V odbornej literatúre má CI množstvo prekladov a vysvetlení. Tento angloamerický výraz sa najmä v ekonomickej literatúre prekladá ako „osobnosť podniku“ a obsahovo sa chápe ako filozofia firmy, jej hodnoty, etika, vnútorné postoje a história. Vzťah CI, imidžu, dizajnu, firemnej kultúry a komunikácie je uvádzaný nasledovne:
Cim = ( CI + CD + CCul )* Ccom
CI – corporate identity
CP – corporate personality
CD – corporate design
CCul – corporate culture
CCom – corporate communications
Cim – corporate image
* Niektoré zdroje
uvádzajú ako ekvivalent CP pojmy „corporate mission“ alebo „produkt“. Niekedy sa ako samostatná zložka CI udáva „corporate behaviour“
(správanie); často je však chápaná ako súčasť buď CCul alebo CCom (my ju uvádzame ako zložku CCul).
Definícia hovorí, že
corporate image je vyjadrený súčtom identity, dizajnu a kultúry, ktoré sú podporené komunikáciou.
Chápanie CI odborníkmi z oblasti marketingovej komunikácie, dizajnu a kruhmi im blízkymi je trochu odlišné od toho, čo uvádza ekonomická literatúra. CI je snaha firmy o vytvorenie individuálneho, pre danú firmu typického obrazu, ktorý zodpovedá jej filozofii a cieľom. CI je strešný pojem, ktorého atribúty sú: corporate personality, corporate dizajn, corporate culture a corporate communications. Imidž je zrkadlom CI, abstrakcia CI v očiach verejnosti. Ilustračne to možno znázorniť:
CI = CP + CD + CCul + CCom —› Cim
CI vnímame ako pojem zastrešujúci štyri základné oblasti – ideologickú, symbolickú (resp. grafickú), behaviorálnu a komunikačnú.
•
ideologická – corporate personality – CP
zložky CI: • symbolická – corporate
design – CD
• behaviorálna – corporate culture – CC
• komunikačná – corporate
communications – CCom
Corporate personality vyjadruje filozofiu podniku a jeho ciele. Zahŕňa produkt (výrobky a služby), s nimi súvisiace stratégie a taktiky, ako aj stanovenie všetkých podmienok, ktoré sa vzťahujú na trh.
Corporate design sa dotýka vizuálneho stvárnenia firmy a jej vizuálnej prezentácie na všetkých úrovniach (logotyp, firemné farby, architektúra a i.).
Corporate culture obsahuje firemnú kultúru v zmysle hodnôt a vplyvy, ktoré sú výsledkom kultúry obklopujúcej firmu. Z nich pramení firemné správanie (corporate behaviour).
Corporate communications zastrešuje externú i internú komunikáciu a jej jednotlivé druhy (nadlinka i podlinka).
Jednotlivé zložky CI sa navzájom dopĺňajú a prelínajú, ich spolupôsobením vzniká synergický efekt, ktorý znásobuje pôsobenie CI na cieľové skupiny a vo výraznejšej miere prispieva k budovaniu imidžu firmy.
Význam CI je nepopierateľný. Jej najznámejšou úlohou je
diferenciácia firmy v rámci jej konkurenčného prostredia. Pritom sa musí firma zamerať na dva strategické smery:
• optimálnu vnútornú
identifikáciu so svojou CI zo strany zamestnancov a
• čo najväčšiu vonkajšiu identifikovateľnosť firmy.
“CI môže poskytnúť novú perspektívu vytvorením základnej platformy pre priebeh hlavných komunikačných aktivít. Okrem jednotlivých komunikačných správ, tvrdení reklamy a argumentov public relations, CI poskytuje jednoznačnú štruktúru umožňujúcu ľuďom – vo vzťahu ku konkurenčným aktivitám – identifikovať špecifický obsah rýchlejšie a ľahšie.”
• Informačná a komunikačná funkcia
CI je prostriedkom na sprostredkovanie informácií, ktoré firmu
charakterizujú, cieľovým skupinám. CI je sprostredkovateľom informácií o firme smerom navonok, teda externým skupinám, a smerom dnu, t. j.
riadiacim zložkám a ostatným interným zamestnancom.
Cieľom je dosiahnuť jednoznačnú a s pozitívnymi asociáciami spojenú známosť
firmy, predstaviť firmu verejnosti v pozitívnom svetle a u zamestnancov vytvoriť “vyššiu motiváciu” v zmysle ich identifikácie s pojmom
“my”.
• Funkcia vytvárania imidžu
Táto funkcia je úzko prepojená s komunikačnou funkciou. Komunikačné úsilie
orientované na tvorbu a posilňovanie imidžu prispieva k tvorbe sympatií voči firme a stabilite jej vzťahov s relevantnou verejnosťou.
Pozitívny imidž, sympatie a dôvera pôsobia ako stabilizátor vzťahov s cieľovými skupinami a znižujú účinky negatívnych vplyvov na
firemný imidž. Cieľom je vybudovať goodwill.
• Funkcia ovplyvňovania vzťahov
CI prispieva k pozitívnemu ovplyvňovaniu
vzťahov voči cieľovým skupinám a k ich spätnej väzbe, čo spočíva v priaznivom pôsobení CI na vzťahy medzi zamestnancami, ako aj na
vzťahy medzi firmou a relevantnými externými skupinami. Cieľom je optimálna obojstranná komunikácia
• Integračná
funkcia
Využitím synergického efektu CI je možné zladiť marketingové ciele. Integračná funkcia optimalizuje marketingový výkon firmy
tak, že zosúlaďuje ciele a nástroje po obsahovej a časovej stránke. CI tak šetrí prostriedky a koordinuje všetky marketingové aktivity
s ohľadom na cieľové skupiny zákazníkov.