Strategický marketing časť 1. – SWOT, STEP, SMART

Strategický marketing časť 1. – SWOT, STEP, SMART

Charakteristiky marketingu

1. Cieľom marketingu je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že výrobok alebo služba mu budú vyhovovať a samy sa predajú.
2. Marketing je prostriedok, pomocou ktorého sa rozvíja a sprostredkuje blahobyt ľudí
3. Slovo marketing pochádza z anglických slov market- trh a ing- činnosť, číže slovo marketing môžeme voľne preložiť ako činnosť s trhom.
4. Marketing je vedná disciplína, ktorá sa zameriava na uspokojovanie potrieb zákazníkov
5. Marketing je vedná disciplína, ktorá sa zameriava na poznanie trhu.
6. Marketing je postup, metóda uvedenia produktu na trh.
7. Marketing je spôsob riadenia a podnikania.
8. Podľa Armstronga a Kotlera sa marketing chápe ako spoločenský a riadiaci proces, v ktorom skupiny a jednotlivci získavania prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.
9. Podľa Hornera a Swarbrooka sa marketing zaoberá vzťahmi medzi kupujúcimi a predávajúcimi a činnosťami, ktoré majú tieto vzťahy doviesť k uspokojivému záveru.
10. Podľa Trias de Bes a Kotlera marketing začína výskumom alebo štúdiom potrieb zákazníkov a vytvára stratégie, ktoré odpovedajú na otázku ako tieto potreby zákazníkov uspokojiť. Aj dnes sa ešte stáva, že niektorí výrobcovia tento prístup zanedbávajú a zaoberajú sa iba tým ako výrobné výrobky predať.
11. Podľa Kita a kolektívu marketingový prístup vyjadruje, čo všetko sa musí začať prostredníctvom informácie.

Tento marketingový prístup pozostáva zo štyroch etáp

1. Získavanie informácii, ich analýza a diagnostika
2. Plánovanie, organizácia, definícia cieľov a stratégii
3. Vypracovanie marketingového mixu
4. Kontrola

Marketingové princípy

1. Princíp čestnosti-

Pri tomto princípe slová a činy musia byť v súlade.

1. Princíp účinnosti

Pri tomto princípe ide o uvedenie produktu na trh.

1. Princíp pružnosti

Pri tomto princípe ide o prispôsobovanie meniacim sa podmienkam na trhu 

1. Princíp rýchlosti

Pri tomto princípe ide o čo najrýchlejšie uvedenie podnikového produktu na trh.

1. Princíp koncentrácie

Pri tomto princípe ide, aby sa prihliadalo na čo najdôležitejšie veci v podniku.

1. Princíp podrobnosti

Pri tomto princípe sa vyžaduje dbať na detaily a imidž.

1. Princíp rozlišovania

Pri tomto princípe platí, že iba nápady odlišné od konkurencie si môžu získať zákazníka.

1. Princíp pôsobnosti

Pri tomto princípe ide o vplyv na zákazníka.

Marketingová filozófia

Marketingová filozofia reprezentuje zámer ako chce podnik svoje poslanie v spoločnosti zabezpečovať, aké miesto zamýšľa zastávať, akými aktivitami chce uspokojovať potreby a požiadavky zákazníka a akými cestami sa chystá zabezpečiť svoj vlastný rozvoj.

Marketingová filozofia by sa mala v budúcnosti uberať troma smermi:

1. Smer od reakcií a nasledovania k spolutvorbe nových trendov
2. Smer od masových marketingových stratégii k diferencovanej komunikácii
3. Smer od strnulých koncepcii k just in time marketingu

Budovanie marketingových sietí

Marketingové siete môžu umožniť vznik strategických spojenectiev alebo inak povedané aliancii.

Viackanálový systém

Viackanálový systém vzniká v dôsledku odlišností marketingu

Just-in- time marketing

Pán Kotler tomuto marketingu pripisuje veľkú dôležitosť. Tento marketing Kotler nazýva posmešne “ Turbomarketing“. Kotler ďalej upozorňuje, že je dôležité skracovať cyklus reakcie.

Základná myšlienka Just –in-time marketingu sa zrodila v 50. rokoch 20. storočia v japonskej automobilke Toyota. Autorom myšlienky Just-in time marketingu bol Japonec Taiichi Ohno.

Najskôr sa táto myšlienka ujala len v japonskej automobilke, neskôr sa táto filozofia rozvinula do celého sveta.

Filozofia Just-in-time sa môže využiť v podnikoch so sériovou výrobou. Na druhej strane filozofia Just in time nie je vhodná pre podniky s kusovou výrobou.

