Právne aspekty reklamy

Dňa 01.05.2001 nadobudol účinnosť nový zákon o reklame č. 147/2001 Z. z., ktorý nahradil zákon č. 220/1996 Z. z. Reagoval na smernice Európskej únie, a to hlavne na smernicu o klamlivej reklame a porovnávacej reklame, čím sa dosiahla plne harmonizovaná právna úprava v tejto oblasti.

Podstatnou zmenou je zavedenie legálnej definície porovnávacej reklamy, ktorá doposiaľ nebola upravená a zároveň vymedzenie  podmienok porovnávacej reklamy. Zákon spresnil i definíciu klamlivej reklamy v obchodnom zákonníku a zosúladil ju s požiadavkou smernice EÚ. Nastala tiež významná zmena v zodpovednosti subjektov za klamlivú a porovnávaciu reklamu. To znamená, že dôkazné bremeno pri klamlivej a nedovolenej reklame je na objednávateľovi, nie na šíriteľovi reklamy. Taktiež je prehľadnejšie upravený dozor štátnych orgánov nad zákonom o reklame. V prospech adresáta reklamy je upravený zákaz šíriť reklamu prostredníctvom telefaxu a elektronickou poštou, kde sa vyžaduje predchádzajúci súhlas adresáta. Osobitne je upravená aj reklama alkoholických nápojov, tabakových výrobkov, zbraní a streliva, liekov, dojčenských a doplnkových prípravkov.

V novom zákone je liberálnejšie upravená reklama alkoholických nápojov. Dovoľuje reklamu alkoholických nápojov,  pritom ale vyžaduje splnenie niektorých podmienok. Ide o obmedzenie vzťahujúce sa na maloleté osoby a tvrdenia v reklame, ktoré by v pozitívnom svetle predstavovali používanie alkoholických nápojov. Zakázanou naďalej zostáva reklama tabakových výrobkov. Treba poznamenať, že reklama týchto dvoch produktov je upravená aj v zákone o vysielaní a retransmisii. Zákon o reklame tiež zakazuje reklamu tabakových výrobkov na reklamných veciach nesúvisiacich s fajčením a na predmetoch, ktoré sa rozdávajú verejnosti, okrem reklamných vecí, ktoré sa rozdávajú na miestach predaja tabakových výrobkov.
Zákon o reklame upravuje reklamu bez ohľadu na to, ako sa šíri, či už ide o pútače, alebo periodickú tlač. Výnimku tvoria elektronické médiá, ktoré podliehajú aj regulácii zákona o vysielaní a retransmisii. Základná zásada vzťahu zákona o reklame k zákonu o vysielaní a retransmisii je uvedená v ustanovení zákona o reklame: „Tento zákon sa použije, ak osobitný zákon neustanovuje inak.“ V praxi to znamená, že ak zákon o vysielaní a retransmisii zakazuje reklamu alkoholických nápojov s výnimkou piva, uplatní sa pri reklame v rozhlase a televízii zákon o vysielaní a retransmisii.
 
Základnými zákonmi, ktorými sa riadi reklama na Slovensku sú:

1) zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame
  Slovenská verzia (53 KB)
  English version (91 KB)
  Slovenská verzia (31 KB)

Zákon vo svojich úvodných častiach definuje niektoré pojmy. Reklamou sa podľa zákona rozumie: "prezentácia produktov v každej podobe za účelom ich uplatnenia na trhu" a produktom: "tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním". Zákon zároveň vymedzuje, čo sa za reklamu nepovažuje (napr. označenie sídla, označenie listov a obálok, označenie produktov alebo ich obalov, uverejnenie výročnej správy o hospodárení, účtovnej závierky, auditu podniku).

Zákon prináša definíciu šíriteľa reklamy, žiaľ na druhej strane nedefinuje objednávateľa reklamy. Tieto pojmy sú dôležité hlavne kvôli zodpovednosti za porušenie zákona o reklame (v zásade je za dodržiavanie tohto zákona zodpovedný šíriteľ t.j. médium - okrem dvoch špecifických prípadov: za klamlivú a za neprípustnú porovnávaciu reklamu nesie zodpovednosť objednávateľ, čo by mal byť klient, zadávateľ, absencia definície objednávateľa však môže spôsobiť, že sankcionovaná za porovnávaciu reklamu by mohla byť napríklad mediálna agentúra, ktorá je na objednávke do média podpísaná...).

