Priamy marketing

26. Priamy marketing.

Koncepcia priameho marketingu. Plánovanie a vývin stratégie priameho marketingu. Riadenie akcie priameho marketingu. Hlavné nástroje priameho marketingu. Integrovaný priamy marketing.

Priamy a nepriamy marketing

♦  Priamy marketing (každý výrobca sám nadväzuje kontakty so všetkými kupujúcimi)
 
♦  Marketing prostredníctvom sprostredkovateľov (výrobcovia sprostredkovateľovi, a ten kupujúcim)
 
Distribúcia pomáha v tom, že nie je nutné aby každý výrobca sám nadväzoval kontakty so všetkými zákazníkmi - sprostredkovateľ je lacnejší. To ale neznamená, že priamy marketing vymiera. Ešte stále je najvýhodnejší a najpoužívanejší v týchto oblastiach: Vládne trhy, Trhy s nehnuteľnosťami, Trhy investičných faktorov (najmä špecifické výrobné zariadenia - objedná priamo u výrobcu, lebo len ten vie pochopiť všetky jeho požiadavky), Exkluzívny tovar (napr. ručne balené cigary, výrobky s monogramom spotrebiteľa, starožitnosti, zvláštne suroviny)
 
Priamy marketing

Výhody	Nevýhody
Celý zisk zostáva výrobcovi, s nikým sa	Za všetko je zodpovedný sám výrobca, sám
nedelí	nesie riziko
Uchovanie obchodného tajomstva (know-	Nesie všetky náklady s realizovaním tovaru
how)	Nie vždy môže svojim výrobkom pokryť
Nemusí nikto poznať jeho odberateľov	takú časť trhu (vo svetovom merítku) ako
Okamžité referencie/informácie, ktoré sú	by pokryl cez sprostredkovateľa
navyše presné a neskreslené	„Relatívna“ finančná náročnosť –
Výrobca môže pružne reagovať na zmeny	aktualizácia databázy
na trhu	Niekt. zásielky nemusia byť doručené
Utajenosť komunikácie (voči konkurencii)	Niekedy je ťažké zistiť prečo neúspech dir.
Selektívna komunikácia	mkt akcie
Možnosť výberu zákazníkov	Problém ekologický
Merateľná odozva	Problém etický
Možnosť poskytovania dodatočných info	Znižovanie odozvy (2% = úspech)
na požiadanie
Rýchla možnosť kontroly a vyhodnotenia
Združený direct mail (nižšie náklady,
prienik ku klientom prostredníctvom
renomovanejšej značky …)
Adresné
Vytváranie vzťahov dlhotrvajúcich
(relationship mkt)
Rôzne správy rôznym zákazníkom
Ak viem, kto je môj zákazník, viem, kto
nie je – môžem zisťovať príčinu

Každý podnik si musí uvedomiť, ktorí spôsob je preňho najlepší. Taktiež je bežné, že podniky využívajú viac rôznych odbytových kanálov. Na to sa vypracováva distribučná stratégia, pričom určenie cieľa je prvoradé.





Priamy marketing def: interaktívny sys. využívajúci jedno alebo viacero reklamných médií na vytváranie merateľnej odozvy alebo obchodnej transakcie na ktoromkoľvek mieste – treba merateľné náklady a ich efektívnosť, lebo ponuky posielam priamo aj nákup je prevádzkovaný priamo

Kotler: súbor marketingových aktivít, ktorými sú produkty ponúkané určitým trhovým segmentom v jednom alebo viacerých médiách s cieľom čo najadresnejšie oslovenie súčasného alebo potenciálneho zákazníka a získania okamžitej odozvy prostredníctvom pošty, telefónu alebo iného média.
 
Základné zásady priameho marketingu:
-  Dôraz na komunikačný efekt
-  Cieľ dosiahnuť nesprostredkovaný vzťah s osobami cieľovej skupiny
-  Obojsmerná (interaktívna) komunikácia medzi iniciátorom priameho marketingu a cieľovou skupinou s možnosťou zaznamenávania jej reakcií

Aktívny priamy marketing – aktivity smerom von z organizácie – oslovovanie zákazníkov prostredníctvom vybratých médií
Pasívny priamy marketing – spotrebitelia sa sami identifikujú ako potenciálni zákazníci vybranégho produktu – napr. vyžadujú doplňujúce info... (pasívny telemarketing, reklama s priamou odozvou v tlači, rozhlase, TV)

Cieľ: - predaj
-  špecifický prístup k (potenciálnemu) zákazníkovi
-  priama forma komunikácie (adresné, ponuka ušitá na mieru – made marketing)
-  mala by to byť filozofia podnikania
-  nie mať iba databázu klientov, ale zakomponovať do nej aj ich vlastnosti a
preferencie
Ciele Dir. mkt. kampane: - získať záujemcov o produkty
-  zo záujemcov urobiť zákazníkov
-  z príležitostných zákazníkov urobiť stálych
-  zvyšovať objem tržieb pri stálych zákazníkoch
-  z našich stálych zákazníkov spraviť reklamné médium
-  využiť našich zákazníkov ako zdroj infos.
Prečo sa Dir.mkt. rozvíja:
1. zmena spotrebiteľského správania,
2.  zostrenie konkurencie,
3.  vývoj technológií,
4.  enormný nárast nákladov do mkt. aktivít,
5. keď sa vyrába na mieru, prečo aj nepredávať na mieru,
6. preferencia značiek,
7.  rôznorodé služby
8.  globalizácia
Čo Dir. mkt umožňuje: TICC = targeting (who), interaction (how), control (return on investment), continuity(building relations)
 
