ich systému dohľadu nad poisťovníctvom
  3. takmer úplné zrušenie predchádzajúcej kontroly poistných podmienok, sadzieb a jej nahradenie kontrolou solventnosti poisťovní
  4. liberalizácia pravidiel na investovanie časti rezerv s cieľom splniť ďalšie základné princípy Rímskej zmluvy o voľnom pohybe kapitálu

- ďalšie smernice : zdokonalenie fungovania jednotného poistného trhu, ochrana spotrebiteľa, vyššia bezpečnosť podnikania v tejto oblasti

- EÚ sa usiluje o rozsiahlu liberalizáciu aj v oblasti poisťovníctva a snaží sa vytvoriť vhodné podmienky pre zdravú konkurenciu bez hraníc

- napriek snahám poistný trh vždy bol a naďalej zostáva regulovaným trhom, čo vyplýva zo špecifík poisťovacej činnosti

cieľom kooperácie poisťovacích spoločností s inými poskytovateľmi finančných služieb je tvorba a distribúcia poistných a bankových produktov spoločným klientom využitím rôznych distribučných kanálov → bankopoistenie 

nevýhody :

  • vysoké náklady na riadenie spoločnosti vo fáze tesne po spojení
  • zlučovanie dvoch nie celkom identických postupov a odlišných informačných technológií (komplikácie, zvýšené náklady)
  • tlak na znižovanie nákladov (racionalizačné opatrenia)
  • presýtenosť trhu poistnými produktmi (diferenciácia a neprehľadnosť produktov)

- poistenie subjektov sa realizuje prostredníctvom platenia poistného → poisťovne najprv kumulujú prostriedky a až po uplynutí určeného času nesú náklady spojené s likvidáciou škody

- akumulované prostriedky sa investujú do rôznych sfér ekonomiky

- podstata poisťovania spočíva v dosahovaní zisku z rozdielov akumulovania kapitálu v dôsledku zmeny pomeru medzi predpokladanými a skutočnými poistnými udalosťami

- každý výkon v ekonomickej situácii podnikov a životnej úrovni občanov má bezprostredný vplyv na záujem o poistenie

Poistenie - špecifický druh tovaru, resp. služby, ktorý sa definuje ako tovar fiktívny

- operácia, na základe ktorej si poistený, prostredníctvom platenia príspevku - poistného, nechá sľúbiť, pre seba alebo tretiu osobu, pre prípad realizácie rizika, plnenie poistiteľom, ktorý preberá na seba celé riziko, náhradu v súlade so zákonmi štatistiky

- vzťah medzi dvoma zmluvnými stranami, pri ktorom zmluvná strana, ktorá poisťuje, je ochotná za to, že dostáva poistné, odškodniť druhú zmluvnú stranu (poisteného) v prípade akejkoľvek straty, škody

- efektívny spôsob tvorby a rozdeľovania finančných rezerv na úhradu škôd, ktoré vznikajú z náhodných udalostí

- vlastnosti poistenia oproti ostatným službám :

  • Solidárnosť - poistenci spoločne prispievajú do poistných fondov a poistné náklady sa poskytujú len tým členom, ktorí mali poistnú udalosť
  • Podmienená návratnosť - poistná náhrada bude poskytnutá, len ak nastane poistná udalosť
  • Neekvivalentnosť - poistné náklady nie sú závislé od zaplateného poistného

Životné poistenie

- často sa nesprávne zamieňa s poistením osôb (poistenia týkajúce sa života alebo zdravia poistených, a aj oslobodenie od platenia poistenia v prípade trvalej invalidity, riziko: smrť, úraz alebo invalidita poisteného) → tu rozlišujeme životné poistenie a úrazové poistenie

- orientuje sa na riziko dožitia, úmrtia, poistenia kritických chorôb a ich kombinácie

poisťovateľ v každom prípade vyplatí poistné plnenie

dohodnutá poistná suma je vyplatená, ak sa poistený dožije dátumu konca poistenia, resp. dátumu, ktorý je dohodnutý v poistnej zmluve, alebo pri jeho predčasnom úmrtí

