Etické princípy tvorby propagačných celkov
Základne etické princípy tvorby propagačných celkov
V I. časti – „Úvodné ustanovenia“
– sú vymedzené základné požiadavky na reklamu. Sú tu zadefinované tieto pojmy:
pojem reklamy, subjekty
reklamy ako komunikačného procesu, základné požiadavky na reklamu, uplatňovanie Kódexu
1. Pojem
reklamy
Podľa Kódexu sa reklamou rozumie komunikačný proces, ktorého účelom je prostredníctvom komunikačných médií
poskytnúť spotrebiteľovi informácie o tovare a službách, nehnuteľnostiach, obchodnom mene, ochrannej známke a iných právach a záväzkoch
(ďalej len „Produkt“). Za komunikačné médiá sa pokladá televízia, rozhlas, nosiče audiovizuálnych diel, periodická tlač a neperiodické
publikácie, billboardy, dopravné prostriedky, plagáty a letáky, ako aj ďalšie komunikačné prostriedky umožňujúce prenos informácií.
Kódex za reklamu nepokladá články v periodickej tlači, ktoré vznikli a boli uverejnené bez priameho zadania zadávateľa
(objednávateľa), alebo ním poverenej osoby (redakčné materiály).
Za reklamu sa pokladajú len
nadlinkové reklamné prvky politickej reklamy. Ostatné reklamné prvky sa za reklamu nepovažujú. Rovnako Kódex za reklamu nepovažuje politickú
reklamu, ktorá je šírená počas volebnej kampane alebo ktorá súvisí s referendom.
Reklama regulovaná Kódexom je
predovšetkým reklama komerčná, pod ktorou sa rozumejú informácie o produktoch alebo aj informácie o subjektoch pôsobiacich na trhu.
Pojem reklama sa pre potreby Kódexu vzťahuje aj na reklamu vykonávanú nekomerčnými subjektami (charitatívne a neziskové organizácie)
alebo tými, ktorí konajú na základe ich poverenia.
2. Subjekty reklamy ako komunikačného procesu
Subjektami reklamného komunikačného procesu, ktoré zodpovedajú za dodržiavanie Kódexu sú najmä zadávatelia reklamy, reklamné agentúry,
prevádzkovatelia komunikačných médií.
Pod pojmom spotrebiteľ sa podľa Kódexu rozumie akýkoľvek subjekt, ktorý môže byť
reklamou ovplyvnený, či už ide o konečného spotrebiteľa, distributéra, alebo inú osobu.
3. Základné
požiadavky na reklamu
Reklama nesmie navádzať na porušovanie právnych predpisov alebo inak vzbudzovať dojem, že s ich
porušovaním súhlasí. Reklama musí byť slušná a čestná. Musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi. Reklama
nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi hospodárskej súťaže a nesmie byť spôsobilá privodiť ujmu iným súťažiteľom alebo spotrebiteľom.
Žiadna reklama nesmie ohrozovať dobré meno reklamy ako takej, alebo znižovať dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom.
4. Uplatňovanie Kódexu
Kódex uplatňuje Rada a Arbitrážna komisia Rady. Výlučné právo interpretovať Kódex má
Komisia, ktorej členmi sú fyzické osoby z radov členov Rady, zadávateľov reklamy, reklamných agentúr, médií, ďalej právni odborníci a
zástupcovia spotrebiteľskej verejnosti.
Sťažnosti a podnety na prešetrenie konkrétnej reklamy môžu podávať akékoľvek
právnické a fyzické osoby (s výnimkou členov Komisie). Právnické i fyzické osoby môžu podávať aj žiadosti o posúdenie súladu reklamy
alebo návrhu reklamy s Kódexom. Za návrh reklamy sa pre tieto účely považuje reklama pred jej uvedením do komunikačného procesu.
Sťažnosti, podnety a žiadosti sa podávajú písomne Rade na adresu jej sídla. Za sťažnosť podanú Rade sa považuje aj sťažnosť,
postúpená Rade inými štátnymi orgánmi a inštitúciami. Posúdenie sťažností sa realizuje bez poplatkov. Žiadosti o Atest sú
spoplatňované, výšku poplatku určí Valné zhromaždenie Rady.
O sťažnostiach a podnetoch rozhoduje Komisia hlasovaním,
pričom o výsledku vydá arbitrážny nález. Na základe žiadosti o posúdenie súladu reklamy s Kódexom alebo návrhu reklamy vydáva Komisia
Atest. Pri rozhodovaní o Ateste a jeho vydávaní sa primerane použije postup platný pre vydávanie arbitrážneho nálezu.
Komisia sťažnosť posúdi a podľa okolnosti prípadu:
oznámi sťažovateľovi, že obsah sťažnosti sa netýka vecí
upravených Kódexom a na vyriešenie takej sťažnosti sú príslušné iné orgány. V zrejmých prípadoch môže toto oznámenie zaslať aj
sekretariát Rady, bez predchádzajúceho prerokovania Komisiou. vydá arbitrážny nález, v ktorom konštatuje, že posudzovaná reklama je alebo
nie je v rozpore s Kódexom.
