Charakteristika marketingovej činnosti

Charakteristika marketingovej činnosti

– Marketing = spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú

– vznikol v USA > dôsledok procesov uskutočňujúcich sa na trhu koncom 19. a začiatkom 20. storočia > jeho uplatnenie je možné až keď ponuka prevyšuje dopyt.

– v Európe od 50-tych rokoch 20. storočia.

– na Slovensku sa prvé príručky o marketingu objavujú okolo roku 1968–1970 > útlm nastáva pri zavádzaní centralizovaného plánovania.

– Marketing =

o je činnosť na trhu na uľahčenie predaja výrobkov na trhu;
o je metóda, ktorou sa riadi proces plánovitej realizácie nápadov na trhu;
o predstavuje snahu podnikateľov vyriešiť vo svoj prospech problém realizácie, s cieľom dosiahnuť zisk;
o zameriava sa na spotrebiteľa > vychádza z dôkladného poznania potrieb existujúcich i potenciálnych zákazníkov a pružného prispôsobovania výroby týmto potrebám;
o je jeden zo systémov riadenia > predpokladá všestranné a komplexné sledovanie procesov prebiehajúcich na trhu > cieľom je rozhodovať o hospodárskych otázkach v záujme dosiahnutia maximálneho zisku;
o jeho spoločným menovateľom je trh a spotrebiteľ;
o je to spôsob riadenia hospodárskej činnosti podľa potrieb spotrebiteľa;
o jeho základným poslaním je tvorba trhu;
o je to sila, ktorá využíva industriálnu kapacitu národa na uspokojovanie potrieb spoločnosti.
o koncepcia jednoty výrobnej a obchodnej politiky s cieľom nájsť medzeru v trhu, získať peniaze i uspokojiť potreby zákazníka > reklama i marketingová komunikácia sú jeho súčasťou.

– „zámerom marketingu je urobiť predávanie prebytočným. Cieľom je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že výrobok alebo služba mu budú vyhovovať a samé sa predajú“ (Kotler)

– Kategórie marketingu
o Potreby = stavy pociťovania nedostatku; zahŕňajú základné fyzické potreby, sociálne potreby a individuálne potreby po vedomostiach a sebarealizácii.
o Želania = reprezentujú formu ľudských potrieb; opisujú sa názvom predmetov, ktoré neuspokoja potreby, vývojom spoločnosti sa želania jej členov rozširujú.

o Dopyt = želania, ktoré sú podložené kúpnou silou.

o Produkty = čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie; nie sú to iba fyzické predmety, ale môže sa tak nazývať čokoľvek, čo je schopné uspokojiť potrebu.

o Výmena = akt získania žiadaného objektu od niekoho na základe poskytnutia niečoho ako náhrady; jeden zo spôsobov, ktorým ľudia môžu získať želaný objekt. Na uskutočnenie výmeny musia existovať aspoň dvaja partneri a každý musí mať niečo také, čo má hodnotu pre druhého, musia byť ochotní navzájom ukázať a mať slobodu pri akceptovaní alebo odmietnutí ponuky druhého a každý z partnerov musí byť schopný komunikovať a dodávať.

o Transakcia = výmena hodnôt medzi dvoma účastníkmi = účastník A dáva „X“ účastníkovi B a dostane „Y“ jako náhradu.
• peňažná
• barterová

o Trh = zoskupenie existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu.

Vznik trhu:

• 1. samozásobovanie = získavanie potrebných predmetov sami pre seba
• 2. decentralizovaná výmena
• 3. centralizovaná výmena = výmena v centrálnej oblasti (na trhovisku)

– marketingový proces = vytvorenie produktu > strategické stanovenie ceny > podporu predaja obchodnými a reklamnými aktivitami > sprístupnenie zákazníkom prostredníctvom distribučnej siete > proces je formalizovaný do podoby marketingového plánu.

– marketingový plán = definuje poslanie firmy > cieľom marketingovej stratégie je dosiahnutie čo najväčšieho počtu predaja výrobkov s čo najväčším ziskom a dosiahnuť želateľnú výmenu na cieľovom trhu; je jedným z najzákladnejších dokumentov spoločnosti

– strategický plán – je zastrešením a zároveň aj vodidlom pri tvorení ďalších plánov; zahŕňa adaptáciu firmy na využitie výhod z príležitostí, ktoré ponúka neustále sa meniace prostredie

– základ vytvorenia strategického plánu = dobré zadefinovanie poslania a cieľov > na ich základe potom možno spracovať portfólio produktov a služieb a plánovať ďalšie funkčné stratégie.

