Efektívna marketingová komunikácia

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Dievča tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 11.10.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 494 slov
Počet zobrazení: 2 445
Tlačení: 116
Uložení: 138

23. Efektívna marketingová komunikácia

Integrovaná marketingová komunikácia, definovanie, jej pôsobenie na zákazníkov a na účastníkov trhu. Nástroje integrovanej marketingovej komunikácie. Problémy s riadením efektívnosti marketingovej komunikácie v praxi. Racionálny prístup k tvorbe komunikačnej stratégie.
 
V záujme efektívnej marketingovej komunikácie je nevyhnutné využívať výhody jednotlivých jej prvkov vzhľadom na stanovené ciele a v jednotlivých prípadoch vytvárať optimálny komunikačný mix, ako jednotný komplex. Od 90-tych rokov sa začína presadzovať myšlienka integrovanej marketingovej komunikácie, v ktorej aj priamy marketing má svoju nezastupiteľnú úlohu. Koncepcia integrovanej marketingovej komunikácie zahŕňa ideu zosúladenia jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie do kohéznej entity, ktorá vytvára synergický efekt.

Integrovaná marketingová komunikácia tak zefektívňuje schopnosť firmy odoslať správnu správu správnemu zákazníkovi v pravý čas a na správne miesto prostredníctvom rôznych komunikačných kanálov v jednotnom súlade. Pre organizácie je dôležité, aký význam bude venovať marketingovej komunikácií a aké spôsoby a metódy komunikácie si zvolí. Každý produkt, každá cieľová skupina a každý trh si vyžaduje inú kombináciu metód a nie je tak možné zostaviť všeobecný univerzálne platný model komunikácie.

Zástancovia integrovanej marketingovej komunikácie ju popisujú ako spôsob pohľadu na marketing ako funkčný celok a zavrhujú zúžený pohľad, ktorý sa sústreďuje len na jednotlivé časti tohto procesu. Cieľom integrovaného marketingu je zabezpečiť vzájomnú zosúladenosť trhovo zameraných aktivít, čím vzniká synergický efekt, a vytvoriť individuálny a štrukturálny vzťah so zákazníkmi, na základe ktorého získavajú najväčšie benefity a organizácia najväčší zisk.
 
Integrovaná marketingová komunikácia zabezpečuje, že jednotlivé prvky marketingového komunikačného mixu nebudú využívané izolovane. K presadzovaniu uvedeného trendu napomáha demasifikácia trhov, založená na fragmentácií spotrebiteľov do množstva menších skupín s rozdielnymi vlastnosťami. Klasický proces segmentácie nie je možné uskutočňovať na základe jednoznačných segmentačných kritérií, resp. „stereotypov“; tendencia je nasmerovaná k individualizácií cieľovej skupiny.

Demasifikácia spoločnosti je sprevádzaná aj nárastom fragmentácie jednotlivých médií a ich percipientov, čím sa sťažuje zasiahnutie cieľovej skupiny masovo, prostredníctvom jedného média. Mediálna fragmentácia však na druhej strane umožňuje selektívny dosah individuálnejších skupín, špecifické médiá sa využívajú s ohľadom na ich potenciál dosiahnutia špecifického cieľového segmentu. Jednotlivé indivíduá sú zároveň vystavované tlaku oveľa väčšieho počtu médií. Je signifikantné, že jednotlivé osoby nerozlišujú medzi správami marketingovej komunikácie vysielaných rozdielnymi médiami.
 
Tradičnú marketingovú koncepciu 4P dopĺňa nová, alternatívna koncepcia 4C. Produkt sa nahrádza potrebami a želaniami spotrebiteľa (consumer wants and needs), miesto ceny prichádzajú náklady, ktoré má spotrebiteľ na uspokojenie svojich potrieb a želaní (cost to satisfy consumer wants and needs), distribúcia sa mení na komfort/pohodlie nákupu (convenience to buy) a posledné P – promotion strieda komunikácia v zmysle dialógu medzi spotrebiteľom a organizáciou.

Stredobodom pozornosti sa stáva spotrebiteľ. Súčasťou komunikácie sa stáva zisťovanie potrieb a želaní spotrebiteľa, jeho reakcií, názorov a iných informácií, ktoré môže organizácií poskytnúť. Firmy sú odkázané na rozhodnutia ich potenciálnych spotrebiteľov.

