Cena a cenová politika v hotelierstve

Cena a cenová politika v hotelierstve

Ekonomická podstata ceny

Cena je peňažným vyjadrením hodnoty tovaru alebo služieb, ktoré predávame.

 V zákone o cenách je definovaná ako peňažná suma dohodnutá pri nákupe a predaji tovaru alebo vytvorená na ocenenie tovaru na iné účely. Ceny v trhovej ekonomike sú najdôležitejším činiteľomfungovania trhu. Každý tovar a každá služba musí mať svoju cenu. Komerčne chápaná cena má byť dostatočne vysoká a to tak, aby pokryla všetky náklady a priniesla určitý zisk.

Ceny v SR nie sú regulované (sú liberalizované), čo znamená, že platia zmluvné ceny.

Zmluvné ceny sú také ceny, ktoré určí poskytovateľ služieb a zákazníci ich akceptujú.

Funkcie ceny:

1. rozdeľovacia - ceny slúžia na rozdelenie príjmov obyvateľstva,
2. informačná (signálna) - cena je nástrojom informácií (signálov) o cenovej úrovni, ktorej sa prispôsobujú kupujúci a predávajúci na trhu,
3. regulačná - cena slúži na dosiahnutie súladu ponuky a dopytu; reguluje výmenu tovarov a služieb,
4. alokačná - rieši 3 základné otázky: Čo, ako, pre koho vyrábať?

Cenová politika v SR

Cenová politika je najdôležitejším nástrojom marketingovej politiky podniku.

Cenovú politiku u nás v súčasnosti upravuje Zákon o cenách č. 18/1996 Zb. zákonov. V ňom sú stanovené podmienky pre liberalizáciu cien = pre voľnú tvorbu cien. Cena podľa tohto zákona sa má rovnať ekonomicky oprávneným nákladom a primeranému zisku.

Ekonomicky oprávnené náklady sú náklady na obstarania priameho materiálu, mzdové a ostatné osobné náklady, technologicky nevyhnutné priame a nepriame náklady na obeh tovaru.

Primeraný zisk je obvyklý podiel zisku na ekonomicky oprávnený nákladoch.

Z hľadiska marketingu sa pod cenovou politikou rozumie vedomé stanovenie cien za produkty tak, aby prispeli s dosiahnutiu cieľov marketingu (úspešnosť predaja a dosiahnutie zisku).

To znamená, že v cenovej politike musíme:

1. zrátať vlastné náklady (materiál, mzdy, réžia)
2. zistiť, či hosť môže alebo je ochotný túto cenu zaplatiť (robíme prieskum trhu)
3. zistiť, akú cenu má konkurencia za porovnateľný produkt.

Metódy tvorby cien

• Nákladová metóda - analytická 2) Trhová metóda - podľa dopytu

- prirážková - podľa konkurencie

1. Nákladová koncepcia ceny

Základom ceny sú náklady – spotreba živej a zhmotnenej práce vyjadrenej v peňažných jednotkách. (zhmotnená práca – minulá práca – materiál; živá práca – mzdové náklady)

1. Analytická metóda využíva analýzu (rozbor), bilancie (porovnania) nákladov a výnosov, jej snahou je nájsť tzv. nulový bod – stav v ekonomike, keď náklady sa rovnajú výnosom, podnik nedosahuje zisk ani stratu.

N_fix N_fix = fixné náklady

C_min = ---------- + N_var N_var = variabilné náklady

Q Q = objem predaja

1. Prirážková metóda – k minimálnej cene sa pripočíta prirážka na zisk, udáva sa v %.

Cenu pri zohľadnení nákladov môžem stanoviť 2 spôsobmi:

1. výška nákladov + % zisku
2. výška nákladov + konštantná suma zisku

Pri stanovení ceny musíme dodržiavať zásadu, že výška zisku musí zohľadňovať druh, rozsah a úroveň poskytovaných služieb. V praxi sa využíva väčšinou 1. spôsob stanovenia ceny, t .j.

k oprávneným nákladom sa pripočíta určité % zisku (u nás sa pohybuje od 10 do 30 %).

