Úloha marketingového manažmentu v hoteli

Úloha marketingového manažmentu v hoteli

- marketing: je jeden z najbežnejšie používaných pojmov v ekonomickej terminológii. Vznikol ako vedná disciplína na prelome 19. a 20. storočia v USA. MARKET- angl. trh; marketing = trhovanie.

- marketing sa vyznačuje mimoriadnou prispôsobivosťou (chameleón)- prispôsobuje sa meniacim sa podmienkam na trhu.

- marketing našiel svoje uplatnenie v trhovej resp. zmiešanej ekonomike, kde prevláda trh kupujúceho (ten, kto dokáže lepšie uspokojiť potreby kupujúcich, má lepšie šance na úspech).

- marketing je proces spojený s podporou predaja tovarov a služieb.

- marketingový manažment hotelových podnikov predstavuje snahu ich vedenia vyriešiť problém odbytu (predaja) ubytovacích, stravovacích a doplnkových služieb s cieľom dosiahnuť zisk a uspokojiť svojho hosťa.

- podnikateľská marketingová stratégia hotelových podnikov vychádza z chápania marketingu ako:

• systematickej, koordinovanej podnikateľskej politiky a spôsobu myslenia
• aktivít, ktorých východiskom a základom je poznanie potrieb zákazníkov (t.j. hotelových hosťov)
• aktivít, ktorých cieľom je vytvárať podmienky pre uspokojenie potrieb hotelových hosťov
• nástroja naplnenia svojho strategického cieľa, t.j. dlhodobej prosperity na trhu

- základné úlohy marketingu:

1. v čo najväčšej miere uspokojovať potreby kupujúcich (zákazníkov)
2. dosiahnuť optimálne ekonomické výsledky

- cieľ marketingu: trh je východiskom aj cieľom marketingu; za hlavný cieľ teda považujeme aby sa správny výrobok dostal k správnemu spotrebiteľovi v správnom čase, na správnom mieste, v správnej kvalite a za správnu cenu.

- marketingový mix: predstavuje súhrn nástrojov, ktoré podnik využíva pri realizácii marketingovej stratégie v snahe dosiahnuť cieľ. Musia sa správne skombinovať- namixovať. Medzi marketingové nástroje patria tzv. 4P:

- product (produkt)- celková ponuka zákazníkovi; všetko čím možno uspokojiť jeho potreby (v hotelierstve: súbor ubytovacích,

stravovacích a doplnkových služieb v hoteli).

- price (cena)- peňažné vyjadrenie hodnoty produktu; udáva akého množstva peňazí sa musíme vzdať, aby sme získali

požadovaný produkt (službu, tovar...).

- place (distribúcia)- cesta produktu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi.

- promotion (propagácia)- proces zviditeľňovania produktu v snahe podporiť jeho predaj. Tvorí ho tzv. komunikačný mix: reklama,

podpora predaja, vzťahy s verejnosťou, osobný predaj.

- novšia literatúra k uvedeným 4 prvkom pridáva ešte ďalšie 2 (tzn. 6P):

- package (obal)

- people (ľudia)

- produkt: vo všeobecnosti ho chápeme ako akúkoľvek ponuku, ktorá je určená na trh s cieľom uspokojiť určitú potrebu.

- produkty delíme na: - tovary dlhodobej spotreby

- tovary krátkodobej spotreby

- služby

- životný cyklus výrobku:

1. vývoj výrobku- predaj ne nulový a náklady sú vysoké
2. uvedenie výrobku na trh- rozbeh predaja výrobku, náklady pre podnik sú vysoké, najmä na reklamu; výrobok je ešte stratový- predaj nepokrýva ani náklady. Dopyt treba aktivizovať, napr. nižšou cenou. Táto fáza je ukončená dosiahnutím prahu zisku.
3. rast- produkt sa dostal do povedomia zákazníkov, trh ho akceptuje, začína byť ziskový. Rýchlo rastúci obrat a zisk postupne priláka konkurentov. Táto fáza končí prilákaním konkurencie.
4. zrelosť- predaj a úroveň zisku sa stabilizuje; produkt živí firmu.
5. pokles- objem predaja klesá, firmy stojí pred rozhodnutím, či daný produkt inovuje, podporí predaj reklamou alebo úplne produkt stiahne z trhu.

