Marketing v poisťovníctve
Typ práce: Referát
Jazyk:
Počet zobrazení: 2 600
Uložení: 160
7 MARKETING V POISŤOVNÍCTVE
Poisťovníctvo – národohospodárske nevýrobné odvetvie, ktoré sa v trhovej ekonomike zameriava na tvorbu špecializovaných peňažných fondov, ich spravovanie a používanie na princípe podmienenej návratnosti
- zaoberá sa poskytovaním poistnej ochrany a úhradou škôd vzniknutých na základe nepredvídaných alebo očakávaných udalostí
- zahŕňa všetkých poisťovateľov, zaisťovateľov a sprostredkovateľov poistenia v rámci daného štátu
- súčasť finančných vzťahov spoločnosti
- služby realizované poisťovňami sa poskytujú jednak občanom ako individuálnym osobám, jednak podnikateľom a korporáciám
- významná časť ekonomického potenciálu všetkých vyspelých krajín (v GB, Švajčiarsku a Švédsku ovláda väčší kapitál ako bankový sektor)
- prosperita a rast poisťovacieho sektora veľmi úzko súvisia s celkovým hospodárskym vývojom jednotlivých štátov a kontinentov
- poistný trh vytváraný európskymi štátmi možno označiť medzi najrozvinutejšie poistné trhy sveta
- patrí medzi najstabilnejšie a najprosperujúcejšie odvetvia v ekonomike
- úloha : pomáhať znášať ujmy na zdraví alebo majetku občanov, podnikateľov alebo korporácií v prípade vzniku nepredvídaných a nepriaznivých udalostí
- význam : umožňuje udržať ekonomickú stabilitu podnikateľských subjektov a životnú úroveň obyvateľstva v prípade mimoriadnych udalostí + pomerne veľký finančný obrat
- umožňuje zvýšiť zodpovednosť obyvateľstva a podnikateľskej sféry za predchádzanie škodám a za svoju ochranu
- významný ukazovateľ výkonnosti poisťovníctva = celkový objem predpísaného poistného - vyjadruje výšku poistného, teda ceny, zaplatenej za poskytovanú poistnú ochranu za určité obdobie
- procesy charakteristické pre poistné trhy krajín s vyspelou trhovou ekonomikou :
- Koncentrácia a centralizácia poistného kapitálu – niekde až 90% poistného trhu kontroluje iba 4 -5 poisťovacích spoločností
- Univerzalizácia poisťovacej činnosti v rámci koncernov a ich dcérskych spoločností – poskytovanie rôznych druhov poistenia a uskutočňovanie činností, ktoré bezprostredne nesúvisia s poisťovacou činnosťou
- Internacionalizácia poisťovacích spoločností
- vytvoreniejednotného právneho priestoru – jednotný poisťovací trh → je vymedzený 5 princípmi :
- systém jediného povolenia = európsky pas - umožňuje ktorejkoľvek poisťovni založenej a zaregistrovanej v jednom zo štátov EÚ predávať svoje poistné produkty prostredníctvom svojich pobočiek či kancelárií fungujúcich v inom štáte, alebo ich predávať priamo zo svojho sídla cez hranice, na celom európskom kontinente na základe svojho pôvodného povolenia vo svojom štáte
- je zmyslom celého režimu jednej licencie
- zrušenie systému dvojitého povolenia- dvojitá procedúra bola nahradená oznamovacou procedúrou
- vzájomné uznávanie povolení vydaných rôznymi dozornými orgánmi štátov EÚ a uznávanie ich systému dohľadu nad poisťovníctvom
- takmer úplné zrušenie predchádzajúcej kontroly poistných podmienok, sadzieb a jej nahradenie kontrolou solventnosti poisťovní
- liberalizácia pravidiel na investovanie časti rezerv s cieľom splniť ďalšie základné princípy Rímskej zmluvy o voľnom pohybe kapitálu