1. Trhová koncepcia ceny

Závisí od situácie na trhu, t.j. od ponuky a dopytu. Na trhu môžu nastať 3 situácie:

1. D > P cena rastie
2. D < P cena klesá
3. D = P rovnovážna cena

1. Dopytovo orientovaná cena

Závisí od kúpyschopnosti obyvateľstva, t. j. od ochoty vynaložiť finančné prostriedky za určitý tovar alebo službu. Všeobecne platí, že kúpyschopnosť nášho obyvateľstva je oveľa nižšia ako kúpyschopnosť zahraničných hostí. Preto je u nás zavedený tzv. duálny systém cien, t. j. osobitné ceny pre našich a pre zahraničných hostí. Na dopyt obyvateľstva po službách CR vplýva aj skutočnosť, aký je vzťah medzi hodnotou a cenou. Hodnotu pritom chápeme ako súhrn všetkých vlastností tovaru alebo služieb. Napr. ak cena za izbu je 30 € za jednu noc a bežne sa platí 20 €, zákazník očakáva čosi navyše (bazén, saunu, video ...)

1. Konkurenčne orientovaná cena

Najlepšie podmienky pre tvorbu ceny sú vtedy, ak v príslušných službách je minimálna konkurencia. Zvyšovaním ponuky služieb sa ceny nemôžu podstatne odlišovať od cien konkurencie, pretože zákazník si takmer vždy vyberie cenovo výhodnejšiu ponuku.

Taktika cenovej politiky

Používajú sa ceny:

• vyššie ako má konkurencia - výnosové ceny,
• na úrovni konkurencie,
• prienikové ceny - sú nižšie, používané obyčajne pri uvádzaní nového produktu, spočiatku sú mierne stratové, až po získaní pozície na trhu sa produkt stáva rentabilným.

Podnik si môže dovoliť vyššie cenu oproti konkurencii vtedy, ak ponúka:

• atraktívne služby - netradičné, ktoré nemá iný konkurenčný podnik, napr. pri reštauračnom stravovaní špecializácia na určitý druh kuchyne, príprava jedla samotným hosťom a pri ubytovacích zariadeniach jazda na koni, vyhliadkové lety ...,
• komplexnosť služieb - ak sa chce ubytovaný zákazník presadiť oproti konkurencii musí okrem tradičných služieb zaoberať sa i využitím voľného času hosťa - animačné služby,
• zvyšovanie úrovne služieb.

Pri používaní prienikových (prierazných) cien vznikajú určité problémy a to z týchto dôvodov:

• politika nízkych cien má krátkodobý úspech,
• dosiahnutie obratu za každú cenu - zvýšením obratu neuhradíme opotrebovanie zariadenia,
• politika nízkych cien má dopad na kvalitu produktu,
• politika nízkych cien má dopad aj na úroveň očakávaných zákazníkov – úroveň hotela nikdy nie je vyššia ako úroveň jeho hostí,
• nízka cena pôsobí aj na psychológiu zákazníka – „za nízku cenu nízka kvalita“.

Cenotvorné činitele

Cenotvorné činitele predstavujú súhrn ekonomických a sociálnych podmienok, ktoré objektívne vplývajú na cenu a tým aj na ziskovosť podniku.

• kvalifikácia, zručnosti a schopnosti pracovníkov
• objem spracovaných surovín, technická vybavenosť práce
• pracovné podmienky (organizácia práce)
• kvalita produktu
• charakter primárnej a sekundárnej ponuky (poloha, atraktivita)
• lokalizácia (umiestnenie, dostupnosť)
• sezónnosť na trhu – vyjadruje nesúlad medzi ponukou a dopytom
• situácia na trhu, môže ju ovplyvňovať konkurencia

Diferenciácia cien v CR

je nástrojom cenovej politiky, ktorá vytvára rozdielnosť cien bez zmeny rozsahu poskytovanýchslužieb, pri ktorej berieme do úvahy:

a/ lokalizáciu - výhodná lokalita určitého podniku umožňuje nad priemerný zisk (ceny sú vyššie).

