Marketingový mix

Marketingový mix

je kombinácia marketing. techník na dosiahnutie optimálnej stratégie taktiky

-obohacuje všetky aktivity, kt. môže firma ovplyvniť dopyt po svojich V

MM je zložený zo 4 premenných skupín:1.produkt, 2.Price, 3.Place, 4.Promotion

Produkt: zahŕňa kombináciu T, S, kt. firma ponúka cieľovému trhu

Cena: suma, kt. má zaplatiť zákazník, ak chce získať V

Miesto: zastupuje aktivity firmy -zabezpečujú, aby V bol k dispozícii cieľ. spotrebiteľom a aby jeho V boli doplnené -má záujem, aby jeho V boli v predajniach v dostat. zásobe, správne prezentované so všetkými S

Podpora: všetky aktivity, kt. sprostredkúvajú info o V a presviedčajú cieľových spotrebiteľov o výhodnosti jeho nákupu

1.Výrobková politika: Poslanie: vytvárať ponuku v súlade s požiadavkami trhu
Výrobok: hmotné V a S, Služby: na rozdiel od hmotných V sú nehmotné a nedajú sa kúpiť do zásoby
1.Základ výrobku: základná funkcia, základné postavenie
2.Formálny výrobok: kvalita, obal, doplnkové funkcie, design
3.Rozšírený výrobok: platobné podmienky, distribúcia, servis, poradenstvo, špeciálne služby
4.Úplný výrobok: značka, image
Úžitok výrobku: nekupujeme V, ale jeho úžitok
Základný Ú: základ. poslanie každého výrobku, Doplnkový Ú: dotvára výrobok -na oslovenie zákazníka:
Sortiment: predstavuje súbor, štruktúru V, kt. P vyrába

Charakterizov.:1.Šírkou: počet V radov, 2.Hĺbkou: počet V vo V rade, 3.Dĺžkou: súčet hĺbky a šírky =súčet radov a V v nich
Druhy výrobkov: 1.Podľa počtu nositeľov potreby: individuálny (na zákazku), masový T

2.Podľa doby používania: Krátkodobé a dlhodobé

3.Podľa účelu použitia: 1.Slúžiace ku spotrebe: jednorazové, opakované, 2.Slúžiace k spätnému použitiu vo výrobe

4.Podľa označenia: anonymné, označené, značkové

5.Podľa samopredajnosti: bezproblémový, problémový (treba vysvetliť používanie)

Analýza životného cyklu výrobku: predstavuje vývoj obratu V, od jeho uvedenia na trhu až po stiahnutie V z trhu -krivka životného cyklu predstavuje úspešnosť V na trhu, Fázy: 
1.Zavádzanie: V je nový, zákazník ho nepozná -obrat rastie pomaly, v tomto období sa ešte nedosahuje zisk
2.Rast: obrat rastie veľmi prudko, rastie zisk, V pozná viac zákazníkov, na konci fázy sa objavuje prvá konkur.
3.F zrelosti -niekedy zahŕňa aj F nasýtenia: obrat a zisk ešte rastú, dynamika rastu je pomalšia

-v tomto období je najtvrdší konkurenčný boj a rozhodujúca je C
4.Fáza nasýtenia: začína stagnovať dopyt, obrat a zisk dosiahli najvyššiu úroveň, postupne prichádza fáza útlmu
5.Fáza útlmu: zisk a obrat prudko klesajú a V je vyradený z trhu

Aktivity v oblasti VP: 1)Modifikácia V: existujúci V je zmenený po určitej dobe, tento V nastupuje na miesto V doterajšieho
2)Inovácia V
a)diferenciácia V: zavedenie nových V, kt. predstavujú varianty k súčasným tým V, kt. sú súčasťou výrobného sortimentu V, V rady sa nezvyšujú
b)diverzifikácia V: rozšírenie výrobného sortimentu o nové V pre nové trhy
3)Eliminácia V: vyradenie V z programu. Vyradiť môžeme konkrétny V ale aj celý V rad
Pri vyradení berieme do úvahy: kritériá eliminácie: postavenie V v rámci sortimentu (komplementárne V), vyťaženie liniek, vyťaženosť skladov, marketingové N, zvážiť ako V prispieva imidžu firmy, hospodárnosť V

2.Cenová politika: zaoberá sa protihodnotou, kt. musí odberateľ poskytnúť. C rozhodnutia robíme pri prvom stanovení C a pri C iniciovaných P ale aj konkurenciou
Cena: ohodnotenie V, ekvivalent kvality, info, alokačná funkcia, pre výrobcu: uhrádzanie N a zisk
Faktory ovplyvňujúce ceny:
1.Externé: ponuka a dopyt, počet účastníkov na trhu, právna úprava, správanie sa spotrebiteľov -reakcia na C
2.Interné: životný cyklus V, marketingové ciele firmy, štruktúra N
Cenová elasticita dopytu: prestavuje o koľko % sa zmení dopyt po určitom T, ak sa jeho C zmení o 1 %