V dnešnej dobe musí byť reklama, public relations, podpora predaja, priamy marketing, balenie, osobný predaj a dokonca i vnútrofiremná komunikácia vnímaná ako jediný komunikačný systém. Marketingová komunikácia by mala mať charakter integrovanej marketingovej komunikácie – optimálne a účinne navrhnutú kombináciu jednotlivých prvkov komunikačného mixu. Malo by ísť o komunikáciu v zmysle jeho chápania zákazníkom ako toku informácií z nerozlíšiteľných zdrojov.

Integrovaná marketingová komunikácia doplnená o systematický proces budovania a využívania marketingových databáz, t. j. o databázový marketing, dosahuje novú, kvalitatívne vyššiu úroveň. Táto kombinácia predstavuje komplikovaný systém, vyžadujúci si vysoké vnútorné nasadenie a zdroje – materiálne, technologické i personálne. Organizácia si musí pritom jasne zadefinovať svoje dlhodobé ciele na trhu a vychádzať z jeho podrobnej analýzy. Výsledkom je účinná a efektívna marketingová komunikácia s cieľovými skupinami, prinášajúca možnosť presnej identifikácie profitabilných zákazníkov a výrazné odlíšenie sa od konkurencie.
 
Zjednodušene je možné uvedený proces popísať takto: poštové zásielky produkujú 2 % odpovedí, ak pôsobia samostatne. Keď ich doplníme o telefónne číslo bezplatnej linky 800, na ktoré je možné zatelefonovať objednávku, spravidla zistíme, že sa počet odpovedí zvýši o 50-125 %. Tým z pôvodných 2 % objednávok dostávame 13 % a viac, ak pridáme interaktívne marketingové cesty k obvyklým poštovým zásielkam. Ak k marketingovému programu pripojíme ďalší mediálny nosič, zvýši sa počet odpovedí, pretože tento nosič zasiahne inú skupinu ľudí, ktorá je k objednávke stimulovaná práve týmto mediálnym nosičom.
 
Integrovaná marketingová komunikácia vo svojej podstate znamená jednotnú komunikáciu, zosúladený výber a optimalizované uplatňovanie vhodných komunikačných nástrojov a komunikáciu s relevantnými cieľovými a záujmovými skupinami organizácie smerom navonok i dovnútra. Zároveň plnohodnotne zabezpečuje a rozširuje realizáciu koncepcie priameho marketingu, ktorá je založená na budovaní vzťahov so zákazníkmi na základe obojsmernej komunikácie.
 
Integrovaná marketingová komunikácia sa prejavuje na dvoch úrovniach, a to na úrovni kooperácie a na úrovni koordinácie. Marketingové funkcie musia spolupracovať s ostatnými podnikovými funkciami (výroba, financie, personalistika) vzhľadom na spokojnosť zákazníka a zároveň marketing musí byť koordinovaný s ostatnými oddeleniami firmy.

Priamy marketing má byť cieľavedome a plánovane nasadzovaný ako rovnocenný prvok integrovanej marketingovej komunikácie. Jeho potenciál spočíva predovšetkým v kombinácií s inými komunikačnými nástrojmi (napr. v súčasnosti často využívaný model „click-call-face“ podporovaný reklamnou kampaňou). Od nasadenia jedného nástroja marketingovej komunikácie pri jednej komunikačnej akcií sa cez jeho opakovanie dostávame až k nasadzovaniu viacerých nástrojov opakovane pôsobiacich pri marketingovej komunikácií danej organizácie, čím sa zvyšuje účinnosť oslovenia vybranej cieľovej skupiny a následne nárast predaja ponúkaných produktov a zisku.
 
Model hodnotového spektra.
Najdôležitejší poznatok priameho marketingu je, že priamy marketing nemá slúžiť mase spotrebiteľov. Rozhodujúce je osloviť správneho spotrebiteľa, teda pýtať sa „Kto je správny a dôležitý?“. Vychádzame pritom z toho, že cieľová skupina sa skladá z osôb alebo firiem, ktoré majú rôzny význam, taký ktorý možno kvantifikovať. Tento význam sa označuje ako Value – hodnota zákazníka.

Prvou časťou modelu hodnotového spektra, tvoriaceho podklad pre výber vhodných médií, ktorými bude cieľová osoba oslovená, je teda:
 
1. Vytvorenie hodnotového spektra
Nie každý zákazník má rovnakú hodnotu pre danú firmu. Táto hodnota sa zisťuje zodpovedaním na určité otázky. Je len samozrejmé, že pre každý odbor činnosti, každý produkt existujú extrémne rozdiely v hodnote zákazníka. V čase masových médií, reklamy, boli všetky domácnosti, cieľové osoby, relatívne rovnako obsluhované, nezávisle od individuálnej hodnoty zákazníka. A práve tu začína bod nasadenia integrácie aktivít priameho marketingu. Cieľom je spoznať každého zákazníka, ktorý je dôležitý, a pomocou priameho marketingu mu priradiť taký význam, ktorý mu hospodársky patrí. Cieľom tohto hodnotového spektra je identifikovať zákazníka, ktorý je pre firmu mimoriadne dôležitý a možno ho osloviť akciami priameho marketingu.
 
