Medzinárodná komunikácia

Slovenský jazyk » Žurnalistika

Autor: Dievča mata
Typ práce: Referát
Dátum: 03.01.2010
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 250 slov
Počet zobrazení: 5 457
Tlačení: 412
Uložení: 436
MEDZINÁRODNÁ KOMUNIKÁCIA
Medzinárodná marketingová komunikácia prebieha v prostredí s odlišnými demografickými, ekonomickými, geografickými, technologickými, politickými a legislatívnymi podmienkami. Kultúrne a legislatívne rozdiely môžu firmám spôsobiť problémy a väčšinou vyvolávajú potrebu zmeny prístupu od „čo povedať“ k „ako to povedať“. Pri MK je potrebné zohľadniť vplyv jednotlivých kultúrnych prvkov na medzinárodné komunikačné kampane, vplyv legislatívy na reklamu, podporu predaja a obľúbenosť rôznych médií.
 
Potenciálne výhody MK:
- možnosť rastu, ak je tuzemský rast obmedzený
- možnosť zbaviť sa tvrdej konkurencie v tuzemsku
- držať krok s medzinárodnou konkurenciou
- vytvoriť medzinárodný imidž značky alebo poskytovať služby nadnárodným klientom
- možnosť disponovať veľkými zásobami
- možnosť zvýšiť zisk využitím prebytočných kapacít
- možnosť predĺžiť životný cyklus výrobku, pokiaľ je jeho priebeh v zahraničí iný ako v tuzemsku
- získavať úspory z nižších nákladov (najmä mzdových) a volnejšej regulácie
- geografická diverzifikácia znižuje riziká v porovnaní s pôsobením iba v jednej krajine

Potenciálne nevýhody MK:
- náklady na prispôsobenie marketingového mixu
- riziko nestability vlád
- riziko nestability mien
- náročné požiadavky vstupu, rôzne štandardy, legislatíva a pravidlá
- problémy s pochopením miestnej kultúry, zvyklostí, hodnôt a noriem
- problémy pri vstupe do miestnych distribučných kanálov (napr. v Japonsku)
 
Faktory ovplyvňujúce komunikačný proces na medzinárodných trhoch:
- jazykové rozdiely
- ekonomické rozdiely
- spoločensko-kultúrne rozdiely
- rozdiely v legislatíve
- rozdiely v konkurencii

Medzinárodná regulácia
  Na ochranu spotrebiteľov, firiem a celej spoločnosti boli postupne zavedené regulačné opatrenia.
EU direktívy:

- Direktíva o klamlivej reklame (Misleading Advertising Directive, 1984) – cieľom je ochrániť zákazníka pred falošnými informáciami o produkte, cenách, identite zadávateľa reklamy atď.
- Direktíva o televízii bez hraníc (Television Without Frontiers Directive, 1998) – cieľom je zjednodušiť pravidlá pre televíziu v Európe. Členské štáty EÚ neboli pripravené k harmonizácii svojich národných vysielaní a preto direktíva bola dodatkom k národným pravidlám. Podľa direktívy reklama nesmie presiahnuť 15% denného vysielacieho času, deti musia byť chránené pred násilím a pornografiou, reklama na tabakové výrobky sa nesmie vysielať v televízii, rovnako ako reklama na predpisované lieky, alkoholické nápoje a pod. Niektoré nákupy pre domácnosť nesmú byť smerované na osoby pod určitou vekovou hranicou, reklama na alkoholické nápoje nesmie byť spojená s riadením motorových vozidiel, fyzickou výkonnosťou, spoločenskou či sexuálnou úspešnosťou alebo terapeutickými kvalitami.
- Direktíva o ochrane osobných údajov (Protection of Personal Data Directive, 1995) – osobné údaje sa môžu zhromažďovať iba pre špecifické, jasne definované a legitímne účely.
- Direktíva o diaľkovom predaji (Distance Selling Directive,1997) – dáva zákazníkom právo zrušiť objednávku v priebehu 7 dní, zaručuje dodanie do 30 dní..., v prípade objednávky cez internet, telefón alebo katalóg.
 
