Konkurenčné marketingové analýzy

15. Konkurenčné marketingové analýzy.

Význam konkurenčných marketingových analýz, ich ciele. Analýza podľa odvetvia a podľa zákazníkov. Konkurenčný informačný systém a kroky jeho tvorby.

Význam konkurenčných analýz

Analýza konkurencie

– mala by byť východiskom plánovacieho procesu

– treba analyzovať každého konkurenta z hľadiska jeho cieľov, marketingových stratégií, silných a slabých stránok, nástrojov marketingového mixu

– výsledky slúžia firme pre lepšie pochopenie súčasného a budúceho konania konkurenčných firiem a pre vlastnú tvorbu účinnej a konkurenčne dokonalejšej marketingovej stratégie

Obsahom analýzy konkurencie je získanie presných odpovedí – informácií na tieto otázky:

1. kto sú naši hlavní konkurenti

2. aké sú ciele konkurentov

3. aké stratégie a s akým úspechom presadzujú

4. aké majú silné a slabé stránky

5. aké bude ich pravdepodobné správanie a aká bude ich pravdepodobná reakcia na ofenzívne zmeny na trhu
Odpovede pomáhajú pochopiť Kto a ako konkuruje na trhu.

Identifikácia bežných konkurentov na báze strategických skupín

– rozoznávame 4 kategórie konkurencie odvodené od koncepcie produktovej substitúcie:

1. podľa segmentu značka – konkurentami sú iné firmy, ktoré ponúkajú rovnakému okruhu zákazníkov porovnateľný produkt alebo služby za porovnateľnú cenu

2. podľa produktových tried – firma vidí svojich konkurentov vo všetkých firmách, ktoré ponúkajú rovnaký produkt alebo produktovú triedu

3. podľa nositeľov funkcií – ešte širší je pohľa firmy na svojich konkurentov, ktorými sú firmy vyrábajúce produkty s takými istými základnými funkciami

4. podľa generických produktov (druhových) – ešte širší pohľad na konkurenčné firmy, ak firma vidí svojich konkurentov vo všetkých firmách, ktoré s inými generickými produktami s ním bojujú o rovnaký spotrebiteľský trh

Odvetvová koncepcia: konkurencia ponúkajúcich

Odvetvie – je skupina firiem, ponúkajúcich výrobky alebo druhy výrobkov, ktoré sú schopné vzájomne sa nahrádzať

Tesné substitučné produkty – sú produkty s vysokou krížovou cenovou elasticitou dopytu

– keď cena jedného produktu rastie a toto povedie k zvýšenému dopytu po inom produkte, sú v tomto prípade oba produkty tesnými substitučnými produktami
Model pre lepšie pochopenie dynamiky odvetvia

– analýza konkurenčnej dynamiky odvetvia sa musí opierať o základné podmienky ponuky a dopytu

– tieto podmienky ďalej ovplyvňujú štruktúru odvetvia

– štruktúra odvetvia zase ovplyvňuje správanie odvetvia – vývoj produktov, stanovenie cien, reklamné stratégie

– správanie odvetvia určuje výkony v odvetví, ako efektívnosť, rast, zamestnanosť

Počet predajcov a stupeň diferenciácie

– pri popise odvetvia je treba stanoviť, či existuje jeden, viacerí alebo mnohí ponúkajúci

– treba zisiť či je produkt vo vysokej miere diferencovaný

Môžeme identifikovať 4 typy odvetvia podľa ich štruktúry

1. čistý monopol

– vzniká vtedy ak len jedna firma ponúka určitý produkt v jednej oblasti alebo krajine

– takýto monopol môže byť výsledkom regulačných opatrení štátu, licencii, patentov, konkurenčných veľkovýhod a z iných príčin
– ak nie je regulovaný snaží sa o maximalizáciu zisku, môže si dovoliť vysoké ceny, slabú alebo žiadnu reklamu

a minimálny rozsah služieb, lebo zákazníci z dôvodu chýbajúcich substitučných produktov musia nakupovať jeho

výrobky – nemajú inú voľbu

2. čistý oligopol

– pozostáva z niekoľkých firiem, ktoré v podstate produkujú rovnaký tovar, komoditu

– výrobky týchto firiem väčšinou bývajú na rovnakej úrovni

– jediným spôsobom ako získať konkurenčnú výhodu je dosiahnuť nižšie ceny alebo poskytovať lepšie služby

