Podstata a význam marketingu

Podstata a význam marketingu

Základné pojmy:

POTREBA – je stav pociťovania nedostatku

1. Fyzická potreba: jedlo, spánok, bezpečnosť, hygiena,...
2. Sociálna potreba: spolupatričnosť, náklonnosť
3. Individuálna potreba: sebarealizácia

ŽELANIE – reprezentuje formu ľudských potrieb; Želanie, ktoré je podložené kúpnou silou, sa stáva dopytom

DOPYT  - ľudia majú často neohraničené želania, ale limitované zdroje, preto si chcú vybrať také výrobky a služby, ktoré im za ich peniaze poskytnú najväčšie uspokojenie

PRODUKT – je čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti na získanie, používanie, alebo spotrebu a má schopnosť uspokojovať potreby a želania

VÝMENA – vzniká vtedy, ak sa ľudia rozhodnúť uspokojovať svoje potreby a želania

• Je akt získania žiadaného produktu od niekoho, na základe poskytnutia niečoho ako náhradu
• Musia existovať aspoň 2 partneri a každý musí mať niečo, čo je hodnotou pre toho druhého
• Partneri musia navzájom rokovať a mať slobodu pri akceptovaní, alebo odmietnutí ponuky druhého

TRANSAKCIA a) bartrová b) peňažná c)kombinovaná

TRH – zoskupenie stávajúcich a potencionálnych kupujúcich produktov

1. Samozásobovacie
2. Decentralizované
3. Centralizované
4. Práce
5. Peňažný
6. Predávajúceho
7. Kupujúceho

MARKETING (Kotler) – MTK je spoločenský a riadiaci proces, ktorým jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a požadujú prostredníctvom tvorby ponuky a výmeny hmotných produktov s ostatnými.

Historický vývoj MKT

Vznik MKT:

• Prvý MKT pri obchodovaní
• Ako teoretická disciplína začiatkom 20. St.
• Kolíska MKT je v USA (1911 vydaná 1. kniha)
• Po 2. sv. vojne sa dostáva do Európy a Japonska
• U nás sa udomácňuje neskôr

Základné vývojové etapy MKT

1. Primitívny MKT (1850 – 1920)
2. Masový MKT (1920 – 1940)
3. Diferencovaný MKT (1950 – 1960)
4. Integrovaný MKT (1960 – 1980)
5. Medzinárodný MKT (od r. 1980)
6. MKT budúcnosti (cielený)

PRIMITÍVNY MKT

• Nástupom priemyselnej revolúcie 1850 – 1920
• Trh spotrebných T nadobudol veľký rozmer
• Predaj viazol
• Nedostatočná starostlivosť o spotrebiteľa
• Vznik prieskumu trhu

MASOVÝ MKT

• 1920 – 1940
• K rozvíjajúcej dom. výrobe a konkurencii pribúda medzinárodná konkurencia
• Prehlbuje sa prieskum trhu
• sa spracúvajú dôkladnejšie
• Matematicko – štatistické metódy, výpočtová technika
• Masové zavádzanie MKT prístupov

DIFERENCOVANÝ MKT

• 1950 – 1960
• Povojnové obdobie – zásobovanie potrebnou produkciou
• Vstupujú psychológia a sociológia
• Spotrebiteľ je človek s určitými vlastnosťami
• Motivačný prieskum

INTEGROVANÝ MKT

• 1960 – 1980
• Prudko nastupuje vedecko – technická revolúcia – nová technika, moderná technológie, medzinárodná konkurencia
• Komplexnosť prístupu – tvorivosť nových riešení, kvalifikovanosť o výrobe a predaji, témovosť, vysoká úroveň komunikačnej techniky, právomoci a zodpovednosť
• Nové predajné metódy
• Moderný MKT prieskum zameraný na maximálnu starostlivosť zákazníka

MEDZINÁRODNÝ MKT

• Spojený s určitými zásadami
• Nadobúda nový rozmer
• Globalizácia
• Rast objemu medzinárodnej produkcie, svetový obchod
• Rast nadnárodných spoločností
• Vytvára sieť medzinárodných ekonomických vzťahov

