Princípy a zásady propagácie

Princípy a zásady propagácie

Princíp: chápeme ako základnú zásadu v rozličných sférach ľudskej činnosti, ktorá vyjadruje jej charakter a ktorej dodržiavanie prispieva aj k určitému pôsobeniu tejto činnosti. Nebýva ich veľa a sú doplnené zásadami.

Princíp v prop. možno vnímať z uhlov:

– práva

– etiky

– uznávaných pravidiel

1. právne normy

– zákon o reklame

– časť obchodného zákonníka týkajúca sa nekalej súťaže (hlava V. diel II a III)

Nekalá súťaž: klamlivá reklama, klamlivé označenie tovaru, alebo služieb, vyvolávajúce nebezpečenstvo zámena, parazitovanie na povesti podniku, výrobkov, alebo služieb iného súťažiteľa, podplácanie, zľahčovanie, porušovanie obchodného tajomstva a ohrozovanie zdravia spotrebiteľa a životného prostredia. → 2. princípy: pravdivosť, spoločenská užitočnosť.

Zákon o prevádzkovaní rozhlas a Tv vysielania: (•6, 7 a8) sa dotýka kvality reklamy. Do vysielania nesmú byť zaraďované celky, ktoré ohrozujú morálku, zdravie, bezpečnosť spotrebiteľa, zvlášť detí, skrytá reklama, propagácia náboženských, politických a iných skupín, liečiv na predpis. → princíp užitočnosti pre recipienta. Zákon o reklame tiež zakazuje reklamu alkoholu, tabakových výrobkov prostredníctvom tlače, rozhlasu, billboardov a Tv. Uvedené hľadisko zabezpečuje ekonom. záujmy tvorcov, šíriteľov i recipientov → princípy: spoločenskej užitočnosti a pravdivosti.

2. etické hľadisko

Reprezentuje viac záujmy recipienta. 

Najdôležitejšie zásady: spoločenská užitočnosť a pravdivosť
Zásady:

– Medzinárodný kódex reklamných techník: zdvorilosť, čestnosť, pravdivá prezentácia, porovnanie, očierňovanie, ochrana súkromia, využitie dôvery, imitácia, identifikácia, relamy, vzťah k bezpečnosti, deti a mladí ľudia, zodpovednosť.

– Etické desatoro (platné pre členov SOSPRA): pravdivosť, čestnosť, slušnosť, užitočnosť, napodobovanie, ochrana súkromia, identifikácia propagácie, používanie štátnych symbolov, manipulácia s recipientom, zodpovednosť.

3. Hľadisko odbornosti, profesionálnej dokonalosti resp. maximálnej účinnosti prop:

Ide o to, aby propagačná výpoveď splnila to, čo sa od nej očakáva t.j.: vzbudila pozornosť, vyvolala záujem, spôsobila výsledný efekt. Na tento účel sa využívajú poznatky z oblasti: histórie, ekonómie, umenovedy, lingvistiky, psychológie, sociológie, atď. → princíp vedeckosti

4. základné princípy:

– myšlienková originalita

– pravdivosť

– vedeckosť

– spoločenská užitočnosť

Myšlienková originalita (MO)

– primárny pre prop. činnosť

– bez MO nie je pravdepodobné, že prop. výpoveď obstojí v konkurenčnom boji

– viaže sa k prop. prostriedkom, ich obsahu forme, rozsevu, resp. k nositeľovi, médiu

– pri vyhodnocovaní účinnosti sa využíva len minimálne

– MO je hlavná myšlienková náplň prop. výpovede – ideovosť

– MO má byť: nová, pôvodná, svojská, jedinečná

– MO nesmie byť na úkor zrozumiteľnosti

Pravdivosť (P)

– primárny z iného hľadiska ako MO

– ak informácie nebudú pravdivé, je malá pravdepodobnosť úspešného pôsobenia

– A. Lincoln: „Svet možno určitý čas klamať, niekoho možno klamať aj nepretržite, no všetkých nepretržite klamať nemožno.“

– nezverejňovať neúplné info.

– pod P možno zaradiť aj ďalšie zásady, ktorých porušením sa stáva prop. nepravdivou: konkrétnosť = zrozumiteľnosť, presnosť, vecnosť, logickosť
prístupnosť = prop. predmet musí byť v čase šírenia reálne dosiahnuteľný recipientom
= nespájať nesúvislé celky v prop. (štátna prop. + potraviny)

Vedeckosť (V)

– primárny z hľadiska aplikácia iných vedných disciplín v prop.( prieskum trhu = psycho., hodnotenie účinnosti = socio., tvorba billboardu = umenoveda, slogan = lingvistika)

– V je nemysliteľná bez plánovitosti prop. = včasné ujasnenie si postupu začlenenia prop. prostriedkov do času, priestoru v kontexte s vynaloženými finančnými prostriedkami.

– s plánovitosťou súvisí koordinácia: zladenie činností so subjektom, ktorý propaguje podobný predmet

– efektívnosť: optimálna účinnosť za využitia určitých finančných prostriedkov

– hospodárnosť: úmernosť vynaložených prostriedkov vzhľadom na predmet, cieľ a cs.

– proporcionalita: úmernosť a vyváženosť prop. akcie

– systematičnosť, resp koncepčnosť: racionálna realizácia propagácia v dlhodobom pláne

– opakovanosť: optimálna miera opakovania prop. výpovede

– komplexnosť prop.: neodčleňovanie z rámca marketingu

– pre efektívne pôsobenie by sa mali využívať nielen poznatky z vedných disciplín, ale aj ich metódy

Spoločenská užitočnosť (SU)

– vyjadruje ideál: prop. má slúžiť nielen na vzbudenie pozornosti a záujmu recipienta, ale priviesť ho k žiadúcemu typu správania.

– SU má formovať reprodukčný proces, ale aj informovať a formovať recipientov

– má byť užitočná pre: zadávateľa, predajcu tovaru a recipienta

– má uspokojovať potreby verejnosti

– chrániť recipienta pred nevhodným spôsobom prop. a nevhodným produktom. (cigarety, násilie)

– chrániť zadávateľa pred zneužitím jeho obchodnej povesti (napodobňovanie)
Ďalšie zásady: operatívnosť, aktuálnosť