Výhodou Just in time filozofie je, že nevyžaduje minimalizáciu dodatočných nákladov.

Marketing zameraný na zákazníkov

Na marketingu zameranom na zákazníkov sú dôležité tieto body  

1. Pokúšanie sa o začlenenie svojej značky do marketingového mixu.
2. Snaha o poskytnutie potrebných informácii o statkoch a službách
3. Navrhnutie trhovej stratégie
4. Dosiahnutie balansu medzi cenou a výkonom
5. Pokus o dosiahnutie plnej kompetencie a rozhodovacej schochnosti

Prvky marketingového mixu sú nasledujúce

Product ( produkt)

Produktom označujeme určitý hmotný a nehmotný statok alebo službu, ktorá je predmetom záujmu určitej skupine ľudí a určitej skupiny organizácii.

Pochopenie životného cyklu produktu je pre manažérov dôležité.

Kľúčovým prvkom je vývoj nového produktu.

Price (cena)

Cena je pre väčšinu spotrebiteľov meraním hodnoty výrobku. Údaj o cene približuje zákazníkovi s koľkými finančnými prostriedkami sa musí rozlúčiť.

Cena je dohodnutá hodnota výmeny medzi kupujúcimi a predávajúcimi.

Cena je dôležitým faktorom, odráža približne to čo podnik dostane za daný výrobok alebo službu.

Cena je jediným prvkom marketingového mixu, ktorý sa neráta za náklad, ostatné prvky marketingu mixu sú pre daný podnik náklady.

Je pomerne jednoduché stanoviť horný a dolný limit ceny.

V určitom bode podnikové ceny budú nižšie ako podnikové náklady a vtedy by sa neoplatilo podnikať, na druhej strane sa môže stať, že podnikové ceny budú vyššie ako podnikové náklady, vtedy zákazníci by neboli ochotní kúpiť daný produkt alebo službu. Priesečník týchto bodov nazývame cenový mix.

Medzi faktory cenového mixu patria

1. Náklady-

Bez ohľadu na cenovú stratégiu, ktorú sa podnik rozhodne zvoliť, každý podnik musí mať úroveň ceny pod ktorú nemôže klesnúť.

Toto je jediný bod, keď by náklady mali ovplyvňovať cenové rozhodnutia 

1. Dopyt

Po produkte každého podniku musí existovať dopyt, inak daný produkt sa bude predávať za žiadnu cenu.

Podniky by nemali zabúdať, že zákazníci si kupujú nielen produkty, ale aj výhody z týchto produktov

1. Konkurencia  

Hlavným bodom, ktorý by si podniky mali zapamätať je, že podmienkou vstupu na trh medzi konkurentov nie je len predaj za najnižšiu cenu, vstupujú tam aj iné faktory ako napríklad dostupnosť tovarov pre konkurenciu 

Place ( distribúcia)

Distribúcia sprostredkúva cestu od výrobcu ku spotrebiteľovi.

Produkt musí byť dostupný v adekvátnom množstve, na vhodnom mieste a v čase kedy je zákazník ochotný kúpiť si ho.

Promotion ( reklama)

Zmyslom propagačnej činnosti je informovať o produktoch a službách. Propagácia sa uskutočňuje prostredníctvom reklamy. Medzi ďalšie nástroje reklamy patria podpora predaja , publicita a osobný predaj.

Reklama a osobný predaj sa používajú často.

Inou cestou ako pochopiť marketing z hľadiska reklamy je preskúmať rozličné typy medií.

Strategické riadenie podnikov

Stratégia je nástroj, ktorý používa každý podnik na dosiahnutie cieľov.

Dva dôležité pojmy na pochopenie podstaty stratégie

Výnimočné kompetencie

Výnimočne kompetencie sú všetky zručnosti,schopnosti, znalosti, ktorými podnik výrazne prevyšuje nad svojimi konkurentmi. Napríklad je určité kúpalisko na Slovensku, ktoré má kryté všetky bazény určené na plávanie verejnosti. 

Konkurenčná výhoda

Konkurenčná výhoda predstavuje výsadné postavenie určitého podniku voči iným podnikom rovnakého alebo podobného charakteru.

Kooperatívna stratégia

Kooperatívna stratégia dáva odpoveď na nasledujúce otázky

1. Štruktúra podnikateľského portfólia

Štruktúra podnikateľského portfólia znamená v ktorom trhu, v ktorých oblastiach, v ktorých produktoch by mal podnik pôsobiť.

