Odbytové hospodárstvo

Spoločenské vedy » Ekonómia

Autor: janka114
Typ práce: Referát
Dátum: 29.12.2009
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 2 008 slov
Počet zobrazení: 4 610
Tlačení: 377
Uložení: 361
Teória odbytu a odbytové činnosti

Odbyt:
- súbor činností podniku, spojených s predajom vlastných výkonov.

Priamy odbyt:
•  odberateľom výkonov je konečný spotrebiteľ.
Nepriamy odbyt:
•  odberateľom výkonov je obchodný podnik, ktorý ich ďalej predáva.

Teória odbytu:
- skúma zákonitosti, ktoré určujú výsledky predaja a učí, ako ich využiť v praxi,
- rozoznávame 2 základné teórie odbytu:

1.  Funkcionálna odbytová teória (logistika) vychádza z funkcií odbytu:
•  kvalitatívnej – dodať tovar  v stanovenej kvalite
•  kvantitatívnej – dodať tovar  v stanovenom množstve,
•  priestorovej – dodať tovar na stanovené miesto,
•  časovej – dodať tovar v stanovenom čase,
•  komunikačnej – predstavuje prenos informácií medzi dodávateľom a odberateľom
2.  Nástrojová odbytová teória (marketing):
•  založený na poznaní situácie na trhu
•  vychádza z poznania, že výsledok predaja možno ovplyvniť využitím odbytových nástrojov, tie treba vhodne kombinovať
Nástroje marketingu (4P marketingu):
•  Price (cena) – kontraktačná politika (kontrakt = zmluva)
•  Product (výrobok) – výrobková politika
•  Place (miesto)–distribučná politika
•  Promotion (reklama) –komunikačná politika

Rozdiel medzi týmito teóriami:
•  pri 1. sa výrobky najskôr vyrobia a potom sa hľadá odberateľ,
•  pri 2. sa najskôr zistí prieskumom trhu záujem o dané výrobky a až potom sa začnú vyrábať.

V praxi je potrebné využívať súčasne obe odbytové stratégie.

Marketingová stratégia a prieskum trhu
Útvar marketingu zabezpečuje:
- prieskum trhu
- ovplyvňovanie trhu (najmä propagáciou)

Každý podnik potrebuje k svojmu fungovaniu informácie. Poznáme:

- primárne zdroje – informácie, ktoré neboli spracované a musíme ich získať vlastným prieskumom
- sekundárne – informácie boli spracované:

a)  vnútorné – podklady vo vnútri firmy
b)  vonkajšie: vládne, tlačové, obchodné

Prieskum trhu:
- činnosť, zaoberajúca sa získavaním informácií z trhu.

1.  podľa objektu skúmania:
a)  hospodársky – zisťujeme ním veličiny ako obrat, objem predaja, cenu, počty kupujúcich a predávajúcich...
b)  sociologický – skúma subjektívne veličiny, zameraný je na osoby, ich charakteristiku, správanie a pocity
2.  z časového hľadiska
a)  analýza trhu – prieskum, ktorý sa robí k určitému časovému okamihu, nazýva sa tiež statický prieskum,
b) sledovanie trhu – zamerané na sledovanie zmien na trhu, alebo dynamický prieskum

Metódy prieskumu:
- anketa
- pozorovanie
- experiment
- trhový test

Metodika výskumu trhu:
- stanovenie cieľov a formulácia problému
- návrh výskumných metód
- zber údajov
- analýza a interpretácia údajov
- prezentácia výsledkov výskumu

Marketingová stratégia
 
Zóna investovania prostriedkov
- chránené postavenie – investovať pre dosiahnutie maximálneho zisku
- selektívne budovať – investovať v najatraktívnejších segmentoch (oblastiach)
- investovať a budovať – využiť silné stránky produktu a dosiahnutie vedúceho postavenia

Zóna selektívneho prístupu
- chrániť a znova sa sústrediť – udržať príjmy v atraktívnych segmentoch
- selektívne smerovať k zisku – využiť silné stránky produktu v ziskových segmentoch
- selektívne budovať – využiť obmedzené sily a prekonávať slabé miesta

Zóna úspory prostriedkov:
- smerovať k zisku – chrániť postavenie v ziskových segmentoch
- obmedzene expandovať – rozvíjať, zbierať úrodu, minimalizovať investície
- opustiť – neinvestovať, čo najlepšie a najrýchlejšie predať

Kontraktačná politika
Označuje sa aj ako obchodná politika podniku v oblasti úhrad za realizované výkony. Marketingové nástroje s ňou spojené sa týkajú obchodných podmienok. Za najdôležitejšiu obchodnú podmienku sa považuje cena.

