Spotrebiteľské správanie a udržateľná spotreba

10. Spotrebiteľské správanie a udržateľná spotreba.

Súčasné vzorce spotrebiteľského správania vo vzťahu k udržateľnej spotrebe. Úloha marketingu pri presadzovaní myšlienky udržateľnej spotreby. Prístupy marketingového manažmentu podporujúce posun k racionálnej spotrebe.

Súčasné vzorce spotrebiteľského správania vo vzťahu k udržateľnej spotrebe

Vzorec spotrebiteľského správania – charakterizuje jednotlivé spôsoby, pomocou ktorých sú výrobky, služby a zdroje produkované a následne spotrebúvané konečnými zákazníkmi

Spotreba sa radikálne zvýšila, a to v nielen v objeme, kvalite, ale aj štruktúre – dôvody – rast populácie, zmeny vzorcov spotrebiteľského správania.

Sociálne (nízke mzdy), ekologické (zaťaženie životného prostredia), hospodárske (monokultúry) a politické (porušovanie ľudských práv) náklady svetovej produkcie sú znepokojujúce faktory spotrebného koša, zostávajú však skrytým slepým miestom v pohľade spotrebiteľa – ten hľadá cenu a kvalitu

Nezdravý trend

• Rast výdavkov na voľno-časové aktivity, služby a dopravu
• Podiel výdavkov na krytie základných potrieb mierne klesá
• Prejavuje sa to v zvýšenom nákupe áut, využívania leteckej dopravy, nákupu spotrebnej elektroniky – z enviromentálneho pohľadu je to neudržateľné

Reakcia – udržateľná spotreba

Udržateľnú spotrebu – spôsob spotrebúvania a používania výrobkov a služieb, ktorá uspokojuje základné potreby zákazníkov a prináša im lepšiu, resp. zvýšenú kvalitu života, avšak za splnenia podmienky, že minimalizuje spotrebu prírodných zdrojov, toxických materiálov, emisií, odpadu a znečisťujúcich látok v rámci celého životného cyklu produktu, a tým neohrozuje potreby budúcich generácií

TL;DR – Udržateľná spotreba nielen uspokojuje potreby, ale šetrí prostredie a myslí na budúcnosť

Prejavy:

• tlak na odstránenie drahých luxusných tovarov
• odmietanie ohrozujúcich tovarov
• vyzdvihovanie zdravia a ekológie
• vlastná produkcia (kultúra DIY, vlastný syr, pivo, chlieb, pestovanie byliniek na balkóne...)
• voľný čas už nie je len zotavovanie
• tvorba komunít
• sebarealizácia
• zelené nákupy
• zmena množstva a typu nakúpených produktov – spôsob ich odbúrania
• minimalizácia odpadu
• ochota kúpi produktov vyrobených šetrne
• preferencia šetrnej elektroniky
• úspora vody

Úloha marketingu pri presadzovaní myšlienky udržateľnej spotreby

V súčasnosti zákazníci okrem kvality produktu či ceny rozhodujú podľa kritérií -kde a kým bol produkt vyrobený. Takéto vzrastajúce povedomie o environmentálnych a sociálnych aspektoch produktu
by mali organizácie a zohľadňovať.

Bariéry z pohľadu zákazníkov:

• nedostatok info o pozitívnych aspektoch produktu
• zvýšená cena produktov

Podľa výskumov je pre zákazníkov dôležitá kvalita produktu, cena a vplyv produktu na prostredie, značka má trochu menší vplyv. Zákazníkov preto treba informovať o pozitívnych aspektoch produktu.

Prístupy marketingového manažmentu podporujúce posun k racionálnej spotrebe.

Vývoj viacerých prístupov:

• CSR
• Ekologický marketing – uvedomenie si problémov – návrh súboru riešení pre problémy škodlivé prostrediu
• Zelený marketing – reakcia na nový „zelený segment“
• Sociálny marketing
• Spoločenský marketing – uspokojovanie potrieb zákazníkov aj spoločnosti
• Udržateľný marketing
• Udržateľný marketingový manažment

Udržateľná spotreba je spotrebúvanie produktov a služieb takým spôsobom, ktorý zabezpečí uspokojenie zákazníckych potrieb bez ohrozenia uspokojenia potrieb ostatných (generácií) zákazníkov,a to či už v súčasnosti, tak aj v budúcnosti.

Tieto kritériá, resp. podmienky a ich vplyv na marketingové aktivity je možné identifikovať z modelu tzv. štyroch podmienok udržateľnosti:

1) Aké nerastné suroviny, resp. zdroje je potrebné získať z prírodných zdrojov Zeme? (napríklad kovy, minerály, fosílne palivá)

2) Čo organizácie produkujú, aby uspokojili zákaznícke potreby? (napríklad agresívne a škodlivé chemické produkty, pesticídy, plasty)

3) Aké aktivity ovplyvňujúce životné prostredie organizácie a zákazníci pri výrobe, resp. spotrebe
vyvíjajú? (napríklad vplyv na vodu, flóru a faunu, ako aj ostatné eko ‑systémy)

4) Akým spôsobom sa organizácie podieľajú na uspokojovaní potrieb zákazníkov a spoločnosti ako takej? (napríklad zdravie, spokojnosť ľudí, sociálna spravodlivosť, komunity)

V ponímaní udržateľného marketingu sa bude predaj orientovať na také výrobky a služby, ktoré budú spĺňať požiadavky udržateľnosti, a zároveň sa zákazníkovi ponúknu spôsobom, že o nich bude mať dostatočné množstvo informácií, bude k nákupu takýchto produktov motivovaný a bude mať znalosti o tom, akým spôsobom je produkt vhodné používať a odbúrať tak, aby aj zákazník svojím aktívnym konaním prispel k udržateľnej spotrebe.

Zákazníci z pohľadu udržateľného marketingu

Zákazníci v koncepcii udržateľného marketingu zohrávajú úlohu aktívnych spojencov v procese tvorby pozitívnej sociálnej zmeny, ako aj v procese udržateľnej spotreby.

Pre organizáciu je dôležité zapojiť zákazníka aj do tvorby obrazu o organizácií prostredníctvom ústneho podania (word of mouth:

• vzdelávaním zákazníkov o svojich produktoch (o ich vlastnostiach, zložení, spôsobe likvidácie),

• identifikáciou ostatných zákazníkov, ktorí sa chcú podeliť so svojou skúsenosťou,

• zjednodušením zdieľania zákazníckych skúseností,

• sledovaním a porozumením celého kontextu zdieľaných informácií,

• zapojením nielen podporovateľov, ale aj osočovateľov a neutrálnych zákazníkov do dialógu.

Zákazníci zároveň plnia úlohu spolu ‑producentov v ma vlastnej pracovnej sily, resp. poznatkov umožnia takto spoluvytvorený produkt používať (napríklad
nábytok z IKEA).

Ďalšiu rolu, ktorú zohrávajú zákazníci v procesoch udržateľného marketingového manažmentu, je v rámci distribučného kanála. Prostredníctvom aktivít recyklácie zákazníci poskytujú organizáciám dôležité zdroje