Databázový marketing

27. DATABÁZOVÝ MARKETING

Integrovaný databázový marketing. Strategický význam databázového marketingu. Interné a externé zdroje informácii. Riadenie databáz. Databázový model komunikácie. Data mining.

Databázový marketing (DM) a jeho význam:

• Považovaný za pilier priameho marketingu, keďže jeho úspešnosť závisí od kvality a kvantity dostupných údajov o existujúcich a potenciálnych zákazníkoch

• Databáza zákazníkov je organizovaný súbor dôležitých údajov o súčasných alebo potenciálnych zákazníkoch; je aktuálny, dostupný, využiteľný na plnenie marketingových úloh, akými sú získavanie zákazníkov, ich triedenie, predaj produktov a služieb, starostlivosť o vzťahy so zákazníkmi

• DM je integrovaný systém, ktorým firmy vytvárajú o každom spotrebiteľovi, zákazníkovi či perspektívnom zákazníkovi istý súbor obsahujúci meno, adresu, info o nákupoch, kontaktné záznamy, atď.

• ŠTARCHOŇ: „nástroj pre dlhodobú a priamu komunikáciu so zákazníkmi, potenciálnymi zákazníkmi,
k identifikácii potenciálnych zákazníkov a na získanie info o zákazníkoch a o ich názore na produkt, uchovávanie a spracovávanie údajovè daná komunikácia prebieha cez nástroje priameho mkt“
• Význam: marketingové účely (vytváranie kúpnych zámerov, ich vyhodnotenie, analyzovať predaj produktov
a reaktivovať nákupy, udržovanie vzťahov so zákazníkmi, identifikovať nových, rozhodovať o zasielaní ponúk vybraným skupinám, prehlbovať lojalitu, atď)
• DM umožňuje: a) identifikáciu cieľových skupín

b) vytváranie dlhotrvajúcich vzťahov

c) diferenciáciu jednotlivých ponúk rozdielnym cieľovým skupinám

d) efektívnejšiu distribúciu produktov

e) získavanie informácií o zákazníkoch

f) možnosť idividualizácie/personalizácie správ

g) znižovanie nákladov na priamu komunikáciu

h) merateľnosť návratnosti investícií vložených do PM

Data mining:

• Je nadstavbou databázového marketingu
• Voľný preklad „dolovanie dát“
• Cesta k stupňovaniu akvizičných aktivít a k vylepšeniu riadenia rizika
• Vedie k udržaniu konkurenčnej schopnosti v každej fáze životného cyklu starostlivosti o zákazníka

Riadenie a štruktúra databáz:

• Vyžaduje finančné investície hlavne do výpočtovej techniky, databázových a analytických programov, prostriedkov pre prenos dát a kvalifikovaných pracovníkov
• Môže byť návratnou investíciou pokiaľ dobre riadená a zostavená è môže priniesť konkurenčnú výhodu
• Musia byť ľahko ovládateľné a vyhovovať rôznym marketingovým pracoviskám

• kvalitná databáza predpokladá spoľahlivé triedenie vstupných info, vylúčenie duplicitných záznamov, aktualizáciu údajov

Predaj

• Identických produktov zvýšenom objeme

• Komplementárnych produktov
• Substitútov
• Produktov s vyššími kvalitatívnymi vlastnosťami

• databáza zákazníkov sa transformuje na mkt databázu ak obsahuje údaje priamo využiteľné na marketingové aktivity

• členenie údajov na trhu org: a) identifikácia zákazníka (názov org, adresa, kontakt)

b) profil zákazníka (dátum vzniku, obrat, počet zamestnancov, pobočky, org štruktúra, vlastníci, atď)

c) prehľad nákupov (dátum, objem, druhy produktov, opakovateľnosť, doba
životnosti)

d) marketingové údaje (hodnotenie produktov daným zákazníkom, história jeho oslovení a reakcie)

e) konkurenčné výhody (konkurenční dodávatelia zákazníka, kvalitatívne ohodnotenie konkurenčných SaW stránokv predaji, atď)

• členenie údajov na trhu spotrebiteľov: a) identifikácia zákazníka (meno, priezvisko, titul, kontakt)

b) profil zákazníka (vek, dátum narodenia, stav, vzdelanie, počet detí, povolanie, príjem, atď)

c) prehľad nákupov (podľa dátumu, objem, druhy produktov, opakovateľnosť, doba životnosti)

d) marketingové údaje (hodnotenie produktov daným zákazníkom,
história jeho oslovení a reakcie)
• štruktúra databázy vychádza z potrieb org. a umožňuje tieto spôsoby využitia:

a) vyhľadávanie zákazníkov

b) rozhodovanie o tom, ktorých treba osloviť špeciálnou ponukou

c) zasielanie ponuky k uskutočneniu nového nákupu

d) prehlbovanie vernosti zákazníka

e) zabraňuje a minimalizuje omyly org vo vzťahu k zákazníkom
• štruktúra databázy vychádza z relačného modelu databáz (prepojenia medzi jednotlivými, aby sa dalo pracovať samostatne, so všetkými ako celkom alebo len s vybranými)

Zdroje informácií:
• interné: prostredníctvom marketingového spravodajstva a interných záznamov

– týkajú sa minulých a súčasných zákazníkov, identifikujú a opisujú zázemie a spôsob správania (nákupné správanie, reakcie na oslovenia, správanie pri platení, atď)

– patria tam demografické, socioekonomické, psychografické údaje

• externé: prostredníctvom marketingového výskumu, ponuky nákupov alebo prenájmom databáz od firiem

– info o potenciálnych zákazníkoch

– snaha o zber údajov, musí sa zachovať kompatibilita s existujúcimi

– môže získať sama, od nezávislých dodávateľov kúpou alebo prenájmom
• možnosti na prvé „nedokonalé“ databázy (začiatok budovania zákazníckych dtabáz):

a) štatistický úrad SR

b) obchodný register a registre organizácií

c) kontaktné zoznamy a komerčné zoznamy

d) inzercie v periodikách, v TV a rozhlase

e) výstavné katalógy

f) internet

„Čo je najdôležitejšie pre priamy marketing?“ „Dobrý systém!“

Adresný priamy marketing
Direct mail, telemkt, faxmailing, katalógový predaj, e-mail

Integrovaný databázový marketing

Zber a zhromažďovanie info
Spracovanie, analýza a vyhodnocovanie info
Marketingová databáza