Cenová politika:
- najdôležitejší marketingový nástroj
- rozhodujúcimi oblasťami cenovej politiky sú:
-  výber vhodnej metódy tvorby cien
-  pružná diferenciácia cien

Metódy tvorby cien:
1.  na základe nákladov
a)  analytické metódy – zameriavajú sa na určenie minimálnej ceny
•  metóda analýzy bilancie nákladov a výnosov

Cmin - min. cena  Q – objem výroby  Nf – fixné náklady Nvj – var. náklady na jednotku výroby
Zakladá sa na princípe analýzy nulového bodukritického bodu rentability.
Je to bod rovnováhy medzi výnosmi a nákladmi - podnik nedosahuje zisk ani stratu.

Výrobková politika
•  účelné využívanie zmien výrobného programu inováciou výrobkov a inými formami práce s výrobkom, služby zákazníkom a sledovanie životného cyklu výrobku.

Existujú dve stránky:
1.  kvalitatívna–súvisí s užitočnosťou výrobku (úžitkom), t.j. mierou v akej výrobok uspokojuje určité potreby, poznáme 3 druhy úžitkov:
1.  očakávaný úžitok – myslíme si, očakávame úžitok, ktorý bude pre nás výrobok mať, ak sa potvrdí, nákup môžeme zopakovať – z toho vychádza výrobková politika (marketingový mix)
2.  základný úžitok – uspokojenie potreby, pre ktorú sa výrobok primárne vyrobil – jeho základná funkcia
3.  vedľajší úžitok – napr. auto určitej značky zvýši našu prestíž.
Príčiny vedľajších úžitkov:
•  estetické cítenie užívateľa
•  ocenenie (vážnosť v spoločnosti ktorú zabezpečí jeho majiteľovi)
2.  kvantitatívna stránka – sledovanie frekvencie potrieb, sleduje sa početnosť, intenzita, podiel na trhu – ovplyvňuje rozhodnutie o počte (objeme) vyrábaných výrobkov.

Potreby:
a)  potreby periodické (bežné) – strava, pitie, hygiena
b)  potreby aperiodické (nepravidelné) – kúpa auta
c)  jednorazové (singulárne) – výnimočné - snubné prstene

Práca s výrobkom
1.  inovácia výrobku
•  znamená začlenenie nových výrobkov do výrobného programu
•  väčšinou ide o obal a dizajn
2.  tvorba sortimentu
•  diferenciácia výrobkov – prehlbovanie sortimentu
•  diverzifikácia výrobkov – rozširovanie sortimentu (vyrábal TV a teraz aj rádiá)
•  obmena výrobkov – obmena ponuky výrobkov v čase
•  vyraďovanie - sťahovanie málo predávaných výrobkov z trhu
3.  služby zákazníkom
a)  služby technického charakteru:
•  uvedenie výrobku do prevádzky (montáž, inštalácia)
•  zabezpečenie technických prehliadok (kontroly),
•  údržby a opráv (servisné služby)
•  zabezpečenie náhradných dielov

b) obchodné služby
•  dodávka do domu
•  informačné a poradenské služby
•  darčekové balenie
•  právo na výmenu

Životný cyklus výrobku:

Fáza uvedenia na trh:
- treba aktivovať dopyt po výrobku (napríklad reklama, cena). Táto fáza je ukončená pri dosiahnutí prahu zisku.

Fáza zisku:
- ak sa výrobku na trhu dobre vedie, zisky začínajú rásť. Rastú prudko (priamoúmerne), zároveň však tento výrobok priláka nových konkurentov - ďalšie výrobky. Tým sa prudký rast väčšinou končí.

Fáza zrelosti:
- zisky sa zvyšujú pomalšie, výrobok musíme inovovať, t. j. obrat stagnuje, náklady sa zvyšujú.

Fáza nasýtenosti:
- obrat stagnuje, až klesá, pretože trh je nasýtený. Zisky klesajú. Táto fáza trvá tak dlho, pokiaľ sa neponúkne na uspokojenie danej potreby nový výrobok (vývoj začína už od rastu)

Fáza útlmu (funkcia stárnutia):
- pôvodný výrobok prenecháva stále väčší podiel na trhu novému výrobku. Obrat klesá, najskôr pomalšie, potom prudko, výroba sa stáva nerentabilnou, až musíme výrobok vyradiť.

Hviezdy:
- výrobky s vysokým tempom rastu a veľkým podielom na trhu. Treba do nich veľa investovať, aby sa udržal krok s tempom rastu a kvôli ochrane pred konkurenciou viac spotrebúvajú ako prinesú. Sú silnými kartami pre budúcnosť.