Samoregulácia reklamy
Všetky súčasné používané kódexy vo svete vychádzajú z ICC Code – Code of Advertising Practice, ktorý vydala Medzinárodná obchodná komora v Paríži v roku 1937.
Organizácia samoregulácie SRO – Self-regulatory Organisation dohliada na dodržiavanie pravidiel. Každý zadávateľ reklamy by sa mal podriadiť rozhodnutiam SRO.
Vďaka svojej flexibilite, rýchlosti a nízkym nákladom je samoregulácia ideálnym doplnkom legislatívy.
V roku 1992 bola založená Aliancia pre európske reklamné štandardy (European Advertising Standards Aliance), ktorá má v súčasnosti 25 členov, orgánov samoregulácie z 22 rôznych krajín. Aliancia má 3 hlavné ciele: podporovať samoreguláciu, podporovať súčasné samoregulačné systémy a zaistiť rýchle a efektívne riešenie medzinárodných sťažností.
 
Regulácia špecifických produktov v rôznych európskych krajinách:
Napríklad
Francúzsko, Belgicko – reklama na alkoholické nápoje musí obsahovať vetu „používajte opatrne“
Čína – absolútny zákaz reklamy na alkoholické nápoje a tabakové výrobky, výnimkou hotelov a ďalších miest, kde je veľká frekvencia cudzincov
Holandsko, Belgicko – reklama na sladkosti musí obsahovať zubnú kefku
Veľká Británia – od roku 1986 sú zakázané TV reklamy na niektoré citlivé produkty ako napr. dámske hygienické vložky a kondómy. V súčasnosti je táto inzercia povolená, ale nie v dobe, kedy TV sleduje celá rodina a nesmie obsahovať nič, čo by mohlo urážať alebo zahanbovať
Grécko – zákaz reklamy na hračky

Pokiaľ ide o kreatívne apely, môžu sa používať iba v niektorých krajinách. Európska komisia schválila zákon, umožňujúci porovnávaciu reklamu. V Japonsku je komparatívna reklama povolená, ale zriedkakedy používaná, pretože konkurent je v japonskej kultúre tabu. V oblasti erotiky je Európa menej striktná ako Spojená štáty. V oblasti vzťahov s deťmi, napríklad v Rakúsku a vo Francúzsku sa deti nesmú zobrazovať s cieľom podpory produktu, ale môžu byť zobrazené ako ho spotrebovávajú. V Portugalsku môžu byť deti aktívne použité za predpokladu, že produkt je určený priamo pre nich. Belgická reklama sa nesmie vysielať 5 minút pred zahájením a 5 minút po ukončení programu pre deti a napríklad poľská vláda celkom zakázala reklamu zameranú na deti.

Tiež zmysel pre humor majú v niektorých krajinách väčší ako v iných. Vtipnú reklamu lepšie príjmu vo Veľkej Británii ako v Spojených štátoch alebo vo Francúzsku, aj keď v týchto krajinách je v reklamách viac humoru ako v Nemecku. Kultúrne hodnoty ovplyvňujú aj prijateľnosť určitého typu humoru. Nemiestny humor je častejšie používaný v Nemecku /92%/, Thajsku /82%/ ako v Spojených štátoch /69%/ a Kóreji /57%/. Angličania majú radi čierny humor, Nemci groteskný, zatiaľčo Japonci uprednostňujú čierny humor a dramatizáciu.

Vplyv pohlaví a vnímanie rolí pohlaví sa v rôznych krajinách líšia. V Malajzii sú ženy spravidla zobrazované v domácnosti, starajúc sa o deti. V Singapure sa ženy snažia krásne vyzerať a sú často prezentované ako úradníčky alebo pracovníčky v službách. Nemecké a japonské reklamy viac zdôrazňujú tradičnú úlohu žien než reklamy v Dánsku, Francúzsku, Novom Zélande a Spojených štátoch. Austrálske a švédske reklamy sú vyrovnanejšie a prezentujú mužov a ženy netradičným spôsobom.

Kultúrne dimenzie predstavujú najzákladnejší vzťah medzi individualizmom a kolektivizmom. V Európe a Spojených štátoch prevládajú individualistické kultúry, v Ázii, Afrike a Latinskej Amerike kolektivistické. Empirické prieskumy dokazujú, že Američania reagujú priaznivejšie na individualistické apely, zatiaľčo Čiňania naopak na apely kolektivistické.

