Pri tomto princípe slová a činy musia byť v súlade.
Pri tomto princípe ide o uvedenie produktu na trh.
Pri tomto princípe ide o prispôsobovanie meniacim sa podmienkam na trhu
Pri tomto princípe ide o čo najrýchlejšie uvedenie podnikového produktu na trh.
Pri tomto princípe ide, aby sa prihliadalo na čo najdôležitejšie veci v podniku.
Pri tomto princípe sa vyžaduje dbať na detaily a imidž.
Pri tomto princípe platí, že iba nápady odlišné od konkurencie si môžu získať zákazníka.
Pri tomto princípe ide o vplyv na zákazníka.
Marketingová filozofia reprezentuje zámer ako chce podnik svoje poslanie v spoločnosti zabezpečovať, aké miesto zamýšľa zastávať, akými aktivitami chce uspokojovať potreby a požiadavky zákazníka a akými cestami sa chystá zabezpečiť svoj vlastný rozvoj.
Marketingová filozofia by sa mala v budúcnosti uberať troma smermi:
Marketingové siete môžu umožniť vznik strategických spojenectiev alebo inak povedané aliancii.
Viackanálový systém
Viackanálový systém vzniká v dôsledku odlišností marketingu
Just-in- time marketing
Pán Kotler tomuto marketingu pripisuje veľkú dôležitosť. Tento marketing Kotler nazýva posmešne “ Turbomarketing“. Kotler ďalej upozorňuje, že je dôležité skracovať cyklus reakcie.
Základná myšlienka Just –in-time marketingu sa zrodila v 50. rokoch 20. storočia v japonskej automobilke Toyota. Autorom myšlienky Just-in time marketingu bol Japonec Taiichi Ohno.
Najskôr sa táto myšlienka ujala len v japonskej automobilke, neskôr sa táto filozofia rozvinula do celého sveta.
Filozofia Just-in-time sa môže využiť v podnikoch so sériovou výrobou. Na druhej strane filozofia Just in time nie je vhodná pre podniky s kusovou výrobou.
Výhodou Just in time filozofie je, že nevyžaduje minimalizáciu dodatočných nákladov.
Na marketingu zameranom na zákazníkov sú dôležité tieto body
Prvky marketingového mixu sú nasledujúce
Product ( produkt)
Produktom označujeme určitý hmotný a nehmotný statok alebo službu, ktorá je predmetom záujmu určitej skupine ľudí a určitej skupiny organizácii.
Pochopenie životného cyklu produktu je pre manažérov dôležité.
Kľúčovým prvkom je vývoj nového produktu.
Cena je pre väčšinu spotrebiteľov meraním hodnoty výrobku. Údaj o cene približuje zákazníkovi s koľkými finančnými prostriedkami sa musí rozlúčiť.
Cena je dohodnutá hodnota výmeny medzi kupujúcimi a predávajúcimi.
Cena je dôležitým faktorom, odráža približne to čo podnik dostane za daný výrobok alebo službu.
Cena je jediným prvkom marketingového mixu, ktorý sa neráta za náklad, ostatné prvky marketingu mixu sú pre daný podnik náklady.
Je pomerne jednoduché stanoviť horný a dolný limit ceny.
V určitom bode podnikové ceny budú nižšie ako podnikové náklady a vtedy by sa neoplatilo podnikať, na druhej strane sa môže stať, že podnikové ceny budú vyššie ako podnikové náklady, vtedy zákazníci by neboli ochotní kúpiť daný produkt alebo službu. Priesečník týchto bodov nazývame cenový mix.
Medzi faktory cenového mixu patria
Bez ohľadu na cenovú stratégiu, ktorú sa podnik rozhodne zvoliť, každý podnik musí mať úroveň ceny pod ktorú nemôže klesnúť.
Toto je jediný bod, keď by náklady mali ovplyvňovať cenové rozhodnutia
Po produkte každého podniku musí existovať dopyt, inak daný produkt sa bude predávať za žiadnu cenu.
