Meranie efektívnosti a účinnosti marketingových aktivít

Meranie efektívnosti marketingových aktivít – ukazovatele, marketingová kontrola a audit

Problémy s poklesom účinnosti a efektívnosti marketingových aktivít v praxi. Ukazovatele merania a hodnotenia efektívnosti marketingových aktivít. Marketingový audit.

Vplyv na pokles efektívnosti marketingových nástrojov – nové trhové prostredie

• Silnejúce postavenie zákazníka a koncentrácia kúpnej sily.
• Roztrieštenosť spotrebiteľských trhov.
• Nutnosť identifikovať zdroje konkurenčnej výhody (nasýtenosť trhu).

Najfrekventovanejšie problémy pri hodnotení efektívnosti marketingových aktivít

• Zákazník je stále skúsenejší a citlivejší na cenu.
• Zákazník má stále zložitejší životný štýl a žiada väčší komfort pri nákupe.
• Zákazník má stále väčšie požiadavky na služby a menšiu lojalitu k dodávateľovi.
• Podniky vynakladajú veľa neefektívnych prostriedkov na komunikáciu s trhom. Reklama sa stáva drahou a neefektívnou, náklady na podporu predaja a riadenie predajného personálu rastú.
• Ponúkané produkty sa len nevýrazne líšia od konkurenčných produktov.

Marketingová kontrola – proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie marketingových stratégií a plánov a proces uplatňovania korektívnych opatrení na zabezpečenie plnenia marketingových cieľov.

Typy marketingovej kontroly

1. Kontrola ročného plánu

Kontrola ročného plánu obsahuje priebežnú kontrolu výkonu v porovnaní s ročným plánom a v prípade potreby uplatnenie korektívnych opatrení.

Manažment v ročnom pláne určí súbor cieľov podľa jednotlivých mesiacov, potom sleduje činnosť na trhu a hodnotí príčiny rozdielov medzi očakávaným a skutočným výkonom. Nakoniec prijíma korektívne opatrenia na odstránenie rozdielov medzi cieľmi a výkonom.

• Zodpovednosť: Vrcholový manažment, manažment strednej úrovne.
• Účel: Preveriť, či sa dosahujú plánované výsledky.

Metódy kontroly ročného plánu

1. Analýza predaja

• Skutočný objem predaja vzhľadom na stanovené ciele.
• Podiel jednotlivých produktov na predaji firmy.
• Zlepšenie môže byť skreslené stavom ekonomiky.

2. Analýza trhového podielu

Trhový podiel = počet predaných produktov / celkový počet predaných produktov na trhu.

• Rast môže byť spôsobený celkovým rastom trhu (lacný spôsob zvýšenia podielu).
• Pokles môže byť spôsobený konkurenciou.
• Informácie o celkovom trhu možno získať od komerčných organizácií, štatistického úradu alebo vlastným výskumom.

3. Ukazovateľ relatívneho podielu na trhu

Relatívny podiel na trhu = podiel organizácie na trhu / podiel najväčšieho konkurenta.

4. Index expanzie značky alebo kategórie produktov

Ukazuje, akú výkonnosť má značka v rámci určitého segmentu v porovnaní s priemernou výkonnosťou značky medzi všetkými zákazníkmi.

Výpočet:

Index expanzie značky = (predaj značky v určitom segmente / počet jednotlivcov v segmente) / (celkový predaj značky / počet všetkých jednotlivcov).

• Pomáha identifikovať silné a slabé segmenty pre určitú značku.
• V prípade rovnakého výpočtu, ale s kategóriou produktov, nám umožňuje identifikovať nádejné segmenty, v ktorých sa našej značke nedarí.

5. Ukazovateľ prieniku na trh

Vyjadruje počet zákazníkov, ktorí si kúpili určitý produkt alebo značku za určité obdobie.

• Prienik na trh: Počet zákazníkov určitého tovaru / celková populácia trhu.
• Prienik značky: Počet zákazníkov určitej značky / celková populácia trhu.
• Podiel prieniku: Prienik značky / prienik na trh.

6. Ukazovateľ intenzity používania produktu

Intenzita používania produktu = priemerná kúpa určitej značky / priemerná kúpa určitej kategórie produktov.

Ak je hodnota ukazovateľa väčšia ako 1, zákazníci používajú konkrétnu značku viac, než je priemer.

7. Ukazovatele hierarchie vplyvu produktov

Sledujú tri základné oblasti: povedomie – postoje – lojalita.

• Povedomie: „Ktorá značka vám napadne, keď sa povie nemecké auto?“
• Postoje: „Ako by ste ohodnotili značku Mercedes?“
• Lojalita: „Akú značku auta ste si naposledy kúpili?“

8. Ukazovateľ propagátorstva produktu

Ukazuje, do akej miery sú súčasní zákazníci ochotní propagovať danú značku.

Výpočet: Propagátorstvo = percento propagátorov – percento osočovateľov.

9. Analýza nákladov na predaj

Skúma, či podiel marketingových nákladov na tržbách pomáha dodržiavať ich plánovanú výšku.