– ak sú i služby konkurencie na rovnakej úrovni, zostáva ešte možnosť dosiahnuť nižšie náklady dokonalejšou výrobnou stratégiou

–			– je zložený z niekoľkých firiem, ktoré ponúkajú čiastočne odlišné výrobky, každý
	diferencovaný oligopol
	z konkurentov sa snaží		získať vedúce postavenie aspoň v jednom z hlavných atribútov, zaujať ním zákazníkov a na
	základe toho inkasovať vyššie ceny
3.	monopolistická konkurencia				z ktorých každý je schopní odlíšiť svoju ponuku od ostatných úplne alebo
–	pozostáva z mnohých konkurentov,
–	čiastočne
	často sa konkurenčné firmy zameriavajú na určitú skupinu, segment zákazníkov, ktorých potrebám a želaniam sa
	priamo prispôsobujú a vďaka tomu inkasujú vysoké ceny
4.	dokonalá konkurencia
–	tvorí ju mnoho konkurentov, ktorí ponúkajú v podstate skoro rovnaký výrobok alebo služby
–	pretože neexistuje žiaden základ pre diferenciáciu, ceny sú u všetkých rovnaké

Bariéry vstupu, mobility

– v ideálnom prípade by mal každý konkurent možnosť vstúpiť bez problémov do odvetvia, ktoré je ziskovo atraktívne

– to by viedlo k väčšej konkurencii, zvýšenej ponuke, nižším cenám a normálnej rentabilite

– pri voľnom vstupe do odvetvia však existujú bariéry, ktoré bránia firmám dosahovať dlhodobo nadmerné zisky

Medzi hlavné vstupné bariéry patrí :

– vysoká kapitálová náročnosť

– economies of scale – výhody veľkosti

– patenty a licencie

– obmedzenosť zodpovedajúcich sídiel, surovín alebo obchodníkov

– výnimočné požiadavky na imidž

Niektoré tieto bariéry sa nachádzajú v určitých odvetviach prirodzene iné musia byť vytvorené prostredníctvom jednotlivých krokov alebo koncentrovanými akciami už etablovanými firmami

– po vstupe do odvetvia musí firma počítať s bariérami mobility, najmä vtedy ak sa bude pokúšať vstúpiť na atraktívne čiastkové trhy odvetvia

– pre firmu by nemal byť problém vystúpiť z trhu, v ktorom už nie sú atraktívne zisky, často však tomuto výstupu bránia výstupné bariéry z odvetia

výstupné bariéry – patria k nim :

– právne alebo morálne záväzky voči zákazníkom, veriteľom, spolupracovníkom

– vládne reštrikcie a nariadenia

– nízka likviditná hodnota výrobných zariadení ako dôsledok nadmernej špecializácie alebo hospodársko – technického zastarania

– nedostatok alternatívnych príležitostí

– vysoký stupeň vertikálnej integrácie

– emocionálne beriéry
Mnoho firiem zostáva v odvetí tak dlho pokiaľ sú schopné pokryť celé svoje variabilné náklady a časť svojich fixných nákladov, ich prítomnosť však znižuje zisky všetkým v odvetví

– aj keˇlen niekoľko firiem nemožno podnietiť k výstupu z odvetvia možno ich motivovať k procesu svojho zmenšovania pôsobenia v odvetví, aj tu existujú bariéry zmenšovania pôsobenia v odvetví

Štruktúra nákladov			sa vyznačuje špecifickou	štruktúrou, mixom	nákladov,	ktoré ovplyvňuje	strategické správani
–	každé odvetvie
–	v odvetví
	firmy v odvetví		venujú veľkú pozornosť	svojim najväčším	nákladom	a hľadajú cesty	k ich ombedzovaniu
	a znižovaniu

Stupeň vertikálnej integrácie

– v niektorých odvetviach firmy považujú za výhodnú integráciu smerom vzad alebo vpred

– vertikálna integrácia znižuje náklady a oskytuje lepšiu kontrolu nad hodnotým tokom

Globalizácia

– firmy pôsobiace na globálnych trhoch musia konkurovať na celosvetovej báze, ak chcú dosiahnuť vysokú efektívnosť a využívať výhody najnovšieho technického pokroku

Trhová koncepcia : konkurenčný boj firiem o zákazníkov

– trhová koncepcia poukazuje na široké pole skutočných a potenciálnych konkurentov, ktorí uspokojujä rovnaku potrebu zákazníkov