Podniky by nemali zabúdať, že zákazníci si kupujú nielen produkty, ale aj výhody z týchto produktov
Hlavným bodom, ktorý by si podniky mali zapamätať je, že podmienkou vstupu na trh medzi konkurentov nie je len predaj za najnižšiu cenu, vstupujú tam aj iné faktory ako napríklad dostupnosť tovarov pre konkurenciu
Place ( distribúcia)
Distribúcia sprostredkúva cestu od výrobcu ku spotrebiteľovi.
Produkt musí byť dostupný v adekvátnom množstve, na vhodnom mieste a v čase kedy je zákazník ochotný kúpiť si ho.
Promotion ( reklama)
Zmyslom propagačnej činnosti je informovať o produktoch a službách. Propagácia sa uskutočňuje prostredníctvom reklamy. Medzi ďalšie nástroje reklamy patria podpora predaja , publicita a osobný predaj.
Reklama a osobný predaj sa používajú často.
Inou cestou ako pochopiť marketing z hľadiska reklamy je preskúmať rozličné typy medií.
Strategické riadenie podnikov
Stratégia je nástroj, ktorý používa každý podnik na dosiahnutie cieľov.
Dva dôležité pojmy na pochopenie podstaty stratégie
Výnimočné kompetencie
Výnimočne kompetencie sú všetky zručnosti,schopnosti, znalosti, ktorými podnik výrazne prevyšuje nad svojimi konkurentmi. Napríklad je určité kúpalisko na Slovensku, ktoré má kryté všetky bazény určené na plávanie verejnosti.
Konkurenčná výhoda
Konkurenčná výhoda predstavuje výsadné postavenie určitého podniku voči iným podnikom rovnakého alebo podobného charakteru.
Kooperatívna stratégia
Kooperatívna stratégia dáva odpoveď na nasledujúce otázky
Štruktúra podnikateľského portfólia znamená v ktorom trhu, v ktorých oblastiach, v ktorých produktoch by mal podnik pôsobiť.
Stratégia podnikateľských jednotiek
Podľa Foreta strategická podnikateľská jednotka patri do samostatnej podnikateľskej oblasti, v ktorej nezávisle od iných podnikateľských jednotiek manažment formuluje ciele a implementuje stratégie podnikateľských jednotiek.
Podľa Kotlera každá podnikateľská jednotka potrebuje definovať svoje špecifické poslanie v rámci celej spoločnosti.
Funkčná stratégia
Medzi funkčné oblasti každého podniku by nemala chýbať výroba a marketing.
Funkčná stratégia pomáha konkretizovať a detailizovať podnikateľskú stratégiu a stanovuje ako budú riadené funkčné aktivity. Vypracuváva sa pre všetky dôležité funkčné oblasti ako sú marketing, výroba, vývoj, financie, ľudské zdroje.
Marketingová stratégia
Medzi základné kroky vytvárania marketingovej stratégie patria:
Etapy marketingového procesu
Táto fáza predstavuje hodnotenie súčasnej situácie v podniku, analýzu a prognóza vývoja dopytu, tvorbu strategických variant a zostavenie funkčného dokumentu
Cieľom plánovania je dospieť k súčinnosti pri budúcej činnosti.
Táto fáza predstavuje uskutočnenie množstva operácii.
V tejto fáze sa porovnávajú plánované úlohy so skutočne dosiahnutými realizačnými výsledkami.
Strategická marketingová analýza
Podľa Sedláčkovej cieľom strategickej analýzy je identifikovať, analyzovať a hodnotiť všetky relevantné faktory, o ktorých je možné predpokladať, že budú mať vplyv na konečnú voľbu cieľov a stratégie podniku.
Strategická marketingová analýza prostredia podniku
Okolie podnikov tvorí a ovplyvňuje vonkajšie, ale aj vnútorné prostredie.
Podľa Jakubíkovej členíme analýzy prostredia na:
Najčastejšie sa pre označenie vplyvov makroprostredia používajú skratky PEST alebo PESTEL.
PEST alebo PESTEL označuje tieto faktory
Politicko-právne prostredie ( faktory) tvoria zákony. Tieto zákony sú v oblasti podnikania, posilnenia kontrolných orgánov, vzniku záujmových skupín na podporu verejného blaha.
Ekonomické faktory sa skladajú z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru ich výdavkov.
