Odbytové hospodárstvo

Odbytové hospodárstvo

ODBYT

- súhrn činností spojených s realizáciou (predajom) výkonov podniku, tzn. predajom výrobkov, prác, služieb,...

-teória odbytu hľadá odpoveď na otázku Aké zákonitosti určujú výsledky predaja podniku?, čo viedlo k vzniku odbytových teórií:

1. Funkcionálna = odbytová logistika – všíma si vecnú stránku odbytu a je založená na tom, že výsledky predaja závisia od toho ako sa splnia funkcie odbytu, ktoré sú:

• dodať tovar v správnom množstve – kvantitatívna
• dodať tovar v správnej kvalite – kvalitatívna
• dodať tovar v správnom čase – časová
• dodať tovar na správne miesto – priestorová
• sprostredkovať info medzi pred.a kup. – komunikačná

1. Nástrojová = marketing – je založená na tom, že výsledky predaja závisia od využitia odbytových nástrojov, tzn. nástrojov marketingového mixu – 4 P marketingu:

• PRODUCT – výrobková politika
• PRICE – cenová politika
• PROMOTION – komunikačná politika
• PLACE – distribučná politika

- odbytové teórie skúmajú zákonitosti, ktoré určujú výsledku predaja výkonov a dávajú návody na to, ako možno tieto zákonitosti využiť v praxi.

PRIESKUM TRHU A MARKETINGOVÉ STRATÉGIE

Prieskum trhu – získavanie info o situácií na trhu, napr. o konkurencii, zákazníkoch, dodávateľoch, ...

– člení sa: 1. PODĽA PREDMETU SKÚMANIA:

• hospodársky – zisťovanie objektívnych veličín trhu (ceny, obrat, ...)
• sociologický – skúmanie spotrebiteľov a ich správanie (vek, záujmy, ...)
• prieskum potrieb – aké potreby, frekvencia, štruktúra, ...
• prieskum spotrebiteľov – údaje o spotrebiteľoch, správaní, motívoch, ...

1. Z ČASOVÉHO HĽADISKA:

• analýza trhu – získavanie info k určitému časovému okamihu
• sledovanie trhu – permanentné sledovanie zmeny trhových situácií

1. PODĽA METÓD ZÍSKAVANIA INFO:

• primárny – v teréne, info sa získavajú priamo na trhu
• sekundárny – od pís. stola, vyhodnotenie všetkých info, ktoré sme získali pri primárnom alebo z iných zdrojov

Marketingové stratégie – chápeme ich v:

1. v širšom slova zmysle – marketingová stratégia = celková stratégia podniku
2. v užšom zmysle slova – chápe sa ako odbytová stratégia, ktorá je spojená s výrobkovou stratégiou podniku.

Poznáme 2 základné typy členenia marketingových stratégií:

1. 4 ZÁKLADNÉ TYPY:
2. a) stratégia využitia trhu – podnik chce posilniť svoje postavenie na doterajších trhoch s doterajšími výrobkami, môže tu využiť reklamu, zmenu obalu, úpravu ceny, ...
3. b) stratégia rozšírenia trhu – podnik chce preniknúť na nové trhy s doterajšími výrobkami
4. c) stratégia diferenciácie výrobkov – podnik chce s úplne novými výrobkami sa uplatniť na doterajších trhoch, tzn. táto stratégia je založená na vývoji nových výrobkov, ktorými si chce firma posilniť postavenie na trhoch
5. d) stratégia diverzifikácie trhov aj výrobkov – podnik sa chce uplatniť na nových trhoch s novými výrobkami – označuje sa aj útočná

1. vychádza sa z METÓDY PORTFÓLIA – charakterizuje sa trhová situácia, pričom sa vychádza z 2 charakteristík:

atraktívnosť trhu – nízka, stredná, vysoká

konkurenčná schopnosť na trhu – nízka, stredná, vysoká

- kombináciou všetkých charakteristík dostávame 3 základné trhové situácie, ktoré slúžia pre investičné rozhodovanie:

1. a) zóna odčerpávania prostriedkov – atraktívnosť = N, S konkur. schopnosť = N, S

– marketing. stratégia neodporúča investovať prostriedky do marketingových nástrojov

1. b) zóna investovania prostriedkov – atraktívnosť = vysoká, konkur. schopnosť = vysoká

– odporúča investovať prostriedky do marketingových nástrojov a upevniť tým postavenie na trhu

1. c) zóna selektívneho prístupu – je tu potrebné zvážiť rozhodnutie o investovaní alebo neinvestovaní do marketingových nástrojov podľa situácie vo firme.

KONTRAKTAČNÁ POLITIKA

- politika podniku v oblasti úhrad za realizované výkonu, základný nástroj je cena

- zahŕňa: 1. CENOVÚ POLITIKU

1. POLITIKU ĎALŠÍCH OBCHODNÝCH PODMIENOK

Cenová politika

CENA – peňažná suma dohodnutá pri nákupe a predaji T a S alebo vytvorená na ocenenie pre iné účely (darovanie, ...), zahŕňa náklady, zisk, dane

- cenová politika zahŕňa 2 základné oblasti:

1. tvorba cien T a S
2. pružná diferenciácia cien

- rieši výber vhodnej metódy tvorby ceny, poznáme tieto metódy tvorby ceny:

1. a) podľa nákladov,
2. b) podľa dopytu,
3. c) podľa konkurencie.

PODĽA NÁKLADOV

- cena je výsledkom vzájomného pôsobenia ponuky a dopytu, pričom N predstavujú spodný limit ceny, pod ktorý by výrobca nemal predávať, ak chce byť ziskový.

- tieto metódy členíme na:

1. analytické – určenie minimálnej ceny kedy podnik nie je ani ziskový ani stratový (cena na úrovni N) a delia sa:

• metóda analýzy bilancie N a V – založená na princípe analýzy NULOVÉHO BODU (kritický bod rentability) – bod kedy N=V a podnik nedosahuje ani zisk, ani stratu

j – základom je členenie N na FIXNÉ a VARIABILNÉ j – na určenie ceny platí vzorec:

FN Cmin – minimálna cena

C_min = + VNJ FN – fixné náklady

Q VNj – variabilné N na jednotku výroby

Q – objem výroby

• metóda marginálnych N (hraničných) – minimálna cena je stanovená na úrovni variabilných N na výrobok

Cmin = VNj

1. prirážkové – najčastejšie, sú založené na tom, že k vypočítaným N na jednotku produkcie sa pripočíta prirážka na zisk ktorá je stanovená ako % z N

C = N + Z prirážka v %

PODĽA DOPYTU

- pri určovaní ceny musíme poznať veľkosť dopytu (ak rastie dopyt – rastie cena, ak klesá dopyt – klesá cena) a citlivosť dopytu na zmenu ceny – ELASTICITA, ktorá vyjadruje ako sa zmení objem predaja, keď sa zmení cena tovaru. Rozlišujeme 2 extrémy:

• úplne elastický – E = nekonečno, tzn. zmenou ceny možno predať neobmedzené množstvo tovaru
• úplne neelastický – E = 0, zmena ceny tovaru sa vôbec neprejaví na zmene objemu predaja

- skutočné hodnoty elasticity sa nachádzajú medzi extrémami:

1. a) E = 1 – JEDNOTKOVÁ ELASTICITA – ak sa zníži cena tovaru o určité %, zvýši sa objem predaja o to isté %
2. b) E >1 – dopyt je elastický – pružne reaguje na zmenu ceny, ak sa zníži cena o určité %, zvýši sa objem predaja o väčšie %, celkové tržby rastú
3. c) E<1 – neelastický dopyt – nereaguje pružne na zmenu ceny, ak sa zníži cena o určité %, zvýši sa objem predaja o menšie %

PODĽA KONKURENCIE

- ceny konkurenčných výrobkov tvoria horný limit ceny, tzn. firma by svoje výrobky nemala predávať drahšie

1. Pružná diferenciácia cien

Podstatou je schopnosť pružne reagovať na zmeny situácie na trhu zmenou ceny.

Miera jej uplatnenia závisí od:

• Typu trhu (monopol, oligopol, ...)
• Elasticity dopytu (E > 1)
• Štádia životného cyklu výrobku
• Konkrétnej ekon. situácie – faktory ako fáza ekon. cyklu hospodárstva a legislatívne úpravy v oblasti cien

Je možné uplatniť diferencovaný prístup k cenám a to:

• z hľadiska času (sezónne a nesezónne)
• na jednotlivých trhoch (drahšie ceny v meste)
• z hľadiska zákazníkov (turisti)

Politika ďalších obchodných podmienok

rabaty – zľavy poskytované z rôznych dôvodov, môže byť:

• množstevný – pri odbere väčšieho množstva tovaru, buď zľava alebo sa poskytne množstvo tovaru zdarma
• vernostný – stálym zákazníkom
• časový – zľava s určitým časovým obmedzením
• funkčný – pri tovaroch, kde má výrobca pevne stanovenú PC a slúži na úhradu N a zisku pre predajcov

dodacie podmienky – podnik môže získať určité výhody oproti konkurencii aj zmenou dodacích podmienok podľa požiadaviek odberateľa, napr. spôsob doručenia, možnosť výmeny tovaru, prispôsobenie objemu dodávky, ...