- produktom hotela sú služby:

• základné:
  1. ubytovacie
  2. stravovacie
• doplnkové- všetky ostatné, ktoré hotel zabezpečuje:
  1. priamo v svojich zariadeniach
  2. sprostredkovane nákupom od iných dodávateľských subjektov

- produkt hotela musí pre spotrebiteľa, resp. klienta spĺňať najmä nasledujúce požiadavky:

• atraktívnosť (lokalizácia; budova- zariadenie, vybavenie; rozsah a úroveň služieb)
• prístupnosť (cenová, fyzická, informačná...)
• uspokojovanie potrieb hosťa- uspokojiť všetky potreby hosťa, aby sa zdržal v hoteli čo najdlhšie (tzn. nielen základné služby, ale aj doplnkové služby- ktoré rozširujú možnosti uspokojenia špecifických potrieb hosťa)
• mať stanovenú cenu, ktorá zodpovedá trhovej hodnote produktu a ktorá je pre hosťa reálna
• disponovať pozitívnym imidžom.

- akým spôsobom ovplyvňuje platná legislatíva produkt ubytovacieho zariadenia?

produkt ubytovacieho zariadenia upravuje vyhláška HHSR- ministerstva hospodárstva SR- 419 / 2001, ktorou sa upravuje kategorizácia ubytovacích zariadení a klasifikačné znaky na ich zaraďovanie do tried. Jej cieľom je zabezpečiť požadovanú kvalitu, rozsah a úroveň služieb, tzn. aby sa poskytoval štandardný produkt, porovnateľný s produktom zariadení v iných krajinách. Vyhláška uvádza požiadavky na: vybavenosť izieb a hygienických zariadení; vstupné priestory; pohostinské odbytové strediská (počet); plošné štandardy (presné rozmery izieb); výmenu bielizne; spoločenské priestory a kultúrne zariadenia; fakultatívne znaky.

Fakultatívne znaky- všetky doplnkové služby majú priradený určitý počet bodov. Ubytovacie zariadenie podľa kategórie a triedy má stanovený minimálny počet bodov, ktoré musí splniť. Je už na ňom, ktoré z daných doplnkových služieb si vyberie.

- cena: cena je peňažné vyjadrenie hodnoty tovaru. Je jedným z najdôležitejších nástrojov v marketingu- slúži na dosiahnutie marketingového cieľa podniku.

- cena má byť dostatočne vysoká, aby pokryla všetky náklady a priniesla určitý zisk. Na výšku ceny vplýva viacero činiteľov- faktorov:

• interné faktory:
  1. ciele marketingu- ešte pred stanovením ceny podnik musí rozhodnúť o svojej stratégii; čím má podnik jasnejšiu predstavu o svojich cieľoch, tým je stanovenie ceny ľahšie.
     • cena prežitia- prežitie, udržanie sa na trhu = hlavný cieľ podniku
     • cena maximalizácie zisku- výber ceny, ktorá zabezpečí maximálny možný zisk.
     • cena maximalizácie trhového podielu- podnik sa chce stať trhovým vodcom- zabezpečiť si najväčší trhový podiel
     • cena kvality- produktom najvyššej kvality zodpovedajú aj primerane vysoké ceny
  2. stratégia marketingového mixu- rozhodnutia o cene musia byť v súlade s rozhodnutiami o produkte, distribúcii a propagácii, aby sa vytvoril efektívny marketingový program.
  3. náklady- náklady sú dolnou hranicou ceny, ktorú môže podnik žiadať za svoj produkt
  4. spôsob tvorby ceny- znamená rozhodnúť, kto v rámci podniku bude ceny určovať (veľké podniky: marketingové alebo cenové oddelenie; menšie: manažment, majiteľ)
• externé faktory:
  1. charakter trhu- voľnosť predávajúceho pri určovaní cien závisí od typu trhu. Vychádzame zo 4 typov trhov:
     • monopolistická konkurencia- jeden výrobok, veľa predávajúcich, nový sa ľahko dostane na trh
     • olygopolistická konkurencia- jeden výrobok, niekoľko predávajúcich, ktorý medzi sebou spolupracujú a len veľmi ťažko pustia na trh niekoho nového
     • monopol- štátny; jeden výrobok, jeden predávajúci, ktorý má dominantné postavenie.
  2. dopyt- podnik pri stanovení ceny musí uvažovať o spotrebiteľskom vnímaní ceny; ak spotrebiteľ vníma, že cena je vyššia ako hodnota, ktorú od produktu očakáva, produkt nekúpi.
  3. konkurencia- správne stanovenie ceny vyžaduje sledovať ceny konkurencie.
  4. ostatné faktory- napr. elasticita dopytu

