Metódy marketingového výskumu

13. Metódy marketingového výskumu.

Základné zdroje informácií (primárne, sekundárne zdroje). Kvantitatívny vs. kvalitatívny marketingový výskum. Pozorovanie. Dopytovanie. Experiment.

Marketingový výskum

je funkcia, ktorá spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketingovými manažérmi prostredníctvom informácií, ktoré sa používajú na identifikovanie a definovanie marketingových príležitostí a problémov, na navrhovanie, zdokonaľovanie a hodnotenie market. aktivít, na monitorovanie market. úsilia a na lepšie poznanie marketingu ako procesu.

1. SEKUNDÁRNY MV

– MV sa vždy začína využívaním informácií zo sekundárneho MV

– informácie, ktoré zozbieral niekto iný

– je lacný

– rýchly prístup k údajom – výskum od stola

– umožňuje overiť výsledky, ktoré získame primárnym MV

– informácie ním získané môžu byť zastarané, má k nim prístup i konkurencia

zdroje údajov: vždy začíname zberom, triedením a analýzou interných údajov, ak nepostačujú, prejdeme k externým

a)interné – údaje z účtovnej evidencie, evidencia dodávateľov a odberateľov

b) externé – štatistika, prehľady orgánov štátnej správy, materiály záujmových združení, tlač, firemné knihy a publikácie

2. PRIMÁRNY MV

– pokiaľ nám údaje zo sekundárnych zdrojov nepostačujú, začneme pracovať s informáciami z primárneho MV

– zber, triedenia a analýza primárnych údajov potrebných pre rozhodovanie M manažmentu

A) kvantitatívny MV

reprezentuje výskum na vzorke respondentov, ktorá reprezentuje základný súbor– koľko výrobkov kúpili za určité obdobie, opisuje stav vdanom čase, určitý jav (objem predaja, obľuba značky) kritériá: pohlavie, vek, vzdelanie, bydlisko, región

• metóda – dopytovanie, písomne dotazníky

B) kvalitatívny MV
psychologické aspekty postupov, vedomé a nevedomé správanie (postoj či správanie sa pri nákupe)

• hĺbkové rozhovory – ako vníma reklamu, čo a ako si zapamätať – koľko akého tovaru nakupuje respondent, prečo, z akých dôvodov

POZOROVANIE

– cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku

– môže sa robiť prostredníctvom iných osôb či prístrojov

zameranie:

1. oblasť nákupného správania (od vstupu do predajne až po odchod z nej, umiestnenie tovaru v predajni, pozorovanie atraktivity miesta, stupeň obľúbenosti produktu, vernosť značke, ...)

2. pri používaní určitého výrobku – ochutnávky, málo sa využíva pri tovare dlhodobej spotreby

3. informačné správanie – ako reaguje spotrebiteľ na etikety, reklamu, ako dlho sa o to zaujíma, pozorujú sa oči, viečka, líca, celková mimika

delenie podľa stupňa štrukturalizácie

a) štrukturované – predmet pozorovania je presne daný
b) neštrukturované – problém nie je konretizovaný, definovaný

delenia podľa stupňa zatajenia

a) zjavné – pre zákazníka nepríjemné, prestane sa správať prirodzene
b) skryté – zákazník o ňom nevie

delenie podľa podmienok pozorovania

a) prirodzené
b) umelé

delenie podľa použitých prostriedkov

a) technickými prostriedkami
b) človekom

VÝHODY POZOROVANIA:

• údaje sa zhromažďujú v prirodzených podmienkach
• sleduje sa súčasná situácia
• nie je náročné na komunikačné schopnosti
• určité skutočnosti sa dajú získať len pozorovaním
• dá sa kombinovať s ústnym, osobným dopytovaním

NEVÝHODY POZOROVANIA:

• pozorovanej osobe nemôžeme priradiť socio-demografické údaje
• náročné na čas a náklady
• manipulovanie s informačným správaním zákazníka

DOPYTOVANIE

– najčastejšia metóda, ktorá sa používa na získavanie údajov

– proces získavania údajov, pri ktorom respondent slovne alebo písomne reaguje na určité podnety

delenie podľa stupňa štandardizácie:

a) štandardizované – presne sa dodržiavajú otázky, ich počet, poradie a možností odpovedí

– respondent musí chápať, prečo sú mu otázky kladené

– snaha čo najrýchlejšie získať odpovede

– údaje sa dajú porovnávať a výsledky kvantifikovať

b) neštandardizované – hĺbkový alebo skupinový rozhovor ústnou formou

– cieľom je spoznať motivácie respondentov

– ten, kto výskum robí, snaží sa navodiť atmosféru dôvery

– je tu však možnosť manipulácie či skreslenia výsledkov

o hĺbkový rozhovor – predpokladá sa rámcová téma, rozhovor má voľnejší charakter, poradie otázok nie je dôležité

o skupinový rozhovor

1. mäkký – prebieha voľne téma a otázky k téme

2. tvrdý – v MV sa veľmi nevyužíva, energicky sa vyžadujú odpovede

c) čiastočne štandardizované

o hĺbkový rozhovor – rozhovor prebieha podľa vopred určeného poradia otázok

delenie podľa spôsobu kladenia otázok

a) priame – priamo skúma problém a možno rátať aj so skreslenými údajmi

b) nepriame – pýtame sa napr. na spotrebiteľské správanie tretej osoby

– používajú sa rôzne testy, v ktorých sa pýtame na vzťahy, postoje k vlastnostiam, obrázky, úlohy, stimuly

– respondent nesmie zistiť zámer výskumníka

Experiment

vedecké zisťovanie, v kt. prieskumník usmerňuje al. manipuluje testovú skupinu a porovnáva výsledky s kontrolnou skupinou, kt. nebola usmerňovaná. Skúmajú sa veci, javy, situácie a ich vzťahy príčinností alebo priebeh pri vopred stanovených podmienkach.

– je najvhodnejší pre zber kauzálnych informácií. Je to vedecké zisťovanie. Cieľom je izolovať vplyv experimentálnej premennej od nezávislej premennej.

Členenie na labolatórny (umelé podmienky) a terénny (prirodzené podmienky).

Postup: Určenie nezávislej premennej -> Výbertestovacej jednotky -> Závislá premenná -> Spôsob kontroly.

– podľa zisťovania: pozorovaním, dopytovaním

– podľa prostredia: laboratórny, terénny

– podľa testovacej situácie: otvorená (testujúci pozná účel, úlohu a svoju rolu), neprehľadná (úlohu a rolu, ale nie účel), kvázibiotická (len rolu), biotická (nič)

Výhody-najhodnotnejší

Nevýhody- náročný na náklady a čas