MKT BUDÚCNOSTI

• Predvídanie a vytváranie nových úžitkových hodnôt výrobkov
• Nové funkcie výrobkov a nové vlastnosti výrobkov
• Výrobca sleduje trh s cieľom naučiť sa chápať spotrebiteľa

Úlohy a funkcie MKT

Cieľom MKT:

Funkcie MKT:

• Priestorová – dodať T na miesto potreby
• Časová – dodať T v správnom čase
• Kvantitatívna – dodať T v požadovanom množstve
• Kvalitatívna – dodať T v požadovanej kvalite
• Komunikačná – prenášať informácie medzi výrobcom a spotrebiteľom

Úlohy MKT:

• Rovnováha medzi cieľmi a možnosťami podniku a aktívny prístup ku všetkým činnostiam
• Uspokojenie možných spotrebiteľov
• Dosiahnutie optimálnych ekonomických výsledkov

MKT filozofia

• Je súhrn názorov, ktoré podnik príjme s cieľom uskutočnenia konečných cieľov podľa želaní zákazníka

Typy MKT koncepcií:

Výrobná koncepcia

• Spotrebitelia uprednostňujú produkty, ktoré sú na trhu k dispozícií a ktoré si môžu dovoliť
• Podnik sa musí sústrediť na zvyšovanie efektívnosti výroby a distribúcie

Výrobková koncepcia

• Zákazníci dávajú prednosť výrobkom s vyššou kvalitou, výkonnosťou a lepším vyhotovením
• Podnik musí preto zamerať svoje úsilie na nepretržité zdokonaľovanie výrobkov
• Preferuje fyzickú stránku výrobkov pred ich funkciami

Koncepcia predaja

• Spotrebitelia nebudú nakupovať dostatočné množstvá produktov podniku bez intenzívneho úsilia a promotion a o predaji
• Bežne sa uplatňuje pri neuvažovanom tovare, tzn. Pri takom, ktorý zákazník za bežných okolností nemá záujem kúpiť
• Podniky musia pritiahnuť zákazníkov a presviedčať ich o užitočnosti produktu

MKT koncepcia

• Dosiahnutie cieľov podniku závisí od poznania potrieb zákazníkov a od schopnosti ponúknuť uspokojenie týchto potrieb efektívnejšie než konkurencia
• Môžeme ju charakterizovať aj: „Nájdi potrebu a uspokoj ju.“
• Vychádza z prístupu zvonka – do vnútra
• Začína sa trhom a sústreďuje sa na potreby zákazníka

Koncepcia spoločenského MKT

• Podnik by mal poznať potreby a želania zákazníkov, uspokojiť ich účinnejšie než konkurencia, a to tak, že zvýši blahobyt zákazníkov i celej spoločnosti
• Vychádza z 3 hľadísk: a) želanie zákazníkov

1. b) firemný zisk
2. c) záujmy spoločnosti

• Určuje zásady správania sa na trhu

Segmentácia trhu

Cielený MKT

• Výrobca identifikuje trhové segmenty, vyberie si 1 a viaceré segmenty a vyvinie produkt i MKT mix, ktorý im zodpovedá
• Zahŕňa proces 3 krokov:

1. SEGMENTÁCIA – rozčlenenie trhu na rôzne skupiny kupujúcich, ktorí požadujú rozdielne produkty
2. HĽADANIE CIEĽ. SKUPÍN – výber 1 alb. viacerých segmentov trhu, ktoré chce podnik obslúžiť.
3. VYMEDZENIE TRH. POZÍCIE

Segmentácia trhu

Segment je skupina spotrebiteľov, ktorí majú svoje špecifické požiadavky na určitú skupinu výrobkov.

Každá skupina má zvláštne potreby a želania a každý reprezentuje samostatný potenciálny trh.

Ideálne by bolo, keby predávajúci mohol vypracovať pre každého kupujúceho samostatný MKT program to však nie je možné.