V každej spoločnosti prevláda určitý hodnotový systém, ktorý sa prejavuje určitým vzťahom ľudom, spoločnosti, inštitúciam a prírode
Podnik by mal vo svojom záujme sledovať vývoj zmien v oblasti technológii, trendy výskumu a vývoja a bezpečnosť výrobkov.
Patria tu prírodné zdroje, ktoré podnik využíva pri transformačnom procese.
Analýza mikroprostredia sa zaoberá analýzou konkurenčného prostredia podniku.
Analýza trhu
Prvým krokom odvetvovej a konkurenčnej analýzy je preskúmanie ekonomických a podnikateľských parametrov odvetvia
Analýza konkurenčného prostredia
Marketingovú, a inú stratégiu daného podniku sa nedá dobre navrhnúť bez dôkladnej znalosti aktivít konkurencie.
Parametre, ktoré je potrebné sledovať:
Podniky by mali sledovať tie faktory prostredia, ktoré sú dôležité pre formovanie príslušnej funkčnej stratégie. Každý aspekt/ oblasť návrhu by mal mať svoj analytický náprotivok.
Podľa Jakubíkovej cieľom analýzy vnútorného prostredia je porozumieť schopnostiam podniku produkty vyvíjať, vyrábať, predávať, poskytovať služby a posúdiť jej zdroje. Na jej základe sú identifikované silné a slabé stránky podniku.
Čo znamenajú jednotlivé písmenka SWOT analýzy
S- Strenghts ( silné stránky)
W- Weakness ( slabé stránky)
O- Opportunities ( príležitosti)
T- Threats ( hrozby)
SWOT analýza je základným nástrojom, ktorý sa používa na vyhodnotenie súčasného stavu z rôznych hľadísk a to z hľadiska silných a slabých stránok, príležitosti a ohrození.
OT analýza je analýzou vonkajšieho prostredia daného podniku, SW analýza je analýzou vnútorného prostredia daného podniku.
Cieľom tejto analýzy je posúdenie vnútorných predpokladov daného podniku. Toto posúdenie vnútorných predpokladov daného podniku slúži na uskutočnenie určitého podnikateľského zámeru.
SWOT analýza je východiskom pre formulovanie stratégie, ktorá vzniká ako súlad medzi internými schopnosťami daného podniku a jeho vonkajším prostredím.
Medzi príklady silných stránok podniku patria dostatok finančných zdrojov, originálne výrobkové inovácie a skúsení a vzdelaní zamestnanci, kvalitné vypracovanie podnikateľského plánu,
Medzi príklady slabých stránok podniku patria zastaralé výrobné zariadenia, ktoré nejdú v súlade s dobou, drahá pracovná sila a neznáma výrobná značka, zdĺhavé adaptovanie daného podniku na zmeny, ktoré sa dejú v rámci jeho sféry podnikateľského prostredia
Medzi príklady príležitostí patria pokles intenzity súperenia, vznik nových skupín spotrebiteľov, zníženie prekážok podniku na vstup do nového odvetvia.
Medzi príklady ohrození patria hospodárska recesia ( pokles ekonomického rastu), rastúca vyjednávacia sila dodávateľov a zákazníkov, nepriaznivý vývoj menových kurzov a vstup nového konkurenta na trh.
Najčastejšie chyby pri tvorbe SWOT analýzy
Veľmi zlým postupom pri zadávaní SWOT analýzy vedúceho zamestnanca svojim zamestnancom je nasledujúca formulka: “ Urobte mi SWOT analýzu a stratégie a odovzdajte mi to zajtra.“
SWOT analýza a tvorba stratégie je prevažne záležitosťou manažmentu. Do plnenia SWOT analýzy by mal podnik prizvať špecialistov, ktorí majú skúsenosti s danou problematikou.
Veľmi častou chybou pri vypracovaní SWOT analýzy je, že sa premiešavajú silné stránky s príležitosťami a slabé stránky s hrozbami.
Podnik by mal určiť objektívne najdôležitejšie faktory.
Vyhodnotenie SWOT analýzy a SWOT analýza by nemala byť kopírovaná.
Medzi faktory, ktoré firma nevie ovplyvniť patria história firmy, rýdzo slovenská firma, samostatnosť, flexibilita a unikátna odbornosť.