- marketingové cenové stratégie:

• diferencované ceny: ceny môžeme diferencovať z viacerých hľadísk
  1. podľa náboru hostí:
     • individuálne ceny- pultové
     • ceny pre cestovné kancelárie- dáva sa zľava cca. 20 – 30%
  2. podľa počtu hostí:
     • individuálne ceny
     • skupinové ceny (15 – 20 a viac); v súčasnosti sa skupinám poskytuje tzv. GRATUITA- 1 alebo viac osôb čerpá všetky služby zdarma
  3. podľa sezóny:
     • hlavná sezóna
     • mimo sezóny
     • top sezóny
  4. podľa skupín hostí:
     • dôchodcovia
     • deti, študenti...
  5. podľa času objednávky:
     • first moment- platba vopred
     • last minute- platba na poslednú chvíľu
  6. podľa druhu izby- poloha, výhľad...
  7. podľa obdobia v týždni
• prienikové ceny- sú obvykle nižšie ako porovnateľné ceny na trhu ; využívajú sa najmä z dôvodu získania klientely, ochromenia konkurencie, získania podielu na trhu...
• šľahačkové ceny- sú vyššie ako porovnateľné ceny na trhu; využívajú ich solventnejší klienti, obvykle v hoteloch, ktoré patria do nejakých reťazcov alebo tie, ktoré poskytujú kvalitné služby
• linkované ceny- bežne rozšírené na trhu
• psychologické ceny- aktivizujúce záujem klientov; využívajú sa vo všetkých oblastiach
  1. baťove ceny: 9,90,-
  2. stanovenie minimálnej ceny: od 2000,-
  3. ceny pre rodiny s deťmi: 2 deti za cenu 1; 3 týždne za cenu 2
• jednotné ceny: all inclusive; ceny za balíky služieb, za jednotné menu...

- distribúcia: predaj, odbytové cesty...

- rozhodovanie o najlepšej odbytovej ceste začína vtedy, ak podnik presvedčí niekoľkých dobrých sprostredkovateľov, ktorý sú ochotní

predávať jeho produkty.

- predaj produktu hotela je možné uskutočniť:

• priamo: hotel ®zákazník
• sprostredkovane: hotel ® sprostredkovací článok ; sprostredkovací článok ® zákazník

- priamy predaj: spôsoby:

- predaj prostredníctvom adresnej korešpondencie

- predaj prostredníctvom telefónu

- predaj prostredníctvom osobnej návštevy

- predaj na miestach každodenných nákupov

- predaj prostredníctvom odborov, podnikových výborov, klubov, združení, na ktoré sa hotel priamo. adresne nakontaktuje

- sprostredkovateľské články v distribúcii hotela:

• cestovné kancelárie: sú jedným z klasických sprostredkovateľských článkov. Na základe dlhodobej alebo krátkodobej, prípadne i jednorázovej spolupráce nakupujú od hotela ubytovacie a ďalšie služby.

- výhody: spočívajú predovšetkým v skutočnosti, že cestovná kancelária vyhľadáva potencionálneho klienta na svoje náklady. Na to musí využívať všetky dostupné spôsoby kontaktu s dopytom (napr. účasť na veľtrhoch, aktívnu reklamu...). Ďalšou výhodou je bezplatná reklama hotela, ktorú zabezpečuje cestovná kancelária vo svojich propagačných materiáloch (katalóg, ponukový list...)

- nevýhody: podmienka nižšej- diferencovanej ceny, ktorú by mal hotel stanoviť pre cestovnú kanceláriu alebo úhrada dohodnutej provízie.

• medzinárodné rezervačné systémy: pôvodne vznikli z podnetu leteckých spoločností, ktoré pociťovali potrebu predávať rýchlo a vo veľkom množstve. Pôvodný sortiment leteniek sa rozšíril o ubytovanie v hoteloch a prenájom áut. Rezervačné systémy zabezpečujú rezerváciu a predaj ubytovania v hoteloch, ktoré sú napojené na daný systém.

