Konkurenčné marketingové analýzy

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 24.09.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 623 slov
Počet zobrazení: 2 665
Tlačení: 176
Uložení: 143

15. Konkurenčné marketingové analýzy.

Význam konkurenčných marketingových analýz, ich ciele. Analýza podľa odvetvia a podľa zákazníkov. Konkurenčný informačný systém a kroky jeho tvorby.
 
Význam konkurenčných analýz

Analýza konkurencie

-  mala by byť východiskom plánovacieho procesu
-  treba analyzovať každého konkurenta z hľadiska jeho cieľov, marketingových stratégií, silných a slabých stránok, nástrojov marketingového mixu
 
-  výsledky slúžia firme pre lepšie pochopenie súčasného a budúceho konania konkurenčných firiem a pre vlastnú tvorbu účinnej a konkurenčne dokonalejšej marketingovej stratégie
 
Obsahom analýzy konkurencie je získanie presných odpovedí – informácií na tieto otázky:
 
1. kto sú naši hlavní konkurenti
2. aké sú ciele konkurentov
3. aké stratégie a s akým úspechom presadzujú
4. aké majú silné a slabé stránky
5. aké bude ich pravdepodobné správanie a aká bude ich pravdepodobná reakcia na ofenzívne zmeny na trhu
Odpovede pomáhajú pochopiť Kto a ako konkuruje na trhu.
 
Identifikácia bežných konkurentov na báze strategických skupín
-  rozoznávame 4 kategórie konkurencie odvodené od koncepcie produktovej substitúcie:
 
1. podľa segmentu značka konkurentami sú iné firmy, ktoré ponúkajú rovnakému okruhu zákazníkov porovnateľný produkt alebo služby za porovnateľnú cenu
 
2. podľa produktových tried – firma vidí svojich konkurentov vo všetkých firmách, ktoré ponúkajú rovnaký produkt alebo produktovú triedu
 
3. podľa nositeľov funkcií ešte širší je pohľa firmy na svojich konkurentov, ktorými sú firmy vyrábajúce produkty s takými istými základnými funkciami
 
4. podľa generických produktov (druhových) – ešte širší pohľad na konkurenčné firmy, ak firma vidí svojich konkurentov vo všetkých firmách, ktoré s inými generickými produktami s ním bojujú o rovnaký spotrebiteľský trh
 

Odvetvová koncepcia: konkurencia ponúkajúcich

Odvetvie je skupina firiem, ponúkajúcich výrobky alebo druhy výrobkov, ktoré sú schopné vzájomne sa nahrádzať
 
Tesné substitučné produkty – sú produkty s vysokou krížovou cenovou elasticitou dopytu
 
-  keď cena jedného produktu rastie a toto povedie k zvýšenému dopytu po inom produkte, sú v tomto prípade oba produkty tesnými substitučnými produktami
Model pre lepšie pochopenie dynamiky odvetvia
 
-  analýza konkurenčnej dynamiky odvetvia sa musí opierať o základné podmienky ponuky a dopytu
-  tieto podmienky ďalej ovplyvňujú štruktúru odvetvia
-  štruktúra odvetvia zase ovplyvňuje správanie odvetvia – vývoj produktov, stanovenie cien, reklamné stratégie
-  správanie odvetvia určuje výkony v odvetví, ako efektívnosť, rast, zamestnanosť
 

Počet predajcov a stupeň diferenciácie

-  pri popise odvetvia je treba stanoviť, či existuje jeden, viacerí alebo mnohí ponúkajúci
 
-  treba zisiť či je produkt vo vysokej miere diferencovaný

Môžeme identifikovať 4 typy odvetvia podľa ich štruktúry

1. čistý monopol
-  vzniká vtedy ak len jedna firma ponúka určitý produkt v jednej oblasti alebo krajine
-  takýto monopol môže byť výsledkom regulačných opatrení štátu, licencii, patentov, konkurenčných veľkovýhod a z iných príčin
- ak nie je regulovaný snaží sa o maximalizáciu zisku, môže si dovoliť vysoké ceny, slabú alebo žiadnu reklamu
 
a minimálny rozsah služieb, lebo zákazníci z dôvodu chýbajúcich substitučných produktov musia nakupovať jeho
 
výrobky – nemajú inú voľbu

2. čistý oligopol 
-  pozostáva z niekoľkých firiem, ktoré v podstate produkujú rovnaký tovar, komoditu
-  výrobky týchto firiem väčšinou bývajú na rovnakej úrovni
-  jediným spôsobom ako získať konkurenčnú výhodu je dosiahnuť nižšie ceny alebo poskytovať lepšie služby
-  ak sú i služby konkurencie na rovnakej úrovni, zostáva ešte možnosť dosiahnuť nižšie náklady dokonalejšou výrobnou stratégiou