V mnohých prípadoch je metodika ukončená vyplnením matice jednotlivými faktormi, poprípade je zoradená dôležitosť faktorov. To však nestačí. Metodika je určená na vyhľadávanie faktorov, ktoré firma má použiť.
Ak sú určené faktory, tak niekedy sa stane, že daný podnik nie je schopný to dať do plánu.
Určiť dlhodobý smer firmy bez sledovania trendov nie je možné. Ide odpovede na otázky, že ktoré výrobky sa menej a menej predávajú, pribúda alebo ubúda našich zákazníkov, aké technológie daní zákazníci podniku začínajú používať a aké sú trendy v oblasti financovania.
Kedy a prečo použit SWOT analýzu?
Firma by nemala spracovať danú SWOT analýzu a syntézu len k danému časovému obdobiu.
Túto stratégiu podnik môže používať v prípadoch, keď v podniku prevažujú silné stránky nad slabými stránkami a príležitosti nad hrozbami.
Túto stratégiu používa silný podnik, ktorý je však v nepriaznivej situácii.
Táto stratégia sa používa, keď v podniku prevažujú slabé stránky nad silnými stránkami, ale podnik sa nachádza v atraktívnom prostredí.
Táto stratégia sa využíva v prípadoch, keď podnik je slabý a navyše sa nachádza v neatraktívnom prostredí.
Analýza príležitosti a rizík ( OT analýza)
Konkurenčnú výhodu môže podnik získať aj analýzou jeho marketingových príležitostí.
Marketingová príležitosť predstavuje nejakú atraktívnu činnosť alebo oblasť, ktorej podnik vyniká nad inými konkurenčnými podnikmi.
Analýza silných a slabých stránok ( SW analýza)
V tejto analýze nie sú všetky charakteristické znaky podniku, ale iba tie, ktoré odrážajú kritické faktory podniku.
Príliš dlhý zoznam prezrádza nedostatočnú koncentráciu a neschopnosť rozlíšiť čo je pre podnik dôležité.
Analýza zákazníkov a segmentácia
Základným bodom pri zostavovaní efektívnej marketingovej stratégie je poznanie potrieb zákazníka. O zákazníkoch sa podnik dozvedá z troch zdrojov a to z interných zdrojov podniku, marketingového spravodajstva a marketingového výskumu
Segmentácia, targetting a positioning
Podniky môžu pôsobiť na celom trhu, ale väčšinou dochádza k uplatneniu v cielenom marketingu.
Pod pojmom segmentácia trhu môžeme rozumieť rozdelenie celkového trhu na viac menších trhových segmentov.
Kritéria segmentácie
Medzi kritéria segmentácie patria:
Rozdelenie zákazníkov podľa štátov, krajov, okresov
Rozdelenie zákazníkov podľa veku, pohlavia, etnika a náboženstva
Rozdelenie zákazníkov podľa vzdelania, príjmu a povolania.
Rozdelenie zákazníkov podľa psychologického profilu, kde patria záujmy, postoje a hodnoty
Rozdelenie zákazníkov podľa intenzity nakupovania a lojality.
Charakteristika targettingu
Je proces vyhodnocovania aktivity jednotlivých segmentov a výber jedného alebo viacerých cieľových segmentov
Charakteristika pozície výrobku ( positioning)
Je miesto, ktoré výrobok zaujme v mysliach zákazníkov.
SMART elementy
Čo znamenajú SMART elementy
S- špecifické, to znamená, že každý zamestnanec vo firme tomu musí rozumieť.
M- merateľné, to znamená, že musíme definovať koľko výsledkov, výstupov chceme dosiahnuť
R- realistické- stanovenie jednoduchých cieľov nie je dobrý nápad
T-časovo vymedzené- podnik by mal určiť dokedy chce ciele dosiahnuť a čí je to možné do tohto termínu ciele dosiahnuť.
Zdroje
Bankový inštitút vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica, Katedra financií a účtovníctva, Strategický marketing ako významný faktor úspešnosti podniku, diplomová práca, autor: Bc. Iveta Morihlatková, školiteľ: doc. Ing. Pavel Ceniga, PhD., miesto vzniku: Banská Bystrica, mesiac a rok vzniku: Jún 2011