Konkurenčné stratégie v marketingovom manažmente

KONKURENČNÉ STRATÉGIE V MARKETINGOVOM MANAŽMENTE

Podstata tvorby konkurenčných stratégií organizácie a charakteristika stratégií podľa úrovne pôsobenia na trhu : pre vodcu, vyzývateľa, spolupútnika a štrbinára

– konkurenčno-strategické konanie možno najprv vyjadriť základným smerovaním podnikateľského konania z 2 hľadísk :

• Prispôsobenie sa
• Odklon od zaužívaného, vyniknutie nad ostatnými, povýšenie sa nad ostatných účastníkov trhu

– manažment si môže vybrať z 2 postojov :

• Defenzívny – zameraný na udržanie strategického status quo (trhovej alebo technologickej pozície firmy)
• Ofenzívny – agresívne využívanie vlastných výhod alebo potenciálu na pozitívnu zmenu pre zlepšenie vlastnej trhovej alebo technologickej pozície

Stratégie podľa úrovne pôsobenia na trhu (podľa Kotlera a Bliemela) :

• Vodca na trhu – má najväčší podiel na trhu

– rozšíriť celkový trh – noví užívatelia, nové možnosti používania, väčšia spotreba

– obrana trhového podielu – inovácie,

– rozširovanie podielu na trhu – marketingová stratégia, ekonomické náklady, antitrustové opatrenia

• Vyzývateľ – tvrdo bojuje o zvýšenie svojho podielu na trhu

– zaútočiť na vedúci podnik alebo sa uspokojiť s danou pozíciou

– frontálny útok, bočný útok, útok obkolesením, útok obchvatom, technologický skok, partizánsky (gerilový)

– nízke ceny, lacnejšia ponuka, prestížny tovar, produktová rôznorodosť, inovácie, zdokonaľovanie služieb, inovácia distribúcie, znižovanie výrobných nákladov, intenzívna reklama a podpora predaja

• Spolupútnik – snaží sa o udržane si svojej pozície bez toho, aby napadol ostatných konkurentov

– upravovateľ, imitátor, klonovateľ, podvodník

• Štrbinár – obsadzuje voľné trhové segmenty o ktoré nemajú záujem veľké podniky

– špecialista na konečného užívateľa, vertikálny, na osobitných zákazníkov, na jednotlivých zákazníkov, geografický, produktový, na produktový prvok, objednávkový, na kvalitu a cenu, na služby, distribučný