Promotion ako súčasť marketingového mixu

Promotion ako súčasť marketingového mixu

– Promotion = marketingová komunikácia = súbor bezprostredne pôsobiacich činností masového, skupinového a interpersonálneho charakteru, ktoré smerujú ku zmenám vo vedomostiach, postojoch a správaní cieľovej skupiny vo vzťahu k produktu

– Promotion = aktivita marketingového mixu, ktorá umožňuje priame pôsobenie na zákazníka, jeho postoje a prípadne aj nákupné správanie

– promotion využíva médiá:
o klasické = tlač, rozhlas a televízia
o nové médiá = internet, mobilná komunikácia

– Vytvorenie účinnej kombinácie prvkov MK predpokladá znalosť aspoň základných poznatkov z teórie správania, procesu adopcie myšlienky i teórie komunikačného procesu.

– Komunikáciu podniku nemožno chápať ako samostatnú aktivitu, treba ju skôr vidieť komplexne v spojitosti s ostatnými prvkami marketingového systému.

– Cieľ = ovplyvniť správanie = informácie, ktoré firma podáva majú povzbudiť zákazníka k nákupu jej výrobkov alebo služieb.

– Ciele komunikácie v oblasti postojov zákazníka:

o posilnenie existujúcich postojov v záujme formovania preferenčného správania

o zmena postojov dosiaľ nerozhodnutých členov cieľovej skupiny

• Postoj = prehodnotené stanovisko, pocit a vzťah voči určitému predmetu alebo myšlienke a obvykle sa vyjadrujú v určitej škále obľuby resp. neobľuby.

o tri čiastkové skupiny cieľov = komunikačné/predajné ciele:

• informovanie = najdôležitejší, lebo predtým, ako si zákazník produkt kúpi, musí byť informovaný o jeho existencii a vlastnostiach

• presviedčanie = napr. ak viacerí poskytovatelia ponúkajú podobný produkt > posilňuje sa postoj preferenčnosti v nádeji, že ovplyvní spotrebiteľské správanie

• pripomínanie = ak klientom spoločnosť pripomenie, prečo boli v minulosti s jej službami spokojní, upevňuje ich vernosť a zvyšuje predpoklad opakovaného nákupu

– „sociálny marketing“ = strategický manažérsky princíp, úlohou ktorého je s pomocou marketingových nástrojov priviesť sociálnu zmenu, presadiť sociálnu ideu, resp. zvýšiť akceptáciu celospoločenského záujmu všeobecne alebo u konkrétnej cieľovej skupiny

– Ekonomické úlohy MK:
o upraviť rozloženie a tvar krivky dopytu v prospech produktov firmy = zvýšenie objemu predaja výrobkov za určitú danú cenu
o ovplyvniť elasticitu dopytu = snaha, aby pokles objemu predaja pri zvýšení ceny bol minimálny (neelastický dopyt), pri znížení ceny ale výrazne stúpol (elastický dopyt)

– Promotion mix = komunikačný mix:

o reklama = „nadlinková“ komunikácia prostredníctvom televíznych a rozhlasových spotov, inzerátov v tlači a pod.

o osobný predaj = osobná interakcia medzi dvoma alebo viacerými osobami, pri ktorej je najsilnejšie cítiť spätnú väzbu

o sales promotion = „podpora predaja“ = aktivity, ktoré majú za cieľ vyvolať zvýšenie objemu predaja

o public relations = aktivity smerujúce k budovaniu pozitívneho imidžu firmy nielen u cieľovej skupiny, ale u verejnosti všeobecne

– Postavenie komunikačného mixu v súvislosti marketingového pôsobenia: