Pojem, definícia, druhy pôsobenia propagácie

Pojem, definícia, druhy pôsobenia propagácie

– Propagácia = komunikácia, ktorá pomáha utvárať a uspokojovať ekonomické a mimoekonomické záujmy a potreby komunikátora i komunikanta propa­gačného procesu.

– Reklama = komunikačné pôsobenie s cieľom vyvolať kúpu, či predaj výrobku, služby, resp. aj osvojenie si myšlienky.

– PROPAGÁCIA = REKLAMA + MIMOEKONOMICKÁ PROPAGÁCIA

– vývin pojmov propagácia a reklama > existovali stáročia vedľa seba, nenahrádzali sa navzájom:
o propagácia – šíriť, rozmnožovať ... odporúčať
o reklama – kričať, vyvolávať, vychvaľovať ... odporúčať

– reklama (reclamare) – vyvolávať, vychvaľovať – má bližšie ku komerčnej báze, kým výraz propagácia (propagare) – šíriť – sa viaže skôr ku komplexnejšiemu chápaniu, svo­jim spôsobom je významovo širší.
o propagácia = šírenie informácií s cieľom ovplyvniť recipienta,
o reklama = šírenie informácií s cieľom vychváliť a predať výrobok, službu

– členenie propagácie = primárny cieľ, resp. efekt, ktorý chce konkrétna aktivita docieliť:
o ekonomická
o mimoekonomická.

– Pri každom propagačnom pôsobení vznikne súčasne ekonomický i mimoekonomický efekt, podľa preferencie možno určiť konkrétny druh aktivity.

– Ekonomická propagácia = ekvivalent výrazu reklama > pres­nejším označením by bola obchodná propagácia; hlavným cieľom je ovplyvniť predaj výrobkov a služieb
o podľa predmetu (výrobky osob­nej, konečnej spotreby a výrobnej spotreby),
o podľa subjektu (propagácia výrobná, obchodná = reklama)

– Mimoekonomická propagácia:
o štátna (propagácia štátu, jeho symbolov, tradícií, úspechov)
o spoločensko-výchovná (zdravotnícka, bezpečnosti cestnej premávky, ochrany životného prostredia a pod.)

– Za štátnu propagáciu možno považovať napríklad šírenie informácií o vstupe našej krajiny do EÚ, o úspechu našich hokejistov na MS v hokeji a pod.

– Spoločensko-výchovná propagácia > splýva so sociálnou reklamou; kampane na ochranu zdravia, čistotu ovzdušia, proti týraniu detí a žien, na záchranu veľrýb a pod.

– Princípy propagácie = strešné zásady, ktoré by sa mali v efektívnej reklamnej činnosti dodržiavať:
o princíp myšlienkovej originality
o princíp pravdivosti
o princíp vedeckosti (interdisciplinárny prístup)
o princíp užitočnosti.

– Funkcie propagačnej činnosti = postupné pôsobenie reklamných informácií na zvoleného recipienta:
o informatívna
o formatívna
• výchovná
• vzdelá­vacia
• estetická
• etická
o aktivizačná

– Reklamná výpoveď najprv informuje o konkrétnej skutočnosti, potom i v určitom zmysle formuje recipienta a nakoniec sa snaží aktivizovať ho pre kúpu produktu, či na osvojenie si určitého návyku, uhlu pohľadu a pod.

Proces reklamy podľa Horňáka:

1. agentúra si so zadávateľom ujasní v rámci brífingu predmet, cieľ a cieľovú skupinu

2. v rámci brainstormingu navrhne kreatívne riešenie (výpoveď) v kontexte s navrhovanými prostriedkami a médiami

3. prieskum základných komponentov proce­su

4. plánovanie financií (rozpočet), časových i priestorových relácií (lokalita), ale aj médií (mediálny plán)

5. tvorba, t.j. realizácia kreatívnych riešení konkretizovaných na základe prieskumu do propagačných prostriedkov

6. pretesting prostriedkov a ich začlenenie do médií podľa vypracovaného mediálneho plánu

7. prieskum účinnosti.

– promotion = marketingová komunikácia = strešná aktivita pod ktorú priradíme rovnako reklamu i propagáciu a im príbuzné aktivity (public relations, sales promotion, osobný predaj, ale aj sponzoring a ďalšie)