- druhy → všetky zabezpečujú výplatu poistnej sumy v období zvýšenej potreby buď priamo poistenému, alebo rodinným príslušníkom :

  • Poistenie pre prípad úmrtia.
  • Poistenie pre prípad dožitia.
  • Poistenie pre prípad úmrtia alebo dožitia

stabilná zložka HNP

- aktívny prvok sociálnej politiky štátu

Neživotné poistenie

- zahŕňa 3 druhy poistenia:

  • Poistenie majetku - škody, ktoré môžu vzniknúť na majetku FO alebo PO (prípad zničenia alebo poškodenia vecí živelnou udalosťou, poistenie budov, poistenie domácností, dopravné poistenie, poistenie motorových vozidiel...)
  • Poistenie zodpovednosti za škody - zodpovednosť za škody spôsobené na živote alebo na zdraví tretej osoby alebo za škody vzniknuté na veci patriacej tretej osobe
  • Poistenie záujmov

Poistná zmluva - písomný právny úkon, ku ktorému dochádza medzi poistiteľom a poistníkom

- obsahom je záväzok poistiteľa daný poistníkovi, že pristúpi v dohodnutom rozsahu k peňažnému plneniu, ak dôjde k poistnej udalosti

- obsahom je aj záväzok poistníka zaplatiť poistné

- jej dlhodobý charakter si vyžaduje vysokú mieru vzájomnej dôvery a vysokú mieru istoty, že obidve strany budú počas trvania poistnej zmluvy seriózne plniť svoje záväzky

Poistný trh – segment finančného trhu

- spoločenské prostredie a územie, na ktorom pôsobí ponuka a dopyt po produktoch poistenia

- účastníci : ponuka - ekonomické subjekty, ktoré ponúkajú služby poistnej ochrany (poisťovne)

dopyt - ekonomické subjekty, ktoré majú záujem o poistnú ochranu

- subjekty pôsobiace na poistnom trhu :

  • Poisťovacie subjekty (poisťovne)
  • Poisťované subjekty (podnikatelia, obyvateľstvo, inštitúcie, organizácie)
  • Poisťovací sprostredkovatelia (poisťovací makléri) – ich úlohou je dojednávať poistenie v prospech jedného alebo viacerých poisťovateľov

Poisťovacie subjekty = poisťovne - inštitucionálne subjekty, ktoré majú povolenie na vykonávanie poisťovacej činnosti a činnosti s tým súvisiacej, udelené orgánom dozoru nad poisťovníctvom alebo priamo vyplývajúce zo zákona

- podnikať v poisťovníctve môžu na území SR len poisťovne a zaisťovne založené ako akciová spoločnosť so sídlom v SR a pobočky zahraničných poisťovní

- môžu byť :

  • komerčné poisťovne,
  • verejnoprávne poisťovne 
  • iné poisťovacie subjekty

Poistné riziko - riziko, na ktoré môže poisťovňa uzatvoriť poistnú zmluvu

- stupeň nebezpečenstva a pravdepodobnosť vzniku a rozsahu škody

- musia spĺňať tieto kritériá :

  • udalosť, z ktorej vznikla strata, musí byť identifikovateľná,
  • strata musí byť vyčísliteľná,
  • riziko musí byť pre poisťovňu a pre poisteného ekonomicky prijateľné,
  • udalosť musí byť náhodná

- faktory ovplyvňujúce poistný trh :

  • vonkajšie - HDP, miera inflácie, peňažné príjmy a výdavky obyvateľstva, zamestnanosť
  • vnútorné - primárne činnosti poisťovne

Výkon dohľadu nad poisťovníctvom - ochrana poistného trhu pred poruchami, ktoré môžu v konečnom dôsledku vážne ohroziť celkovú ekonomickú stabilitu krajiny