Všeobecné požiadavky na reklamu vychádzajú - ako deklarovali predkladatelia - z Etického kódexu Rady pre reklamu. Reklama musí byť v súlade s dobrými mravmi, nesmie byť klamlivá ani skrytá (zákon definíciu skrytej reklamy neobsahuje, takže pri výklade tohto pojmu bude asi použitý zákon o vysielaní a retransmisiu, ktorý pojem skrytej reklamy zadefinovaný má).

Zákon stanovuje, že reklama "sa nesmie šíriť automatickým telefonickým volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou bez predchádzajúceho súhlasu ich užívateľa" a zároveň "sa nesmie šíriť adresne, ak adresát doručenie reklamy vopred odmieta". V súlade s európskou legislatívou zákon o reklame prináša do marketingovej komunikácie nový fenomén: porovnávaciu reklamu. Tou je podľa zákona "reklama, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty". Takáto reklama je však prípustná iba za špecifických podmienok, ktoré zákon stanovuje. Právnici zatiaľ upozorňujú na nevyjasnené súvislosti s ochranou autorských práv pri použití produktu inej spoločnosti v porovnávacej reklame (porovnávacou reklamou nie je "náš prášok je lepši ako bežný prášok" ale náš prášok X je lepší ako prášok Y, z dôvodu toho a toho").

Zákon liberalizuje reklamu na alkohol a zároveň zakazuje reklamu tabakových výrobkov. Zákonom bol zrušený paragraf 3 zákona 67/1997 Z.z. o ochrane nefajčiarov - t.j. regulácia tabakovej reklamy sa nachádza v jednej právnej úprave a to v zákone o reklame. Pri analýze regulácie tabakovej reklamy podľa tohoto zákona je potrebné si uvedomiť, že zákon zakazuje reklamu tabakových výrobkov a nie produktov, na ktoré sa vzťahuje definícia reklamy (produktmi sú podľa definície v zákone "tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním"). Z toho vyplýva, že zákon ponecháva priestor na aktivity spojené s komunikovaním ochrannej známky a obchodného mena. Definitívne stanovisko v konkrétnych prípadoch je však potrebné prenechať analýzam právnikov. Zákon zakazuje reklamu zbraní a streliva okrem  špecifických prípadov (odborná tlač, obchody a výstavy) a reguluje reklamu na lieky (stanovuje veľmi podrobne podmienky, za ktorých je možné reklamu na lieky realizovať). Zákon zakazuje okrem liekov na lekársky predpis i reklamu na lieky, "ktorých výdaj nie je viazaný na lekársky predpis, avšak sa uhrádzajú na základe zdravotného poistenia." Tu je potrebné upozorniť, že týmto zákazom sa líši regulácia reklamy na lieky vo vysielaní a v iných médiách. Zákon 308/2000 totiž zákaz reklamy na lieky, ktoré sú hradené z poisťovne (a nie sú na predpis) neobsahuje.

Pri zistení porušenia zákona orgán dozoru (stanovený v zákone) šírenie reklamy zakáže (v prípade klamlivej a neprípustnej porovnávacej reklamy môže tak rozhodnúť i vtedy keď ešte len "hrozí porušenie zákona"). Zákon umožňuje zároveň orgánom dozoru uložiť pokutu do 2 miliónov korún šíriteľovi reklamy (médiu) za tie časti zákona, za ktoré nesie zodpovednosť. Šíriteľ reklamy je zodpovedný za dodržiavanie všetkých podmienok zákona, okrem otázok okolo klamlivej a neprípustnej porovnávacej reklamy - za tú je možná pokuta do výšky 5 miliónov korún, ale tá bude uložená objednávateľovi reklamy. Jedine objednávateľ je zodpovedný za klamlivosť a neprípustnosť porovnávacej reklamy. Zákon o reklame na záver novelizuje ustanovenia Obchodného zákonníka (513/1991 Zb.) týkajúce sa klamlivej reklamy (na tieto sa zároveň v niektorých svojich ustanoveniach odvoláva) a upravuje tento pojem nanovo.
 