platobné podmienky – úzko súvisia s dodacími, napr. zľavy z ceny za rýchlu platbu alebo pri oneskorení dodávateľa

financovanie odbytu – opatrenia podniku umožňujúce nákup zákazníkom, ktorí momentálne nemajú k dispozícií dostatok peňažných prostriedkov a zaplatenie (dodávateľský úver, faktoring, leasing)

VÝROBKOVÁ POLITIKA

- zaoberá sa sledovaním užitočnosti výrobkov, potrieb, ktoré uspokojujú, štádií životného cyklu výrobku na trhu

Užitočnosť výrobku – miera, v ktorej výrobok uspokojuje potreby ľudí a rozlišujeme úžitky:

1. a) očakávaný – predstavy zákazníka o danom výrobku a o jeho užitočnosti – spája sa vždy s 1. nákupom, k opakovanému nákupu dôjde, ak sa očakávaný úžitok splní
2. b) základný – uspokojuje potreby, pre ktoré bol vyrobený
3. c) vedľajší – spája sa s estetickou funkciou, tzn. s estetickým cítením užívateľa, so spoločenskou prestížou, ocenení spoločnosti, ...

Frekvencia výrobku – ovplyvňuje rozhodovanie o množstve výrobkov, ktoré má podnik vyrobiť a ponúknuť na trh, spája sa aj s pojmom početnosť potrieb a závisí od:

• intenzity potrieb – ako často sa potreba vyskytuje
• podielu na trhu – u koľkých ľudí sa potreba vyskytne

Podľa intenzity sa potreby členia:

• periodické,
• aperiodické,
• jednorázové.

Práca s výrobkom – činnosti, ktoré dotvárajú výrobok ako tovar a patria tu činnosti:

INOVÁCIA VÝROBKOV – zdokonaľovanie doterajších výrobkov alebo začleňovanie nových výrobkov do výrobného programu

- spája sa s funkčnosťou výrobku – zdokonaľovanie základného úžitku

obal – dôležité miesto a špecifickú funkciu pri práci s výrobkom, funkcie:

• ochranná,
• informačná,
• reklamná – predáva výrobok a motivuje zákazníka
• prepravná – uľahčuje manipuláciu

TVORBA SORTIMENTU – súhrn výrobkov, ktoré podnik v danom období vyprodukoval, spája sa s inováciou, pretože každá inovácia je zároveň zmenou sortimentu

– základné spôsoby tvorby sortimentu:

1. diferenciácia výrobkov – prehlbovanie sortimentu – 1 výrobok vo viacerých variantoch
2. diverzifikácia výrobkov – rozširovanie sortimentu – zaraďujú sa nové druhy výrobkov
3. obmena výrobkov – časová zmena sortimentu, tzn. sortiment neprehlbujeme, nerozširujeme, nezužujeme len obmieňame ponuku v čase
4. vyraďovanie výrobkov – vyraďujeme výrobky z výr. programu – zámerné zužovanie sortimentu

SLUŽBY ZÁKAZNÍKOM – 1. technického charakteru

1. obchodného charakteru

uvedenie výrobku do prevádzky poradenské a inform. Služby

technická kontrola, údržba, opravy darčekové balenie

poskytnutie náhradných dielov dodávka do domu

1. služby pred dodávkov (poradenstvo)
2. služby pri dodávke (montáž)
3. služby po dodávke (servisné)

Životný cyklus výrobku – fázy:

1. fáza uvedenia na trh – predaj sa rozbieha, treba aktivizovať dopyt – reklama, cena. Podnik má nízke tržby a nepokrývajú N
2. fáza rastu – ak sa výrobok na trhu dobre uvedie, prudký rast tržieb a veľmi rýchle zvyšovanie zisku – monopolné postavenie firmy. V závere fázy tržby prilákajú konkurentov.
3. fáza zrelosti – obrat sa zvyšuje, ale tempo rastu obratu sa spomaľuje, vyžaduje si vynaloženie ďalších N (na inováciu, reklamu, ...), treba aktivizovať 4P a v 2. polovici fázy celkový zisk začína klesať
4. fáza nasýtenia – obrat stagnuje, klesá a dôvodom je, že trh je nasýtený. Cenový boj s konkurenciou, pokles zisku. Trvá tak dlho pokiaľ sa neponúkne na uspokojenie tej istej potreby nový výrobok.
5. fáza útlmu – firma sťahuje výrobok z trhu, pôvodný prenecháva väčší priestor novému, obrat klesá pomalšie, neskôr prudko, výroba je stratová.

KOMUNIKAČNÁ POLITIKA

- zaoberá sa prvkami:

1. Reklama (základný prvok) – cieľavedomé komunikačné pôsobenie na potenciálnych zákazníkov so zameraním poskytnúť INFO o výrobku, vyvolať určitú predstavu, priviesť zákazníka ku kúpe

– funkcie: informačná, presvedčovacia, ekonomická (aktivizuje dopyt, podporuje predaj a tým pomáha zvyšovať obrat firmy).

