Nie je možné uspokojiť potreby všetkých zákazníkov rovnakým spôsobom. Segmentácia trhu predstavuje rozčlenenie trhu na rôzne skupiny kupujúcich – trhové segmenty, ktoré preferujú rozdielne produkty alebo marketingové programy.
Organizácia vyhodnotí potenciál jednotlivých trhových segmentov na základe zohľadnenia ich atraktivity
a existujúcich vlastných zdrojov a následne si vyberie ten, alebo tie, ktoré vie efektívne obslúžiť.
Ďalšou možnosťou je vypracovanie vlastných interných segmentačných systémov na základe dát o zákazníkoch s využitím metodiky, ktorá pozostáva z viacerých, vzájomne prepojených a podmienených krokov:
Fragmentácia trhu je prirodzeným pokračovaním segmentácie, pričom s novými možnosťami, ktoré trh ponúka, s využitím Internetu a ďalších faktorov zmeny sa trh fragmentuje do obrovského množstva mikrosegmentov, až štrbín. Trh nie je dostatočné rozdeliť trh na dva veľké segmenty, pretože segment dospelých zákazníkov je ďalej fragmentovaný na malé fragmenty, napríklad na základe záujmov. Takéto mikrosegmenty (napríklad milovníci vláčikov LEGO) môžu byť pre organizáciu profitabilné, pretože môžu byť identifikované a oslovené veľmi špecifickými produktmi, službami a správami (pomerne jednoducho a s relatívne nízkymi nákladmi).
Ak sa organizácia rozhodne aplikovať princípy udržateľnosti do svojich aktivít, vytvárať a zdokonaľovať atribúty udržateľného marketingového mixu, musí v prvom rade identifikovať tých zákazníkov, ktorí budú prístupní, naklonení udržateľným produktom, prípadne tých, ktorí budú za takéto produkty ochotní zaplatiť zvýšenú cenu.
Zelený trh sa používa na odlíšenie udržateľne orientovaných zákazníkov a organizácií, ktoré sú schopné ich obslúžiť. Jedným z významných kultúrnych trendov je posun postojov zákazníkov smerom k environmentálnym otázkam. Zákazníci, ktorí sa zaujímajú o udržateľné produkty a služby, nie sú v žiadnom prípade homogénni. Na identifikáciu rozdielov medzi ich charakteristikami sú potrebné viaceré prístupy k segmentácii. Jedna z najjednoduchších foriem segmentácie na základe životného štýlu rozdeľuje zelené trhy na dve rozsiahle kategórie:
Spôsobom, ktorý umožňuje tvorbu trhovej pozície cez atribúty udržateľnosti, je vytvorenie produktového radu, ktorý bude preukázateľne spĺňať kritériá udržateľnosti. Inak povedané, vytvoriť také atribúty hodnoty, ktoré sú v súlade hodnotami, s ktorými je cieľový segment stotožnený. Ďalšou stratégiou je pozicionovať produkty prostredníctvom zdôrazňovania hospodárnosti a úspory finančných prostriedkov.
Atribúty udržateľnosti :