Televízna reklama

TELEVÍZNA REKLAMA

Prieskumom pri tvorbe analýz, ktorý sleduje dennú preferenciu TV staníc, je Visio – denníčkový kontinuálny prieskum TV sledovanosti na vzorke 700 respondentov. Tento prieskum dodatočne, s trojtýždenným časovým posunom, dáva reálny obraz o sledovanosti tv staníc v patnásťminútovej následnosti. Náplň práce Visia je rovnaká ako konkurenčného subjektu Visodanu. Situácia je v týchto dvoch produktoch špecifická v tom, že každý je „poplatný“ inej televízií. Visio pracuje vo farbách TV Markízy a Visiodan pre STV. Tento stav však zanikne v októbri 2004, kedy dôjde na Slovensku k istej revolúcií v nákupe TV – k zavedeniu peoplemetrov.

Od 1.10. sa spustí nákup televízneho vysielacieho trhu cez reálnu sledovanosť TV staníc. Peoplemeter je vlastne zariadenie podobné videu, ktoré si náhodne vybratý respondent zavedie do televízora a vždy pri začatí sledovania TV programu sa na ovládači prihlási pod svojím tlačidlom a vždy pri prehadzovaí staníc sa bude zaznamenávať, čo daný človek sledoval v akých intervaloch.

Dôvodom, prečo bol slovenský mediálny trh deformovaný absenciou peoplemetrov, bola neochota televíznych subjektov podpísať zmluvu s realizátorom projektu – firmou TNS.

Zrejmou výhodou televízie je komunikačná sila audiovizuálneho prenosu, ktorý má intenzívny, prevažne emocionálny dosah. Televízia je pasívne médium, ideálne na komunikáciu imidžu. Televízia môže jednorázovo zasiahnuť mnoho ľudí a je tu možnosť regionálneho prispôsobenia. Prieskumy diváckych návykov ukazujú, že ľudia s odlišným životným štýlom si vyberajú rôzne programy, čo vytvára možnosť pre selektívnosť. Hlavný brzdiaci faktor predstavujú vysoké výrobné náklady a zložitosť informovania priamo vybranú cieľovú skupinu. Často je zasiahnutých mnoho občasných divákov, čo vyúsťuje v nízky efektívny dosah.

Tiež život informácie je extrémne krátky, pätnásť či tridsať sekúnd ubehne veľmi rýchlo a z informácie nič nezostane. Zvyšujúci sa počet reklám vysielaných bez ladu a skladu za sebou znižuje účinok informácie, čo následne vyžaduje častejšie opakovanie, a teda aj viac nákladov. Televízia je tiež sezónne médium – v lete trávia ľudia väčšinu času vonku, nie pred obrazovkou, kým v zime je sledovanosť vyššia.

Televízia poskytuje širokú škálu možností oslovenia cieľovej skupiny – spot, reklamná relácia, tele shoping, programing. Za vysoké náklady oslovíme veľkú cieľovú skupinu. Primerný spot na televízii Markíza stojí cca 250.000 Sk, na STV cca 100.000, na TV Joj 150.000 Sk a na TA3 cca 15.000 Sk.

SWOT analýza pre TV:

S (strengths- silné stránky) W (weaknesses – slabé stránky)
Brand-building Širokospektrálnosť
Obraz, zvuk a pohyb  Nelineárnosť cien
Záujem diváka  Vysoké celkové výdavky
Ukáže produkt/balenie
Rýchly zásah veľkých skupín
Relatívne efektívna
Flexibilita: masy alebo menšie
skupiny
TV je "takmer zadarmo"
Adaptabilita v kópiach
Prieskumy
 
Rotácie kópií  Fragmentácia trhu
Sponzoring Používajú ju všetci konkurenti
Product placement  Politicko-ekonomické záujmy
Programing Nestabilný reklamný trh
 
O (opportunities – príležitosti) T (threats – hrozby)
Ešte nedávno mala TV Markíza vyše 70%-tný podieľ na sledovanosti ako aj na príjmu z reklamy. Dnes sa jej podieľ na sledovanosti zúžil na vyše 40%, no konkurencieschopnosť STV a JOJ dávajú predpoklad ďalšieho ústupu z pozícií. TA3 má cca 10%-tný podieľ, no maximálne hodnoty jej okamžitého sledovania sa pohybujú na úrovni 2%. K televíznej reklame treba okrem klasického spotu pripočítať aj teleshopping, čo je samostatná kapitola reklamy, sponzornig relácií, programming (ušitie programu na mieru klienta – v minulosti to využívala napríklad PSS, ktorá mala v TV Markíza relácie o stavebnom sporení...), reklamný rozhovor (napr. v Teleráne), ale aj propagačný film a podobne.