- ďalšie smernice : zdokonalenie fungovania jednotného poistného trhu, ochrana spotrebiteľa, vyššia bezpečnosť podnikania v tejto oblasti
- EÚ sa usiluje o rozsiahlu liberalizáciu aj v oblasti poisťovníctva a snaží sa vytvoriť vhodné podmienky pre zdravú konkurenciu bez hraníc
- napriek snahám poistný trh vždy bol a naďalej zostáva regulovaným trhom, čo vyplýva zo špecifík poisťovacej činnosti
- cieľom kooperácie poisťovacích spoločností s inými poskytovateľmi finančných služieb je tvorba a distribúcia poistných a bankových produktov spoločným klientom využitím rôznych distribučných kanálov → bankopoistenie
- nevýhody :
- vysoké náklady na riadenie spoločnosti vo fáze tesne po spojení
- zlučovanie dvoch nie celkom identických postupov a odlišných informačných technológií (komplikácie, zvýšené náklady)
- tlak na znižovanie nákladov (racionalizačné opatrenia)
- presýtenosť trhu poistnými produktmi (diferenciácia a neprehľadnosť produktov)
- poistenie subjektov sa realizuje prostredníctvom platenia poistného → poisťovne najprv kumulujú prostriedky a až po uplynutí určeného času nesú náklady spojené s likvidáciou škody
- akumulované prostriedky sa investujú do rôznych sfér ekonomiky
- podstata poisťovania spočíva v dosahovaní zisku z rozdielov akumulovania kapitálu v dôsledku zmeny pomeru medzi predpokladanými a skutočnými poistnými udalosťami
- každý výkon v ekonomickej situácii podnikov a životnej úrovni občanov má bezprostredný vplyv na záujem o poistenie
Poistenie - špecifický druh tovaru, resp. služby, ktorý sa definuje ako tovar fiktívny
- operácia, na základe ktorej si poistený, prostredníctvom platenia príspevku - poistného, nechá sľúbiť, pre seba alebo tretiu osobu, pre prípad realizácie rizika, plnenie poistiteľom, ktorý preberá na seba celé riziko, náhradu v súlade so zákonmi štatistiky
- vzťah medzi dvoma zmluvnými stranami, pri ktorom zmluvná strana, ktorá poisťuje, je ochotná za to, že dostáva poistné, odškodniť druhú zmluvnú stranu (poisteného) v prípade akejkoľvek straty, škody
- efektívny spôsob tvorby a rozdeľovania finančných rezerv na úhradu škôd, ktoré vznikajú z náhodných udalostí
- vlastnosti poistenia oproti ostatným službám :
- Solidárnosť - poistenci spoločne prispievajú do poistných fondov a poistné náklady sa poskytujú len tým členom, ktorí mali poistnú udalosť
- Podmienená návratnosť - poistná náhrada bude poskytnutá, len ak nastane poistná udalosť
- Neekvivalentnosť - poistné náklady nie sú závislé od zaplateného poistného
Životné poistenie
- často sa nesprávne zamieňa s poistením osôb (poistenia týkajúce sa života alebo zdravia poistených, a aj oslobodenie od platenia poistenia v prípade trvalej invalidity, riziko: smrť, úraz alebo invalidita poisteného) → tu rozlišujeme životné poistenie a úrazové poistenie
- orientuje sa na riziko dožitia, úmrtia, poistenia kritických chorôb a ich kombinácie
- poisťovateľ v každom prípade vyplatí poistné plnenie
- dohodnutá poistná suma je vyplatená, ak sa poistený dožije dátumu konca poistenia, resp. dátumu, ktorý je dohodnutý v poistnej zmluve, alebo pri jeho predčasnom úmrtí
- druhy → všetky zabezpečujú výplatu poistnej sumy v období zvýšenej potreby buď priamo poistenému, alebo rodinným príslušníkom :
- Poistenie pre prípad úmrtia.
- Poistenie pre prípad dožitia.