Náboženstvo
zásadne ovplyvňuje medzinárodný marketing. Napríklad firma Seico sa dostala do problémov, keď v rámci celosvetovej kampane v Malajzii znela jej reklama „Človek objavil čas a Seiko ho zdokonalil“. Podľa islamu objavil čas boh, takže slogan musel byť zmenený na „Človek objavil meranie času a Seiko ho zdokonalio“. Vo Francúzsku musela firma Volkswagen stiahnuť svoje billboardy na nový Golf, pretože zosmiešňoval Poslednú večeru Pána tým, že namiesto pozdvihnutia čaše so slovami „Pite, toto je krv moja“ znelo na billboardoch „Radujme sa, pretože sa narodil nový Golf“.
Podľa islamu a buddhizmu je materiálne bohatstvo nemorálne, zatiaľčo na Západe je symbolom úspechu. V islamských a hinduistických krajinách nie je vhodné zobrazovať konzumáciu alebo propagáciu hovädzieho alebo hydinového mäsa.

Hodnoty a postoje ovplyvňujú rozdielne komunikačné apely. Prieskum týkajúci sa reklamy na pivo v Spojených štátoch a vo Veľkej Británii ukázal, že v britskej reklame je pivo nápojom, ktorý sa pije pravidelne, zatiaľčo americká reklama rešpektovala skutočnosť, že sa pivo pije iba niekedy a nie verejne. Reklama vo Veľkej Británii rešpektuje typické anglické hodnoty, ako sú tradície, história, výstrednosť (konanie bez určitej logiky, impulzívne, často s humorným koncom), americká hodnota je zasa založená na amerických hodnotách ako sú dosiahnutie niečoho, individualizmus a nezávislosť, modernosť a novosť. V ázijských kultúrach, V Číne, Japonsku, Vietname je veľmi známou formou nedotýkať sa osobnej dôstojnosti, čo je pre mnohých Európanov nepochopiteľné. To má veľmi dôležité dôsledky pre interakciu s Aziatmi, pretože tí sa budú vždy snažiť vyhnúť sa trápnej spoločenskej situácii. Ďalší typický znak týchto kultúr spočíva v tom, že obchodné kontakty je možné úspešne rozvíjať až potom, keď sú vytvorené pozitívne osobné vzťahy.
 
Verbálny jazyk ovplyvňuje výslovnosť a tým zmenu významov slov. V ázijských krajinách, v Thajsku, Japonsku sa jazyk mení podľa toho, kto ním hovorí. Prípony používané thajskými ženami sa odlišujú od tých, ktoré používajú muži. V Japonsku závisí úroveň formálnosti jazyka od pohlavia a postavení rečníka. Je dobré vedieť, ktorí jazyk je najefektívnejší pre rôzne medzinárodné cieľové skupiny.

Neverbálny jazyk
zahŕňa vnímanie času (pri schôdzke s Čiňanom sa predpokladá príchod o 30 minút skôr, naopak schôdzka s Arabom sa začína neskôr), priestor (Aziati stoja väčšinou blízko seba, Západoeurópania a Američania majú radšej väčší priestor a príliš blízku kontakt pociťujú ako ohrozenie. Čím južnejšie, tým bude menší priestor medzi osobami), dotyky (Škandinávci, Angličania a Američania nemajú radi dotyky, najmä na verejnosti, naopak kultúra Juhoeurópanov, Arabov a Východoeurópanov je kultúrou intenzívnych dotykov), farby (žltá farba vyvoláva v Saudskej Arábii asociáciu sily a spoľahlivosti, v Mexiku a na Taiwane je spojená s úmrtím. V Japonsku, Hong Kongu  a Indii sa s úmrtím spája biela farba a v Brazílii fialová a modrá predstavuje v Iráne nemravnosť).

Medzinárodné organizácie reklamy

Európa: Európska asociácia reklamných agentúr (EAAA)
Inštitút reklamnej praxe (IPA)
USA: Americká asociácia reklamných agentúr (AAAA)
Americká reklamná federácia (AAF)
Ázia: Ázijská federácia reklamných agentúr (AFAA)
Svet: Medzinárodná reklamná asociácia (IAA)
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 10)


Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Slovenský jazyk » Žurnalistika

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.019