- v SR od 1. januára 2006 – Národná banka Slovenska

- špecifiká poistného trhu :

  • trhové subjekty si neuvedomujú ich dopyt po poistnej ochrane
  • neuvedomujú si jasne existenciu rizikových situácií

- dopyt a ponuka rastú – rozširuje sa sieť poisťovateľov a ponuka poistných produktov

- dopyt po poistení môžu podporiť :

  • poisťovne pomocou aktívneho pôsobenia na verejnosť
  • štát pomocou rôznych zvýhodnení (napr. daňové)

- na poistnom trhu prevláda ponuka → je to trh kupujúcich

- podľa toho, do akej oblasti smeruje podnikanie poisťovne, môžeme jej činnosť rozdeliť do dvoch skupín :

  1. Vecný poistný trh – ponuka poistenia a dopyt po poistení

- predmetom podnikania je

  1. a) poisťovacia činnosť – uzatváranie poistných zmlúv, správa, poskytovanie poistných plnení za poistné udalosti, sprostredkovanie poistenia
  2. b) zaisťovacia činnosť – delenie rizík vzniknutých v súvislosti s poistením (poistenie poistenia – ochrana hospodárenia pred nepriaznivými udalosťami v budúcnosti
  3. c) ďalšie činnosti s nimi súvisiace
  1. Investičný poistný trh – investovanie voľných finančných prostriedkov

- poistenie funguje na princípe tvorby rezerv na eliminovanie negatívnych finančných dôsledkov náhodnosti pre poistených účastníkov poistného trhu

- tieto rezervy vo vyspelých trhových ekonomikách využívajú poisťovne na realizáciu vlastnej investičnej politiky

- každá poisťovňa sa musí snažiť správať ako podnikateľský subjekt a dočasne voľné peňažné prostriedky investovať tak, aby prinášali zisk

Špecifiká marketingu v poisťovníctve 

- marketing tu treba chápať ako integrálny faktor obchodnej filozofie

- analýza potrieb, želaní a prostriedkov klientov, výskum trhu, objavovanie nových, vhodných segmentov s odhaľovanie príčin neúspechu na trhu, skúmanie postavenia medzi konkurentmi, nepretržitá práca na produktoch, ich prispôsobovanie potrebám klientov, pružná reakcia na požiadavky zákazníkov, uskutočňovanie reklamy a promotion poistných produktov, vypracovanie a dôsledná kontrola realizácie marketingových plánov

Vývoj marketingu v poisťovníctve :

  • marketing ako reklama a podpora predaja - poisťovne sa zameriavajú na predaj, kladú dôraz na zlepšenie predajných schopností, a nie na zisk → cieľom je získať viac finančných prostriedkov a následne podporiť vlastné produkty a služby
  • marketing vo vytváraní priateľskej atmosféry - problémy s udržaním už existujúcich klientov → zvýšený dôraz na utváranie priateľskej atmosféry na podporu pozitívneho prejavu správania zamestnancov inštitúcie vo vzťahu ku klientom
  • marketing v prejavoch inovácie - vytvárať nové produkty na mieru, čím sa dá poistná služba odlíšiť od konkurencie
  • marketing vo forme vytvárania pozícií - je vhodné uplatňovať prieskum konkurencie, na základe ktorého sa aplikujú zložitejšie marketingové a strategické plány
  • marketing vo forme analýzy, plánovania a kontroly - riadený proces záujmu starostlivosti o klienta a kvalitu poskytovaných služieb
  • integračný marketing a marketing vzťahov - rozmanité marketingové činnosti, využíva marketingové techniky na princípe databázy a zvyšuje ziskovosť pomocou zefektívnenia činnosti zameraných na udržanie klienta

Marketingový proces v poisťovni a cielený marketing

- kroky marketingového procesu :

  1. Analýza marketingových príležitostí
  • analýza makroprostredia - skúmať postavenie poisťovne vo vzťahu k vonkajšiemu prostrediu
  • SWOT analýza - sústrediť pozornosť na kľúčové oblasti v poisťovni
  1. Výskum a výber cieľových trhov