- Poistenie pre prípad úmrtia alebo dožitia
- stabilná zložka HNP
- aktívny prvok sociálnej politiky štátu
Neživotné poistenie
- zahŕňa 3 druhy poistenia:
- Poistenie majetku - škody, ktoré môžu vzniknúť na majetku FO alebo PO (prípad zničenia alebo poškodenia vecí živelnou udalosťou, poistenie budov, poistenie domácností, dopravné poistenie, poistenie motorových vozidiel...)
- Poistenie zodpovednosti za škody - zodpovednosť za škody spôsobené na živote alebo na zdraví tretej osoby alebo za škody vzniknuté na veci patriacej tretej osobe
- Poistenie záujmov
Poistná zmluva - písomný právny úkon, ku ktorému dochádza medzi poistiteľom a poistníkom
- obsahom je záväzok poistiteľa daný poistníkovi, že pristúpi v dohodnutom rozsahu k peňažnému plneniu, ak dôjde k poistnej udalosti
- obsahom je aj záväzok poistníka zaplatiť poistné
- jej dlhodobý charakter si vyžaduje vysokú mieru vzájomnej dôvery a vysokú mieru istoty, že obidve strany budú počas trvania poistnej zmluvy seriózne plniť svoje záväzky
Poistný trh – segment finančného trhu
- spoločenské prostredie a územie, na ktorom pôsobí ponuka a dopyt po produktoch poistenia
- účastníci : ponuka - ekonomické subjekty, ktoré ponúkajú služby poistnej ochrany (poisťovne)
dopyt - ekonomické subjekty, ktoré majú záujem o poistnú ochranu
- subjekty pôsobiace na poistnom trhu :
- Poisťovacie subjekty (poisťovne)
- Poisťované subjekty (podnikatelia, obyvateľstvo, inštitúcie, organizácie)
- Poisťovací sprostredkovatelia (poisťovací makléri) – ich úlohou je dojednávať poistenie v prospech jedného alebo viacerých poisťovateľov
Poisťovacie subjekty = poisťovne - inštitucionálne subjekty, ktoré majú povolenie na vykonávanie poisťovacej činnosti a činnosti s tým súvisiacej, udelené orgánom dozoru nad poisťovníctvom alebo priamo vyplývajúce zo zákona
- podnikať v poisťovníctve môžu na území SR len poisťovne a zaisťovne založené ako akciová spoločnosť so sídlom v SR a pobočky zahraničných poisťovní
- môžu byť :
- komerčné poisťovne,
- verejnoprávne poisťovne
- iné poisťovacie subjekty
Poistné riziko - riziko, na ktoré môže poisťovňa uzatvoriť poistnú zmluvu
- stupeň nebezpečenstva a pravdepodobnosť vzniku a rozsahu škody
- musia spĺňať tieto kritériá :
- udalosť, z ktorej vznikla strata, musí byť identifikovateľná,
- strata musí byť vyčísliteľná,
- riziko musí byť pre poisťovňu a pre poisteného ekonomicky prijateľné,
- udalosť musí byť náhodná
- faktory ovplyvňujúce poistný trh :
- vonkajšie - HDP, miera inflácie, peňažné príjmy a výdavky obyvateľstva, zamestnanosť
- vnútorné - primárne činnosti poisťovne
Výkon dohľadu nad poisťovníctvom - ochrana poistného trhu pred poruchami, ktoré môžu v konečnom dôsledku vážne ohroziť celkovú ekonomickú stabilitu krajiny
- v SR od 1. januára 2006 – Národná banka Slovenska
- špecifiká poistného trhu :
- trhové subjekty si neuvedomujú ich dopyt po poistnej ochrane
- neuvedomujú si jasne existenciu rizikových situácií
- dopyt a ponuka rastú – rozširuje sa sieť poisťovateľov a ponuka poistných produktov
- dopyt po poistení môžu podporiť :
- poisťovne pomocou aktívneho pôsobenia na verejnosť
- štát pomocou rôznych zvýhodnení (napr. daňové)
- na poistnom trhu prevláda ponuka → je to trh kupujúcich
- podľa toho, do akej oblasti smeruje podnikanie poisťovne, môžeme jej činnosť rozdeliť do dvoch skupín :
- Vecný poistný trh – ponuka poistenia a dopyt po poistení
- predmetom podnikania je
- a) poisťovacia činnosť – uzatváranie poistných zmlúv, správa, poskytovanie poistných plnení za poistné udalosti, sprostredkovanie poistenia
- b) zaisťovacia činnosť – delenie rizík vzniknutých v súvislosti s poistením (poistenie poistenia – ochrana hospodárenia pred nepriaznivými udalosťami v budúcnosti