– vymedziť poslanie = zdôvodniť existenciu firmy, určiť, čím je a čo chce dosiahnuť.

– formulácia poslania nesmie byť príliš všeobecná a široko pojatá, je totiž základnou smernicou, ktorá by mala ovplyvňovať všetkých zamestnancov vrátane vedenia firmy.

– marketingový plán určuje aj, čo a ako chce podnik dosiahnuť v komunikačnej oblasti.

– súbor ťažiskových marketingových aktivít = marketingový mix = súbor kontrolovateľných marketingových veličín, ktoré firma spája do určitého celku, aby vyvolala želaný efekt na cieľovom trhu = uvedomelá kombinácia jednotlivých marketingových techník na dosiahnutie optimálnej stratégie a taktiky

– Jednotlivé kategórie sa skrátene nazývajú „4P“ a sú to:
o product (výrobok) – do tejto kategórie patria vlastnosti a kvalita ponúkaného produktu a služby, štýl, záruky a podobne;
o price (cena) – sem patrí celková cenová úroveň, zľavy a rabaty, či prípadné úverové podmienky;
o place (miesto) – v tejto kategórii sú zahrnuté distribučné cesty, hustota obchodnej siete, spôsob predaja, interiér predajní a pod.
o promotion (marketingová komunikácia) = delí sa ďalej na promotion mix:
• reklama
• osobný predaj
• sales promotion
• public relations.

– Funkcie marketingového manažmentu

o ANALÝZA = analýza všetkých prvkov, ktoré môžu ovplyvniť naše pôsobenie na cieľovom trhu > SWOT analýza = analýza slabých a silných stránok a možných ohrození na trhu
o PLÁNOVANIE = plán produktu a značky:

• prehľad = situácia na trhu = čo chceme produktom dosiahnuť = náčrt cieľov

• aktuálna marketingová situácia = charakteristika trhu, jeho segmenty, vývoj na trhoch, faktory marketingového prostredia, ktoré by mohli ovplyvniť úspešnosť, prehľad o produktoch (cena, ziskovosť), analýza konkurencie

• riziká a príležitosti > z hľadiska zdrojov a cieľov marketingového plánu a následná konfrontácia (v oblasti predaja a zisku, získavania zákazníka, disponovania kapitálom, know-how)

• ciele a problémy = formulácia základných cieľov s ohľadom na možné problémy na základe presných a včasných informácií (zvýšenie objemu predaja, zisku)

• marketingové stratégie = usporiadaný marketingový postup, pri ktorom sa dosiahnu stanovené ciele marketingového plánu

• vykonávacie programy = konkrétny postup ako a kedy dosiahnuť stanovený cieľ, určenie zodpovednosti

• rozpočet = stanovenie príjmov a výdavkov

• kontrola = sledovanie plnenia marketingového plánu, zisťovanie prínosov a odchýlok, určenie korigujúcich opatrení
o IMPLEMENTÁCIA = uvedenie marketingového plánu do praxe = skúmanie prípadných problémov z neuskutočnenia marketingového plánu = sledovanie rozporov medzi plnením dlhodobých a krátkodobých cieľov > prenos implementácie závisí od:

• vykonávacieho programu, ktorý má 4 faktory = organizačná štruktúra firmy, systém rozhodovania a odmeňovania, personálne zdroje, atmosféra riadenia a kultúry firmy > vyúsťujú do marketingového výkonu

• organizovania marketingu = funkčné, teritoriálne, podľa produktov,

trhov a pod.

o KONTROLA = proces zisťovania a hodnotenia marketingovej stratégie a plánov a prenos uplatňovania kolektívnych opatrení na zabezpečenie splnenia marketingových cieľov > poznáme 3 typy kontroly:

• kontrola ročného plánu = analýza predaja, trhového podielu, nákladov na predaj, postoja zákazníka;

• kontrola ziskovosti = cieľovou funkciou je maximalizácia zisku, či sa dosahuje maximálny zisk u jednotlivých výrobkov podľa teritórií, distribučných kanálov, produktov, trhov;

• kontrola stratégií = prehodnotenie celkovej marketingovej efektívnosti firmy, vykonanie marketingového auditu.