-
 
 

– je zložený z niekoľkých firiem, ktoré ponúkajú čiastočne odlišné výrobky, každý

 

diferencovaný oligopol

 

 

z konkurentov sa snaží

získať vedúce postavenie aspoň v jednom z hlavných atribútov, zaujať ním zákazníkov a na

 

 

základe toho inkasovať vyššie ceny

 

3.

monopolistická konkurencia

 

z ktorých každý je schopní odlíšiť svoju ponuku od ostatných úplne alebo

 

-

pozostáva z mnohých konkurentov,

 

-

čiastočne

 

 

často sa konkurenčné firmy zameriavajú na určitú skupinu, segment zákazníkov, ktorých potrebám a želaniam sa

 

 

priamo prispôsobujú a vďaka tomu inkasujú vysoké ceny

 

4.

dokonalá konkurencia

 

 

-

tvorí ju mnoho konkurentov, ktorí ponúkajú v podstate skoro rovnaký výrobok alebo služby

 

-

pretože neexistuje žiaden základ pre diferenciáciu, ceny sú u všetkých rovnaké

 
             

Bariéry vstupu, mobility

-  v ideálnom prípade by mal každý konkurent možnosť vstúpiť bez problémov do odvetvia, ktoré je ziskovo atraktívne
-  to by viedlo k väčšej konkurencii, zvýšenej ponuke, nižším cenám a normálnej rentabilite
-  pri voľnom vstupe do odvetvia však existujú bariéry, ktoré bránia firmám dosahovať dlhodobo nadmerné zisky
 
Medzi hlavné vstupné bariéry patrí :
 
-  vysoká kapitálová náročnosť
-  economies of scale – výhody veľkosti
-  patenty a licencie
-  obmedzenosť zodpovedajúcich sídiel, surovín alebo obchodníkov
-  výnimočné požiadavky na imidž
 
Niektoré tieto bariéry sa nachádzajú v určitých odvetviach prirodzene iné musia byť vytvorené prostredníctvom jednotlivých krokov alebo koncentrovanými akciami už etablovanými firmami
 
-  po vstupe do odvetvia musí firma počítať s bariérami mobility, najmä vtedy ak sa bude pokúšať vstúpiť na atraktívne čiastkové trhy odvetvia
 
-  pre firmu by nemal byť problém vystúpiť z trhu, v ktorom už nie sú atraktívne zisky, často však tomuto výstupu bránia výstupné bariéry z odvetia
 
výstupné bariéry – patria k nim :
 
-  právne alebo morálne záväzky voči zákazníkom, veriteľom, spolupracovníkom
-  vládne reštrikcie a nariadenia
-  nízka likviditná hodnota výrobných zariadení ako dôsledok nadmernej špecializácie alebo hospodársko – technického zastarania
-  nedostatok alternatívnych príležitostí
-  vysoký stupeň vertikálnej integrácie
-  emocionálne beriéry
Mnoho firiem zostáva v odvetí tak dlho pokiaľ sú schopné pokryť celé svoje variabilné náklady a časť svojich fixných nákladov, ich prítomnosť však znižuje zisky všetkým v odvetví
 
-  aj keˇlen niekoľko firiem nemožno podnietiť k výstupu z odvetvia možno ich motivovať k procesu svojho zmenšovania pôsobenia v odvetví, aj tu existujú bariéry zmenšovania pôsobenia v odvetví
 
 
 

 

 

 

 

 

 

Štruktúra nákladov

sa vyznačuje špecifickou

štruktúrou, mixom

nákladov,

ktoré ovplyvňuje

strategické správani

 

-

každé odvetvie

 

-

v odvetví

 

 

 

 

 

 

firmy v odvetví

venujú veľkú pozornosť

svojim najväčším

nákladom

a hľadajú cesty

k ich ombedzovaniu

 

 

a znižovaniu

 

 

 

 

 

 
                 

Stupeň vertikálnej integrácie

-  v niektorých odvetviach firmy považujú za výhodnú integráciu smerom vzad alebo vpred
 
-  vertikálna integrácia znižuje náklady a oskytuje lepšiu kontrolu nad hodnotým tokom
 
Globalizácia
-  firmy pôsobiace na globálnych trhoch musia konkurovať na celosvetovej báze, ak chcú dosiahnuť vysokú efektívnosť a využívať výhody najnovšieho technického pokroku

