Marketingové prostredie a jeho vplyv na výkon funkcií marketingového manažmentu

MARKETINGOVÉ PROSTREDIE A JEHO VPLYV NA VÝKON FUNKCIÍ MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU

Charakteristické črty súčasného trhového prostredia :

• globalizácia, v Európe : interakcia ekonomického rastu, konkurencieschopnosti a zamestnanosti
• narastajúca konkurencia, diverzifikácia a nákladné technické inovácie
• strácajúci sa vplyv monopolov
• nové spoločnosti, produkty a trhy
• eliminácia protekcionistických bariér
• fragmentácia = rozklad na menšie hospodárske celky
• znalostná ekonomika je zdroj príležitostí ekonomického rastu a pokroku
• zavádzanie znalostných technológií, rast významu IT a médií → zníženie transakčných nákladov, príležitosť participovať v medzinárodnom obchode, lepšia alokácia zdrojov, efektívnejší manažment vzťahov so zákazníkmi
• digitálna revolúcia = prudký rozvoj IT (Internet,
• rýchlejší obeh informácií
• silnejúce postavenie zákazníkov a koncentrácia kúpnej sily
• mikromarketing = priblížiť sa spotrebiteľovi čo najbližšie a produkovať presne podľa jeho potrieb a želaní

Podstata a zložky marketingového prostredia s ohľadom na zmeny, ktoré sú badateľné za posledných päť rokov

Marketingové prostredie zahŕňa tých účastníkov a sily, ktoré ovplyvňujú schopnosť firmy rozvíjať sa a udržovať úspešné transakcie a vzťahy so svojimi cieľovými zákazníkmi. Prostredie rozlišujeme na :

• Mikroprostredie – tvoria faktory priamo ovplyvňujúce schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov
• Makroprostredie – tvoria širšie vplyvy, celospoločenský vývoj, ktorý pôsobí nepriamo na činnosť firmy

Mikro a makro prostredie organizácie, jeho vplyv na efektívne fungovanie marketingového manažmentu

Mikroprostredie - pre úspešné uspokojovanie potrieb zákazníkov musí každá organizácia vybudovať svoj vlastný reťazec, ktorý je jadrom marketingového systému : dodávatelia – organizácia – marketingoví sprostredkovatelia – zákazníci

- ďalej naň vplývajú konkurenti a verejnosť

- vplyvy mikroprostredia sú silnejšie ako vplyvy makroprostredia

- hlavné faktory mikroprostredia :

1. Firemné prostredie – organizácia : tvoria ho rôzne skupiny, napr. vrcholový manažment, marketingové, finančné, účtovné, nákupné oddelenie, oddelenie výskumu a vývoja...
2. Dodávatelia – zabezpečujú potrebné zdroje pre organizáciu
3. Marketingoví sprostredkovatelia – uľahčujú realizáciu rôznych obchodných operácií, napr.: distribučné firmy, prepravné a skladovacie služby, marketingové agentúry, finanční sprostredkovatelia
4. Zákazníci – rôzne cieľové trhy, napr.: spotrebiteľský, vládny, medzinárodný trh, trh výrobnej sféry, sprostredkovateľský trh
5. Konkurencia – poznať, v akom type konkurencie sa organizácia nachádza, napr.: dokonalá, monopolistická, oligopol, monopol)
6. Verejnosť – napr. finančná, mediálna, vládna, miestna, všeobecná, interná a verejnosť skladajúca sa z občianskych aktivít 

Makroprostredie - zmeny v makroprostredí môžu mať zásadný vplyv na činnosť organizácie

- prvky makroprostredia :

1. Demografické prostredie – počet obyvateľov, hustota osídlenia, veková a vzdelanostná štruktúra, trendy mobility, úmrtnosť, pôrodnosť, rasová, etnická a náboženská štruktúra...
2. Ekonomické prostredie – HDP, inflácia, vývoj príjmov a výdavkov, úroková miera, zamestnanosť...
3. Prírodné prostredie – surovinové zdroje, prírodné zdroje, neobnoviteľné zdroje
4. Technologické prostredie – nové technológie, IT, výskum a vývoj
5. Politické prostredie – legislatíva, orgány štátnej správy, nátlakové skupiny
6. Kultúrne prostredie – základné názory, kultúrne hodnoty, subkultúry