Typy corporate identity

Typy corporate identity
Teoreticky existujú tri základné typy CI:
 
• monolitická identita
Firma používa  jedno meno  a  jeden vizuálny štýl v celom rozsahu svojich podnikateľských aktivít.  Obyčajne ide o firmy podnikajúce v jednom špeciálnom odbore alebo v odboroch vzájomne úzko súvisiacich. Výnimku tvorí japonský štýl podnikania. Sprevádza ho zvyčajne vysoká reputácia a ide o firmy, ktoré uplatňujú jedno meno a jednu identitu na výrazne odlišné produkty. Spoločná identita je zárukou kvality (Mitsubishi – automobily, letecké motory, elektronika, počítačové zariadenia, potraviny; Yamaha – motocykle, hudobné nástroje). Takéto firmy sa spoliehajú na to, že ich meno a reputácia sú základnými kameňmi rozvoja ich podnikania.
 
• delegovaná identita
Materská firma vymedzí okruh aktivít jednotlivým fúzovaným, resp. pohlteným firmám, pri zachovaní ich pôvodného goodwillu. Firmy sa však hlásia aj k identite celej skupiny. Ide o spojenie uniformity a rôznorodosti, čo umožňuje získať široký okruh zákazníkov. „Výrazný rast spoločností, ktoré využívajú takúto „podriadenú“ identitu, je založený na akvizíciách. Znamená to, že nerástli organicky, ale ich zväčšovanie je výsledkom nákupu iných spoločností a značiek. Rozvíjajú sa formou mnohosektorového podnikania.“ Jednotlivé firmy sa odvolávajú na dobré meno skupiny, ktorej sú súčasťou. Tieto korporácie sa snažia udržať komunikáciu jasného posolstva o jednotnej, avšak vnútorne štruktúrovanej organizácii a tým aj umožniť uplatnenia identít niekoľkých spoločností či značiek.
 
• identita značky (Brand identity)
Jednotlivé produkty spoločnosti sú značne rozlíšené a často „meno, značka ani vizuálne stvárnenie nenaznačujú, že by patrili pod jednu materskú firmu alebo s ňou boli vo vzájomnej integrácii. Spoločnosť sa prejavuje prostredníctvom značiek, ktorých identita nemusí mať priamy vzťah ku korporácii.” Značky jednotlivých produktov sú nositeľmi samostatných identít. Materská firma stojí v úzadí (Lever, Procter & Gamble).
 
Persil: Značku Persil pôvodne vybudovala firma Henkel v Nemecku. Po prvej svetovej vojne si ju (ako vojnovú reparáciu za škody spôsobené na svojich závodoch) privlastnila spoločnosť Lever pôsobiaca vo Veľkej Británii a vo Francúzsku. Od roku 1918 používa značku Persil vo Veľkej Británii a vo Francúzsku spoločnosť Unilever, a všade inde ju používa firma Henkel. Napriek tomu je dnes hodnota značky Persil všade rovnaká.
 
1.7. Prínos vyprofilovanej CI
V praxi obvykle nie je možné úplne presne rozdeliť CI na jej jednotlivé zložky. Omnoho dôležitejšie než podiel jednotlivých prvkov CI je celkový výsledný efekt. Podstatné je, či sa firme podarilo vytvoriť vlastnú nezameniteľnú osobnosť, ktorá je rešpektovaná interným a externým publikom.
Vytváranie identity je vždy riadený proces, ktorý prebieha zhora nadol, je pomerne dlhodobý a dá sa realizovať len v postupných fázach. Vzhľadom na to, že zahŕňa všetky zložky organizácie, nemôže sa oň starať povedzme len marketingové oddelenie. CI je širší kultúrno-spoločensko-ekonomický fenomén a práca na jeho tvorbe si vyžaduje tímovú spoluprácu odborníkov z mnohých oblastí (ekonómov, psychológov, sociológov, dizajnérov, architektov atď.). CI je tiež nositeľkou emocionálnej nadhodnoty, nositeľkou dôveryhodnosti produktu, vytvára stabilné a dlhotrvajúce vzťahy k firme u klientov, obchodných partnerov i vlastných zamestnancov a umožňuje vytvorenie nezameniteľnej individuality, ktorá bude firmu sprevádzať počas celej jej existencie a z ktorej môže získať mnohé výhody. CI rozhoduje o atraktivite firmy pre klientov a obchodných partnerov (ekonomická kategória) a o jej „spirite“ (sociálno-psychologická kategória).