1. Alokácia zdrojov medzi jednotlivé podnikania
2. Vymedzenie misie, kooperatívnych cieľov podnikateľských jednotiek

Stratégia podnikateľských jednotiek

Podľa Foreta strategická podnikateľská jednotka patri do samostatnej podnikateľskej oblasti, v ktorej nezávisle od iných podnikateľských jednotiek manažment formuluje ciele a implementuje stratégie podnikateľských jednotiek.

Podľa Kotlera každá podnikateľská jednotka potrebuje definovať svoje špecifické poslanie v rámci celej spoločnosti.

Funkčná stratégia

Medzi funkčné oblasti každého podniku by nemala chýbať výroba a marketing.

Funkčná stratégia pomáha konkretizovať a detailizovať podnikateľskú stratégiu a stanovuje ako budú riadené funkčné aktivity. Vypracuváva sa pre všetky dôležité funkčné oblasti ako sú marketing, výroba, vývoj, financie, ľudské zdroje.  

Marketingová stratégia

Medzi základné kroky vytvárania marketingovej stratégie patria:

1. Stanovenie cieľov
2. Stanovenie strategických alternatív
3. Identifikácia konkurencie
4. Vymedzenie ponúkaných produktov
5. Prezentácia podstaty ponuky daného podniku cieľovým skupinám zákazníkov
6. Vypracovanie marketingového mixu

Etapy marketingového procesu

1. Plánovanie

Táto fáza predstavuje hodnotenie súčasnej situácie v podniku, analýzu a prognóza vývoja dopytu, tvorbu strategických variant a zostavenie funkčného dokumentu

Cieľom plánovania je dospieť k súčinnosti pri budúcej činnosti. 

1. Fáza realizácie

Táto fáza predstavuje uskutočnenie množstva operácii.

1. Kontrolný proces

V tejto fáze sa porovnávajú plánované úlohy so skutočne dosiahnutými realizačnými výsledkami.

Strategická marketingová analýza

Podľa Sedláčkovej cieľom strategickej analýzy je identifikovať, analyzovať a hodnotiť všetky relevantné faktory, o ktorých je možné predpokladať, že budú mať vplyv na konečnú voľbu cieľov a stratégie podniku.

Strategická marketingová analýza prostredia podniku

Okolie podnikov tvorí a ovplyvňuje vonkajšie, ale aj vnútorné prostredie.

Podľa Jakubíkovej členíme analýzy prostredia na:

1. Externú analýzu makroprostredia podniku

Najčastejšie sa pre označenie vplyvov makroprostredia používajú skratky PEST alebo PESTEL.

PEST alebo PESTEL označuje tieto faktory

• P- politicko-právne faktory

Politicko-právne prostredie ( faktory) tvoria zákony. Tieto zákony sú v oblasti podnikania, posilnenia kontrolných orgánov, vzniku záujmových skupín na podporu verejného blaha.

• E- ekonomické faktory

Ekonomické faktory sa skladajú z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru ich výdavkov. 

• S- sociálno-kultúrne faktory

V každej spoločnosti prevláda určitý hodnotový systém, ktorý sa prejavuje určitým vzťahom ľudom, spoločnosti, inštitúciam a prírode

• T- technické a technologické faktory

Podnik by mal vo svojom záujme sledovať vývoj zmien v oblasti technológii, trendy výskumu a vývoja a bezpečnosť výrobkov.

• EL- ekologické faktory

Patria tu prírodné zdroje, ktoré podnik využíva pri transformačnom procese.

1. Externú analýzu mikroprostredia podniku

Analýza mikroprostredia sa zaoberá analýzou konkurenčného prostredia podniku.

Analýza trhu

Prvým krokom odvetvovej a konkurenčnej analýzy je preskúmanie ekonomických a podnikateľských parametrov odvetvia

Analýza konkurenčného prostredia

Marketingovú, a inú stratégiu daného podniku sa nedá dobre navrhnúť bez dôkladnej znalosti aktivít konkurencie.

Parametre, ktoré je potrebné sledovať:

1. Štruktúru marketingových zdrojov
2. Množstvo investovania do médií
3. Spôsob komunikácie v súvislosti s profilovaním svojej značky
4. Obsah komunikácie so zákazníkmi
5. Štruktúra PR aktivít
6. Štruktúra grafickej prezentácie

Analýza interného prostredia podniku

Podniky by mali sledovať tie faktory prostredia, ktoré sú dôležité pre formovanie príslušnej funkčnej stratégie. Každý aspekt/ oblasť návrhu by mal mať svoj analytický náprotivok.

