Komunikácia s verejnosťou.

24. Komunikácia s verejnosťou

Vymedzenie, funkcia a úloha komunikácie s verejnosťou v marketingovom manažmente. Východiská public relations (podniková identita, podnikový dizajn, podniková kultúra, podniková komunikácia, podnikový imidž). PR a reputácia podniku.

Na to, aby bola organizácia dôveryhodná, z hľadiska marketingovej komunikácie si to vyžaduje otvorený, transparentný, interaktívny a holistický prístup k marketingovej komunikácii.

Ciele komunikácie:

• Budovať povedomie o produkte

• Informovať o produkte, značke, org.

• Pripomínať

• Presviedčať

• Zlepšiť imidž org.

Komunikačný proces odosielateľ zakóduje správu, ktorá sa dopraví cez
komunikačný kanál (médium) prijímateľovi, ktorý ju odkóduje a interpretuje. Celý komunikačný proces môže byť ovplyvňovaný rôznymi rušivými vplyvmi. Cieľ komunikácie je dosiahnuť želaný efekt.

Verejnosť je dnes dôležitá, pretože práve na nej záleží do akej miery je ochotná vnímať aktuálne myšlienky, produkty, alebo trendy ponúkané organizáciami na trhu za prijateľné. Dnes už organizáciám nestačí len vysielať jednosmerné signály, ale je potrebné prostredníctvom optimálnej obojstrannej komunikácie vytvárať s verejnosťou dobré vzťahy a dosiahnuť tak priaznivé prijatie ideí a produktov.

Imidž

súhrn všetkých predstáv jedinca, alebo skupiny ľudí o určitom predmete mienky, ktorým môže byť napríklad:

• Osoba
• Značka
• Organizácia
• Inštitúcia
• Druh výrobkov

imidž organizácie: určuje to ako je organizácia vnímaná. Je ovplyvňovaný kvalitou produkcie, prístupom organizácie k vonkajšiemu prostrediu a jej ďalšími aktivitami v mieste pôsobenia.

Niektorí autori uprednostňujú pojem reputácia, pretože imidž podlieha zmenám.

Reputácia podniku: dlhodobo utváraná povesť organizácie – pozitívna reputácia môže mať vplyv na celkovú trhovú hodnotu organizácie a môže byť konkurenčnou výhodou

Podniková identita
jednotná prezentácia organizácie internej alebo externej verejnosti.

• Interná – hl. cieľ – vytvoriť medzi zamestnancami pocit súdržnoti
• Externá – hl. cieľ – spoľahlivá identifikácia subjektu a zabezpečenie jej nezameniteľnosti s iným subjektom

Podnikový dizajn
jednotný vizuálny štýl organizácie (logo, písmo, charakteristická farba organizácie, ...)
časté sú dizajn manuály ktoré v prípade niektorých organizácií majú niekoľko stoviek strán (Kraft Foods)

Corporate communication
Jednotný spôsob komunikácie spoločnosti (vizuálna komunikácia, PR), využívanie jednotných komunikačných kanálov, (jeden hovorca, pravidelné informačné brožúry, newslettre, ...)

Corporate culture
V prípade komunikácie ide o spôsob jednania, spôsob transparentnosti, zásady rozhodovania

PR
ide o šírenie informácií na vymedzený objekt, pričom tieto informácie slúžia na vytvorenie pozitívneho vzťahu medzi subjektom, v ktorého záujme sa šíria a príjemcom. cieľová skupina si pozitívny vzťah má vytvoriť sama nie na základe apelov a argumentov ako je tomu v propagácií, ale na základe výberu z predložených informácií a osobným prehodnotením uvedených faktov.

V rámci týchto vzťahov musí organizácia informovať o všetkých zásadných zmenách a strategických cieľoch organizácie na verejnosti na jednej strane a na strane druhej vnášať do organizácie informácie o reakciách verejnosti na jej činnosť a podnikateľské aktivity. Činnosť v rámci public relations musí byť sústavná, komplexná, pravdivá tvorivá a motivačná.

Je teda zamerané na vytváranie a udržiavanie pozitívnych vzťahov s vonkajšou aj vnútornou verejnosťou prostredníctvom šírenia vhodných informácií a prijímania spätnej väzby

Spájajú a rozvíjajú poznatky zo sociológie, psychológie, politických vied, ...

Interné PR – môže pomôcť budovať pozitívne vzťahy na pracovisku. Vhodnými témami na komunikáciu smerom do podniku môžu byť napríklad vyjadrenia riaditeľa firmy v médiách

a doplnenie jeho vyjadrení o informácie zaujímavé pre zamestnancov, čo chystá organizácia do budúcnosti, aké sa pripravujú zmeny vo výrobe, alebo ako sa páči novým zamestnancom na pracovisku. Dôležité aj v čase krízy – vysvetlenie postojov vedenia-

Externé PR – Do externej verejnosti môžeme okrem novinárov a médií zaradiť aj zákazníkov, dodávateľov, konkurentov, ... V prípade aktívneho informujeme vonkajšiu verejnosť o nových produktoch, službách prípadne aktivitách spoločenskej zodpovednosti a iných.

Aktívne PR – org. Vyvíja aktivitu. Treba zohľadniť – čas spracovania, aktuálnosť, spoločenský význam Reaktívne PR – reaguje na už existujúce mediálne udalosti, ktoré majú väčšinou negatívny charakter. Org. Väčšinou chce eliminovať negatívnu publicitu. Možnosti riešenia:

• Nevyjadrovať sa –platí pre súkromné org. A ked ide o situáciu kde nie je ohrozený život, zdravie

• Reagovať – ne hneď – zistiť fakty o situácií (nech napr. novinár formuluje otázky do mailu získame čas na odpoveď). Pripraviť podklady pre novinárov, navrhnúť prípadné otázky, ktoré by mohol novinár položiť a pripravi sa na ne. Organizácia môže reagovať nepriamo cez PR agentúru – získa čas

PR aktivity:

• tlačová správa
• tlačová konferencia – vhodný čas, miesto, pozývanie vo viac vlnách (mail+tel)
• press foyer – krátke stretko
• press trip
• astroturfing – falošný dskutéri, falošné listy do redakcií, falošný fanúšikovia pred org.
• spin, spin doctoring – selektívne zverejňovanie info, prekrúcanie info