Dojné kravy (cash cows):
- sú charakterizované vysokým podielom na trhu s nízkym stupňom rastu. Sú v súčasnosti finančným zdrojom firmy. Keďže produkt na trhu vedie, má nižšie jednotkové náklady, t. j. vyššie rozpätie zisku.

Otázniky:
- treba si dobre premyslieť, či má podnik do nich investovať, aby zvýšil podiel na trhu alebo ich z neho stiahnuť. Väčšina výrobkov začína svoju existenciu v tejto skupine.

Psy:
- majú nízky podiel na trhu, ich trh je neperspektívny, nerozvíjajú sa. Môže ísť o bývalé dojné kravy, ktoré kvôli novým výrobkom a službám stratili vedúce postavenie.
 
Komunikačná politika
•  skladá sa z tzv. komunikačného mixu:
1.  reklama
2.  podpora predaja
3.  priamy (osobný) predaj
4.  styk s verejnosťou
 
1. Reklama:
- platená forma neosobnej komunikácie
- je cieľavedomé komunikačné pôsobenie na potenciálnych zákazníkov so zameraním na sprostredkovanie informácií, vyvolanie určitej predstavy, dojmu,... (ovplyvňovanie spotrrebiteľov)

Funkcie reklamy:
- komunikačné poslanie
- aktivizovanie dopytu
- ekonomická funkcia - zvyšovanie dopytu

Základné požiadavky na reklamu:
- pôsobivosť
- pravdivosť
- hospodárnosť

Vlastnosti reklamného sloganu:
•  prínos produktu pre zákazníka
•  dôveryhodnosť reklamného sloganu
•  odlišnosť
 
Účinnosť reklamy závisí od (AIDA):
1.  A TTENTION – (vzbudiť) pozornosť
2.  I  NTEREST - záujem
3.  D ESIRE - prianie
4.  A CTION – činnosť
 
Členenie reklamy:
•  podľa sledovaných cieľov: (zavádzacia, udržiavacia reklama)
•  podľa objektu reklamy (reklama výrobku, reklama činnosti podniku, reklama podniku ako celku)
•  podľa počtu oslovených (reklama zameraná adresne, na anonymnú masu)
 
Prostriedky reklamy:
1.  grafické prostriedky (inzeráty v časopisoch, plagáty, svetelné reklamy, prospekty, katalógy)
2.  reklamné akcie (prednášky, besedy, prehliadky, reklamné filmy, rozhlas a TV)
3.  reklamné vybavenie (prístrojov, obchodov a výkladov)
4.  reklamná pomoc predaja (reklamné darčeky, doplnky, zľavy)
 
Kritériá pri výbere médií:
•  selektivita - % ľudí ktorí sú vystavení pôsobeniu reklamy
•  pokrytie trhu - % ľudí z celého trhu
•  pružnosť médií – ako rýchlo sú schopný zmeniť reklamu
•  náklady na reklamu
•  úroveň médií – aký image má médium v očiach verejnosti
•  frekvencia reklamy - účinok
2. Podpora predaja:

- forma komunikácie, ktorej cieľom je stimulovať predaj výrobkov prostredníctvom dodatočných podnetov

Cieľ:
•  zvýšiť predaj
•  stimulovať (zákazníka) ku kúpe väčšieho množstva
•  stimulovať, aby výrobok vyskúšal
•  stimulovať opätovný nákup
•  zníženie cykličnosti v predaji
 
Formy podpory predaja:
•  prémie, ochutnávky, súťaže, darčeky
 
3. Osobný (priamy) predaj:
- forma komunikácie zameraná na osobný kontakt so zákazníkom, najdrahší spôsob
 
4. Styk s verejnosťoupublic relation:
- komunikácia s vybranými cieľovými skupinami pomocou vybraných prostriedkov s cieľom vytvoriť pozitívne vzťahy
- prostriedky: správy v tlači, vydávaním firemného časopisu, výročná správa, prezentácia, konferencie, sponzorstvo, charita

Oblasti public relation:
•  získavanie finančných zdrojov ... podporte nás ...
•  tvorba identity inštitúcie ... kto sme, čo sme, ako to robíme ...
•  krízová komunikácia ... kedy, čo, komu, ako sa stalo ...
•  účelové kampane, výstavy ... čo sme pripravili ...
•  sociálna komunikácia ... myslíme na všetkých ...
•  komunikácia o výrobkoch ... toto máme pre vás ...
•  sponzoring, lobbing ... pomôžte nám zmeniť ...
 