– požiadavky na reklamu: pravdivosť, hospodárnosť, účinnosť – skratka AIDA, tzn. A – attention – pozornosť

I – interest – záujem

D – desire – prianie kúpiť si výrobok

A – action – čin, kúpa

Druhy reklám:

1. PODĽA SLEDOVANÝCH CIEĽOV NA TRHU – uvádzacia,

udržiavacia,

rozširovacia.

1. PODĽA ADRESNOSTI – zameraná adresne – konkrétnemu zákazníkovi

zameraná na anonymnú masu.

1. PODĽA OBJEKTU REKLAMY - reklama výrobkov,

reklama podnikových činností,

reklama podniku ako celku.

1. PODĽA STUPŇA INTENZITY – dominantná,

vedľajšia.

1. PODĽA SPOSOBU POSOBENIA NA ADRESÁTA – priama,

nepriama.

Reklamné prostriedky:

• Grafické – inzeráty, letáky, prospekty, plagáty,...
• Reklamné akcie – autosalóny, ochutnávky, módne prehliadky,...
• Reklamné vybavenie priestorov obchodov a výkladov
• Ostatné – darčeky, doplnky, zľavy,...

1. Podpora predaja (sales promotion) – súhrn všetkých nástrojov, metód, techník, ktoré sú zamerané na stimulovanie nákupu a predaja T a S, rozlišujeme 3 skupiny nástrojov:
2. a) Zamerané na spotrebiteľa – spotrebiteľská promotion, vzorky, kupóny, prémie, ...
3. b) Motivujúce subjekty distribučných kanálov – obchodná promotion, príplatky, spoločná reklama, ...
4. c) Orientujúce sa na obchodný personál – súťaže, bonusy, školenia, stretnutia, ...

1. Public relation – vzťahy s verejnosťou, ide o vytváranie dobrých vzťahov s verejnosťou, a to prostredníctvom:

• udržiavania priaznivej publicity – publicita je uverejňovanie neplatených správ v masovo-komunikačných prostriedkoch, môže byť pozitívna alebo negatívna
• budovania „CORPORATE IMAGE“
• dementovania firme škodiacich správ

1. Osobný predaj – proces podpory a presvedčovania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie za účelom predaja, môže sa realizovať:

• obchodné návštevy zákazníkov,
• predaj na podujatiach, výstavách, veľtrhoch,
• telefonická ponuka,
• obchodné rokovania vedenia firmy.

DISTRIBUČNÁ POLITIKA

Podnik tu rieši: 1. OTÁZKY VÝBERU METÓD ODBYTU

1. OTÁZKY VÝBERU ODBYTOVÝCH CIEST

metóda odbytu – spôsob, ako sa výrobok dostane k spotrebiteľovi a vždy sa spája s konkrétnym typom predajného systému

– 3 typy predajných systémov:

1. podnikový – sieť vlastných predajných útvarov
2. spoločný – prepojenie s inými podnikmi a to môže byť kapitálové alebo zmluvné
3. cudzí – právne a ekonomicky oddelený od výrobcu

Faktory ovplyvňujúce výber metódy odbytu:

• frekvencia potrieb,
• priestorové rozloženie uspokojovaných potrieb,
• technické vlastnosti výrobku,
• riziko predaja,
• nákladová štruktúra predaja.

S voľbou typu predajného systému súvisí rozhodovanie o ODBYTOVÝCH CESTÁCH, ktoré môžu byť:

• priame (priamy odbyt) – výrobok ide priamo od výrobcu k spotrebiteľovi, uplatňuje sa pri kusových výrobkoch, výrobkoch neštandardného vyhotovenia, výrobkoch investičného charakteru, ...

výhody: skrátiť čas potrebný na prepravu (nižšie N) a bezprostredný kontakt so zákazníkom

nevýhody: možnosť využitia je obmedzená (tranzitné normy, limity minimálneho dávkového množstva)

• nepriame (nepriamy odbyt) – odbyt zabezpečujú odbytové medzičlánky, tzn. veľkoobchody a maloobchody

Podniky, ktoré nakupujú tovar od výrobných podnikov vo veľkom množstve a v menšom ho

predávajú maloobchodom.

Podniky, ktoré predávajú tovary konečným spotrebiteľom na osobnú spotrebu.

Uplatnenie: výrobky sériovej a hromadnej výroby, pretože:

• sú určené pre väčší počet odberateľov
• sú vhodné na skladovanie vo väčších množstvách
• vyrábajú sa v mnohých druhoch
• treba vytvárať odbytové zásoby