2) zákon č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisií
(novelizovaný zákonom 206/2002 Z. z.)
V zákone sú v jednotlivých častiach v ucelenej forme upravené pravidlá pre vysielanie reklám, telenákupu, sponzorovaných programov, programových služieb vyhradených výlučne na vlastnú propagáciu alebo na telenákup. Vysielací čas vyhradený reklame vo verejnoprávnych médiách je obmedzený na 3% denného vysielacieho času, v súkromných rádiách na 20% denného vysielacieho času a v súkromných televíziách na objem 15%, ktorý môže byť zvýšený na 20% o čas vyhradený telenákupným spotom (telenákup v STV môže zvýšiť objem reklamného času z 3 na 10%). Vysielací čas vyhradený reklame v primetime STV - t.j. v čase medzi 19.00 - 22.00 hod. - je 8 minút za hodinu (to znamená, že STV môže v primetime odvysielať spolu 24 minút reklamy). Zákon umožňuje v čase od 22.00 do 6.00 hod. reklamu alkoholických nápojov. Reklama na pivo je umožnená počas celého dňa. Reklama tabakových výrobkov je zakázaná, zákon však umožňuje absolútne nevylúčiť prenosy zo športových podujatí, kde na základe postupnej legislatívy je možné ešte do roku 2006 realizovať sponzoring spojený s ochrannou známkou. Zákon obmedzuje vysielanie reklamy na lieky, zbrane a strelivo.
 
1) zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame
Zákon vo svojich úvodných častiach definuje niektoré pojmy. Reklamou sa podľa zákona rozumie: "prezentácia produktov v každej podobe za účelom ich uplatnenia na trhu" a produktom: "tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním". Zákon zároveň vymedzuje, čo sa za reklamu nepovažuje (napr. označenie sídla, označenie listov a obálok, označenie produktov alebo ich obalov, uverejnenie výročnej správy o hospodárení, účtovnej závierky, auditu podniku). Zákon prináša definíciu šíriteľa reklamy, žiaľ na druhej strane nedefinuje objednávateľa reklamy. Tieto pojmy sú dôležité hlavne kvôli zodpovednosti za porušenie zákona o reklame (v zásade je za dodržiavanie tohto zákona zodpovedný šíriteľ t.j. médium - okrem dvoch špecifických prípadov: za klamlivú a za neprípustnú porovnávaciu reklamu nesie zodpovednosť objednávateľ, čo by mal byť klient, zadávateľ, absencia definície objednávateľa však môže spôsobiť, že sankcionovaná za porovnávaciu reklamu by mohla byť napríklad mediálna agentúra, ktorá je na objednávke do média podpísaná...). Všeobecné požiadavky na reklamu vychádzajú - ako deklarovali predkladatelia - z Etického kódexu Rady pre reklamu. Reklama musí byť v súlade s dobrými mravmi, nesmie byť klamlivá ani skrytá (zákon definíciu skrytej reklamy neobsahuje, takže pri výklade tohto pojmu bude asi použitý zákon o vysielaní a retransmisiu, ktorý pojem skrytej reklamy zadefinovaný má).

Zákon stanovuje, že reklama "sa nesmie šíriť automatickým telefonickým volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou bez predchádzajúceho súhlasu ich užívateľa" a zároveň "sa nesmie šíriť adresne, ak adresát doručenie reklamy vopred odmieta". V súlade s európskou legislatívou zákon o reklame prináša do marketingovej komunikácie nový fenomén: porovnávaciu reklamu. Tou je podľa zákona "reklama, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty". Takáto reklama je však prípustná iba za špecifických podmienok, ktoré zákon stanovuje. Právnici zatiaľ upozorňujú na nevyjasnené súvislosti s ochranou autorských práv pri použití produktu inej spoločnosti v porovnávacej reklame (porovnávacou reklamou nie je "náš prášok je lepši ako bežný prášok" ale náš prášok X je lepší ako prášok Y, z dôvodu toho a toho").