- zhodnotenie príslušných segmentov trhu

- hodnotiace kritériá: finančné aktivity segmentov, štrukturálna atraktívnosť(kúpna sila, konkurencia v rámci

odvetvia, konkurencia z iných odvetví, substitučné produkty, zaisťovatelia) , vzťahy k iným subjektom

  1. Navrhovanie marketingových stratégií pre zvolené cieľové trhy

aké postavenie majú jej produkty zaujať v povedomí klientov v porovnaní s konkurenciou

- zameranie sa na tieto aktivity : inovácia produktov, vysoká úroveň poskytovania služieb, silná značka,

orientácia na zákazníka

  1. Plánovanie marketingových programov – marketingový mix

marketingová taktika – konkrétnejšie využívanie nástrojov pri jednotlivých produktoch

- predpoklady prosperovania poisťovne : pohotovosť, flexibilita, ochota na zmenu

- marketingový plán – faktory na jeho tvorbu : interné a externé

  1. Organizovanie, realizácia a kontrola marketingových aktivít

MARKETINGOVÝ MIX V POISŤOVNÍCTVE

PRODUKT

- produktom je fiktívny tovar = poistenie (služba)

- poistenie plní úlohu stabilizátora ekonomickej úrovne podnikateľských subjektov a životnej úrovne obyvateľstva

- vlastnosti typické pre poistný produkt :

  • Nemateriálnosť: výsledkom produkcie je poistná ochrana, teda zabezpečenie pocitu istoty.
  • Neoddeliteľnosť od poskytovateľa: interakcia medzi poisťovňou a klientom.
  • Variabilnosť: rôzni zamestnanci poisťovne poskytujú v čase kontaktu s klientmi rôznu kvalitu služieb.
  • Dlhodobosť: poistná ochrana sa poskytuje na obdobie dlhšie ako jeden rok.
  • Heterogénnosť klientov: jednotlivé produktu nie sú určené pre všetkých klientov

- je potrebný individuálny prístup k zákazníkovi

CENA

- cenou poistenia je poistné = suma, ktorá sa musí zaplatiť, aby bola za ňu poskytnutá poistná ochrana

→ zahŕňa :

  • pokrytie nárokov poisteného počas poistného obdobia,
  • tvorbu poistných rezerv,
  • pokrytie prevádzkových nákladov poisťovne,
  • primeranú časť zisku.
  • vnútorné a vonkajšie faktory

- odráža cenu prevzatého rizika

- podstatnou časťou poistného je netto poistné, ktoré predstavuje základnú kalkulačnú nákladovú zložku poistenia

→ zložky ovplyvňujúce výšku netto poistného : priemerné predpokladané poistné plnenia, celková výška strát spôsobená daným rizikom, počet vzniknutých udalostí spôsobených daným rizikom, mimoriadny škodový výkyv, predpokladaný počet uzatvorených poistných zmlúv na dané riziko

- okrem netto poistného obsahuje konečná cena poistenia aj brutto poistné a iné súčasti

- produkčné náklady poisťovne vo veľkej miere ovplyvňuje technologický pokrok

DISTRIBÚCIA

- výber distribučných ciest závisí od charakteru trhu a povahy poistných produktov

- pri zákonných poisteniach je situácia pre poisťovňu zjednodušená, lebo klient si ju vyhľadá sám

- pri zmluvných poisteniach má distribúcia významné miesto v rámci marketingového mixu

- pri marketingu finančných služieb sú tvorbadistribúcia spotreba jediným procesom v určitom časovom úseku

dôležitou súčasťou tohto procesu je osobný kontakt – ľudia, ktorí sú v priamom styku s klientmi

- prostredníctvom nej sa poistné produkty umiestňujú na trh a dochádza k odlíšeniu jednej poisťovne od druhej

- distribúcia môže byť :

