Princípy a zásady propagácie

Princíp: chápeme ako základnú zásadu v rozličných sférach ľudskej činnosti, ktorá vyjadruje jej charakter a ktorej dodržiavanie prispieva aj k určitému pôsobeniu tejto činnosti. Nebýva ich veľa a sú doplnené zásadami.

Princíp v prop. možno vnímať z uhlov:
-  práva
-  etiky
-  uznávaných pravidiel

1.  právne normy
-  zákon o reklame
-  časť obchodného zákonníka týkajúca sa nekalej súťaže (hlava V. diel II a III)

Nekalá súťaž: klamlivá reklama, klamlivé označenie tovaru, alebo služieb, vyvolávajúce nebezpečenstvo zámena, parazitovanie na povesti podniku, výrobkov, alebo služieb iného súťažiteľa, podplácanie, zľahčovanie, porušovanie obchodného tajomstva a ohrozovanie zdravia spotrebiteľa a životného prostredia. → 2. princípy: pravdivosť, spoločenská užitočnosť.
Zákon o prevádzkovaní rozhlas a Tv vysielania: (•6, 7 a8) sa dotýka kvality reklamy. Do vysielania nesmú byť zaraďované celky, ktoré ohrozujú morálku, zdravie, bezpečnosť spotrebiteľa, zvlášť detí, skrytá reklama, propagácia náboženských, politických a iných skupín, liečiv na predpis. →  princíp užitočnosti pre recipienta. Zákon o reklame tiež zakazuje reklamu alkoholu, tabakových výrobkov prostredníctvom tlače, rozhlasu, billboardov a Tv. Uvedené hľadisko zabezpečuje ekonom. záujmy tvorcov, šíriteľov i recipientov →  princípy: spoločenskej užitočnosti a pravdivosti.

2.  etické hľadisko
Reprezentuje viac záujmy recipienta.
Najdôležitejšie zásady: spoločenská užitočnosť a pravdivosť
Zásady:
-  Medzinárodný kódex reklamných techník: zdvorilosť, čestnosť, pravdivá prezentácia, porovnanie, očierňovanie, ochrana súkromia, využitie dôvery, imitácia, identifikácia, relamy, vzťah k bezpečnosti, deti a mladí ľudia,  zodpovednosť.
-  Etické desatoro (platné pre členov SOSPRA): pravdivosť, čestnosť, slušnosť, užitočnosť, napodobovanie, ochrana súkromia, identifikácia propagácie, používanie štátnych symbolov, manipulácia s recipientom, zodpovednosť.

3.  Hľadisko odbornosti, profesionálnej dokonalosti resp. maximálnej účinnosti prop:
Ide o to, aby propagačná výpoveď splnila to, čo sa od nej očakáva t.j.: vzbudila pozornosť, vyvolala záujem,  spôsobila výsledný efekt. Na tento účel sa využívajú poznatky z oblasti: histórie, ekonómie, umenovedy, lingvistiky, psychológie, sociológie, atď. → princíp vedeckosti

4. základné princípy:
- myšlienková originalita
- pravdivosť
- vedeckosť
- spoločenská užitočnosť

Myšlienková originalita (MO)
-  primárny pre prop. činnosť
-  bez MO nie je pravdepodobné, že prop. výpoveď obstojí  v konkurenčnom boji
-  viaže sa k prop. prostriedkom, ich obsahu forme, rozsevu, resp. k nositeľovi, médiu
-  pri vyhodnocovaní účinnosti sa využíva len minimálne
-  MO je hlavná myšlienková náplň prop. výpovede – ideovosť
-  MO má byť: nová,  pôvodná, svojská, jedinečná
-  MO nesmie byť na úkor zrozumiteľnosti

Pravdivosť (P)
-  primárny z iného hľadiska ako MO
-  ak informácie nebudú pravdivé, je malá pravdepodobnosť úspešného pôsobenia
-  A. Lincoln: „Svet možno určitý čas klamať, niekoho možno klamať aj nepretržite, no všetkých nepretržite klamať nemožno.“
-  nezverejňovať neúplné info.
-  pod P možno zaradiť aj ďalšie zásady, ktorých porušením sa stáva prop. nepravdivou: konkrétnosť = zrozumiteľnosť, presnosť, vecnosť, logickosť
prístupnosť = prop. predmet musí byť v čase šírenia reálne dosiahnuteľný recipientom
= nespájať nesúvislé celky v prop. (štátna prop. + potraviny)

Vedeckosť (V)
-  primárny z hľadiska aplikácia iných vedných disciplín v prop.( prieskum trhu = psycho., hodnotenie účinnosti = socio., tvorba billboardu = umenoveda, slogan = lingvistika)
-  V je nemysliteľná bez plánovitosti prop. = včasné ujasnenie si postupu  začlenenia prop. prostriedkov  do času, priestoru v kontexte s vynaloženými finančnými prostriedkami.
-  s plánovitosťou súvisí koordinácia: zladenie činností so subjektom, ktorý propaguje podobný predmet
-  efektívnosť: optimálna účinnosť  za využitia určitých finančných prostriedkov
-  hospodárnosť: úmernosť vynaložených prostriedkov vzhľadom na predmet, cieľ a cs.
-  proporcionalita: úmernosť a vyváženosť prop. akcie
-  systematičnosť, resp koncepčnosť: racionálna realizácia propagácia v dlhodobom pláne
-  opakovanosť: optimálna miera opakovania prop. výpovede
-  komplexnosť prop.: neodčleňovanie z rámca marketingu
-  pre efektívne  pôsobenie by sa mali využívať nielen poznatky z vedných disciplín, ale aj ich metódy

Spoločenská užitočnosť (SU)
-  vyjadruje ideál: prop. má slúžiť nielen na vzbudenie pozornosti a záujmu recipienta, ale priviesť ho k žiadúcemu typu správania.
-  SU má formovať reprodukčný proces, ale aj informovať a formovať recipientov
-  má byť užitočná pre: zadávateľa, predajcu tovaru a recipienta
-  má uspokojovať potreby verejnosti
-  chrániť recipienta pred nevhodným spôsobom prop. a nevhodným produktom. (cigarety, násilie)
-  chrániť zadávateľa pred zneužitím jeho obchodnej povesti (napodobňovanie)
Ďalšie zásady: operatívnosť, aktuálnosť