-C pružnosť vyjadrujeme koeficientom pružnosti - má zápornú hodnotu
Neelastický dopyt:. keď sa malým množstvom dokáže uspokojiť potreba (koreniny, soľ)
Elastický dopyt: ak existuje substitučný T pre daný V, resp. ak môže byť nákup T odsunutý (T dlhodobej životnosti)

Pri neelastickom dopyte je krivka strmšia

Cenová diferenciácia: ten istý V je ponúkaný v rôznych C úrovniach
Prečo sa robí CD: Dôvody sociálne: neexistujú rovnaké skupiny kupujúcich, 2.Lepšie využitie kapacít
-Priestorová CD,Personálna CD,Časová CD,CD podľa účelu použitia,CD podľa variant výrobkov

Rabaty: predstavujú dodatočnú korekciu C pre toho, kto splnil podmienky na udelenie rabatu
Cenový nástroj R je na: zvýšenie obratu výrobku, usmernenie odbytu, podpora vernosti dlhodobých partnerov
Formy: 1.naturálny: poskytovaný v naturálnej forme, 2.hodnotový: poskytovaný vo forme peňazí
Druhy: 1.funkčný: sa uplatňujú vtedy, ak má výrobca záujem ovplyvňovať ceny v obchode (VO a MO rabat)
2.množstevný: vzťahuje sa k 1 objednávke alebo je poskytovaný za odber na určité obdobie
3.časový: k určitému obdobiu (zavádzací, sezónny, veľtrhový, jubilejný)
4.vernostný: rabat týkajúci sa vernosti dlhodobých zákazníkov s cieľom odmeniť ich
Platobné podmienky: určujú: miesto úhrady, spôsob úhrady (bezhotovostná, hotovostná, naturálna), doba úhrady

3.Distribučná politika: zabezpečenie disponibility V zákazníkovi, prekonať vzdialenosť medzi výrobcom a spotrebiteľom

Odbytová cesta: zahŕňa všetky inštitúcie, kt. sa podieľajú na presune V od výrobcu ku konečnému ODB
Funkcie odbytových kanálov: 1.informačná: zozbierať info nevyhnutné pre plánovanie a podporu odbytu, 2.podporná: podpora odbytu a hľadanie opatrení, 3.kontaktná: vyhľadávanie kontaktov, 4.transformačná: úprava T, 5.vyjednávanie a rokovanie: dosahovanie dohody o predaji, 6.fyzická distribúcia: akou dopravou? aké množstvo? kde skladovať?, 7.financovanie: vzájomná úhrada, 8.podstupovanie a prebratie rizika: musíme rátať s možnosťou problémov
Výhody priameho predaja: priamy kontakt so spotrebiteľom (ODB), možnosť kontroly predaja, možnosť stanoviť C, získanie zisku obchodníka, menší počet obch. stupňov (najlacnejšie)
Nevýhody priameho predaja pre výrobcu: preberá odbytové N, menšia intenzita odbytu, znášanie odbyt. rizika
Organizácia odbytu: zabezpečovaná mimo podniku (díleri):
1.obchodní cestujúci: interní zamestnanci firmy, kt. robia na účet firmy
2.obchodní zástupcovia-externisti: pracujú na zmluvu, zastupujú firmu, pohybujú sa vonku, dostávajú podiel z tržieb
Obchodné formy:
a)Veľkoobchod: poslaním je vytvárať sortiment (od viac výrobcov), skladovanie, Typy:

1.klasický: na Fa, 2.Cash & carry: zaplatiť v hotovosti a odniesť si, 3.regálový: dáva doplnkový T do potrav. obchodov -nepredaný T berú späť, 4.firemné: zriaďované veľkými výrobcami, predajné pobočky -kontrolovať predaj, výrobca sa nezaťažuje jednaním s MO, 5.agenti a komisionári (brookeri): T nenakupujú, ale sprostredkovávajú za províziu
Agenti: pracujú pre zákazníka na základe dlhodobej zmluvy, preberajú zodpovednosť za predaj, dojednávajú podporu predaja
Komisionári: sprostredkovatelia s poľn. a potr. produktami, sú informov. o situácii na trhu, poskytujú S jednorázovo
b)Maloobchod: zabezpečuje predaj konečnému spotrebiteľovi, Typy:1.Špeciálne obchody: užší sortiment (len kabáty), 2.Obchodné domy: široký a hlboký sortiment, 3000 m2, 3.Klasická samoobsluha: 400 m2, 4.Supermarket: 1000 m2, rýchloobrátkový T, 5.Hypermarket: rôzne plochy, 6.Nákupné strediská: založené na kooperácii viacerých predávajúcich, 20 000 m2 (kompletná vybavenosť, detský kútik, parkovisko), 7.zásielkový obchod: katalógy, inzeráty a pod., 8.predajné automaty, 9.virtuálne obchody: kupovanie cez PC
Doprava: súčasť DP, Druhy dopravy:
1.Železničná: diaľková preprava veľkoobjemových T, ťažkých T pre nákladné automobily (stroje). Zápory: vysoké fixné N, potrebná kombinácia s automobilovou dopravou, malá sieť. Klady: nízka C
2.Automobilová: preprava menších N na kratšie vzdialenosti, rýchle dodávky na väčšie vzdialenosti „zberný systém“

Klady: pružnosť dopravy (dostať sa všade), je doplnkovou pre ostatné. Zápory: zaťažuje ŽP
3.Lodná-námorná: preprava veľkoobjemových T (obilie, železná ruda), kontajnerizácia

Vnútrozemská: rieky, vodné toky, kanály Zápory: závislá od počasia, vojenských konfliktov, pomalá, Klady: lacná
4.Letecká -rýchla: málotrvanlivé T, znížené N na skladovanie. Klady: rýchlosť Zápory: drahá, musí sa kombinovať s inou dopravou
5.Potrubná: preprava plynných, tekutých T Klady: relatívne bezpečný systém Zápory: vysoké konštantné N, obmedzené T

4.Komunikačná politika: vytvárať povedomie o V, Nástroje: Propagácia, podpora predaja, práca s verejnosťou, osob. predaj
1.Propagácia: reklama predstavuje určitú formu ovplyvňovania zákazníka nenásilne, snaží sa dať dohromady predávajúceho a kupujúceho, plní info funkciu
Druhy: a)individuálna(jednotlivá) reklama: zadávateľom je firma, b)kolektívna reklama: viacero firiem:
1.odvetvová: propagujú sa V odvetvia oproti obdobným V, 2.skupinová: skupina výrobcov propaguje svoje V oproti ostatným výrobcom, 3.spoločná: propagácia V komplementárnych, 4.súhrnná: ostatné možné propagácie
Stratégia propagačných prostriedkov -zmyslovo vnímateľné (formy propagač. oznámenia): vizuálne: vnímanieočami (inzerát, plagát, prospekt), akustické (rozhlasový šot), audio–vizuálne (televízny šot, reklamný film)

Stratégia propagačných médií = nosiče propagačných prostriedkov
Média:1.inzertné: noviny, časopisy, brožúry, 2.elektronické: TV, rozhlas, médiá vonkajšej propagácie -plagáty, mantinely, dopr. prostriedky, svetel. propag. -najčastejším médiom sú inzertné médiá.
2.Podpora predaja: je vecou výrobcov, dostať V od výrobcu do obchodu, a potom ho dostať k spotrebiteľovi (push and poor efekt) -krátkodobá, orientovaná na:
a)Vonkajšiu S: zlepšiť výkonnosť, získať nových zákazníkov, zlepšiť pracovnú pripravenosť

Nástroje: informácie, školenia, pomôcky, materiálna a nemateriálna motivácia
b)Obchod -cieľ: vybudovať dobrý image u obchodníka, vybudovať trvalý kontakt, motivovanie obchodníkov, zlepšiť znalosť personálu o V, zlepšiť techniku predaja, zvýšiť obrat

Nástroje: informácie, školenia, motivácia obchodníkov (odmena finančná, umiestnenie V -súťaž, prémia za výklad obchodu), propagácia na predajnom mieste (nálepky, oznamy v rozhlase, predajné hromady)
c)Podpora predaja spotrebiteľa: získať nových zákazníkov, podpora spontánnych nákupov, podpora následných nákupov, podpora spomenutia si na V
Nástroje: odskúšanie V, roznáška do domu, vzorky v časopisoch, prídavok (jednorazový, opakovaný nákup), akcia zvláštnych C (multipak), výhodné veľké balenia, vystrihovačky
3.Práca s verejnosťou (PR – Public relation): má dlhodobý charakter. Vytvárať dobrý image o firme v spol.

Nástroje: práca s tlačou, tlačov= konferencie, vydávanie jubilejných publikácií (ročeniek), P exkurzie, PR-inzeráty, sponzoring (kultúrny, športový, nadácie, vedecké programovanie), tabuľa oznamov, úspechov

4.Osobný predaj: interpersonálny predaj, vykonávaný vonkajšími pracovníkmi (face to face) Funkcie: generovanie príjmov z predaja, poskytnutie kvality S, implementovanie marketingových zámerov z firmy na zákazníka a naopak