- c) ďalšie činnosti s nimi súvisiace
- Investičný poistný trh – investovanie voľných finančných prostriedkov
- poistenie funguje na princípe tvorby rezerv na eliminovanie negatívnych finančných dôsledkov náhodnosti pre poistených účastníkov poistného trhu
- tieto rezervy vo vyspelých trhových ekonomikách využívajú poisťovne na realizáciu vlastnej investičnej politiky
- každá poisťovňa sa musí snažiť správať ako podnikateľský subjekt a dočasne voľné peňažné prostriedky investovať tak, aby prinášali zisk
Špecifiká marketingu v poisťovníctve
- marketing tu treba chápať ako integrálny faktor obchodnej filozofie
- analýza potrieb, želaní a prostriedkov klientov, výskum trhu, objavovanie nových, vhodných segmentov s odhaľovanie príčin neúspechu na trhu, skúmanie postavenia medzi konkurentmi, nepretržitá práca na produktoch, ich prispôsobovanie potrebám klientov, pružná reakcia na požiadavky zákazníkov, uskutočňovanie reklamy a promotion poistných produktov, vypracovanie a dôsledná kontrola realizácie marketingových plánov
Vývoj marketingu v poisťovníctve :
- marketing ako reklama a podpora predaja - poisťovne sa zameriavajú na predaj, kladú dôraz na zlepšenie predajných schopností, a nie na zisk → cieľom je získať viac finančných prostriedkov a následne podporiť vlastné produkty a služby
- marketing vo vytváraní priateľskej atmosféry - problémy s udržaním už existujúcich klientov → zvýšený dôraz na utváranie priateľskej atmosféry na podporu pozitívneho prejavu správania zamestnancov inštitúcie vo vzťahu ku klientom
- marketing v prejavoch inovácie - vytvárať nové produkty na mieru, čím sa dá poistná služba odlíšiť od konkurencie
- marketing vo forme vytvárania pozícií - je vhodné uplatňovať prieskum konkurencie, na základe ktorého sa aplikujú zložitejšie marketingové a strategické plány
- marketing vo forme analýzy, plánovania a kontroly - riadený proces záujmu starostlivosti o klienta a kvalitu poskytovaných služieb
- integračný marketing a marketing vzťahov - rozmanité marketingové činnosti, využíva marketingové techniky na princípe databázy a zvyšuje ziskovosť pomocou zefektívnenia činnosti zameraných na udržanie klienta
Marketingový proces v poisťovni a cielený marketing
- kroky marketingového procesu :
- Analýza marketingových príležitostí
- analýza makroprostredia - skúmať postavenie poisťovne vo vzťahu k vonkajšiemu prostrediu
- SWOT analýza - sústrediť pozornosť na kľúčové oblasti v poisťovni
- Výskum a výber cieľových trhov
- zhodnotenie príslušných segmentov trhu
- hodnotiace kritériá: finančné aktivity segmentov, štrukturálna atraktívnosť(kúpna sila, konkurencia v rámci
odvetvia, konkurencia z iných odvetví, substitučné produkty, zaisťovatelia) , vzťahy k iným subjektom
- Navrhovanie marketingových stratégií pre zvolené cieľové trhy
- aké postavenie majú jej produkty zaujať v povedomí klientov v porovnaní s konkurenciou
- zameranie sa na tieto aktivity : inovácia produktov, vysoká úroveň poskytovania služieb, silná značka,
orientácia na zákazníka
- Plánovanie marketingových programov – marketingový mix
- marketingová taktika – konkrétnejšie využívanie nástrojov pri jednotlivých produktoch
- predpoklady prosperovania poisťovne : pohotovosť, flexibilita, ochota na zmenu
- marketingový plán – faktory na jeho tvorbu : interné a externé
- Organizovanie, realizácia a kontrola marketingových aktivít
MARKETINGOVÝ MIX V POISŤOVNÍCTVE
PRODUKT
- produktom je fiktívny tovar = poistenie (služba)
- poistenie plní úlohu stabilizátora ekonomickej úrovne podnikateľských subjektov a životnej úrovne obyvateľstva
- vlastnosti typické pre poistný produkt :
- Nemateriálnosť: výsledkom produkcie je poistná ochrana, teda zabezpečenie pocitu istoty.