REKLAMA:
- pôsobí krátkodobo
- nižšia miera akceptovateľnosti správ
- ponúka produkt cieľovým skupinám

PUBLIC RELATION:
- pôsobí dlhodobo
- relatívne vysoká akceptovateľnosť správ
- začleňuje organizáciu do spoločnosti
 
Reklama (v širších súvislostiach) sa usiluje vytvoriť určitý vzťah verejnosti k podniku, jeho značke.

Public relations - vzťah verejnosti k podniku sa chápe ako vzťah k potenciálnemu zákazníkovi, ale aj ako vzťah ku všetkým subjektom ktoré majú nejaký vzťah k podniku. Ide o vytváranie dobrého vzťahu mesta (obce) k podniku, získavanie záujmu kvalifikovaných pracovných síl o prácu v podniku a podobne. Priaznivý vzťah verejnosti môže podniku pomôcť získať výhodné štátne objednávky, výhodné úvery a podobne.
 
Distribučná politika
Základnou úlohou distribučnej politiky je výber metód odbytu. Je to jeden z nástrojov marketingového mixu. Metóda odbytu je spôsob ako sa dostane výrobok spotrebiteľovi.
 
Vždy ide o riešenie 2 problémov:
- prevod vlastníctva – realizuje sa zmluvou o predaji (kúpnou zmluvou)
- fyzické premiestnenie tovaru - distribúcia
 
Typy predajných systémov:
- podnikový (vlastný) - tvorí sieť vlastných odbytových útvarov (priamo predajňa pri podniku - pekáreň)
- spoločný - znamená kapitálové prepojenie s inými podnikmi (TESCO)
- cudzí - je právne i ekonomicky oddelený od výrobcu (cena)

Typy odbytových ciest (kanálov):

- priame - priamy odbyt, sú výhodnejšie (pre kusové výrobky, výrobky na zákazku)
- nepriame - skladový sprostredkovaný odbyt, vhodné na skladovanie vo väčších množstvách, určené pre väčší počet odberateľov, vyrábané v mnohých druhoch, dodávané v iných množstvách (oblečenie, technika)

Nepriamy:
1.  jednoúrovňový:  V. – maloobchod – O.
2.  dvojúrovňový:  V.– veľkoobchod – maloobchod – O.
3.  viacúrovňový:  V.– veľkoobchod – veľkoobchod ... - maloobchod – O.
 
V. – výroba  O. – odberateľ
 
Veľkoobchod:
- obchodný podnik, ktorý odberá tovar od výrobných podnikov vo veľkých množstvách a potom ho v menšom množstve predáva maloobchodu

Typy veľkoobchodu:
•  tradičný – plní všetky funkcie
•  veľkoobchody s obmedzenými funkciami – CASH & CARRY
•  veľkoobchody bez skladu – robia iba sprostredkovanie predaja
•  pojazdné veľkoobchody
 
Funkcie veľkoobchodu:
•  pretvárajú nízky výrobný sortiment na veľký predajný sortiment
•  zabezpečujú a preklenujú časový nesúlad medzi výrobou a spotrebou
•  môžu poskytovať obchodný úver
•  preberajú riziko spojené s nákupom, prepravou a skladovaním
•  podieľajú sa na stimulácii predaja reklamou a podporou predaja
•  podieľajú sa na kompletizácii tovaru balením a úpravou
•  zabezpečujú prepravu do maloobchodnej siete
•  poskytujú informácie
 
Maloobchod:
- obchodné podniky, ktoré predávajú tovar konečnému spotrebiteľovi

Typy maloobchodu:
•  predajne s tovarom dennej spotreby
•  špecializované predajne (zelenina, domáce / športové potreby...)
•  supermarkety – do 1800 m2 predajnej plochy
•  hypermarkety - nad 1800 m2
•  obchodné domy – stavajú sa v centrách, zamerané na interiér predajne
•  diskontné predajne – ceny sú dosť nízke na úrok kvality predaja
•  shopping centrá – AUPARK, POLUS
•  katalógové predajne – QUELLE, Avon, Oriflame, Triangel
•  internetový predaj – e-bussiness
•  osobný predaj – díleri – ponúkajú drahý tovar
 
Spôsob distribučnej politiky závisí od segmentácie trhu.
Segmentácia – rozdelenie trhu (zákazníkov), na určité skupiny podľa charakteristík:
•  psychologických – základné znaky osobnosti, znaky životného štýlu...
•  socioekonomických – príjem, vzdelanie, zamestnanie...
•  demografických – pohlavie, vek, rodinný stav, počet a vek detí veľkosť domácnosti, miesto bydliska, náboženstvo, národnosť...
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1


Odporúčame

Spoločenské vedy » Ekonómia

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.015