Z toho hľadiska je dôležité, či ide o väčšie mesto (Bratislava, Košice) príp. stredisko CR, jeho geografickú polohu (Vysoké Tatry, Domaša, Nízke Tatry). Tieto podniky si môžu dovoliť vyššie ceny,

b/ sezónnosť - všeobecne platí zásada, že ceny počas sezóny sú niekoľkokrát vyššie ako mimo sezóny (Tatry v zime, Domaša v lete - sezónne vysoké ceny) v ostatných častiach roka jar, jeseň, (zima) sú ceny nízke, alebo je prevádzka zastavená, deň v týždni, prípadne čas čerpania služby počas dňa,

c/ cieľové skupiny zákazníkov - či ide o individuálnych klientov alebo o zájazdy, kongresy, rodiny

s deťmi, obchodných cestujúcich, študentov, dôchodcov ap.,

d/ platobné podmienky - je rozdiel, či ide o platbu vopred, za devízy, na faktúru, v hotovosti,

e/ odbytové cesty - či ide o priamy predaj, alebo cez sprostredkovateľa (možnosť skupinových zliav, bonifikácií, poskytnutie tzv. gratuity – pri zájazdoch majú 1 alebo 2 účastníci účasť zdarma).

Stanovenie ceny v CR

Z vecného hľadiska za ceny v cestovnom ruchu považujeme ceny:

1. služieb prechodného ubytovania a doplnkových služieb v ubytovacích zariadeniach,
2. jedál a nápojov (tovaru) a s tým spojených doplnkových služieb v pohostinských zariadeniach,
3. služieb cestovných kancelárií,
4. spoločenských a zábavných služieb v zariadeniach CR,
5. kúpeľno-liečebných služby,
6. športovo- rekreačných zariadení CR.

Cena tovaru a služieb

V cestovnom ruchu sa všetky ceny tvoria dohodou. Dohoda o cene vzniká tak, že kupujúci zaplatí za tovar alebo zas službu vo výške, ktorú požaduje predávajúci. Podľa zákona o cenách je cena peňažná suma, dohodnutá pri kúpe a predaji.

V CR sa uplatňujú obstarávacie a predajné ceny.

I

II

III

IV

Obstarávacia cena (OC)  – cena, za ktorú si podnik nakupuje tovar alebo služby od dodávateľov.

Predajná cena (PC) - cena, za ktorú predávajú podniky CR tovary a služby konečnému spotrebiteľovi. Konečný spotrebiteľ je FO alebo PO, ktorá je podľa daňových predpisov povinná nakupovať tovar za ceny s daňou z pridanej hodnoty.

Rozdiel medzi predajnou cenou a obstarávacou cenou tvorí obchodná marža, t. j. výnos.

V súčasnej praxi môže mať obchodná marža (dosiahnutý výnos) podobu zrážky z obstarávacej ceny -

 - provízia, rabat, alebo prirážky k obstarávacej cene.

Zrážka (rabat), provízia – poskytuje ju dodávateľ zariadeniam CR (zľava z ceny, za ktorú bude kupovať konečný spotrebiteľ). V našej praxi sa poskytuje napr. pri predaji cenín (letenky, cestovné lístky, žreby, zámky). Napr. cena letenky je pre kupujúceho 80 €, cestovná kancelária ju však kúpi od leteckej spoločnosti za 70 €, ale účastníkovi CR ju predá za 80 €. Letecká spoločnosť jej poskytla zrážku 10 €, ktorá je v tomto prípade výnosom a má cestovnej kancelárii slúžiť na krytie nákladov a tvorbu zisku.

Prirážka – dáva si ju poskytovateľ služby - slúži na úhradu nákladov a tvorbu zisku. Napr. 1 l vína nakúpi vináreň za 1,50 €, ale k tejto obstarávacej cene si naúčtuje svoju prirážku, napr. 100 % - 1,50 € a predajná cena bude 3 € /1 l vína. Prirážka k OC má brať do úvahy prácnosť výroby, realizácie tovaru a služieb, prevádzkové podmienky podniku (napr. horské a sezónne zariadenia) ap.

Hlavnou úlohou obchodnej marže (zrážka, prirážka) je tvorba zdrojov nevyhnutných na úhradu vlastných nákladov a tvorbu zisku podniku cestovného ruchu.