Paretov prístup – 20/80 – 20 % zákazníkov prináša 80 % výnosov
Získať nového zákazníka je 3 až 5 x drahšie ako udržať starého
 
Nástroje priameho marketingu
- adresné nástroje
- neadresné nástroje




 
1. Direct mail - forma priameho kontaktu so zákazníkom prostredníctvom pošty (listy, letáky, obchodné vzorky, skladačkové prospekty …) – treba kvalitnú presnú a segmentovanú databázu
 
vysoká variabilita a rôznorodosť oslovenia cieľovej skupiny
- združený direct mail- vicero firiem prostredníctvom jednej zásielky 2. Katalógový mkt. - Predaj pomocou katalógov (zásielkový obchod) nevýhody: absencia vnemu, dematerializovaná ponuka
3. Telemarketing (aktívny – fimra volá, pasívny – firma prijíma telefonáty) – výhody: účinnosť rastie v koordinácii s iným médiom; bezplatné čísla výhoda (0820),
 
nepodstatné vzdialenosti; okamžitá spätná väzba,
nevýhody:náklady (medzimesto), opíš vôňu cez tel., treba technológiu (call centrum), personál (vlastnosti)
 
využívaný na: telefonický prieskum predaj produktov informačné linky
 
4. Predaj prostredníctvom televízie – dve formy –
a)  reklama s priamou odozvou v tlači, rozhlase, TV (teleshoping, teletext),
b) kanály domáceho nákupu (televízne programy, televízne kanály)
-  Elektronický systém nákupu – a) videotex (prostredníctvom káblovej a telefónnej siete = systém Gateway)
b) internet (elektronický nákup, bannery) c) teletext
-  Faxmarketing (v SR zakázaný – zákon o reklame – možný iba business to business, no ten nikto neprevádzkuje)
-  Priama distribúcia
8. neadresná zásielka – nie je zasielaná poštou, ale plošne priamo do schránok 9. zákaznícke kluby – združenia skutočných zákzníkov firmy, ktorým z členstva vyplývajú určité výhody (zľavy pri kúpe...)
 
Kroky Dir. mkt.:
1.  Prípravná fáza (Identifikácia potrieb klientov; Demografické a sociologické info o klientoch; Koho, kde, ako osloviť; Či samy al. cez nejakú agentúru)
 
2. Identifikácia cieľovej skupiny (Získanie databázy)
3. Vytvorenie ponuky a jej kreatívneho stvárnenia (Vytlačiť dané materiály)
4. Sledovanie priebehu a meranie účinnosti
Zásady Dir. mailu: Zásielky odosielať s presnou adresou; Vyhýbať sa samochvále; používať slovíčko Vy; Používať kratšie vety; Optimum 1 strana A4; Dôraz na vizáž; Podpísaný list; Nezarovnávať; P.S.; Môže byť ilustrovaný, s foto, so vzorkou, perforovaný ústrižok, pozvánka, vstupenka, darček; Spätná obálka
 
Mkt. databáza def.: organizovaný súbor dát a jednotlivých potenciálnych al.. prevdepod. zákazníkov, kt. je prístupný a použiteľný pre mkt. účely (vytváranie kúpnych zámerov, uskutočnenie predaja, udržiavanie dobrých vzťahov …)
 
-  databázový mkt a direkt mkt idú ruka v ruke (databázový najmä: hotely,, air lines, info linky …)
-  Dôvody prečo databázový mkt: Nie iba meno a priezvisko ale aj; Demografické info; identifikácia nových potenciálnych zákazníkov; Identifikácia potrieb a želaní zákazníkov; Personalizácia vzťahov; Prehlbovanie interakcie; Rozhodovanie o ponuke; Prehlbovať loajalitu; Reaktivovať nákupy
 
-  Nástroje databázového mkt: 1. Data, 2. Technology, 3. Statistical techniques




Strategické plánovanie v priamom marketingu
Systémy plánovania: inside-out- začínajúc organizáciou, produktom, značkou končiac zákazníkom, viac využívaný pri masovom marketingu
Outside-in – začína sa zákazníkom, predpokladá spoznanie zákazníkov a ich správanie na trhu, viac využívaný v priamom marketingu
 
Konkurenčné stratégie: nákladové vodcovstvo koncentrácia diferenciácia
 
 
Integrovaný databázový marketing: (to je taký hlúpy málo zorzumiteľný graf)
 
stáli zákazníci  Direct mkt (direct mail, telemarketing, online mkt., iné)
Zber a zhromažďovanie infos
noví zákazníci ↓
potenciálni  Sales promotion (spotrebiteľské súťaže, sampling,
testing)
pravdepodobní
nepravdepodobní  Public relations
zák. konkurencia Prieskum trhu
nepriatelia
 
Médiá (TV, rádio, tlač, billboardy)←Spracovanie, distribúcia a vyhodnotenie infos ↔
 

Marketingová databáza

Integrovaný priamy mkt. je asi preto, že sa musí využívať spolu s ostatnými nástrojmi komunikačného mixu. Príkladom by mohlo byť poukázanie tel. čísla (telemarketing) v reklame.
LTV = life time value of customer