– ak chce firma vstúpiť na iné konkurenčné polia musí odhadnúť veľkosť trhu, trhové podiely konkurentov v každom poli, ich schopnosti, ciele a stratégie

– na základe týchto analýz si firma potom musí vypracovať pre seba konkurencieschopné a úspešné marketingové stratégie

Horizontálna a vertikálna konkurencia a štrukturálna atraktívnosť odvetvia
– firmy bojujú o svoje prežitie a súťažia v dosahovaní ziskov tak v horizontálnej ako aj vo vertikálnej konkurencii

Horizontálna konkurencia

– je konkurencia medzi firmami na rovnakom stupni hodnotovej tvorby

– Boening a Airbus sú v horizontálnej konkurencii

– Každá táto firma bojuje o svoju konkurenčnú výhodu, táto musí predstavovať určituú hodnotu pre zákazníka, má byť prispôsobená štruktúre jeho potrieb a zákazník by ju mal vysoko hodnotiť

– V tomto prípade ide o konkurenciu bojujúcu o trhové podiely medzi jednotlivými konkurujúcimi

Vertikálna konkurencia

– vzniká medzi konkurenčnými dodávateľskými a distribučnými firmami, ktoré sa svojimi hodnotovými reťazcami podieľajú na vývoji, výrobe a distribúcii konkrétneho produktu

– v tomto prípade ide o konkurenčný boj o podiel na celkom hodnotovom reťazci

– konkurenčná výhoda je daná, keď je príspevok hodnoty u konečného spotrebiteľa známy a je honorovaný

Z pohľadu firmy, ktorá musí analyzovať atraktívnosť odvetvia do ktorého chce vstúpiť alebo v ňom pôsobí vypracoval

Michal Porter nasledovný model

– Porter dokázal na mnohých príkladoch, že konkurencia v každom odvetví je ovplyvňovaná ekonomickými vzťahmi, ktoré v ňom vládnu a konkurenčnými silami, ktoré pôsobia mimo existujúcich firiem v odvetví

– Prvým determinantom podnikovej rentability je atraktívnosť odvetia v ktorom podnik pôsobí

– Druhým determinantom je konkurencia v odvetví
Existuje 5 konkurenčných síl horizontálnej a vertikálnej konkurencie, ktoré ovplyvňujú atraktívnosť odvetvia

	1.	riziko vstupu nových podnikov			vstupných a výstupných bariér
	–	príťažlivosť trhu závisí na veľkosti
–		medzi najpríťažlivejšie segmenty patria tie, ktorých vstupné bariéry sú vysoké a výstupné bariéry nízke
–		vstupné a výstupné bariéry vysoké – potenciálny zisk vysoký, obtiažny výstup z odvetvia
–		vstupné a výstupné bariéry nízke – ľahký vstup do odvetvia aj výstup z odvetvia, nedosahuje sa vysoká rentabilita
–		vstupné bariéry nízke a výstupné vysoké – najhorší prípad, v dobrých časoch sem vstupujú mného firmy, v zlých
		časom budú mať veľký problém odvetvie opustiť
	2.	riziko rastúcej sily a kompetentnosti zákazníkov
	–	segment je nepríťažlivý ak sú v ňom zákazníci s vysokou alebo rastúcou kúpnou silou
–		snažia sa stlačovať ceny, vyžadujú kvalitnejšie výrobky a služby
–		kompetencie zákazníkov sú tým vyššie čím viac sú koncentrovaní a organizovaní, ak cena produktov zaberá značnú
–		časť ich výdavkov ľahko ich nahradia substitučnými výrobkami
		sú citlivý na ceny a ovplyvňujú aj konanie dodávateľov
–		ochranou proti tomuto je voľba takých zákazníkov, ktorých vyjednávacia sila je pomerne malá a ktorí nemajú silu
		prejsť ku konkurencii
	3.	hrozba substitučných výrobkov
	–	segment je nepríťažlivý ak je v ňom viac skutočných alebo potenciálnych substitučných výrobkov
–		tieto výrobky limitujú ceny a tým aj zisky
–		firma musí preto sledovať vývojové trndy cien substitučných výrobkov
	4.	riziko nkonkurenčnej rivality	ak v ňom pôsobí viacero silných alebo agresívnych konkurentov
	–	trhový segment nie je príťažlivý,
–		cenové a reklamné vojny