- Neoddeliteľnosť od poskytovateľa: interakcia medzi poisťovňou a klientom.
- Variabilnosť: rôzni zamestnanci poisťovne poskytujú v čase kontaktu s klientmi rôznu kvalitu služieb.
- Dlhodobosť: poistná ochrana sa poskytuje na obdobie dlhšie ako jeden rok.
- Heterogénnosť klientov: jednotlivé produktu nie sú určené pre všetkých klientov
- je potrebný individuálny prístup k zákazníkovi
CENA
- cenou poistenia je poistné = suma, ktorá sa musí zaplatiť, aby bola za ňu poskytnutá poistná ochrana
→ zahŕňa :
- pokrytie nárokov poisteného počas poistného obdobia,
- tvorbu poistných rezerv,
- pokrytie prevádzkových nákladov poisťovne,
- primeranú časť zisku.
- vnútorné a vonkajšie faktory
- odráža cenu prevzatého rizika
- podstatnou časťou poistného je netto poistné, ktoré predstavuje základnú kalkulačnú nákladovú zložku poistenia
→ zložky ovplyvňujúce výšku netto poistného : priemerné predpokladané poistné plnenia, celková výška strát spôsobená daným rizikom, počet vzniknutých udalostí spôsobených daným rizikom, mimoriadny škodový výkyv, predpokladaný počet uzatvorených poistných zmlúv na dané riziko
- okrem netto poistného obsahuje konečná cena poistenia aj brutto poistné a iné súčasti
- produkčné náklady poisťovne vo veľkej miere ovplyvňuje technologický pokrok
DISTRIBÚCIA
- výber distribučných ciest závisí od charakteru trhu a povahy poistných produktov
- pri zákonných poisteniach je situácia pre poisťovňu zjednodušená, lebo klient si ju vyhľadá sám
- pri zmluvných poisteniach má distribúcia významné miesto v rámci marketingového mixu
- pri marketingu finančných služieb sú tvorba, distribúcia a spotreba jediným procesom v určitom časovom úseku
- dôležitou súčasťou tohto procesu je osobný kontakt – ľudia, ktorí sú v priamom styku s klientmi
- prostredníctvom nej sa poistné produkty umiestňujú na trh a dochádza k odlíšeniu jednej poisťovne od druhej
- distribúcia môže byť :
- priama – intenzívna interakcia medzi klientom a predajcom
- nepriama horizontálna - finančné syndikáty, ktoré zakladajú viaceré banky, poisťovne a finančné spoločnosti finančne podporujúce rozsiahle investičné projekty alebo iné spoločnosti
- multikanálová – svoja vlastná sieť, sieť bánk, brokerské a ostatné organizácie
- technologická dostupnosť, individuálny prístup, odbyt elektronickou cestou
MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA
- dôležitý je jednotný obraz poisťovne v povedomí verejnosti → jeden jasný, konkrétny a výstižný komunikačný program
- jej nástroje môžu pomôcť dosiahnuť :
- zvýšenie stupňa známosti ponuky, značky a loga poisťovacej spoločnosti,
- zlepšenie imidžu poisťovacej spoločnosti,
- pozitívnu zmenu prístupu a preferencií spotrebiteľov,
- zvýšené nákupné rozhodnutie,
- pozitívny vzťah klienta k poisťovni
- reklama, podpora predaja, public relations, osobný predaj, priamy marketing, internet, intranet → integrovaná marketingová komunikácia