10. Skúmanie postojov zákazníkov

Sleduje postoje zákazníkov, dealerov a ostatných účastníkov marketingového procesu.

Na základe sledovania zmien postojov zákazníkov ešte predtým, ako tieto zmeny ovplyvnia predaj, môže manažment uskutočniť včasné opatrenia.

Používané metódy:

• Rozbor reklamácií a pripomienok.
• Spotrebiteľský panel.
• Anketa.

2. Kontrola ziskovosti

Kontrola ziskovosti zahŕňa zistenie skutočnej ziskovosti podľa produktov, teritórií, trhov a distribučných kanálov.

Tieto informácie slúžia na rozhodnutie, či sa produkty majú rozvíjať, redukovať alebo vylúčiť. Priamu zodpovednosť majú marketingoví kontrolóri.

• Zodpovednosť: Vrcholový manažment, manažment strednej úrovne.
• Účel: Preveriť, kde sa vytvárajú a vynakladajú finančné prostriedky firmy. Určí sa, či je potrebné produkty alebo marketingové aktivity rozvíjať, redukovať alebo vylúčiť.

Metódy kontroly ziskovosti

Ziskovosť sa hodnotí podľa:

• Produktov.
• Teritórií.
• Trhových segmentov.
• Obchodných kanálov.
• Veľkosti objednávky.

3. Strategická kontrola

Strategická kontrola sa zameriava na sledovanie, či sú základné stratégie firmy v súlade s jej príležitosťami.

Priamu zodpovednosť nesie vrcholový manažment a marketingoví audítori. Nástrojom strategickej kontroly je marketingový audit.

• Zodpovednosť: Vrcholový manažment, manažment strednej úrovne.
• Účel: Preveriť, či a ako firma využíva svoje najlepšie trhové príležitosti.
• Metóda: Marketingový audit.

Marketingový audit

Marketingový audit – súhrnné, systematické, nezávislé a periodické preskúmanie prostredia, cieľov, stratégií a činností firmy na zistenie jej problémov a príležitostí, ako aj na prípravu plánu akcií na zlepšenie marketingového výkonu firmy.

Týka sa všetkých hlavných marketingových oblastí podnikania.

Časti marketingového auditu

1. Audit marketingového prostredia

Makroprostredie:

• Demografické.
• Ekonomické.
• Prírodné.
• Technologické.
• Politické.
• Kultúrne.

Cieľové prostredie:

• Trhy.
• Zákazníci.
• Konkurencia.
• Distribúcia a dealeri.
• Dodávatelia.
• Firmy poskytujúce marketingové služby.
• Verejnosť.

2. Audit marketingovej stratégie

• Poslanie firmy.
• Marketingové zámery a ciele.
• Stratégia.

3. Audit organizácie marketingu

• Formálna štruktúra.
• Funkčná efektívnosť.
• Efektívnosť kooperácie.

4. Audit marketingových systémov

• Marketingový informačný systém.
• Systém marketingového plánovania.
• Marketingový kontrolný systém.
• Systém vývoja nových produktov.

5. Audit marketingovej produktivity

• Analýza ziskovosti.
• Analýzy nákladov a efektívnosti.

6. Audit marketingových funkcií

• Produkty.
• Ceny.
• Distribúcia.
• Reklama.
• Podpora predaja a PR.
• Obchodný personál.

Marketingový audit – definícia podľa iného zdroja

Marketingový audit je určitá forma nezávislého skúmania marketingovej výkonnosti podniku, ktorého cieľom je určiť problémové oblasti a marketingové príležitosti a odporučiť plán opatrení na zlepšenie marketingovej výkonnosti firmy.

Čím sa marketingový audit odlišuje od ostatných typov auditov?

Oblasť marketingu sa ťažko posudzuje čierno-bielo vzhľadom na zložitosť a premenlivosť ekonomického okolia a hospodárskych javov.

Sama o sebe je to oblasť prudkých zmien vnútorných podmienok, a teda aj stratégií a cieľov. Preto sa zdôrazňuje odborný a tvorivý prístup audítora.

Opodstatnenie a prínosy marketingového auditu

Právne predpisy neukladajú povinnosť overovať auditom marketingové činnosti.

Čím sa marketingový audit odlišuje od ostatných typov auditov?

Oblasť marketingu sa ťažko posudzuje čierno-bielo vzhľadom na zložitosť a premenlivosť ekonomického okolia a hospodárskych javov.

Sama o sebe je to oblasť prudkých zmien vnútorných podmienok, a teda aj stratégií a cieľov. Preto sa zdôrazňuje odborný a tvorivý prístup audítora.

Marketingový audítor

Marketingový audítor má mať právo komunikovať s manažérmi, zákazníkmi, dealermi, obchodným personálom a ďalšími ľuďmi, ktorí prichádzajú do styku s marketingom.

Na základe získaných informácií audítor spracuje súbor záverov a odporúčaní. Závery môžu byť pre manažment prekvapujúce, niekedy až šokujúce.

Manažment potom rozhodne, ktoré odporúčania sú opodstatnené, kedy a ako sa uvedú do praxe.