Tempo zmien v podnikateľskom prostredí, rozmach nových technológií sprevádzajúcich globalizačné procesy spôsobuje, že organizácie sú nútené v snahe udržať prosperitu, prehodnotiť svoje podnikateľské prístupy. Prístupy v marketingovom manažmente organizácií sa taktiež nevyhnú prehodnoteniu a mnohým zmenám, ktoré so sebou prináša meniace sa marketingové prostredie. Marketing je úzko prepojený s trhom, rozvoj trhu teda priamo ovplyvňuje napredovanie i nové trendy v rozvoji tejto vednej disciplíny.
Tradičný pohľad na marketing | Nový pohľad na marketing |
Sledovanie stavu v rámci organizácie | Záujem o zákazníka vo všetkých oblastiach organ. |
Produkt a cena ako kľúčové prvky v procese predaja produktov | Znalosť kritérií podľa ktorých si zákazník volí produkt a zabezpečenie súladu marketingového mixu s týmito kritériami |
Tvorba segmentov podľa portfólia produktov | Tvorba segmentov podľa odlišností zákazníkov |
Sekundárne informácie o trhu | Realizácia marketingových výskumov a prieskumov |
Dbanie na súčasný stav | Uvítanie zmien a príprava na ne |
Ignorovanie konkurencie | Snaha o spoznanie konkurencie |
Výdavky na marketing : luxus, nadbytočnosť | Výdavky na marketing : investície |
Trestanie za inovácie | Oceňovanie inovácií |
Uviaznutie v súčasných trhoch | Hľadanie skrytých trhov |
Stagnujúce organizácie | Organizácie idúce napred |
Spokojnosť s tým, že produkty sú identické s konkurenčnými | Snaha o získanie konkurenčnej výhody |
účinnosť | Efektívnosť a účinnosť |
Za úspešné sa považujú tie organizácie, ktoré marketingovú filozofiu uplatňujú na všetkých úrovniach riadenia. Marketingové prístupy na prahu tretieho tisícročia vychádzajú zo suverenity spotrebiteľa (zákazníka) na trhu. Pritom väčšina podnikateľských subjektov dnes čelí týmto najfrekventovanejším
problémom pri obsluhe trhov konečného zákazníka :
Správanie zákazníka na trhu sa začalo chápať v modernom marketingovom manažmente ako hodnotový vzťah medzi úžitkom, ktorý mu poskytne ponúkaný produkt, a protihodnotou, ktorú musí za neho zaplatiť alebo poskytnúť. Identifikovanie tohto hodnotového vzťahu je najdôležitejším prvkom celej marketingovej koncepcie. Prostredie je charakterizované hyperkonkurenciou, záplavou lacného a nekvalitného tovaru a tlakom na diferenciálu či nízke náklady.
Minulosť | Súčasnosť |
Cieľ snaženia : hromadný trh | Uspokojiť každú individuálnu požiadavku zvlášť |
Produkty s dlhou dobou životnosti | Upravovanie produktov podľa požiadaviek |
Nevyškolení marketingoví pracovníci | Vyškolení marketingoví pracovníci |
Zhromažďovanie skúseností z predaja v teréne | Školenia aj o financiách, produkcii a nákupe |
Cieľ : bleskový predaj za každú cenu | Cieľ : dôsledné uspokojenie potrieb a želaní zákaz. |
Marketing typu : vyrobiť a predať | Marketing typu : vycítiť a reagovať |
Vlastníctvo imania | Vlastníctvo značiek |
Vertikálna integrácia | Virtuálna integrácia (outsourcing) |
Hromadný marketing | Marketing výroby na objednávku |
Operácie na trhových miestach | Elektronické operácie |
Snaha získať podiel na trhu | Snaha získať čo najviac zákazníkov |
Snaha prilákať zákazníka | Snaha udržať si zákazníka |
Marketing transakcií | Marketing vzájomných vzťahov |
Získavanie zákazníkov | Udržanie a uspokojenie zákazníkov |
Sprostredkovaný marketing | Priamy marketing |
Monológ marketingového pracovníka | Dialóg marketingového pracovníka so zákazníkom |
Podľa prieskumu u ľudí sú „marketingové triky“, „marketingové taktiky“, „marketingové klamstvá“ a marketingové aktivity súčasnosti považované za „dotieravé“, „rušivé“, „zavádzajúce“ a „klamlivé“. Pozitívny postoj k marketingu bol v mysliach respondentov spájaný s kreativitou, zábavou, vtipnými reklamami, príťažlivými ľuďmi. Na druhej strane, väčšina respondentov vnímala marketing negatívne, vďaka klamaniu, nečestnosti, otravnosti, manipulácii.
Marketing nemá miesto pri rokovacom stole v organizácii. Akademici nie sú vo výučbe relevantní. Spoločnosť sa zmieta v morálnej a etickej kríze. Poskytnúť zákazníkom to, čo požadujú, avšak nesúdiť ich za to. Zákazníci totiž na uspokojenie svojich potrieb požadujú produkty, ktoré im môžu škodiť (napríklad produkty tabakového priemyslu, vysoko kalorické jedlá rýchleho občerstvenia, sladkosti, alkoholické nápoje). Veľké množstvo takýchto produktov je zákazníkmi akceptovaných, avšak pre spoločnosť majú negatívne dôsledky.
Možnosti reformy :