Podľa Jakubíkovej cieľom analýzy vnútorného prostredia je porozumieť schopnostiam podniku produkty vyvíjať, vyrábať, predávať, poskytovať služby a posúdiť jej zdroje. Na jej základe sú identifikované silné a slabé stránky podniku.

Analýza SWOT

Čo znamenajú jednotlivé písmenka SWOT analýzy

S- Strenghts ( silné stránky)

W- Weakness ( slabé stránky)

O- Opportunities ( príležitosti)

T- Threats ( hrozby)

SWOT analýza je základným nástrojom, ktorý sa používa na vyhodnotenie súčasného stavu z rôznych hľadísk a to z hľadiska silných a slabých stránok, príležitosti a ohrození.

OT analýza je analýzou vonkajšieho prostredia daného podniku, SW analýza je analýzou vnútorného prostredia daného podniku.

Cieľom tejto analýzy je posúdenie vnútorných predpokladov daného podniku. Toto posúdenie vnútorných predpokladov daného podniku slúži na uskutočnenie určitého podnikateľského zámeru.

SWOT analýza je východiskom pre formulovanie stratégie, ktorá vzniká ako súlad medzi internými schopnosťami daného podniku a jeho vonkajším prostredím.

Postup tvorby SWOT analýzy

1. Analyzovanie interného prostredia
2. Analyzovanie externého prostredia
3. Ohodnotenie jednotlivých parametrov v rámci kvadrantov
4. Vynásobenie hodnoty váhy s hodnotením
5. Sčítanie jednotlivých hodnôt v jednotlivých kvadrantoch
6. Sčítanie hodnôt internej časti SWOT analýzy, číže slabých a silných stránok
7. Sčítanie hodnôt externej časti SWOT analýzy, číže príležitosti a ohrození
8. Vypočítanie konečnej bilancie, tak, že hrozby odpočítame od príležitosti

Príklady faktorov SWOT analýzy

1. Príklady silných stránok podniku

Medzi príklady silných stránok podniku patria dostatok finančných zdrojov, originálne výrobkové inovácie a skúsení a vzdelaní zamestnanci, kvalitné vypracovanie podnikateľského plánu, 

1. Príklady slabých stránok podniku

Medzi príklady slabých stránok podniku patria zastaralé výrobné zariadenia, ktoré nejdú v súlade s dobou, drahá pracovná sila a neznáma výrobná značka, zdĺhavé adaptovanie daného podniku na zmeny, ktoré sa dejú v rámci jeho sféry podnikateľského prostredia

1. Príklady príležitostí

Medzi príklady príležitostí patria pokles intenzity súperenia, vznik nových skupín spotrebiteľov, zníženie prekážok podniku na vstup do nového odvetvia.

1. Príklady ohrození

Medzi príklady ohrození patria hospodárska recesia ( pokles ekonomického rastu), rastúca vyjednávacia sila dodávateľov a zákazníkov, nepriaznivý vývoj menových kurzov a vstup nového konkurenta na trh.

Najčastejšie chyby pri tvorbe SWOT analýzy

• Nejasné a nepresné zadanie

Veľmi zlým postupom pri zadávaní SWOT analýzy vedúceho zamestnanca svojim zamestnancom je nasledujúca formulka: “ Urobte mi SWOT analýzu a stratégie a odovzdajte mi to zajtra.“

• Tím bez skúsenosti

SWOT analýza a tvorba stratégie je prevažne záležitosťou manažmentu. Do plnenia SWOT analýzy by mal podnik prizvať špecialistov, ktorí majú skúsenosti s danou problematikou.

• Pozor na miešanie faktorov

Veľmi častou chybou pri vypracovaní SWOT analýzy je, že sa premiešavajú silné stránky s príležitosťami a slabé stránky s hrozbami. 

• Nestanovená dôležitosť faktorov

Podnik by mal určiť objektívne najdôležitejšie faktory.

• Odovzdanie tabuľky s faktormi nie je SWOT analýza

Vyhodnotenie SWOT analýzy a SWOT analýza by nemala byť kopírovaná.

• Faktory, ktoré nevie firma ovplyvniť

Medzi faktory, ktoré firma nevie ovplyvniť patria história firmy, rýdzo slovenská firma, samostatnosť, flexibilita a unikátna odbornosť.

• Nedokončená metodika SWOT analýzy

V mnohých prípadoch je metodika ukončená vyplnením matice jednotlivými faktormi, poprípade je zoradená dôležitosť faktorov. To však nestačí. Metodika je určená na vyhľadávanie faktorov, ktoré firma má použiť.