Hlavné kritériá, ktoré sa používajú pri segmentácii, sú:

Psychografické

Demografické

Geografické

Segmentácia podľa správania sa

Geografické – rozčlenenie trhu na rôzne geografické oblasti

Segmentácia podľa správania sa – kupujúci sa rozčleňujú podľa postojov, poznania, reakcie na produkt, ...

Demografické – rozčlenenie trhu na skupiny podľa určitých hľadísť

Psychografické – rozčlenenie trhu podľa sociálnych vrstiev, životného štýlu alebo inej osobnej charakteristiky.

MKT informačný systém (MIS) – Zdroje dát

Pri identifikovaní trh. Príležitostí a spracovaní MKT stratégií manažéri potrebujú informácie o zákazníkoch, konkurencii, obch. partneroch, sprostredkovateľoch, o MKT prostredí, info o produktoch, ktoré poskytujeme a nákladoch firmy.

MIS tvoria ľudia, zariadenia a info. technológie na zber, triedenie, analýzu, interpretáciu a distribúciu včasných a presných info. pre MKT rozhodovanie.

MIS vytvára možnosti pre: efektívne spracovanie veľkého množstva údajov o produktoch, odbytových kanáloch, zákazníkoch, konkurentoch,... Spája rôznorodé údaje z rôznych zdrojov. Vytvára informačné vzťahy medzi prognózovaním, plánovaním, priebežnou kontrolou a hodnotením MKT aktivít firmy.

Poskytovanie informácií znamená odovzdanie správnych údajov v správnom čase tým MKT manažérom, ktorí ich požadujú.

Primárne – MKT výskum

Zdroje dát

Sekundárne vnútorné

vonkajšie

Pri vytváraní info. systémov v podniku, by mali byť najprv zaraďované vnútorné zdroje dát, potom vonkajšie a až nakoniec primárne zdroje.

Vnútorné zdroje informácií – základné zdroje údajov o vstupoch a výstupoch MKT; sú to dáta plynúce zo systému vnútorného spravodajstva firmy zisťované najmä z UCT

Výhody – rýchla dostupnosť informácií,

• Údaje sú bezprostredne späté s danou firmou,
• Sú najmenej nákladné

Vonkajšie zdroje dát – patria sem: noviny, periodiká, odborné knihy, médiá, výstavy, veľtrhy, výročné správy, internet,...

Výhody – poskytujú info. okamžite a pomerne lacno

Primárne zdroje informácií – info. získané uskutočnením vlastného výskumu, kt. je zameraný na zodpovedanie konkrétnych problémov, alebo príležitosti, ktoré vznikli na trhu

MKT výskum Dopytovanie /dotazník/

Pozorovanie

Experiment písomné(fax,...)

Dopytovanie – môže byť skupinové, alebo individuálne osobné ústne(priamo,tel.)

Neosobné (písomné)

Pozorovanie – je cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku prostredníctvom iných osôb alebo prístrojov.

Priame – vieme, že objekt nás sleduje

Nepriame – o pozorovaní nevieme

Experiment – môžeme robiť v prirodzených, alebo laboratórnych podmienkach

Zdroje a metódy zberu údajov

Interné zdroje – sú to info., kt. vznikli a uchovávajú sa v rámci firmy (UCT, personalistika, dodávatelia, platob. Schopnosť zákazníkov); poskytujú MKT. Pracovníkom údaje o príjmoch a nákladoch, kt. slúžia na posúdenie ziskovosti jednotlivých produktov.

MKT. Spravodajstvo – poskytuje každodenné info. o vývoji v externom MKT prostredí; zaznamenáva tie skutočnosti, kt. môžu vytvoriť budúce MKT príležitosti, alebo riziká.

MKTsprávy môžu pochádzať z viacerých zdrojov- od: zamestnancov, zákazníkov, dodávateľov, sprostredkovateľov, rôznych publikácií, konferencií, veľtrhov, reklamy, výročných správ, prejavov, ...