  • priama – intenzívna interakcia medzi klientom a predajcom
  • nepriama horizontálna - finančné syndikáty, ktoré zakladajú viaceré banky, poisťovne a finančné spoločnosti finančne podporujúce rozsiahle investičné projekty alebo iné spoločnosti
  • multikanálová – svoja vlastná sieť, sieť bánk, brokerské a ostatné organizácie

technologická dostupnosť, individuálny prístup, odbyt elektronickou cestou

MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA

- dôležitý je jednotný obraz poisťovne v povedomí verejnosti → jeden jasný, konkrétny a výstižný komunikačný program

- jej nástroje môžu pomôcť dosiahnuť :

  • zvýšenie stupňa známosti ponuky, značky a loga poisťovacej spoločnosti,
  • zlepšenie imidžu poisťovacej spoločnosti,
  • pozitívnu zmenu prístupu a preferencií spotrebiteľov,
  • zvýšené nákupné rozhodnutie,
  • pozitívny vzťah klienta k poisťovni

- reklama, podpora predaja, public relations, osobný predaj, priamy marketing, internet, intranet → integrovaná marketingová komunikácia

PERSONÁL

ovplyvňuje kvalitu služby, má vzbudiť u klientov dôveru

- zásady vo vzťahu poisťovňa – klient :

  • poisťovací trh je trhom kupujúcich, a nie predávajúcich,
  • poisťovne si navzájom konkurujú a bojujú o zákazníka,
  • ponuka služieb poisťovní vychádza z potrieb a požiadaviek zákazníka,
  • skladba produktov by mala vyhovovať všetkým zákazníkom,
  • záujem zákazníka si vyžaduje intenzívny prieskum potrieb zákazníka na trhu,
  • poisťovne by o svojich produktoch mali aktuálne informovať existujúcich i potenciálnych klientov,
  • v poisťovníctve platia kritériá obchodnej politiky, ktoré treba striktne dodržiavať,
  • kvalitu poistnej ochrany neurčuje iba produkt, ale hlavne profesionálny prístup pracovníkov poisťovne.

externý marketing - tvorba marketingového mixu

interný marketing - permanentná príprava, vzdelávanie a tréningy pracovníkov

interaktívny marketing - vnímaná kvalita služieb mimoriadne závisí od kvality vzťahu medzi kupujúcim a predávajúcim

- programy prípravy zamestnancov :

história, ciele a organizačná štruktúra firmy, oboznámenie sa s produktmi, stratégiou konkurencie, nákupné zvyklosti rôznych typov klientov, pochopenie princípov obchodovania, základné stratégie argumentovania, motivácia

PROCESY

štandardizované procesy predaja – zamedzujú kolísaniu kvality poskytovaných služieb

- patrí sem :

  • identifikácia a charakteristika potenciálnych klientovzisťuje sa okruh potenciálnych klientov,
  • predstavovanie produktu / službyzdôrazňovanie výhod a predností poistného produktu,
  • otázky klientazamestnanec poisťovne musí byť pripravený na prípadné otázky klienta a mal by disponovať schopnosťou presviedčať,
  • predajklient sa rozhoduje o kúpe, je preto dôležité povzbudzovať ho zo strany zamestnanca poisťovne a pomôcť mu pri prekonávaní nerozhodností,
  • popredajný servisslúži na vytvorenie dôvery a lojality zákazníka a udržanie ich vzťahu

FYZICKÉ PROSTREDIE

- pomáha pri tvorbe imidžu poisťovne a jej produktov

- produkty je dôležité zhmotňovať, zviditeľňovať, a týmto spôsobom ich približovať k zákazníkom

- symboly, logá, farby, sídla, iné identifikačné prostriedky a znaky → vytvorenie atraktívneho imidžu a prostredia

Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 0)

Kľúčové slová

Vyhľadaj ďalšie vhodné študentské práce pre tieto kľúčové slová:

#freizeit hobbys slovn

:: Prihlásenie



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.026