Priamy marketing, jeho formy a štruktúry

Priamy marketing, jeho formy a štruktúry

Direct marketing

= marketingovo- obchodný súbor aktivít založený na stálej priamej iteraktívnej väzbe, komunikácii zadávateľa s klientom s cieľom efektívneho solovenia.

špecifiká

· systematický prístup

· orientáciana zákazníka ako jednotlivca

· minimalizácia nákladov na komunikáciu

· minimálne straty

· merateľnosť efektivity

· možnosť testovania komunikačného pôsobenia

· intenzívny vzťah

· individuálny vzťah

· prehlbovanie vzťahov

· analyzovanie vzťahov

· predikcie vývoja vzťahov a trendov

vzťahy
B2B – busines to busines
Komunikácia na osobnej úrovni, malý počet takýchto vzťahov, menšia náročnosť na monitorovanie, dostupnosť nových údajov
B2C – busines to customer
Individuálny vzťah na dialógu, urýchlenie spotrebných a nákupných cyklov, individ. ponuka v aktuálnom čase, abstrahovanie väčšinových trendov v nákupnom správaní

všeobecný postup pri DM

· strategický výstup

· definovanie cieľa- marketingový, komunikačný

· definovanie CS

· vytvorenie koncepcie v závislosti od typu spoloč.,produktu, cs

· výber formy v spojitosti s technikou

· adresovanie

· rozosielanie

· Follow up

· Analýza

· Monitorovanie a vyhodnotenie

· zapracovanie získaných údajov

ciele DM

· udržanie súčasných zákazníkov

· vyvolať prvú kúpu

· predaj prostredníctvom direct responze

· zvýšenie objemu predaja

výhody DM

cielenie- dobre definovaná CS

efektivita vynaložených nákladov- náklady na tlač vyššie, ale náklady na žiadosť o objednávku opak- hlavne opakované náklady

kontrola a spoľahlivosť- reakcie sa dajú priamo priradiť ku konkr.akcii- vylepšovanie činností ďalej

rýchlosť a pružnosť- telemarketing-okamžité zaznamenanie reakcie

možnosť vyskúšať- všetky formy dm- podľa zistených údajov a reakcií

prvok medzinárodnosti- iná možnosť vstupu na nové trhy

vytvorenie databázy (dtb)- vytvorenie dobrého vzťahu, stáli zákazníci

personalizácia- odlišné oslovenie a ponuky pre známych klientov

dlhodobí zákazníci- dlhodobí vzťah pomocou dtb

viacfunkčnosť- telemarketing

nevýhody DM
kritika- narušenie súkromia-telefonáty,e mail...
vysoké úvodné náklady- na 1000 kontaktov reaguje len 25 ľudí, drahá tvorba dtb, nutné dlhodobé vzťahy- naplnenie zmyslu a bubáčikov J

Rozvoju DM napomáha
Rozdrobovanie trhov – masové trhy v súč. prakticky neexistujú – minitrhy
Individualizmus- služby a produkty presne dľa potrieb klienta
Na mieru šitá technológia
Obrovské množstvo druhov zákazníkov (prominenti, zlepšovatelia, chovatelia, knihovníci...)
Prepracovaný počítačový software

Zmiešané marketingové systémy (DM integrovaný do ostatných zložiek mark.)

DTB marketing
= Získavanie a selekcia individuál. info o zákazníkoch s cieľom market. využitia

Centrom je databáza al. databanka- obsahuje market. dôležité info o klientoch – kam smerovať marketingové aktivity na konkrétneho klienta

3 časti

– získanie dát

– market. analýza dát

– riadenie dát

dtb: firemných a súkromných adries
zdroj: telefónne zoznamy, spotrebit. súťaže, verejne prístupné zoznamy, ankety, ročenky, katalógy...
Robinsonov zoznam: osoby, kt. si neželajú byť v dtb za komerčným účelom

Marketingová analýza dát

Data Mining – metódy na generovanie relevantných info z dtb (štatistiky, poč.technológie)

Riadenie dát

– využitie získaných dát v dm kampani

– sledovanie reakcie a spracovávanie prijatých údajov v dtb

DM postupy

Customized m. (m. na mieru) absolútne prispôsobenie produktu klientovi, najmä produkty s vysokou hodnotou (stavba domu na kľúč)

Relationship m. (m.vzťahov) stále mapovanie krokov klienta, budovanie vzťahov medzi spol.- zákazníkom, čo najviac info o zák., oceňujeme vzťah, nie produkt

Spotrebiteľské kluby

Skupina aktívnych zákaz. Združených na základe istých pravidiel a aktivít, podpora vzťahov so zák.,

Členovia získavajú: klubový časopis, tovar so zľavou, vzorky, blahoželania k sviatkom...

Spot. kluby podporujú lojalitu zák. k značke, presadenie ostatných značiek

Pomáhajú spoločnosti získať dôležité info o značke, sledovať vývoj zn., rozpoznať problém

Direct response
Metóda dm umožňujúca priamu odozvu potenciálneho klienta prostr. Odoslaného kupónu, ankety, telefónneho kontaktu

One to one m. (individuálny m.)
Dlhodobý interaktívny vzťah zameraný na produkt a klienta, špecifické poradensko- servisné služby