- rezervačné systémy: Fidelio, Apolo, Amadeus, Worldspan, Abbacus, System One, Halidex a Horec

- výhody: časová minimalizácia, ktorá je potrebná na uskutočňovanie operácie z niekoľko hodín až dní na niekoľko sekúnd, resp. minút; rozšírenie distribučných ciest o všetkých odberateľov, ktorí sú na rezervačný systém napojení

- nevýhody: pomerne vysoká cena

• internet: - internet je distribučný kanál, ktorý funguje ako sprostredkovateľ informácií a hotely, ktoré disponujú s aktívnou WWW stránkou, môžu prijímať rezervácie a predaj ponuky produktu hotela.

- hlavné výhody: internet sa dostáva cez počítačovú sieť až priamo ku klientovi, do jeho domácnosti, na jeho pracovisko; v informáciách možno poskytnúť nielen textový opis, ale i videozáznam, fotografie a pod; priamo možno platiť kreditnými alebo platobnými kartami; cena je v porovnaní s rezervačnými systémami podstatne nižšia

- nevýhody, ktoré však budú postupom času vývojom technológií odstránené: nedokonalý systém ochrany dát a tak možnosť zneužitia; nedokonalý prehľad v množstve informácií, kt. internet disponuje a veľká strata času v prípade, že zákazník neovláda presnú adresu.

- propagácia: predstavuje proces komunikácie- ovplyvňovanie spotrebiteľa v záujme predaja produktu. Na to podnik využíva nástroje komunikačného mixu:

• reklama: cieľavedomé pôsobenie na potenciálnych zákazníkov so zameraním sprostredkovania informácie, vyvolania určitej predstavy a dojmu. Základné zásady reklamy vo všeobecnosti zahŕňajú tieto zásady: spoločenská užitočnosť; pravdivosť; konkrétnosť; časová, vecná a priestorová nadväznosť; komplexnosť s inými nástrojmi marketingového mixu; koordinácia s inými nástrojmi marketingového mixu

- prostriedky reklamy: inzerát, leták, prospekt, plagát, pútač, tv shot, rozhlasová reklama, ostatné reklamné prostriedky: brožúrky, web stránky, katalógy, cenníky, nálepky, svetelná reklama, reklama na dopravných prostriedkoch...

- reklamná kampaň:

1. upevňovacia (pripomínacia)- upevniť značku, meno podniku
2. informačná- nový produkt, nová firma
3. príležitostná kampaň- športové, kultúrne akcie...plagáty, pútače
4. doplnková kampaň- billboardy, reklama na dopravných prostriedkoch

• podpora predaja: krátkodobé podnety zamerané na stimulovanie- aktivizáciu nákupu alebo predaja produktov a služieb. Rozlišujeme podporu predaja zameranú na:

- spotrebiteľa- vzorky, kupóny, cenové balíčky, prémie, súťaže a hry, displeje a výstavky...

- subjekty distribučných kanálov (maloobchod, veľkoobchod)- zľavy pri nákupe- množstevný rabat, pri opakovanom nákupe... spoločná reklama...

- obchodný personál- motivácia personálu- súťaže, finančné zvýhodnenie, organizovanie obchodných stretnutí a školení

• public relations: práca s verejnosťou (spravodajstvo, verejné vystúpenia, podujatia, interné periodiká, audiovizuálne materiály, symbol podniku, sponziring
• osobný predaj: obchodní cestujúci, obchodní zástupcovia...

- v hotelierstve sú často využívané aj prezentácie- prezentácia je viditeľným prejavom podpory predaja, ktorú vítajú všetci potencionálni účastníci.

- možnosti na zvýšenie obsadenosti hotela:

- v praxi hotelieri využívajú tzv. balíky služieb- využívajú ich najmä v čase mimosezóny, aby využili ubytovaciu a stravovaciu kapacitu; v balíku sú zahrnuté základné + doplnkové služby tak, aby prilákali cieľovú skupinu hostí, pre ktorých je balík určený. Prilákať majú najmä doplnkové služby, ktoré majú byť atraktívne, netradičné, zaujímavé (napr. pre mladých ľudí: koncerty, výučba angličtiny, adrenalínové športy... pre ženy- wellness, masáže, brušné tance...) Balík sa ponúka za jednotnú cenu. Klientovi musí byť jasné, ktoré služby sú zahrnuté v cene a ktoré si môže doplatiť.

- KCR: ktorý sa využíva najmä v mimosezóne, čím si hotel zabezpečí obsadenie kapacity hotela