Zákon liberalizuje reklamu na alkohol a zároveň zakazuje reklamu tabakových výrobkov. Zákonom bol zrušený paragraf 3 zákona 67/1997 Z.z. o ochrane nefajčiarov - t.j. regulácia tabakovej reklamy sa nachádza v jednej právnej úprave a to v zákone o reklame. Pri analýze regulácie tabakovej reklamy podľa tohot zákona je potrebné si uvedomiť, že zákon zakazuje reklamu tabakových výrobkov a nie produktov, na ktoré sa vzťahuje definícia reklamy (produktmi sú podľa definície v zákone "tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním"). Z toho vyplýva, že zákon ponecháva priestor na aktivity spojené s komunikovaním ochrannej známky a obchodného mena. Definitívne stanovisko v konkrétnych prípadoch je však potrebné prenechať analýzam právnikov.Zákon zakazuje reklamu zbraní a streliva okrem  špecifických prípadov (odborná tlač, obchody a výstavy) a reguluje reklamu na lieky (stanovuje veľmi podrobne podmienky, za ktorých je možné reklamu na lieky realizovať). Zákon zakazuje okrem liekov na lekársky predpis i reklamu na lieky, "ktorých výdaj nie je viazaný na lekársky predpis, avšak sa uhrádzajú na základe zdravotného poistenia." Tu je potrebné upozorniť, že týmto zákazom sa líši regulácia reklamy na lieky vo vysielaní a v iných médiách. Zákon 308/2000 totiž zákaz reklamy na lieky, ktoré sú hradené z poisťovne (a nie sú na predpis) neobsahuje. Pri zistení porušenia zákona orgán dozoru (stanovený v zákone) šírenie reklamy zakáže (v prípade klamlivej a neprípustnej porovnávacej reklamy môže tak rozhodnúť i vtedy keď ešte len "hrozí porušenie zákona"). Zákon umožňuje zároveň orgánom dozoru uložiť pokutu do 2 miliónov korún šíriteľovi reklamy (médiu) za tie časti zákona, za ktoré nesie zodpovednosť. Šíriteľ reklamy je zodpovedný za dodržiavanie všetkých podmienok zákona, okrem otázok okolo klamlivej a neprípustnej porovnávacej reklamy - za tú je možná pokuta do výšky 5 miliónov korún, ale tá bude uložená objednávateľovi reklamy. Jedine objednávateť je zodpovedný za klamlivosť a neprípustvosť porovnávacej reklamy.Zákon o reklame na záver novelizuje ustanovenia Obchodného zákonníka (513/1991 Zb.) týkajúce sa klamlivej reklamy (na tieto sa zároveň v niektorých svojich ustanoveniach odvoláva) a upravuje tento pojem nanovo.
 
2) zákon č. 308/200 Z.z. o vysielní a retransmisií
V zákone sú v jednotlivých častiach v ucelenej forme upravené pravidlá pre vysielanie reklám, telenákupu, sponzorovaných programov, programových služieb vyhradených výlučne na vlastnú propagáciu alebo na telenákup. Vysielací čas vyhradený reklame vo verejnoprávnych médiách je obmedzený na 3% denného vysielacieho času, v súkromných rádiách na 20% denného vysielacieho času a v súkromných televíziách na objem 15%, ktorý môže byť zvýšený na 20% o čas vyhradený telenákupným spotom (telenákup v STV môže zvýšiť objem reklamného času z 3 na 10%). Vysielací čas vyhradený reklame v primetime STV - t.j. v čase medzi 19.00 - 22.00 hod. - je 8 minút za hodinu (to znamená, že STV môže v primetime odvysielať spolu 24 minút reklamy). Zákon umožňuje v čase od 22.00 do 6.00 hod. reklamu alkoholických nápojov. Reklama na pivo je umožnená počas celého dňa. Reklama tabakových výrobkov je zakázaná, zákon však umožňuje absolútne nevylúčiť prenosy zo športových podujatí, kde na základe postupnej legislatívy je možné ešte do roku 2006 realizovať sponzoring spojený s ochrannou známkou. Zákon obmedzuje vysielanie reklamy na lieky, zbrane a strelivo. Niektoré ďalšie zákony, ktoré ovplyvňujú oblasť marketingovej komunikácie:
 
3) zákon č. 194/1990 Zb. o lotériách a iných podobných hrách
  Slovenská verzia (169 KB)
4) zákon č. 618/2003 Z. z. – Autorský zákon
  Slovenská verzia (105 KB)
5) zákon č. 428/2002 Z. z. – Zákon o ochrane osobných údajov
  Slovenská verzia (192 KB)
6) niektoré európske smernice dotýkajúce sa reklamy
 
EURÓPSKA ÚNIA
- 84/450/EEC (klamlivá reklama)
- 89/552/EEC (televízne vysielanie, v znení 97/36/EC)
- preambula 97/36/EC
- 92/28/EEC (reklama na lieky – český jazyk)
- 97/55/EC (porovnávacia reklama)
- 98/43/EC (reklama tabakových výrobkov)
 
RADA EURÓPY
- Európsky dohovor o cezhraničnej televízii
- Odporúčanie rady ministrov k televíznej reklame