Posúdiť reklamu a vydať nález podľa predchádzajúcich ustanovení môže Komisia aj z podnetu
výkonného riaditeľa Rady na základe monitoringu vykonávaného v súlade so stanovami Rady. Postupuje pritom obdobne, ako pri rozhodovaní o
sťažnosti.
II. Časť - Všeobecné zásady reklamnej praxe uvádza tieto požiadavky na
reklamu:
slušnosť, čestnosť, spoločenská zodpovednosť, pravdivosť
1. Slušnosť reklamy
Reklama nesmie obsahovať také tvrdenia a vizuálne prezentácie, ktoré by porušovali hrubým spôsobom všeobecné normy slušnosti a mravnosti.
Predovšetkým prezentácia ľudského tela musí byť uskutočnená s plným zvážením jej vplyvu na všetky typy spotrebiteľov. Porušenie
Kódexu sa posudzuje s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu, zvolenú cieľovú skupinu a použité médiá.
Reklama nesmie obsahovať predovšetkým prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť.
2. Čestnosť reklamy
Reklama
nesmie byť koncipovaná tak, aby zneužívala dôveru spotrebiteľa alebo využívala nedostatok jeho skúseností alebo znalostí alebo jeho
dôverčivosť.
3. Spoločenská zodpovednosť reklamy
Reklama nesmie bezdôvodne využívať
motív strachu, vytvárať pocit strachu a prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie strachu.
Reklama nesmie
zneužívať predsudky a povery.
Reklama nesmie obsahovať nič, čo by mohlo viesť k násilným aktom alebo ich podporovať a
popularizovať. Reklama nesmie obsahovať nič, čo by nabádalo na nezákonné alebo kriminálne činy, alebo čo by ich podporovalo, a ani nesmie
budiť dojem, že s týmito činmi súhlasí. Reklama nesmie obsahovať nič, čo by hrubým spôsobom urážalo rasové, národnostné, politické
alebo náboženské cítenie spotrebiteľov.
Reklama nesmie propagovať nadmierne podliehanie sexualite tým, že zobrazuje sexuálne
stimuly, poddajnosť, nahotu alebo čiastočnú nahotu ľudského tela nevhodným spôsobom a nesmie bez
oprávneného dôvodu prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie sexuálnych zábran.
4. Pravdivosť
reklamy
Reklama nesmie šíriť klamlivé údaje o vlastnom alebo cudzom podniku a ani o jeho produktoch. Klamlivý údaj je aj údaj
sám osebe pravdivý, avšak vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých sa používa, môže príjemcu reklamného posolstva uviesť do omylu.
Reklama nesmie na základe klamlivých údajov získavať vlastnému alebo cudziemu podniku prospech na úkor iného.
Reklama nesmie
obsahovať klamlivé označenie produktu, ktoré je spôsobilé vyvolať mylnú domnienku, že označený produkt pochádza z určitého štátu,
určitej oblasti či miesta alebo od určitého výrobcu alebo, že vykazuje osobitné charakteristické znaky alebo osobitnú akosť.
Za klamlivé označenie sa pre účely tohto Kódexu chápe aj označenie produktu, ku ktorému je pripojený dodatok slúžiaci na odlíšenie od
značkového produktu, na ktorý sa komunikovaný produkt podobá, a toto označenie je napriek tomu spôsobilé vyvolať o pôvode alebo povahe
produktu mylnú domnienku.
Reklama sa nepovažuje za klamlivú v prípade označenia produktu, ktoré je všeobecne zaužívané ako
údaj slúžiaci na označenie druhu alebo akosti produktu, pokiaľ k nej nebude pripojený dodatok, ktorý môže vyvolať o pôvode alebo povahe
produktu u spotrebiteľa mylnú domnienku..
Reklama sa musí vyhnúť informáciám a prezentáciám, ktoré by mohli zavádzať
spotrebiteľov, najmä vynechaním, dvojzmyselnosťou alebo zveličovaním, s výnimkou prípadov, keď ide o jasnú hyperbolizáciu. Zvláštnu
pozornosť treba venovať informáciám týkajúcim sa charakteristiky a účinku produktu, jeho ceny, bezplatnej ponuky, podmienok predaja,
distribúcie, identity prezentovaných osôb a ocenení. Zvyšné dve časti kódexu (25. Osobitné požiadavky na reklamu (3.časť kódexu) a
26. Špecifické pravidlá reklamnej praxe (4.časť kódexu)) sú súčasťou iných otázok a je možné, že v nich nájdete niečo, čo sa Vám
hodí k tejto téme viac.....Nechávam na zváženie.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta