Meranie efektívnosti a účinnosti marketingových aktivít

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 11.10.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 065 slov
Počet zobrazení: 3 165
Tlačení: 139
Uložení: 164

25. Meranie efektívnosti a účinnosti marketingových aktivít.

Problémy s poklesom účinnosti a efektívnosti marketingových aktivít v praxi. Ukazovatele merania a hodnotenia efektívnosti marketingových aktivít. Marketingový audit.
 
Vplyv na pokles efektívnosti marketingových nástrojov - nové trhové prostredie
-  silnejúce postavenie zákazníka a koncentrácia kúpnej sily
-  roztrieštenosť spotrebiteľských trhov
-  nutnosť identifikovať zdroje konkurenčnej výhody (nasýtenosť trhu)
 
Najfrekventovanejšie problémy pri hodnotení efektívnosti marketingových aktivít:
 
-  zákazník je stále skúsenejší a citlivejší na cenu
-  zákazník má stále zložitejší životný štýl a žiada väčší komfort pri nákupe
-  zákazník má stále väčšie požiadavky na služby a menšiu lojalitu k dodávateľovi
-  podniky vynakladajú veľa neefektívnych prostriedkov na komunikáciu s trhom (reklama sa stáva drahou a neefektívnou, náklady na podporu predaja a riadenie predajného personálu rastú)
-  ponúkané produkty sa len nevýrazne líšia od produktov konkurenčných
 
Marketingová kontrola proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie marketingových stratégií a plánov a proces uplatňovania korektívnych opatrení na zabezpečenie plnenia marketingových cieľov.

Typy marketingovej kontroly

a) kontrola ročného plánu obsahuje priebežnú kontrolu výkonu v porovnaní s ročným plánom a v prípade potreby uplatnenie korektívnych opatrení. Manažment v ročnom pláne určí súbor cieľov podľa jednotlivých mesiacov, potom sleduje činnosť na trhu a hodnotí príčiny rozdielov medzi očakávaným a skutočným výkonom. Nakoniec prijíma kolektívne opatrenia na odstránenie rozdielov medzi cieľmi a výkonom.
Zodpovednosť: Vrcholový management, Management strednej úrovne
 
Účel: Preveriť, či sa dosahujú plánované výsledky
 
Metódy:
 
o Analýza predaja – skutočný objem predaja vzhľadom na stanovené ciele, podiel jednotlivých produktov na predaji firmy, zlepšenie môže byť skreslené stavom ekonomiky
 
o  Analýza trhového podielu – počet predaných prduktov/celkový počet predaných – rast môže byť spôsobený celkovým rastom trhu (lacný spôsob zvýšenia podielu) – pokles môže byť spôsobený poklesom kvôli konkurencií
⋅ Info o celkovom trhu od komerčných org. štatistického úradu, vlastný výskum
 
o Ukazovateľ relatívneho podielu na trhu – podiel organizácie na trhu/pdieľ najväčšieho konkurenta
 
o Index expanzie značky /kategórie produktov – akú výkonnosť má značka v rámci určitého segment v porovnaní s priemernou výkonnosťou značky medzi všetkými zákazníkmi – predaj značky urč segment//počet jednotlivcov v segmente/celkový predaj značky//počet všetkých jednotlivcov
 
⋅  Pomáha identifikovať silné a slabé segment pre určitú značku
⋅ V prípade rovnakého výpočtu ale s kategóriu nám umožňuje identifikovať
nádejné segment kde sa našej značke nedarí
 
o Ukazovateľ prieniku na trh – počet zákazníkov ktrí si kúpili určitý product/značku za určité obdobie
⋅  Prienik na trh – počet zákazníkov určitého tovaru/celková populácia trhu
⋅ Prienik značky - počet zákazníkov určitej značky/celková populácia trhu
⋅  Podiel prieniku – prienik značky/prienik na trh
 
o Ukazovateľ intenzity používana produktu – priemerná kúpa určitej značky/priemerná kúpa určitej kategórie produktov
 
⋅ Ak > 1 zákazníci používajú viac konkrétnu značku než je priemer o Ukazovatele hierarchie vplyvu prduktov – povedomie – postoje – lojalita
⋅  Povedomie - Ktorá značka Vás napadne keď sa povie Nemecké auto?
⋅  Postoje – Ako by ste ohodnotili značku Mercedes?
⋅  Lojalita – akú značku auta ste naposledy kúpily?
 
o Ukazovateľ propagátrstva produktu – ukazuje do akej miery sú súčasní zákazníci ochotní propagovať danú značku
⋅  Propagátorstvo=percento propagátrov – percento osočovateľov
 
o  Analýza nákladov na predaj – či podiel mkg nákladov na tržbách pomáha dodržiavať ich plánovanú výšku
 
o Skúmanie postojov zákazníkov – postoje zákazníkov, dealerov, a ostatných účastníkov mkg procesu; na základe sledovania zmeny postojov zákazníkov ešte pred tým ako tieto zmeny
 

ovplyvnia predaj,

môže

management uskutočniť včas opatrenia (rozbor reklamácií

a pripomienok, spotrebiteľský panel, anketa)

b) kontrola ziskovosti

zahŕňa

zistenie skutočnej ziskovosti podľa produktov, teritórií, trhov

a distribučných kanálov. Tieto informácie slúžia na to či sa produkty majú rozvíjať, redukovať alebo vylúčiť. Priamu zodpovednosť majú mrk. kontrolóri.
 
Zodpovednosť: Vrcholový management, Management strednej úrovne
 
Účel: Preveriť, kde sa vytvárajú a vynakladajú finančné prostriedky firmy; určí sa, či je potrebné produkty alebo mkg aktivity rozvíjať, redukovať, alebo vylúčiť
Metódy: Ziskovosť podľa:
 
o  Produktov
o  Teritórií
o  Trhových segmentov
o  Obchodných kanálov
o Veľkosti objednávky
 
 
c)  strategická kontrola – zameriava sa na sledovanie, či zákl. stratégie firmy sú v súlade s jej príležitosťami. Priamu zodp. nesie vrcholový mngmt a mkt. audítori. Nástrojom je mrk. audit.
 
Zodpovednosť: Vrcholový management, Management strednej úrovne
 
Účel: Preveriť, či a ako firma využíva svoje najlepšie trhové príležitosti
 
Metódy Marketingový audit

Marketingový audit – súhrnné, systematické, nezávislé a periodické preskúmanie prostredia, cieľov, stratégií a činností na zistenie jej problémov a príležitostí, ako aj prípravy plánu akcií na zlepšenie mkt výkonu firmy, týka sa všetkých hlavných mkg oblastí podnikania
 
Časti mkt auditu:
 
1.  Audit mkg prostredia:
•  makroprostredie: demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické, kultúrne
•  cieľové prostredie: trhy, zákazníci, konkurencia, distribúcia a dealeri, dodávatelia, firmy poskytujúce mkg služby, verejnosť
 
2.  Audit mkg stratégie - poslanie firmy, mrk. zámery a ciele, stratégia
 
3.  Audit organizácie mkg. - formálna štruktúra, funkčná efektívnosť, efektívnosť kooperácie
 
4.  Audit mkg systémov - mkg informačný systém, systém mkg plánovania, mkg kontrolný systém, systém vývoja nových produktov
 
5.  Audit mkg produktivity - analýza ziskovosti, analýzy nákladov a efektívnosti
 
6.  Audit mkg funkcií - produkty, ceny, distribúcia, reklama, podpora predaja a PR, obchodný personál
 
Marketingový audit (iný zdroj) – určitá forma nezávislého skúmania marketingovej výkonnosti podniku, ktorého cieľom je určiť problémové oblasti a mrk príležitosti a doporučiť plán opatrení k zlepšeniu mrk výkonnosti firmy.
 
Čím sa mrk audit odlišuje od ostatných typov auditov? Oblasť mrk je ťažko posudzovať čierno-bielo vzhľadom k zložitosti a premenlivosti ekonomického okolia a hospodárskych javov. Sama o sebe je to oblasť prudkých zmien vnútorných podmienok a teda i stratégií a cieľov. Preto sa zdôrazňuje odborný a tvorivý prístup audítora.

Opodstatnenie a prínosy mrk audit

Právne predpisy neukladajú povinnosť overovať auditom mrk činnosti.
 
Čím sa mrk audit odlišuje od ostatných typov auditov? Oblasť mrk je ťažko posudzovať čierno-bielo vzhľadom k zložitosti a premenlivosti ekonomického okolia a hospodárskych javov. Sama o sebe je to oblasť prudkých zmien vnútorných podmienok a teda i stratégií a cieľov. Preto sa zdôrazňuje odborný a tvorivý prístup auditora.
 
Mrk. auditor = má mať právo komunikovať s manažérmi, zákazníkmi, dealermi, obchodným personálom a ďalšími ľuďmi, ktorí prichádzajú do styku s marketingom. Na základe získaných informácií audítor spracuje súbor záverov a odporúčaní. Závery môžu byť pre manažment prekvapujúce, niekedy až šokujúce. Manažment potom rozhodne ktoré odporúčania sú opodstatnené, kedy a ako sa uvedú do praxe.
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Marketing - štátnicové otázky

Diskusia: Meranie efektívnosti a účinnosti marketingových aktivít

Pridať nový komentár


Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.021