Efektívny manažment portfólia produktov

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 11.10.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 816 slov
Počet zobrazení: 1 905
Tlačení: 112
Uložení: 113

18. Efektívny manažment portfólia produktov

Rozhodnutia manažéra produktov o stratégiách v závislosti od štádií životného cyklu produktu v snahe priblížiť sa k ideálu vyváženého portfólia. Otázka inovácií v udržateľnom modely produktovej stratégie.
 

Efektívny manažment portfólia produktov

Rozhodnutia manažéra produktov o stratégiách v závislosti od štádií životného cyklu produktu v snahe priblížiť sa k ideálu vyváženého portfólia. Otázka inovácií v udržateľnom modely produktovej stratégie.
 
V súčasnom, neustále sa rozvíjajúcom konkurenčnom prostredí je úspech organizácií podmienený schopnosťou identifikovať a uspokojiť potreby zákazníka. Prostriedkom na uspokojovanie týchto potrieb a naplnenie želaní je práve produkt.
 
Predpokladom realizácie efektívneho marketingového manažmentu je preto komplexná znalosť zákazníka a identifikácia miery, do akej produkt zodpovedá jeho potrebám.
 
Pri predikciách objemu predaja (relatívne) nových produktov vychádzajú marketingoví manažéri z transakcií realizovaných
zákazníkom prvýkrát, ako aj z opakovaných transakcií. Tieto predikcie rozdeľujú zákazníkov do dvoch skupín:
 
• noví zákazníci (zákazníci, ktorí uskutočnili transakciu, resp. kúpu po prvýkrát v nejakom sledovanom období),
• opakovaní zákazníci.
 
Miera kúpy produktu prvýkrát
=noví zákazníci/opakovaní zákazníci
 
Penetrácia produktu na trh
=(penetráciaX * miera opakovanej kúpy)+penetráciax+1
 
Organizácia niekedy ťažko určuje ktorí zákazníci sú opakovaný a ktorí sú noví.
 
V prípade nových produktov treba zvyšovať povedomie o produkte (jeho výhodách) a zabezpečiť jeho dostupnosť.
 
Pokles predaja produktu z dôvodu uvedenia nového produktu na trh
 
Miera poklesu predaja = pokles tržieb spôsobený uvedením nových produktov / tržby nových produktov
 
Pre organizáciu je dôležitý, pretože sa nemôže uspokojiť so súčasným produktom. Dva konflikty:
 
• snaží sa maximalizovať zisk z existujúcich produktov (existujúceho produktového portfólia), koncentruje na súčasné silné stránky
 
• organizácia, prípadne aj jej konkurenti identifikujú ako príležitosť uvedenie nových produktov na trh (takých, ktoré lepším spôsobom uspokoja potreby zákazníkov, resp. segmentov zákazníkov). V prípade, že sa organizácia rozhodne uviesť na trh nové produkty, môže ohroziť (znížiť) predajnosť svojich ostatných produktov. Ak sa organizácia rozhodne neuviesť na trh nové produkty, vystavuje sa riziku, že s novými produktmi na trh prídu konkurenti. Kľúčovým faktorom úspechu je správne načasovanie uvedenia nových produktov. Keď nový produkt uvedie príliš skoro, môže stratiť tržby na úkor existujúcich produktov, ak príliš neskoro, pripravuje sa o príležitosti.




V prípade aktivity konkurencie smerom na trh organizácie sa dá použiť ukazovateľ odčerpaného podielu predaja konkurentom.
 
Objem poklesu predaja produktu organizácie spôsobený uvedením nového produktu na trh (nie zo strany konkurencie, ale tej istej organizácie) závisí od samotného produktu, ceny, distribúcie a marketingovej komunikácie. Čím vyšší stupeň podobnosti vykazuje „starý“ a „nový“ produkt, tým vyššia pravdepodobnosť, že ukazovateľ poklesu predaja produktu bude mať vyššiu hodnotu.
 
Treba zabrániť aby nezískaval podiel produkt s nižšou maržou na úkor toho s vyššou.
 
Užitočnosť produktu a preferencie zákazníkov
 
Celk. Užit. Produktu hodnotí preferencie zákazníkov na úrovni jedného atribútu a porovnáva ho s viacerými. Možné aj pre jednotlivca aj pre segment.
 
- Užitočná pri určení čo zákazník skutočne chce – potrebuje
- Úsilie manažérov by malo smerovať na prinášanie atribútov, ktoré majú pre zákazníkov najvyššiu hodnotu
 
Analýza atribútov je metóda využiteľná nielen v samotnom hodnotení atribútov produktu zákazníkmi, ale je nápomocná pri rozhodovaní o:
- dizajne produktu,
- spôsobe a nástrojoch marketingovej komunikácie,
- cenotvorbe produktu,
- segmentácii zákazníkov,
- tvorbe trhovej pozície produktu.
 
Kompenzačné vs. nekompenzačné faktory
 
Rozhodovací proces, ktorý je založený na kompenzačných premenných je taký, v ktorom zákazník hodnotí viaceré atribúty z hľadiska, že silná stránka (resp. silné stránky) v rámci atribútu vykompenzuje slabú stránku (resp. slabé stránky) v rámci iného atribútu.
 
Rozhodovací proces, ktorý je založený na nekompenzačných premenných je taký, v ktorom slabé atribúty produktu nie je možné vykompenzovať silnými atribútmi toho istého produktu. Ako ďalší príklad je možné uviesť zákazníkov, ktorí si potraviny (supermarket) vyberajú na základe vzdialenosti od miesta trvalého bydliska.
 
Jednou z foriem rozhodovania na základe nekompenzačných premenných je eliminácia určitých produktov. Tento prístup k rozhodovaniu je charakteristický tým, že zákazník má k dispozícii celý súbor (rôznych) produktov a následne z nich eliminuje tie, ktoré nespĺňajú jeho očakávania s ohľadom na atribúty produktu.
 
Napr. supermarket: - Ktorý je do 5 km? Ktorý je do 20:00? Ktorý má určitý druh vína? V ktorom sú kytice? ...
 
Treba sledovať:
• rozhodovanie zákazníkov založené na kompenzačných premenných/nekompenzačných premenných,
• priorita každého atribútu produktu,
• obmedzenia každého atribútu produktu,
• váha každého atribútu pri rozhodovaní založenom na kompenzačných premenných.

Inovácia:

• priniesť novú hodnotu
• nielen kozmetické zmeny (generické lieky v Indii)
• priniesť hodnotu, ktorú ocení zákazník
• inovácia by mala byť šetrná
• nemala by byť samoúčelná

Kroky inovačného procesu

1.  Zdroj nápadov interné zdroje, konkurencia, zákazníci, časopisy
2.  Predvýber nápadov redukcia nápadov
3. Spracovanie a testovanie koncepcie transformácia myšlienky do koncepcie a testovanie na skupine cieľových ZKov
4. Spracovanie marketingovej stratégie – vymedziť cieľový trh, stanoviť ceny a rozpočet a marketingový mix
5. Podnikateľská analýza predpokladaná výška Ná, zisku a predaja
6. Vývoj produktu
7. Testovanie na trhu
8. Komercionalizácia uvedenie na trh, kedy ako a komu
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Marketing - štátnicové otázky



Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE – Referáty, ťaháky, maturita:

0.020