Priamy marketing, jeho formy a štruktúry
Direct marketing
= marketingovo- obchodný súbor aktivít založený na stálej priamej iteraktívnej väzbe,
komunikácii zadávateľa s klientom s cieľom efektívneho solovenia.
špecifiká
· systematický
prístup
· orientáciana zákazníka ako jednotlivca
· minimalizácia nákladov na
komunikáciu
· minimálne straty
· merateľnosť efektivity
· možnosť
testovania komunikačného pôsobenia
· intenzívny vzťah
· individuálny vzťah
·
prehlbovanie vzťahov
· analyzovanie vzťahov
· predikcie vývoja vzťahov
a trendov
vzťahy
B2B – busines to busines
Komunikácia na
osobnej úrovni, malý počet takýchto vzťahov, menšia náročnosť na monitorovanie, dostupnosť nových údajov
B2C – busines to
customer
Individuálny vzťah na dialógu, urýchlenie spotrebných a nákupných cyklov, individ. ponuka v aktuálnom čase, abstrahovanie
väčšinových trendov v nákupnom správaní
všeobecný postup pri DM
· strategický
výstup
· definovanie cieľa- marketingový, komunikačný
· definovanie CS
· vytvorenie koncepcie v závislosti od typu
spoloč.,produktu, cs
· výber formy v spojitosti s technikou
· adresovanie
· rozosielanie
· Follow up
·
Analýza
· Monitorovanie a vyhodnotenie
· zapracovanie získaných údajov
ciele DM
·
udržanie súčasných zákazníkov
· vyvolať prvú kúpu
· predaj prostredníctvom direct
responze
· zvýšenie objemu predaja
výhody DM
cielenie- dobre definovaná CS
efektivita vynaložených nákladov- náklady na tlač vyššie, ale náklady
na žiadosť o objednávku opak- hlavne opakované náklady
kontrola a spoľahlivosť- reakcie sa dajú priamo priradiť ku
konkr.akcii- vylepšovanie činností ďalej
rýchlosť a pružnosť- telemarketing-okamžité zaznamenanie reakcie
možnosť vyskúšať- všetky formy dm- podľa zistených údajov a reakcií
prvok medzinárodnosti- iná
možnosť vstupu na nové trhy
vytvorenie databázy (dtb)- vytvorenie dobrého vzťahu, stáli zákazníci
personalizácia- odlišné oslovenie a ponuky pre známych klientov
dlhodobí zákazníci- dlhodobí vzťah
pomocou dtb
viacfunkčnosť- telemarketing
nevýhody DM
kritika-
narušenie súkromia-telefonáty,e mail...
vysoké úvodné náklady- na 1000 kontaktov reaguje len 25 ľudí, drahá
tvorba dtb, nutné dlhodobé vzťahy- naplnenie zmyslu a bubáčikov J
Rozvoju DM napomáha
Rozdrobovanie trhov – masové trhy v súč. prakticky neexistujú – minitrhy
Individualizmus- služby a produkty presne dľa potrieb
klienta
Na mieru šitá technológia
Obrovské množstvo druhov zákazníkov (prominenti, zlepšovatelia, chovatelia, knihovníci...)
Prepracovaný počítačový software
Zmiešané marketingové systémy (DM integrovaný do ostatných zložiek mark.)
DTB marketing
= Získavanie a selekcia individuál. info o zákazníkoch s cieľom market. využitia
Centrom je
databáza al. databanka- obsahuje market. dôležité info o klientoch – kam smerovať marketingové aktivity na konkrétneho klienta
3 časti
- získanie dát
- market. analýza dát
- riadenie dát
dtb: firemných
a súkromných adries
zdroj: telefónne zoznamy, spotrebit. súťaže, verejne prístupné zoznamy, ankety, ročenky, katalógy...
Robinsonov zoznam: osoby, kt. si neželajú byť v dtb za komerčným účelom
Marketingová analýza dát
Data Mining – metódy na generovanie relevantných info z dtb (štatistiky, poč.technológie)
Riadenie dát
- využitie získaných dát v dm kampani
- sledovanie reakcie a spracovávanie prijatých
údajov v dtb
DM postupy
Customized m. (m. na mieru) absolútne
prispôsobenie produktu klientovi, najmä produkty s vysokou hodnotou (stavba domu na kľúč)
Relationship m.
(m.vzťahov) stále mapovanie krokov klienta, budovanie vzťahov medzi spol.- zákazníkom, čo najviac info o zák., oceňujeme
vzťah, nie produkt
Spotrebiteľské kluby
Skupina aktívnych zákaz. Združených na základe istých pravidiel
a aktivít, podpora vzťahov so zák.,
Členovia získavajú: klubový časopis, tovar so zľavou, vzorky, blahoželania k sviatkom...
Spot. kluby podporujú lojalitu zák. k značke, presadenie ostatných značiek
Pomáhajú spoločnosti
získať dôležité info o značke, sledovať vývoj zn., rozpoznať problém
Direct response
Metóda dm umožňujúca priamu odozvu potenciálneho klienta prostr. Odoslaného kupónu, ankety, telefónneho kontaktu
One to
one m. (individuálny m.)
Dlhodobý interaktívny vzťah zameraný na produkt a klienta, špecifické poradensko- servisné služby
Zones.sk – Zóny pre každého študenta