Trhová koncepcia : konkurenčný boj firiem o zákazníkov

-  trhová koncepcia poukazuje na široké pole skutočných a potenciálnych konkurentov, ktorí uspokojujä rovnaku potrebu zákazníkov
-  ak chce firma vstúpiť na iné konkurenčné polia musí odhadnúť veľkosť trhu, trhové podiely konkurentov v každom poli, ich schopnosti, ciele a stratégie
 
-  na základe týchto analýz si firma potom musí vypracovať pre seba konkurencieschopné a úspešné marketingové stratégie
 
Horizontálna a vertikálna konkurencia a štrukturálna atraktívnosť odvetvia
- firmy bojujú o svoje prežitie a súťažia v dosahovaní ziskov tak v horizontálnej ako aj vo vertikálnej konkurencii
 

Horizontálna konkurencia

– je konkurencia medzi firmami na rovnakom stupni hodnotovej tvorby
– Boening a Airbus sú v horizontálnej konkurencii
– Každá táto firma bojuje o svoju konkurenčnú výhodu, táto musí predstavovať určituú hodnotu pre zákazníka, má byť prispôsobená štruktúre jeho potrieb a zákazník by ju mal vysoko hodnotiť
 
– V tomto prípade ide o konkurenciu bojujúcu o trhové podiely medzi jednotlivými konkurujúcimi

Vertikálna konkurencia

-  vzniká medzi konkurenčnými dodávateľskými a distribučnými firmami, ktoré sa svojimi hodnotovými reťazcami podieľajú na vývoji, výrobe a distribúcii konkrétneho produktu
-  v tomto prípade ide o konkurenčný boj o podiel na celkom hodnotovom reťazci
-  konkurenčná výhoda je daná, keď je príspevok hodnoty u konečného spotrebiteľa známy a je honorovaný
 
Z pohľadu firmy, ktorá musí analyzovať atraktívnosť odvetvia do ktorého chce vstúpiť alebo v ňom pôsobí vypracoval
 
Michal Porter nasledovný model
 
-  Porter dokázal na mnohých príkladoch, že konkurencia v každom odvetví je ovplyvňovaná ekonomickými vzťahmi, ktoré v ňom vládnu a konkurenčnými silami, ktoré pôsobia mimo existujúcich firiem v odvetví
-  Prvým determinantom podnikovej rentability je atraktívnosť odvetia v ktorom podnik pôsobí
-  Druhým determinantom je konkurencia v odvetví
Existuje 5 konkurenčných síl horizontálnej a vertikálnej konkurencie, ktoré ovplyvňujú atraktívnosť odvetvia

 

 
 
 

 

 

 

 

1.

riziko vstupu nových podnikov

vstupných a výstupných bariér

 

 

-

príťažlivosť trhu závisí na veľkosti

 

 

-

medzi najpríťažlivejšie segmenty patria tie, ktorých vstupné bariéry sú vysoké a výstupné bariéry nízke

 

-

vstupné a výstupné bariéry vysoké – potenciálny zisk vysoký, obtiažny výstup z odvetvia

 

-

vstupné a výstupné bariéry nízke – ľahký vstup do odvetvia aj výstup z odvetvia, nedosahuje sa vysoká rentabilita

 

-

vstupné bariéry nízke a výstupné vysoké – najhorší prípad, v dobrých časoch sem vstupujú mného firmy, v zlých

 

 

 

časom budú mať veľký problém odvetvie opustiť

 

 

2.

riziko rastúcej sily a kompetentnosti zákazníkov

 

 

 

-

segment je nepríťažlivý ak sú v ňom zákazníci s vysokou alebo rastúcou kúpnou silou

 

-

snažia sa stlačovať ceny, vyžadujú kvalitnejšie výrobky a služby

 

-

kompetencie zákazníkov sú tým vyššie čím viac sú koncentrovaní a organizovaní, ak cena produktov zaberá značnú

 

-

časť ich výdavkov ľahko ich nahradia substitučnými výrobkami

 

sú citlivý na ceny a ovplyvňujú aj konanie dodávateľov

 

-

ochranou proti tomuto je voľba takých zákazníkov, ktorých vyjednávacia sila je pomerne malá a ktorí nemajú silu

 

 

 

prejsť ku konkurencii

 

 

3.

hrozba substitučných výrobkov

 

 

 

-

segment je nepríťažlivý ak je v ňom viac skutočných alebo potenciálnych substitučných výrobkov

 

-

tieto výrobky limitujú ceny a tým aj zisky

 

-

firma musí preto sledovať vývojové trndy cien substitučných výrobkov

 

 

4.

riziko nkonkurenčnej rivality

ak v ňom pôsobí viacero silných alebo agresívnych konkurentov

 

 

-

trhový segment nie je príťažlivý,

 

-

cenové a reklamné vojny
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Marketing - štátnicové otázky



Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.027