Súčasné postoje k procesom pozicionovania produktov na trhu

20. Súčasné postoje k procesom pozicionovania produktov na trhu

Hodnotenie úsilia firiem a organizácií vo vzťahu k procesom tvorby trhovej pozície. Tvorba trhovej pozície produktu, spôsoby prezentácie produktov, najčastejšie chyby pri prezentácií. Hodnotová prezentácia a meranie preferencií zákazníkov.
 
Hodnotenie úsilia firiem a org. vo vzťahu k procesom tvorby trhovej pozície
 
1. prisposobenie sa – osvedcene standardy v marketingu a technologiach
2. odklon od zauzivaneho, vyniknutie nad ostatnymi
1. ofenzivny – agresivne vyuzivanie vlastnych vyhod a potencialu na pozitivnu zmenu pre zlepsenie vlastnej throvej a technologickej pozicie
2. defenzivny – udrzanie Status quo – trhovej a technologickej pozicie fimy
 

Tvorba trhovej pozície produktu

Konkurencno strategicke nastroje
-  vztah cena-vykon – spravny vykon za spravnu cenu
-  vztah cas-priestor – spravny odbytovy priestor v spravny cas

Nakladove vodcovstvo
Co najnizsie naklady na vyrobu a distribuciu a tak schopnost stanovit nizsie ceny ako konkurenti
a zvacsit tak podiel na trhu. Pomocou uspor z rozsahu, efektivnejsej distribucie, zrucnejsej pracovnej sily, lacnejsich zasob, ziskanych poznatkov... Umoznuje celit cenovym vojnam a zmenam na trhu.
 
Diferenciacia
Doraz na konkretny nastroj marketingoveho mixu. Zameriava sa na vytvorenie niecoho co je priemyselnym svetom vnimane ako jedinecne – vodca v kvalite, poskytovanych sluzbach, technologii, marketingu. Poskytnutie zakaznikovi nieco vynimocne, za co bude ochotny zaplatit aj vyssiu cenu – kvalita surovin, spracovania, dizajn, distribucne cesty, zvlastne vlasntosti a vykon vyrobku, poskytovane sluzby. Zaklad udrzatelnosti je, ze kupujuci si bude tuto hodnotu uvedomovat
a konkurent ju nenapodobni.
 
Koncentracia a specializacia
Obsluha jedneho alebo niekolkych uzkych segmentov – ziskanie rozsiahlych znalosti o vytipovanom segmente a tak efektivne vytvarat bariery vstupu. Je teda zalozena na na obsluhe uzkej casti jasne definovanych zakaznikov a efektivnejsej a ucinnejses obsluhe, nez je konkurencna. Prisposobi im aj marketingovy mix, aby uspokojila specificke potreby tejto skupiny.
 
Vodca na trhu
Najvacsi trhovy podiel, nuti ostatne podniky k cenovym upravam, uvadza prednostne nove produkty, vyuziva nove formy distribucie a zdkonalene komunikacne aktivity. Musi neustale pracovat na udrzani si svojej trhovej pozicie.
 
Strategie: 1. rozsirenie celkoveho trhu – novi uzivatelia, nove moznosti pouzivania, vacsia spotreba 2. obrana trhoveho podielu – pozicna obrana (nepreniknutelne bariery – neustale inovovat), bocna obrana (brani si poziciu + zboku si vytvara miesto na protiutok), obrana preventivnym uderom (zautocit prvy – napriklad uviest cely rad novych vyrobkov), protiofenzivna obrana (protiutok – niekedy je lepsie pockat, kym odkryje protivnik silne a slabe stranky a tam zautocit), mobilna obrana (rozsirenie svojho pola posobenia na nove oblasti – viac znaciek, diverzifikacia trhovej zakladne), ustupujuca obrana (vzdat sa slabych miest a presunut sily firmy na pevnejsie pozicie)
 
3. rozsirovanie podielu na trhu – doplnanim vyrobkovej rady, zvysovanie kvality vyroby, vydaje na marketing

Produkt je charakterizovaný objektívnymi fyzickými atribútmi(farba, štruktúra, pevnosť, chuť, odolnosť). Značka je výlučne subjektívna. ,,Spoločnosti predávajú produkty, ale zákazníci kupujú značky.“ ZK spolu so značkou dostáva prísľub a má isté očakávania. Značka je teda oveľa viac ako produkt.

Hodnota značky - je daná známosťou značky, lojalitou ZKov, a tým, do akej miery je zosobnením kvality
 
• Funkčný úžitok – založený na atribútoch produktu. Spokojný ZK nemá dôvod testovať produkty konkurencie a ostane značke verný
 
• Emocionálny – ZK po zakúpení Harley-Davidson sa cíti slobodne
 
• Úžitok zo sebavyjadrenia – som úspešný muž, nosím oblek Hugo Boss
 
Stratégia poziciovania značky – podnik musí ukázať najdôležitejšiu výhodu značky
 
1. Na základe benefitu, ktorý ZKom poskytuje
2. Na základe atribútov – neuvádza však prínos
3. Na základe cielenia – marketing značky zameraný na nejaký segment
4. Na základe ceny – ovplyvňuje množstvo ZKov
5. Na základe distribúcie – využitie distribučného kanála, ktorý nie je využívaný konkurenciou
6. Na základe použitia produktu
 
Chyby pri poziciovaní – nedostatočná prezentácia, príliš špecializovaná, zavádzajúca, irelevantná a pochybná.
 
Rebranding značky – proces, v ktorom dôjde k zmene značky, loga, symbolu, marketingovej stratégie a reklamných tém. Mení sa identita podniku.

Stratégie
1. Zmena línie značky – pri rozširovaní trhu o nové segmenty
2. Zmena šírky(zvýšenie počtu produktov pod 1 značkou) a hĺbky značky(zvýšenie počtu značiek pod jedným produktom)
3. Inovácia – zmena prvkov značky ako prevencia pred jej starnutím
4. Repozicioning – podnik chce zmeniť vnímanie značky
5. Revitalizácia – komplexná zmena väčšiny prvkov značky
6. Zmena marketingových programov – nájdenie nového optimálneho spôsobu komunikácie značky so spotrebiteľom
Ak bola pôvodná značka úspešná, marketéri sa snažia nenarušiť vytvorenú emocionálny väzbu k pôvodnej značke, preto používajú rovnaký typ písma, farby,...
Lovemarks – nový koncept budovanie značiek
Kríza značiek – značky sú nudné, vytratila sa z nich tajomnosť, nedokážu pochopiť novodobých spotrebiteľov a bojujú rovnakými zbraňami(grafy, štatistiky)
 
ZCi majú k značke vybudovaný citový vzťah a kúpia si ju, aj keby ich racionálne argumenty od kúpy odrádzali. Racionálne fakty idú bokom.
Kritériá značky aby sa stala Lovemark
 
1. Zci rešpektujú ju a ona ZKov
2. Snaží sa preniesť lásku do vzťahu podnik- ZK

Podľa týchto kritérií rozlišujeme dané produkty

- Komodity – tovar každodennej spotreby nakupovaný bez rozmýšľania
- Módne výstrelky – láska sa vytratí s posunutím trendov
- Značky dobre vybudované, inovatívne a moderné, ale nemajú emocionálnu rovinu
- Lovemarks – cit povýšený nad racionálne argumenty