• Nejasný plán

Ak sú určené faktory, tak niekedy sa stane, že daný podnik nie je schopný to dať do plánu.

• Nezaoberanie podniku s trendami

Určiť dlhodobý smer firmy bez sledovania trendov nie je možné. Ide odpovede na otázky, že ktoré výrobky sa menej a menej predávajú, pribúda alebo ubúda našich zákazníkov, aké technológie daní zákazníci podniku začínajú používať a aké sú trendy v oblasti financovania.

Kedy a prečo použit SWOT analýzu?

Firma by nemala spracovať danú SWOT analýzu a syntézu len k danému časovému obdobiu.

Stratégie vyplývajúce zo SWOT analýzy

1. Ofenzívna stratégia

Túto stratégiu podnik môže používať v prípadoch, keď v podniku prevažujú silné stránky nad slabými stránkami a príležitosti nad hrozbami.

1. Defenzívna stratégia

Túto stratégiu používa silný podnik, ktorý je však v nepriaznivej situácii.

1. Stratégia spojenectva

Táto stratégia sa používa, keď v podniku prevažujú slabé stránky nad silnými stránkami, ale podnik sa nachádza v atraktívnom prostredí. 

1. Stratégia úniku alebo likvidácie

Táto stratégia sa využíva v prípadoch, keď podnik je slabý a navyše sa nachádza v neatraktívnom prostredí.

Analýza príležitosti a rizík ( OT analýza)

Konkurenčnú výhodu môže podnik získať aj analýzou jeho marketingových príležitostí.

Marketingová príležitosť predstavuje nejakú atraktívnu činnosť alebo oblasť, ktorej podnik vyniká nad inými konkurenčnými podnikmi.

Analýza silných a slabých stránok ( SW analýza)

V tejto analýze nie sú všetky charakteristické znaky podniku, ale iba tie, ktoré odrážajú kritické faktory podniku. 

Príliš dlhý zoznam prezrádza nedostatočnú koncentráciu a neschopnosť rozlíšiť čo je pre podnik dôležité.

Analýza zákazníkov a segmentácia

Základným bodom pri zostavovaní efektívnej marketingovej stratégie je poznanie potrieb zákazníka. O zákazníkoch sa podnik dozvedá z troch zdrojov a to z interných zdrojov podniku, marketingového spravodajstva a marketingového výskumu

Segmentácia, targetting a positioning

Podniky môžu pôsobiť na celom trhu, ale väčšinou dochádza k uplatneniu v cielenom marketingu.

Pojem segmentácia trhu

Pod pojmom segmentácia trhu môžeme rozumieť rozdelenie celkového trhu na viac menších trhových segmentov.

Kritéria segmentácie

Medzi kritéria segmentácie patria:

1. Geografické kritérium

Rozdelenie zákazníkov podľa štátov, krajov, okresov

1. Demografické kritérium

Rozdelenie zákazníkov podľa veku, pohlavia, etnika a náboženstva

1. Sociálnoekonomické kritérium

Rozdelenie zákazníkov podľa vzdelania, príjmu a povolania.

1. Psychologické kritérium

Rozdelenie zákazníkov podľa psychologického profilu, kde patria záujmy, postoje a hodnoty

1. Kritérium podľa nákupného správania

Rozdelenie zákazníkov podľa intenzity nakupovania a lojality. 

Charakteristika  targettingu

Je proces vyhodnocovania aktivity jednotlivých segmentov a výber jedného alebo viacerých cieľových segmentov

Charakteristika pozície výrobku ( positioning)

Je miesto, ktoré výrobok zaujme v mysliach zákazníkov.

SMART elementy

Čo znamenajú SMART elementy

S- špecifické, to znamená, že každý zamestnanec vo firme tomu musí rozumieť.

M- merateľné, to znamená, že musíme definovať koľko výsledkov, výstupov chceme dosiahnuť

• Akceptovateľné- cieľ podniku musí byť akceptovateľný danými zamestnancami podniku

R- realistické- stanovenie jednoduchých cieľov nie je dobrý nápad

T-časovo vymedzené- podnik by mal určiť dokedy chce ciele dosiahnuť a čí je to možné do tohto termínu ciele dosiahnuť.

Zdroje

Bankový inštitút vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica, Katedra financií a účtovníctva, Strategický marketing ako významný faktor úspešnosti podniku, diplomová práca, autor: Bc. Iveta Morihlatková, školiteľ: doc. Ing. Pavel Ceniga, PhD., miesto vzniku: Banská Bystrica, mesiac a rok vzniku: Jún 2011