Marketingový výskum

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 24.09.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 936 slov
Počet zobrazení: 3 380
Tlačení: 166
Uložení: 167

6. Marketingový výskum

Charakteristika, proces a typy marketingového výskumu. Marketingový výskum ako zdroj informácií. Postavenie výskumu v systéme marketingového riadenia organizácie.
 
Pri marketingovej analýze, plánovaní, implementácii a kontrole potrebujú marketingoví manažéri informácie o zákazníkoch, konkurentoch, sprostredkovateľoch a ďalších faktoroch trhu. Rozširovanie až globalizácia firiem vyžaduje stále väčšie množstvá informácií. Problém nespočíva v zabezpečení informácií, ale problémom je neutopiť sa v nich. Manažéri sa však často sťažujú na nedostatok správnych resp. nadbytok nesprávnych informácií, resp. sú informácie tak rozptýlené, že zistenie jednoduchých faktov vyžaduje veľké úsilie. Podriadení možno nechcú poskytovať informácie, o ktorých sa domnievajú, že nebudú správne vyjadrovať ich výkon. Významné informácie prichádzajú èasto príliš neskoro, aby sa dali využiť, a včasné informácie sú nepresné. ⇒ Firmy, ktoré často plne nevyužívajú informačné možnosti, sa musia snažiť vytvoriť informačné systémy, ktoré zodpovedajú ich potrebám.
 
Marketingový informačný systém tvoria ľudia, zariadenia procedúry na zber, triedenie, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných, včasných a presných informácií pre marketingové rozhodovanie. MIS začína a končí u marketingových manažérov Najprv sa v interakcii s nimi vymedzujú informačné potreby manažérov (treba zosúladiť informácie, ktoré manažéri požadujú s tými, ktoré skutočne potrebujú a s tými, ktoré možno poskytnúť. Pri súčasnej informačnej technológii môže väčšina firiem poskytnúť oveľa viac informácií než manažéri môžu reálne využiť. Nadbytok informácií môže byť rovnako škodlivý ako ich nedostatok. Treba rozhodnúť, či úžitok zo získania informačnej položky je hodný nákladov na jej zabezpečenie, pričom sa tak hodnota, ako aj náklady dajú spravidla odhadnúť. Informácie získavajú hodnotu až svojim využitím. Treba rátať náklady a výnosy dodatočných informácií.

Marketingový výskum definujeme ako funkciu, ktorá prostredníctvom informácií spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketérmi. → určenie a definovanie marketingových príležitostí a problémov, na

vytvorenie, zdokonalenie a hodnotenie marketingových akcií, na monitorovanie marketingového výkonu a na dokonalejšie poznanie marketingového procesu.

Získavanie informácií a zdroje informácií

• Interné spravodajstvo – (finančné, činnosť konkurencie, spokojnosť zákazníkov) -
• Marketingové spravodajstvo - každodenné informácie o vývoji marketingového prostredia, ktoré pomáhajú manažérom pripravovať a upravovať marketingové plány.
• Marketingový výskum

V projetoch marketingového výskumu sa pracuje s primárnymi a sekundárnymi zdrojmi údajov. Základný rozdiel medzi týmito zdrojmi dát vychádza z účelu, ku ktorému boli zhromaždené. Sekundárne údaje boli zhromaždené inému účelu, ako je riešený projekt. Ich hlavnou výhodou je ich rýchla dostupnosť a spravidla nižšia cena v porovnaní s primárnymi informáciami. Zdroje sekundárnych údajov sú veľmi rôznorodé. interných
 
externé zdroje
interné
tradičné zdroje (štatistiy, ročenky)
Internet
databázy
 
U väčšiny výskumných projektov je potrebné získať primárne údaje. Primárne údaje sú zhromaždené priamo na určitý účel (na riešenie konkrétneho problému). V prípade získavania primárnych informácií rozlišujeme kvalitatívne (zhromažďujú informácie o motívoch, postojoch a príčinách spoterbiteľského

správania - odpovedajú na otázky čo, ako prečo ?) a kvantitatívne výskumy( ide o reprezentatívne prieskumy na určitej vzorke respondentov, ktorá reprezentuje základný súbor- odpovedá na otázky koľko,
kedy, kde, kto?).

Nástroje zhromažďovania informácií

Spôsob zhromažďovania údajov sa označuje ako technika zberu údajov. Základné techniky (metódy) zberu primárnych údajov sú dopytovanie, pozorovanie a experiment..
 
Dopytovanie – najpoužívanejšia metóda zberu informácií o činnostiach a postojoch ľudí; najviac zneužívaná z dôvodu činnosti zlej formulácie otázok. Metódy dopytovania rozlišujeme podľa
 
• podľa stupne štandardizácie
 
1.štandardizované dopytovanie - inštrumentom je dotazník, striktne dodržiavaný dotaz (počet, poradie otázok, možnosti odpovedí [a, b, c, d]),
 
Výhodami sú porovnateľnosť výsledkov, ľahká kvantifikácia, vysoká hodnovernosť dotazníka. Nevýhodou je, že navrhované odpovede nemusia vystihovať skutočnú (pravdivú) situáciu
 
2. neštandardizované dopytovanie tzv. hĺbkový, resp. skupinový rozhovor,vedie sa mäkkým alebo tvrdý spôsobom.
 
1.hĺbkový rozhovor – cieľom je spoznať motívy, postoje a názory respondentov, je to náročná metóda vyžadujúca kvalifikovanú prípravu, potreba naladenia atmosféry, dôvery. Dĺžka – závisí od problému dopytovania (do 30 min)
 
2.  skupinový rozhovor (variant) – so skupinou osôb naraz
 
• podľa spôsobu kladenia otázok
 
Priame dopytovanie – priame otázky „na telo“, použiteľné v obmedzených prípadoch (koľko máte rokov, kedy ste si naposledy kúpili...), cieľ otázky je zrejmý.
 
Nepriame dopytovanie – odosobnená forma kladenia otázok (náhrada „vy“ za „sa“; respondent poskytne zdanlivo informácie o 3. osobách, avšak v podstate do odpovede vsúva svoj názor (napr. nákupný zoznam, balónový test...), cieľ je skrytý.
 
Projektívne testy
 
• podľa formy komunikácie
 
ústne, písomne, telefonicky, elektronicky (internet)
 
Pozorovanie je zber primárnych údajov pozorovaním relevantných ľudí, činností a situácií. Nemožno ním však sledovať pocity, postoje, motívy alebo osobné správanie.
 
Zložitejšie povedané, je to cieľavedomé zhromažďovanie údajov a zmyslovo vnímateľných skutočností v okamihu ich vzniku prostredníctvom iných osôb a prístrojov
 
Predmetom pozorovania sú skutočnosti dostupné zmyslovému vnímaniu.
 

Metódy pozorovania delíme podľa:

 
stupňa štrukturalizácie
 
štrukturované pozorovanie správ sa dá vopred špecifikovať do určitých kategórií
 
neštruktúrované – problém nie je presne definovaný – výskumník má voľnosť v tom, čo sleduje (ak sa to týka problému výskumu)
 
•  stupňa zatajenia na zjavné a skryté
 
podmienok na prirodzené a umelé – urýchlené (menej nákladné), avšak v laboratóriu môže vyvolať zmeny v správaní

spôsobu realizácie, uskutočňuje človek alebo technické prostriedky (registračné pokladnice, videopokladne, psychogalvanometre (čítanie mimiky tváre pri reklame)
Výhody: sledovanie aktuálneho stavu, nezávislosť od komunikatívnych vlastností pozorovateľa. Nevýhody: nemožnosť zisťovať socioekonomické a demografické údaje; nároky na čas a náklady; osobné pozorovanie spôsobuje selektívne vnímanie

Kroky pozorovania

1.  rozhodnutia čo, koľko, kde budeme pozorovať
2.  výber metódy pozorovania a hodnotenia výsledkov
3.  presná definícia aktivít, ktoré budeme pozorovať
4.  overenie schopností, dôvernosti a pozornosti výskumníkov
 
Experiment je najvhodnejší pre zber kauzálnych informácií. Je to vedecké zisťovanie. Cieľom je izolovať vplyv experimentálnej premennej od nezávislej premennej. Členenie na labolatórny (umelé podmienky) a terénny (prirodzené podmienky).
 
Výhody - najhodnotnejší
Nevýhody - náročný na náklady a čas
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Vyhľadaj ďalšie vhodné študentské práce pre tieto kľúčové slová:

#marketingový výskum #typ marketingu #komunikačný mix #marketinfovy vyskum #12. Marketingový výskum

Marketing - štátnicové otázky



Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE – Referáty, ťaháky, maturita:

0.016