PERSONÁL
- ovplyvňuje kvalitu služby, má vzbudiť u klientov dôveru
- zásady vo vzťahu poisťovňa – klient :
- poisťovací trh je trhom kupujúcich, a nie predávajúcich,
- poisťovne si navzájom konkurujú a bojujú o zákazníka,
- ponuka služieb poisťovní vychádza z potrieb a požiadaviek zákazníka,
- skladba produktov by mala vyhovovať všetkým zákazníkom,
- záujem zákazníka si vyžaduje intenzívny prieskum potrieb zákazníka na trhu,
- poisťovne by o svojich produktoch mali aktuálne informovať existujúcich i potenciálnych klientov,
- v poisťovníctve platia kritériá obchodnej politiky, ktoré treba striktne dodržiavať,
- kvalitu poistnej ochrany neurčuje iba produkt, ale hlavne profesionálny prístup pracovníkov poisťovne.
- externý marketing - tvorba marketingového mixu
- interný marketing - permanentná príprava, vzdelávanie a tréningy pracovníkov
- interaktívny marketing - vnímaná kvalita služieb mimoriadne závisí od kvality vzťahu medzi kupujúcim a predávajúcim
- programy prípravy zamestnancov :
história, ciele a organizačná štruktúra firmy, oboznámenie sa s produktmi, stratégiou konkurencie, nákupné zvyklosti rôznych typov klientov, pochopenie princípov obchodovania, základné stratégie argumentovania, motivácia
PROCESY
- štandardizované procesy predaja – zamedzujú kolísaniu kvality poskytovaných služieb
- patrí sem :
- identifikácia a charakteristika potenciálnych klientov: zisťuje sa okruh potenciálnych klientov,
- predstavovanie produktu / služby: zdôrazňovanie výhod a predností poistného produktu,
- otázky klienta: zamestnanec poisťovne musí byť pripravený na prípadné otázky klienta a mal by disponovať schopnosťou presviedčať,
- predaj: klient sa rozhoduje o kúpe, je preto dôležité povzbudzovať ho zo strany zamestnanca poisťovne a pomôcť mu pri prekonávaní nerozhodností,
- popredajný servis: slúži na vytvorenie dôvery a lojality zákazníka a udržanie ich vzťahu
FYZICKÉ PROSTREDIE
- pomáha pri tvorbe imidžu poisťovne a jej produktov
- produkty je dôležité zhmotňovať, zviditeľňovať, a týmto spôsobom ich približovať k zákazníkom
- symboly, logá, farby, sídla, iné identifikačné prostriedky a znaky → vytvorenie atraktívneho imidžu a prostredia
Kľúčové slová
Vyhľadaj ďalšie študentské práce pre tieto populárne kľúčové slová:
#freizeit hobbys slovn #obsah pojmu marketing, prieskum trhu a marketing mix #prosperita #univerzalizáciaMarketingové aplikácie
Ďalšie práce z rovnakej sady | Rozsah | |
---|---|---|
Marketing v obchode | 1 154 slov | |
Regionálny marketing | 4 951 slov | |
Marketing v cestovnom ruchu | 1 970 slov | |
Marketing v hotelierstve | 1 181 slov | |
Marketing kultúry | 1 818 slov | |
Marketing vo farmaceutickom priemysle | 1 851 slov | |
Marketing v poisťovníctve | 2 206 slov | |
Marketing v doprave | 567 slov | |
Marketing v športe | 557 slov | |
Verejná prospešnosť | 114 slov |