MKT výskum – je systematické určovanie, zhromažďovanie, analyzovanie a vyhodnocovanie údajov týkajúce sa určitého problému, pred kt. firma stojí; predstavuje súbor činností súvisiacich so zberom, analýzou a vyhodnocovaním informácií; používa sa na:

• Identifikovanie a definovanie MKT príležitostí a rizík
• Na navrhovanie, zdokonaľovanie a hodnotenie MKT akcií
• Monitorovanie a kontrola MKT výskumu

Výskum možno realizovať 2 spôsobmi:

• Veľké spoločnosti majú vlastné MKT výskumné oddelenie
• Malé firmy angažujú na výskum väčšinou študentov, dôchodcov, nezamestnaných, využívajú PC informačné siete,...

Analýza informácií

Podnik, ktorý v rozumnej rovnováhe sleduje potreby zákazníka a aj konkurenciu, uplatňuje správnu trhovú orientáciu. zákazník

KONKURENČNÁ VÝHODA

podnik konkurencia

Analýza konkurencie

Podnik musí:

• Dávať pozor na konkurentov, ktorí môžu prísť s inými alebo celkom novým spôsobom uspokojovať rovnaké potreby
• Identifikovať svoju konkurenciu použitím analýzy konkurencie

Podnik musí zbierať informácie o: stratégiách, cieľoch, slabých a silných stránkach, možných spôsoboch reakcie konkurencie.

Podnik potrebuje poznať stratégiu všetkých konkurentov pre identifikáciu najbližších konkurentov a prijať príslušné opatrenia. Potrebuje poznať ciele konkurentov pre odhad ich ďalších akcií a reakcií.

3zdoje potenciálnej výhody môžu byť:

Inovácia výrobkov – konkurencia si zistí 70% informácií o nových produktoch behom 1 roka ich vývoja. Patent nezabráni vzniku napodobených výrobkov a náklady napodobením sú o tretinu nižšie a rýchlejšie.

Výroba – nové procesy môžeme chrániť ešte obtiažnejšie ako nové produkty. Aj postupné zlepšovanie existujúcich procesov sú hrozbou.

Využitie necenových nástrojov – majú väčší potenciál lebo je obtiažnejšie ich napodobniť.

Silné a slabé stránky získame z hosp. údajov z minulosti

ANALÝZA PODNIKU – Silné a slabé stránky

SWOT analýza

• Kompletizuje a zoraďuje vnútorné silné a slabé stránky podniku, jeho vonkajšie príležitosti a hrozby podľa dôležitosti
• Nástroj na rýchle spracovanie prehľadu o strategickej situácii podniku
• Východiskom pre formulovanie stratégie, ktoré vznikne ako súlad medzi internými schopnosťami podniku a jeho vonkajším prostredím

PEST analýza

• Je analýza politického a legislatívneho, ekonomického, soc. - kultúrneho a technologického prostredia.:
  1. Politicko – legislatívne vplyvy
  2. Ekonomické faktory
  3. Socialno – kultúrne faktory
  4. Technologické postupy

ANALÝZA ZÁKAZNÍKA a jeho SPRÁVANIE

• Zákazníkov by sme mali sledovať, rozprávať sa s nimi, pýtať sa ich a zisťovať všetko, čo sa len dá, aby sme im dali čo chcú a zachovali si ich priazeň.

Jednotlivé fázy analýza:

• Identifikácia zákazníka,
• Analýza procesu nákupu a užívanie výrobkov u zákazníkov,
• Analýza očakávaných a potenciálnych požiadaviek a preferencií zákazníkov,
• Analýza doterajších spôsobov nakupovanie, vrátane možných zmien,
• Analýza rozhodovacieho procesu zákazníka.

Identifikovanie zákazníkov:

• Existujúci
• Noví
• Stratení
• Potenciálni

• Pre jednotlivé kategórie zákazníkov firma pripraví konkrétny MKT mix
• Stratený zákazník je zdrojom informácií o príčinách jeho odchodu; môže byť nespokojný s kvalitou, šírkou ponuky, so službami, atď.
• Odstránením problematických miest ponuky je reálne získať späť stretaného zákazníka
• Stratený zákazník je zdrojom informácií na identifikovanie a odstránenie problematickej ponuky tak, aby firma ďalších zákazníkov nestratila.