Pre ďalšie plánovanie je však potrebné pracovať aj s ďalšou dimenziou a tou je lojálnosť zákazníka voči firme. Druhou časťou modelu hodnotového spektra je teda:
 
2. Rozšírenie hodnotového spektra o ďalšiu dimenziu: lojálnosť voči firme
Lojálnosť v tejto súvislosti znamená viazanie jednej osoby na produkt alebo na firmu. Tu je dôležitá otázka, ako často zákazníci značku nakupujú. Vysoká hodnota zákazníka ešte neznamená, že zákazník urobí firme vysoký obrat. Musí sa zohľadniť druhá dimenzia, a to lojálnosť zákazníka voči firme. Zisťujú sa informácie o postoji zákazníka k firme a o jeho spotrebiteľskom správaní. Takto vznikne portfólio model, model so štyrmi segmentmi.

3. Stanovenie komunikačných cieľov a komunikačných stratégii pre rôzne segmenty.
 
Každému zo segmentov sa priradia špecifické komunikačné ciele a komunikačné stratégie.
 
a)  Zákazníkov segmentu 1 s vysokou hodnotou zákazníka a vysokou lojalitou, vernosťou firme, treba úzko pripútať k firme.
b)  V segmente 2 (vysoká hodnota zákazníka a nízka vernosť firme) je cieľom pritiahnuť zákazníkov k firme rôznymi akciami.
 
c)  Segment 3 zahŕňa zákazníkov s nízkou hodnotou, ale vysokou lojalitou voči firme. Pre týchto platí držať a zvyšovať ich hodnotu.
 
d)  Segment 4 nemá byť oslovený akciami priameho marketingu. Týchto zákazníkov treba
 
najprv osloviť reklamou.
Ako vidieť, už z najjednoduchšej matice so štyrmi políčkami možno vyčítať konkrétnu plánovaciu stratégiu. Polia matice zároveň zvýrazňujú, že sa jednotlivé osoby alebo firmy demograficky a psychograficky odlišujú a že sa vyplatí tieto rozdiely v spolupráci s výs kumom trhu rozpracovať. Namiesto štyroch polí môže byť polí viac, možno ich vytvoriť z údajov o nákupoch a z výskumu trhu a v rámci databázy zosumarizovať do homogénnych skupín. Z tohto modelu možno vyčítať aj mediálnu stratégiu resp. kontaktné stratégie, pretože väčšinou ide o viacero médií, vzájomne prepojených do jedného reťazca. Štvrtým a posledným krokom je teda:
 
4. Stanovenie komunikačných prostriedkov pre rôzne segmenty zostavením mediálnej a kontaktnej stratégie.
 
V poslednom kroku sa pre jednotlivé segmenty stanovuje kontaktná stratégia zložená zo vzájomne zosúladených komunikačných nástrojov. Pre jednotlivé segmenty sú vhodné následujúce nástroje:
 
Segment 1: Servis pre veľmi dôležité osoby (VIP servis), telefón, osobná návšteva
Segment 2: Klubové karty zákazníka, prospekty, katalógy
Segment 3: Domáce časopisy, podpora predaja
Segment 4: Prílohy v časopisoch a novinách, televízia, rozhlas, sponzoring.
 
 
Model hodnotového spektra tak poskytuje každému zákazníkovi podľa jeho hodnoty a lojálnosti voči firme správny komunikačný mix, t.j. dostane to, čo si želá a čo si zaslúži. Týmto modelom sa dosiahnu tri ciele:

1.  prerozdelenie rozpočtu podľa trvalej hodnoty zákazníka – rentabilita zákazníka určuje rozdelenie rozpočtu
 
2.  viac relevancie v správach prostredníctvom cieľových segmentov – získa sa veľa informácií o zákazníkoch v jednotlivých segmentoch, poznajú sa ich potreby, ktoré potom možno cielene uspokojiť
3.  zmysluplná integrácia komunikačných nástrojov podľa stanovených úloh – tým sa dosiahne synergický efekt.
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Marketing - štátnicové otázky



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.019